商业广告文案创作教学大纲
【VIP专享】商业广告课程教学大纲
《商业广告》课程教学大纲适用对象：学分：4.5 学时：84一、课程的性质和任务本课程是艺术设计专业的重要课程之一。
经过一段时间的集中系统的学习，使学生能够基本掌握广告设计及创意的基本手段和方法。
同时结合课程做实际运用和练习，从而能够更近一步将创意和广告设计进行有机的结合。
二、课程的教学内容1、广告创意概说（1）广告创意的含义①从广告战略、策略上理解广告创意②从广告活动特征上理解广告创意③广告创意的定义（2）广告创意的思维方式①革新思维方式②广告创意以人为本（3）广告创意的特征①主题构想单纯②表现方式构想新颖③广告形象构想确切④情感效应构想自然（4）广告战略与创意策略①广告战略的全局观念和战略目标②广告战略与广告策略的关系③广告创意策略2、广告创意设计的不同观念（1）“艺术派”广告创意观①伯恩巴克与创意指南②李奥·贝纳与“戏剧性”理论（2）“科学派”广告创意观①雷斯与USP理论②奥格威的“神灯”与“品牌形象理论”（3）“混血儿派”广告创意观①定位理论② CI理论③ IMC理论3、广告创意设计的原则（1）广告创意设计的科学性与艺术性①广告创意设计的科学性原则②广告创意设计的艺术性原则③广告创意是科学与艺术的结晶（2）广告创意设计的创新性与实效性①广告创意设计的创新性原则②广告创意设计的实效性原则③广告实效与伦理道德4、广告创意设计的过程与方法（1）广告创意设计的过程①广告创意的依据②认识创造性思维③广告创意设计过程的多种模式④广告创意设计的四个阶段（2）广告创意设计的方法① “二旧化一新”创意方法② “水平思考”创意方法③ “集脑会商思考”创意方法5、广告创意设计的评价（1）创意设计评价的标准①创意设计评价的意义②创意设计评价的一般标准③创意设计评价的误区（2）创意设计评价与创意研究①广告概念创意的研究②广告效果的测定方法③创意调查的应用6、广告创意设计与广告文化（1）广告创意设计的文化要素①广告文化概说②西方广告创意的文化要素③中国广告创意的文化要素（2）经济全球化与广告创意设计①经济全球化的趋势与经济文化一体化②中国广告文化扫描③创建有中国特色的新广告文化三、课程教学要求1、广告创意概说了解广告创意的含义、广告创意的思维方式、广告创意的特征、广告战略与创意策略，明确本课程的学习目的与方法。
广告文案写作教学大纲
广告文案写作教学大纲第一部分大纲讲明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为要紧特征的广告，广告文案为其要紧支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学差不多要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的要紧意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓舞和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和差不多理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学要紧是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对差不多广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的差不多特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的差不多特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章讲理型广告文案（一）教学内容第一节讲理型广告文案的差不多特征第二节讲理型广告文案的差不多类型（二）教学要求：了解：讲理型广告文案的差不多特征，讲理型广告文案的差不多类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进，是广告2⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从34础上。
针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇：上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。
包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。
下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。
主要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。
5．课时分配表本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。
每周4学时，共72学时。
其中，理论授课60学时，实践12学时。
理论授课课时分配如下：绪论广告文案及其写作4学时第十二章整合营销传播中的广告文案（6学时）6．讲授方法《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。
建议采用课堂教学为主，辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
二主体部分绪论广告文案及其写作本章要点：一广告文案的概念界定二广告文案的构成三广告文案的写作特性第一节广告文案的概念1．具备完善的结构但不拘于结构的完整2．运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3．传达信息更注重针对受众的说服和劝诱三广告文案写作与其它文体写作的比较1．广告文案写作与文学写作的区别⑴．写作目的性上的区别⑵．写作的主体与客体关系之比较⑶．文学表现手段的运用2．广告文案写作与新闻写作的区别⑴．真实性要求的区别3二广告表现内容的研究及其目的性选择三消费对象的研究四写作主体相关素质的辩证具备第一节广告运动策略把握一．广告策略的内容把握二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析第二节广告表现内容的研究及其目的性的选择一．广告表现内容的研究二．广告表现内容的选择和确定的前提1．合目的性4．寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5．寻找具有游戏消遣意味的价值对象6．寻找能够完善自身的价值对象第四节写作主体相关效应的辨证具备一创意力和沟通力的辨证具备1．创意力的特别具备⑴．广告文案写作是广告创意的继续⑵．广告文案文本形式是广告创意的物化与深化⑶．创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记2．沟通力的特殊具备一消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？二广告创意最基本的特点是什么？第二章广告文案写作原则论本章要点：一广告文案写作中真实性原则的把握二广告文案写作中原创性原则的把握三广告文案写作的有效传播第二节真实性一．为什么要以真实性为原则1．广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为2．原创是形式和内容独创3．发展原创为了广告信息的有效传递第四节有效传播一．什么是有效传播二．如何达到有效传播1．媒体特性的对应性2．受众受传心态对应思考练习：一试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
广告文案写作教学大纲
《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作课程学时： 64一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。
2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。
四、课程的教学内容第一章基本观念本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。
学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。
第二章文案源流本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
第三章文案撰稿人的素质和思维方式本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。
第四章文案写作的策略思考策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。
文案必须符合广告策略。
学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。
商业文案教学大纲模板
一、课程名称：商业文案写作二、课程目标：1. 理解商业文案的基本概念和重要性。
2. 掌握商业文案的写作技巧和策略。
3. 学会分析目标受众，撰写具有吸引力的文案。
4. 提高学生的创意思维和表达能力。
三、课程内容：第一部分：商业文案概述1. 商业文案的定义与作用2. 商业文案的类型与特点3. 商业文案在市场营销中的地位第二部分：商业文案写作技巧1. 目标受众分析2. 文案创意与构思3. 文案结构布局4. 文案语言风格与修辞手法5. 文案视觉设计原则第三部分：商业文案案例分析1. 成功商业文案案例分析2. 失败商业文案案例分析3. 各类商业文案写作技巧解析第四部分：商业文案实战演练1. 产品广告文案写作3. 品牌推广文案写作4. 活动策划文案写作5. 网络营销文案写作第五部分：商业文案评估与改进1. 文案评估标准2. 文案修改与完善3. 文案发布与传播四、教学方法：1. 讲授法：系统讲解商业文案写作的基本理论与技巧。
2. 案例分析法：通过分析成功与失败的商业文案，让学生了解文案写作的要点。
3. 实战演练法：让学生亲自撰写商业文案，提高实际操作能力。
4. 互动讨论法：鼓励学生积极参与课堂讨论，分享写作心得。
五、教学要求：1. 学生需掌握商业文案的基本概念、写作技巧和策略。
2. 学生需具备分析目标受众、撰写具有吸引力的文案的能力。
3. 学生需能独立完成各类商业文案的写作任务。
六、考核方式：1. 平时作业：完成各类商业文案写作任务，占总成绩的30%。
2. 课堂表现：积极参与课堂讨论，提出有价值的观点，占总成绩的20%。
3. 期末考试：考察学生对商业文案写作理论与技巧的掌握程度，占总成绩的50%。
七、教材与参考书目：1. 《商业文案写作》3. 《市场营销与广告》4. 《创意文案写作》八、教学进度安排：（根据实际情况调整）第一周：商业文案概述第二周：商业文案写作技巧第三周：商业文案案例分析第四周：产品广告文案写作第五周：企业宣传文案写作第六周：品牌推广文案写作第七周：活动策划文案写作第八周：网络营销文案写作第九周：商业文案评估与改进第十周：期末复习与考试。
广告文案课程大纲
广告文案课程大纲
第一章 1.什么是广告文案
2.广告文案的任务
3.文案的四个组成部分及其定义
4.文案在不同媒介广告中的形态
第二章1.广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景
2.经典广告主张
3.中国广告发展出现一个与全球广告发展有所不同的细节及原因
第三章1.文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看,取决于哪两个方面
2. 创造性思维方式训练（会议式头脑风暴法、个人头脑风暴法、逆头脑风暴法、水平思考法）
第四章1.5W模式
2.广告战略
3.广告策略
4.主要定位方式
5.市场领导者及跟进者广告策略
6.产品在不同生命周期的广告策略
7.广告格调及其依据
8.诉求方式
第五章1.创意活动
2..广告创意
3.经典创意主张
4.文案表现创意的途径
第六章1.有效的创意要具备三种优秀的特质：
2.独得创造性的几种方法
第七章1.广告中使用名人的前提
第八章1.理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有几种。
2.感性诉求的基本思路
3.情理结合诉求手法的基本思路
第九章1.广告语概念
2.广告语特点
3.广告语结构
第十章1.标题的概念
2.标题与广告语的差异
3.标题的写作要点
四阶段说与阶段说，选择性接触与记忆。
文案写作 教学大纲
文案写作教学大纲文案写作教学大纲一、引言文案写作作为一门重要的传媒技能，已经成为广告、市场营销和媒体行业不可或缺的一部分。
本教学大纲旨在为学习文案写作的学生提供一个全面的学习框架，帮助他们掌握文案写作的基本原理和技巧。
二、课程目标1. 理解文案写作的基本概念和原则；2. 学会分析目标受众和市场需求；3. 掌握撰写各类文案的技巧，包括广告文案、新闻稿、产品描述等；4. 培养创造力和创新思维，提高文案创作的质量和效果；5. 学会评估和优化文案，提高传播效果。
三、教学内容1. 文案写作概述- 文案写作的定义和作用；- 文案写作的基本原则和要素。
2. 目标受众分析- 如何了解目标受众的需求和心理；- 如何进行市场调研和竞争分析。
3. 文案策略与创意- 如何制定文案策略，确定核心信息和传播目标；- 如何培养创造力和创新思维，提高文案创作的质量和效果。
4. 广告文案写作- 广告文案的特点和要求；- 广告文案的结构和技巧。
5. 新闻稿写作- 新闻稿的特点和要求；- 新闻稿的结构和技巧。
6. 产品描述写作- 产品描述的重要性和要求；- 产品描述的结构和技巧。
7. 社交媒体文案写作- 社交媒体文案的特点和要求；- 社交媒体文案的结构和技巧。
8. 文案评估和优化- 如何评估文案的效果；- 如何通过测试和优化提高文案的传播效果。
四、教学方法1. 理论讲解：通过课堂讲解，介绍文案写作的基本概念、原则和技巧。
2. 实例分析：通过分析优秀的文案案例，帮助学生理解和掌握文案写作的实际应用。
3. 互动讨论：通过小组讨论和问题解答，促进学生思考和交流，加深对文案写作的理解。
4. 实践演练：通过课堂练习和作业布置，提供实际的文案写作机会，培养学生的实际操作能力。
五、评估方式1. 课堂表现：包括参与讨论、提问和回答问题的积极程度。
2. 作业成绩：包括课后作业的完成情况和质量。
3. 期末考试：以笔试形式进行，考察学生对文案写作的理解和应用能力。
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《商业广告文案创作》课程教学大纲课程代码：100442023课程英文名称：Commercial advertising copywriting课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0适用专业：视觉传达设计专业大纲编写（修订）时间：2017.9一、大纲使用说明（一）课程的地位及教学目标本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
通过本课程的学习，学生将达到以下要求：1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能；2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。
（二）知识、能力及技能方面的基本要求1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。
2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。
（三）实施说明1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。
讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。
2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。
（四）对先修课的要求本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。
本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。
本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。
（五）对习题课、实践环节的要求1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。
2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。
（1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；（2）在讲授教材基本理论和基本知识的基础上，结合现今广告业的现状，使学生做到理论联系实际，能用广告基本理论和知识解决广告运作中的实际问题；（3）组织学生在课堂上和课后完成各阶段的广告文案写作作业，学生讨论和教师讲评相结合，由胜出学生报告写作文案的体会；（4）请广告公司文案人员和企业文案人员与学生交流写作文案的心得体会，让学生为广告公司或企业的形象宣传或产品撰写广告文案，请广告公司或企业文案人员做讲评。
（六）课程考核方式1．考核方式：考查2．考核目标：考核学生对增加案例教学的比重，要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；同时通过学生全面组织实施广告周的实践，加强学生的实践运用能力的培养。
3．成绩构成：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩(包括平时作业情况，出勤情况等)50%，作业整体效果占成绩50%。
平时成绩由任课教师视具体情况按百分制给出；出勤三次不来，总成绩直接以不及格计。
（七）参考书目《商业宣传片私作品：文案、创意、策划》任立民著，华中科技大学出版社，2015年《中国商业地产广告设计全案（上、下册）》福建科技学技术出版社，2014年《广告文案创作》陈培爱编，厦门大学出版社，2008年《广告创意策划文案写作指要》曲超编，北京工业大学出版社，2015年《广告文案写作》胡晓芸编，高等教育出版社，2003年二、中文摘要本课程是视觉传达设计专业学生的一门实践性很强的专业课程。
通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。
通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。
本课程将为后续包装设计、商业广告整体策划、招贴设计等专业课程的学习以及相关课程设计、毕业设计等奠定重要的基础。
三、课程学时分配表四、教学内容及基本要求第1部分广告文案概说总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0 第1.1部分广告文案概说（讲课4学时）具体内容:1.广告文案的概念2.广告文案写作特性3. 广告文案的地位与作用4. 广告文案的信息传递模式重点：什么是广告文案难点：广告文案的写作特性习题：搜集优秀广告作品第2部分文案写作的策略思考总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0第2.1部分文案写作的策略思考（讲课4学时）具体内容:1.必须策略性思考2.整合思考3.怎样写文案策略4.品牌定位策略、品牌形象策略重点：品牌定位策略、品牌形象策略难点：品牌定位策略、品牌形象策略习题：听几则广播广告，你觉得他们怎么样，哪些地方可以改进第3部分文案与创意1（把握创意）总学时(单位：学时):5 讲课:5 实验:0 上机:0第3.1部分文案与创意1（把握创意）（讲课5学时）具体内容：1.创意是什么2.广告创意核心3.分析广告作品创意概念和执行点子4.文案如何表现创意5.经典创意主张重点：广告文案创意难点：如何表现创意第4部分文案与创意2（让创意充分发挥）总学时(单位：学时):5 讲课:5 实验:0 上机:0第4.1部分文案与创意2（让创意充分发挥）（讲课5学时）具体内容：1.优秀创意重要特质2.创意的创造性和文案的配合3.获得创造性的几种方法4.创意的简明化和文案的配合5.创意的人性化和文案的配合重点：广告文案创意难点：如何表现创意第5部分文案的表现手法总学时(单位：学时):3 讲课:3 实验:0 上机:12第5.1部分文案的表现手法（讲课3学时）具体内容：1.广告诉求的三种手法及主要特征2.感性诉求的四类主要情感性内容3.理性诉求手法的五种主要用途重点：广告诉求的三种手法难点：文案的表现手法习题：阅读一期常见的报纸中的广告，试着区分其中的广告分别基于什么样的广告目标。
第6部分广告语总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0第6.1部分广告语（讲课2学时）具体内容：1.广告语内容发想方向2.广告语的结构、风格及写作特点重点：广告语风格难点：广告语写作特点习题：注意日常生活中接触到的广告，分析哪些具有创造性，哪些没有创造性，为什么？第7部分广告标题总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0第7.1部分广告标题（讲课2学时）具体内容：1.标题的不同形态2.标题写作要点重点：标题的形态难点：标题的写作要点习题：搜集一些平面广告标题，试着加以改进第8部分正文与随文总学时(单位：学时):2 讲课:2 实验:0 上机:0第8.1部分正文与随文（讲课2学时）具体内容：1.广告文案正文内容及表现形式2.文案随文内容及不同表现形式重点：广告文案正文、随文内容难点：广告文案正文内容第9部分平面广告文案总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0第9.1部分平面广告文案（讲课4学时）具体内容：1.文案写作中把握媒介特性的五个方向2.有声语言和文字的不同传播特性3.文案如何配合报刊媒介的特性4.文案如何配合广告其他要素5.什么是直邮广告及直邮广告文案重点：文案写作中把握媒介特性的五个方向难点：文案写作中把握媒介特性的五个方向习题：关注日常接触的广告，记录广告语并分析每一则广告语的内容和风格。
举出几条以品牌定位为内容的广告语，以企业理念为内容的广告语，建立情感关系为目的的广告。
第10部分广播电视广告文案总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0第10.1部分广播电视广告文案（讲课4学时）具体内容：1.广播广告的构成2.电视媒介的特性及文案的配合3.电视广告的构成4.文案在电视广告中的表现形式重点：广播广告的构成、电视广告的构成难点：文案在电视广告中的表现形式习题：回忆一个你最喜欢的电视广告，找出它的创意概念和执行点子，看一本优秀作品集，找出一套系列广告，说明整个系列的创意概念和每一作品的执行点子。
第11部分各类文体广告文案写作训练总学时(单位：学时):5 讲课:5 实验:0 上机:0第11.1部分各类文体广告文案写作训练（讲课5学时）具体内容：1.文艺体广告文案2.修辞体广告文案3.模拟体广告文案4.表现体广告文案5.战术体广告文案重点：各类文体广告文案写作训练难点：各类文体广告文案写作训练习题：阅读两份不同的报纸和杂志广告，比较其中广告的差异。