网络品牌,落地为安？

通 过 网上获 得 的 ，而 体验 中心 的功 能 则 是对 相 关 知识 的强 化 和 对 品牌 形 象 的 固化 。从钻 石 小 鸟体 验 中心 的
品 牌落 地 方 式取 决 于 品牌 界 面管 理 方 式
选址 、引导消费者通过网络下单这些环节来看 ，公司 对于这两个渠道的定位是很清 晰的 ：无论渠道在线下
度 来说 ，这 一做 法无 疑是 正确 的 ：无论 渠道 如何 拓展 ，
网络 品牌虽然成名于网络 ，但决不仅 限于网络空 间，它是顾 客接触到 的所有与 品牌相 关要素 的组合 。
品牌定位不要轻易变更，否则会影响消费者的品牌识 对于网络 品牌而言 ，除作为品牌大本营的网站和借助
别。当一种模式获得成功进而有更多跟随者进入 的时 网络实施营销所提供的面 向消费者传播的信息外 ，网 候 ，坚守 品牌承诺也会成为一种竞争优势 。 络 品牌在商业化运作过程 中涉及的产业链条上的所有
４ ｆ ８ 嚣 ．理 版
在实 际 的消 费 环节获 得优 质 的落 地服务 。 服务 包 含 多 个 环 节 。换 句 话 说 ，在 落 地 环 节 上 存在 多
当网络品牌 同时满足这两个条件 ：线上的信息服 为消费者提供 了最优化的购物体验。建立实体店就不 是能否赢得消费者眷顾 的必要条件 ；相反 ，企业可 以
钻 石 小 鸟作 为 钻 饰 领 域 的 网 络 品 牌 ，从 ２ ０ 年 ０２
时候 ，一种 不 同于 传 统 消 费 环 境 的新 的 品牌 形 式— — 都 做 不 好 。 品牌 落 地 的基 本 原 则是 ：发 挥 各 自的渠 道
网络 品牌是指在 网络环境下借助互联网与消费者 之 间互相借力 ，共同强化 网络 品牌 。 沟通 的品牌 ，这是一种新的品牌存在形态 ，无论是其
，再到属于第三方影响者 （ 网站、口碑 如 其消费者数据库 的重要途径 。这些建立在城市中的店 销售点促销 ） 铺 ，按照其商 品定位和利润率水平无法为企业带来盈 推荐 ）的要素 ，都属于界面 。一句话 ，只要是消费者 利 ，其主要功能是将消费者导向网络销售渠道 ，为巩 能够接触到的与 品牌形象有关的各个环节，都属于界 固网络品牌服务。 面的范畴，从企业 品牌建设 的角度说 ，这些环节都属
的时 候 ，都 不 可 避 免地 产生 向线 下 延 伸 的 冲动 。这 一 定 规 模 ，但 对 于 钻 石 饰 品这 类动 辄 上 万 甚 至 几 万 、十
扩张模式似乎与传统品牌 向线上延伸有着同样 的逻辑 ， 几万 的高档消 费品而言 ，网络渠道不完善的信用体系 但方 向却是截然相反的。正如线下品牌向线上延伸无 和钻石饰品对 于品质 的高要求 ，还是阻挡了许多人仅 法确保成功一样 ，这些借助 “ 鼠标 ”而成名 的网络品 通过 网上渠道就做 出购买决 定的脚步 ，在线下建立体
好 的体验并做出消费决策 时，实体店无疑是消费者获 物 ，但 只有 凡客诚 品能在短 短 两年多 的 时间 内做 到行业 领导者的位置 ，其关键在于将企业应该做而一直没有做 费者为中心”的承诺 。２ １ 年凡客诚 品的经营额达到 ００
２ 亿 ，产 品 的重复 购 买 率超 过 ３ ％，这 些 指标 远 超 以 ０ ０
势 的话 ，希 望 通 过 落 地 来 拓 展 渠 道 往 往 费 力 不 讨 好 ：
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网络品牌 ，便成为无法忽视的存在。
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互联 网 以铺 天 盖地 之 势 全 面 介 入 普通 公 众 日常生 活 的
想通 吃网上 网下两条 线，却 由于精 力分散 ，哪个渠道 优 势，实现消费者线上和线下体验的有机叠合 ，渠道
牌向线下延伸同样面 临着很大的不确定性。
网络 品牌 是 否 都适 合 走 “ 鼠标 ＋水 泥 ” 的道 路 ？ “ 水泥 ”环 节 在 网络 品牌 发 展 中的 角色 功 能如 何 定位 ？ 验 中心 就成 为 网络 品牌 占据 更 大市 场份 额 的必 然 要求 。
作为一种折 中方式 ，钻石小鸟在上海建 立的第一家体 验店没有选择绝大多数珠 宝商钟情 的商业旺铺 ，而是 选址于写字楼 ，采取的是低成本落地的实用主义策略。
品牌落地应着 眼于巩 固线上竞争力
网络 品牌 是 否 要落 地 ．关 键 是要 明 确 落 地 的 Ｈ的是 什 么 ， 网络 品睥虚 该 实就 虚” 避 。 围 绕 网络 品 睥 自身 的核 心 优 势 做 文 章 ，扎 扎 实 实做 好 网络 渠 道 ．线 一渠 道 的 拓 展也 直 该 紧紧围 绕 网络 品牌 的发 展这 一核 心 业务 ，
麦考林现在 已经建立了几百家实体店 ，据称几年内将 和 品牌信 息的媒体 ，由公司在外部或 内部设置 ，用来 拓展到 ２ ０ ０ ０家。从其渠道定位上看 ，企业并没有将这 管理企业与消费者 、市 场和 雇员之 间的互动 和关系 。
些 实 体店 作 为 主要 的赢 利渠 道 ，而 是将 其 视 为 拓展 品 从 企 业 为消 费 者创 造 的物 质 环境 （ 零 售 店铺 、服 务 如 牌 、提 高 顾客 忠 诚 度 的 实体 界 面 ，并 成 为丰 富 、完 善 柜台 ） 到物质环境内的要素 （ 如销售人员 、互动摊点、
网络品牌是否要落地 ，以什么样的方式落地 ，与
品牌 的生 命周 期 、品牌 产 品 的类 型 以及 品牌 发 展 的整 体 战略都 有 关 系 。网 络 品牌 不 能 为 落 地 而 落地 ，关键 是要 明确 落地 的 目的是 什么 。
网络 品牌要落地 ，必须具备一个重要的前提 ：该 品牌在网络上 已经达到了一定 的知名度 ，在消费群体 和经营规模上居于领先地位 ，即在互联 网上 已经是一 个能够 “ 吃得开”的品牌。如果在线上都无法做到强
作 为 反例 的是 ，同样 是服 装销 售 企业 的 Ｐ Ｇ，根 于品牌界面。从 网络品牌运作实际看 ，除了极少数纯 Ｐ
据凡客诚 品 Ｃ Ｏ陈年的研究发现 ，虽然该公司号称 网 Ｅ 数字产品，如 网络音视频 、在线 阅读等只在 网络上流 络品牌，但其销售额的 ９ ％来自邮购 目录和电话销售 ， 通和消费的产品，绝大多数产品都会涉及到线下环节。 ５ 靠在电视和平面媒体上大量投放广告来售卖产 品，结 这些品牌 除网络界面外，还会同时拥有 多个物质实体 果导致资金链断裂而破产。它没有把握住网络 品牌的 界 面 。 这类企业在打造 网络品牌 时，所要处理 的绝非是 核心，没有充分发挥网络渠道的价值支点作用 ，而是 依靠传统 的销售模式进行运营。最终 ，被视为服饰业 单纯的网络界面上的事务，而是要 同时处理好线下实 Ｂ Ｃ模式 开创 者的 Ｐ Ｇ在外 界看 来形式 一 片大好 的 时 体界面上 的事务 ，比如货源供应、产 品配送 、体验中 ２ Ｐ
同样 以线 下渠 道 拓 展确 保 线上 品牌 优势 的还有 作 环 节 都是 网络 品牌 的有机 要 素 ，它 们 共 同构 成 网络 品
为女性 Ｂ Ｃ购物网站的麦考林 ，在经历了从 目录邮购 牌 界面 。 ２ 到 网络经营再到线下实体店 的发展 阶段后， 目前麦考 林 的这三类渠道都在使用。携 风险投 资的资本优势 ， 界面是指企业进行商业运作 时与消费者发生关联 的任何实体 ，包括人员、机器、产品及各种传播产 品
以 网络 平 台 售 卖服 饰 这 一 经 营 模式 早 已不 是 新 事
为传统所 能给 予用户的信息无法让消费者拥有 良
取 关键 信息 、获 得实 际体 验 的最重 要渠 道 。 询 、比价 、获 得 其 他 消 费 者 的相 关 评 价 信 息 等 ，而 企 业又 承 诺 消 费者 可 以 当面 验 货 ，可 以对 不满 意 的商 品
的界 面 ，是 为满 足 消 费 者 的 深层 体 验 而 设 置 的 ，是 企 业 品牌 管 理 的 核 心 内容 。之所 以 有这 样 的观 念 ，是 因
品已经从海外购买了虚拟试衣 的软件系统，并在此基 础上进行研发 ，准备推 出网络试衣的功能，这无疑会 提高消费者的在线体验 ，增强品牌竞争力。
事实上 ，在促成消费者最终购买企业产 品的落地 务 为 消 费 者提 供 了最 大 选 择 的 空 间 ；线 下 的优 质 服 务 个品牌界面 ，从物流 配送 、实物 接触到货款 结算等 ，
每一步都有可能影响到消费者 的购物体验及购买决策。 将建立体验 中心 的不菲资金用于优化相关的服务和体 在所有这些环节中，传统观念认 为实体店是最为核 心 验环节 ，让消费者获得 更多的顾客价值。据称凡客诚
在 “ 鼠标 ＋水泥 ”的常 规模 式 中 ，水 泥” “
如何拓展 ，作为 网络品牌 的钻石小鸟始 终坚守着消费 往往 等 同于建 立 固 定位 置 的 店 面 。但 在 网络 者 的核心价值——通过低成本运营 降低 消费者的购买 品 睥模 式下 ，“ 溅 构筑 的界 面则 司 以是流 水 成本 ，让消费者获得更多 的实惠。钻石小 鸟在体验中 动 的 ，只要 界 厕 是标 准 化 的、病 效 率 的 、能 心 的拓展上开始向更多的二、三线城市挺进 ，在地面 够 满足消 费 者体验 的 ．就有价 值 ，有 生命 力 。 店建设上依然坚持一城一店 的模式，就是希望 以尽量 低的运营成本确保产品的低价定位 。从 品牌经营 的角
有 很 大 区别 。尤 其 是那 些纯 粹 在 互 联 网上 起 家 并 借 助 互 联 网的运 行 规 则 大 行 其道 的 品牌 ，在 达 到 一 定 规模
构建方式还是运行规则 ，都与传统环境下的品牌形态 开始进行网络销售 ，到 ２ ０ ０ ５年建立体验店 ，几年中以 高质量的产品和 比同行业低 ３ ％ 以上的价格得到了广 ０ 泛 的关注和认可 。尽管钻石小鸟通过线上也能做到一
候 陷入绝境 ，这一 教训 是极为惨 痛 的。 心 、线下 广 告 等 。企 业 若 想 获 得 最 大 数 量 的 消 费者 ，
从上述两个 已发展到一定规模并依然业务稳健 的 围绕品牌建设所要做的绝不仅仅是 网络空间中的那些 企业在线上和线下关系的处理上看 ，其共 同特 点是避 事 ，而是诸多结合线上和线下的业务并保持协调一致， 实就虚 ：没有把业务重点放在实体渠道上，线下渠道 说 到 底 ，就是 让 消 费者 通 过 线 上和 线 下都 能 得 到 良好 的拓 展 紧 紧 围绕 网络 品牌 的 发展 这 一核 心业 务 ，通 过 的客户体验 ：通过 网络享受到便捷而丰富的信息服务，