营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题

3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？

（1）．企业渠道现状分析

企业渠道现状分析主要有以下几个方面：

弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。

了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。

通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。

（2）．竞争者渠道状况

分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。

（3）．消费者特点

消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。

1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。

2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。

3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：

（4）．产品特点

产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素

（6）．中间商因素

4. 渠道权力的含义及其来源。

渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。

渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？

分销渠道功能主要包括：

调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。

分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小等。

促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。

洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权转移。

物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。

财务。融资、收付货款，将信用延伸至消费者。

风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。

这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。

6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？

（1）中间商的市场范围

（2）中间商的产品知识

（3）中间商的地理区位优势

（4）中间商的产品政策

（5）中间商的财务状况及管理水平

9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？

渠道冲突（conf1icts in channe1）就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为。简而言之，渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突。因此，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。

发生在渠道关系中的冲突，可以按照以下四种标准进行分类。1）. 按照渠道成员的关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2）. 按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3）. 按照其显现程度，可把冲突划分为潜在冲突和现实冲突。4）. 按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。

五、案例分析

案例1 三星电子的渠道变革

讨论分析：

1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪

些因素？

2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？

1、为了加强渠道管理，提升管理水平，优化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而进行的改革。

改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。

2、改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引，最重要是加强了对渠道的激励与控制，充分发挥和调动渠道成员的积极作用。

案例3

问题：1．案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争

对手就是雅芳自己”？

2．请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？

1.该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。

2．造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目标不相容；沟通困难；资源缺乏等。

改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。（结合案例情况分析其中的一点即可）

案例4

美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业

务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。

IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。

根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？

晋升制度，额外津贴，销售竞赛奖和年度表彰会等

案例7

问题：

1.在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？

2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑改用盒子包装？

3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的

合理化解决对策。

1.卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等；超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等。

2.彩妆的特点是绚丽多彩，其外包装一定要突出这个特点。采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中，可以加深顾客的印象。而且，由于在卖场中也是销售同样的产品，不能因为在超市中销售就增加包装，造成产品的差异化，因此，改用盒子包装是不合适的。

3.提出的建议能够有利于解决相关问题，合理即可。

案例8

结合上述对话回答下列问题：

1．在选择促销工具的时候，应该考虑哪些因素？王刚在分析李洁的促销方案的时候，主要考虑的是哪一种因素？

2．王刚希望采用互联网来促销C，你认为他的想法是否可行？为什么？你认为哪种方案最合适？

1.市场类型，销售促进目标，竞争情况，促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。

2．不正确。

C是一种洗涤产品，它的目标群体是有小孩的家庭主妇，但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高。所以，利用网络来促

销C，并不会引起家庭主妇的注意。

应该从第一和第二种方案中选择一个。在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。

案例9

问题：1．案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊？

2．怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策？

1．

A公司

利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源；

弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。

B公司

利：销售指标明确、操作性强，销售人员工作积极性高；

弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。

C公司

利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快；

弊：系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。

2．一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策。

①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。

②销售人员的培训：训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本高。公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。

③销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。