汽车年度公关传播方案
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德国宝沃汽车集团公关数字年度传播策略)
2016
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
2017
6 7 8 9 10 11 12
品牌全球回归与战略发布期 亚洲市场品牌及产品导入期
Q1
欧洲市场品牌及产品导入期 中国战 略发布
北京
战略发
布 BX7亚 洲首秀
香港
亚洲及 大中华
BX7 上市前预热及上市销售期
Q2
印度战略发布
印度
印泰马澳 新加坡 香港
媒体名称 湖北楚天交通广播《董涛说车》FM 92.7 天津交通广播 《汽车地带》FM106.8 羊城交通广播《车坛路路通》FM1036 吉林交通广播-梦想首发车FM103.8 福建交通广播FM100.7-轻车熟路
新闻类
经管类
专业类
经管类
专业类
类别
媒体名称 中央电视台新闻中心 中央电视台经济频道 BTV-财经首都经济报道 BTV-新闻中心 东方卫视 第一财经 CCTV-5赛车时代 北京电视台-我爱我车 广东卫视-车之道 广东电视台公共频道《车生活》 旅游卫视-汽车派 旅游卫视-超级马力 天下汽车 寰球汽车 上海电视台体育频道-车动力 上海生活时尚频道-车攻略 上海星尚频道-车攻略 中国3D电视试验频道《汽车传奇》 广东电视台体育频道《车之道》 广东电视台体育频道《车迷空间》 广州电视台综合频道《汽车杂志》
跨界联想
海外
•安永企业家德国典礼【默克尔 出席】 •德国名人高端专访
活动
海外
•德国政要法兰克福路演 •德国政要柏林路演 •全球媒体德国试驾
德国基因
国内
• 中国国际老爷车展 • 腾讯合作2016新车型盘点 • 德国大使馆合作 宝沃品牌日
国内
•德国大师课 •宝沃前世今生 •中国战略发布
某汽车XXXX年度公关传播创意方案lotus919.5WS(03版)
2010年度公关传播创意方案
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
汽车传播方案
3.社交传播
-利用微博、微信、抖音等社交平台，打造汽车品牌官方账号，发布品牌动态、产品信息及互动活动；
-合作网红、意见领袖（KOL）等影响力人物，通过其社交渠道传播汽车品牌信息；
-鼓励用户在社交平台上分享购车体验，形成口碑传播。
4.销售促进
-开展线上线下购车优惠活动，如限时折扣、购车补贴、置换优惠等；
本方案旨在为汽车品牌提供全面、系统的传播策略，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。在执行过程中，需密切关注市场动态，灵活调整传播手段，确保方案的落地效果。
第2篇
汽车传播方案
一、项目概述
随着经济的发展和人们生活品质的提升，汽车行业竞争日益激烈。为了在市场中占据有利地位，提高品牌影响力，本方案将围绕汽车品牌制定一套全面、深入的传播策略，旨在通过多元化的传播手段，增强品牌认知度，促进产品销售。
-创作系列图文，讲述品牌历史、文化及发展愿景，提升品牌内涵。
-定期发布行业分析、趋势预测等深度文章，树立行业权威形象。
3.社交媒体运营
-建立品牌官方社交媒体账号，发布即时动态，与用户互动。-与行业影源自者合作，通过其网络影响力扩散品牌信息。
-开展社交媒体活动，如用户投稿、话题讨论等，激发用户参与热情。
-合作举办汽车展览会、行业论坛等活动，提高汽车品牌曝光度；
-开展异业合作，与相关产业链企业进行联合推广。
2.内容策划
-结合汽车品牌特点，创作具有创意、情感、趣味性的内容；
-通过短视频、漫画、图文等形式，展示汽车产品优势、品牌故事及用户口碑；
-定期举办线上话题互动活动，激发用户参与热情，提升品牌口碑。
二、目标设定
1.提升汽车品牌在目标消费群体中的知名度与品牌形象。
2.通过有效的传播手段，增强潜在客户的购车意愿。
-利用微博、微信、抖音等社交平台，打造汽车品牌官方账号，发布品牌动态、产品信息及互动活动；
-合作网红、意见领袖（KOL）等影响力人物，通过其社交渠道传播汽车品牌信息；
-鼓励用户在社交平台上分享购车体验，形成口碑传播。
4.销售促进
-开展线上线下购车优惠活动，如限时折扣、购车补贴、置换优惠等；
本方案旨在为汽车品牌提供全面、系统的传播策略，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。在执行过程中，需密切关注市场动态，灵活调整传播手段，确保方案的落地效果。
第2篇
汽车传播方案
一、项目概述
随着经济的发展和人们生活品质的提升，汽车行业竞争日益激烈。为了在市场中占据有利地位，提高品牌影响力，本方案将围绕汽车品牌制定一套全面、深入的传播策略，旨在通过多元化的传播手段，增强品牌认知度，促进产品销售。
-创作系列图文，讲述品牌历史、文化及发展愿景，提升品牌内涵。
-定期发布行业分析、趋势预测等深度文章，树立行业权威形象。
3.社交媒体运营
-建立品牌官方社交媒体账号，发布即时动态，与用户互动。-与行业影源自者合作，通过其网络影响力扩散品牌信息。
-开展社交媒体活动，如用户投稿、话题讨论等，激发用户参与热情。
-合作举办汽车展览会、行业论坛等活动，提高汽车品牌曝光度；
-开展异业合作，与相关产业链企业进行联合推广。
2.内容策划
-结合汽车品牌特点，创作具有创意、情感、趣味性的内容；
-通过短视频、漫画、图文等形式，展示汽车产品优势、品牌故事及用户口碑；
-定期举办线上话题互动活动，激发用户参与热情，提升品牌口碑。
二、目标设定
1.提升汽车品牌在目标消费群体中的知名度与品牌形象。
2.通过有效的传播手段，增强潜在客户的购车意愿。
汽车品牌年度公关传播活动策划方案-春节圣诞元旦中秋节点全品牌营销方案【汽车】【PPT可编辑】
个性和品质成为SUV市场掘金的不二法门——
Before
Now
工具型消费，车只是交通工具 面子型消费，车是身份地位的象征
体现地位
车不单纯是交通工具，个性化消费 人性化、品质感的追求，注重超越／升级
个性化
驾乘舒适
质感化
结实耐用
人性化
——反过来我们再看一下——
品牌
品牌舆情现状简析——
品牌汽车传播面临的三大问题
7销量由高峰期近5000台骤降至2000台 没有任何发动机及底盘技术 发动机噪音大、起步异响 大众对品牌的德系品牌不认可
试驾追尾，品牌公关公司危机公关能力遭质疑
——我们认为这其中存在的问题——
品牌品牌的价值感塑造不明晰 品牌产品的价值感没有讲清楚 品牌产品的价值感体验不足
——SO 对于整个 ——
一个成功的品牌必须具备的五大素质——
溢价的能力（价值感） 提升整体品牌的高端品牌感受 奠定品牌价值的溢价空间基础
明确的标签（消费共鸣）
品牌/产品定位明确，销售落点 明晰
几乎所有的合资品牌，在由进口转入 国产化的阶段，都尽力提升其整体品 牌的高端感受
技术工艺 + 科技 运用 + 整体性能 体现品牌价值
1813 2014
2019 2327 2574 2640 2752 2895 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F
“十二五”期间复合增长率16%
“十三五”期间复合增长率6%
SUV
SUV市场占比拥有绝对优 势 是大部分品牌销售主力
2010-2017年 乘用车市场规模走势逐年升高 -2020年 仍然会保持中低速增长态势
品牌历史—— 品牌产品—— 品牌用户—— 品牌研发—— 汽车集团以德国斯图加特为中心，携德国顶级设计师、 工程师团队，整合全球资源，以德国扎实精湛的制造工 艺，打造稳定而出众的卓越品质；以新能源和智能化， 实现经济与社会价值的共赢；以前瞻的思维洞察新时代 消费者的需求，打破传统豪华界限，让更多消费者享受 到触手可及的豪华体验；以B-G-W全球战略为指引，全 面推动全球化布局，为全球汽车用户带来超越期待的完 美驾乘体验，缔造智能化用车生活生态圈。
东风日产——公关传播方案
表现特征
领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累 与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验
数据来源：全国乘用车市场联合会
产业背景 —— 中国汽车业腾飞的三大背景（三）
白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求， 使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的 产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！
07新款车传播规划
市场现状 —— 小排量经济型汽车成为市场主流产品
2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006 年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在 轿车主要品种的销量统计中，1升＜排量≤1.6升系列产品依然占据最 大比例，占同期轿车销售总量的53.93％。 预计2007年将达到145万 辆，同比增长将达到25%
客户直接体验产品和优势的重要渠道 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台
品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频：
扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值
有 效 防 范 危 机
健 全 媒 介 体 系
思考路径
在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值
1
如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？ 如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？
如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？
差异定位、两厢家轿革命 媒介创新、占据消费关注 高潮迭起、引爆终端销售
2
媒体空间被划分，话语 空间被划分
3
领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累 与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验
数据来源：全国乘用车市场联合会
产业背景 —— 中国汽车业腾飞的三大背景（三）
白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求， 使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的 产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！
07新款车传播规划
市场现状 —— 小排量经济型汽车成为市场主流产品
2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006 年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在 轿车主要品种的销量统计中，1升＜排量≤1.6升系列产品依然占据最 大比例，占同期轿车销售总量的53.93％。 预计2007年将达到145万 辆，同比增长将达到25%
客户直接体验产品和优势的重要渠道 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台
品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频：
扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值
有 效 防 范 危 机
健 全 媒 介 体 系
思考路径
在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值
1
如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？ 如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？
如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？
差异定位、两厢家轿革命 媒介创新、占据消费关注 高潮迭起、引爆终端销售
2
媒体空间被划分，话语 空间被划分
3
某汽车某汽车公关传播提案
媒体合作伙伴
汽车专业媒体、网络媒体、社交媒体等
活动场地资源
适合举办汽车活动的场地，如汽车展览、试驾活动等
传播资源
广告、公关、数字营销等各类传播资源
04
CATALOGUE
预算与费用
总预算
• 500,000元人民币
分项预算
监测与评估
70,000元人民币
社交媒体营销
80,000元人民币
媒体关系
150,000元人民币
风险控制与应对措施
风险识别与评估
内部风险
人员操作失误、产品质量问题、管理层决策错 误等。
外部风险
市场竞争加剧、政策法规变化、消费者需求变 化等。
风险评估方法
采用风险矩阵，对每个风险的发生概率和影响程度进行评估，从而确定风险等 级。
应对策略与措施
针对内部风险的应对策略
加强员工培训，提高操作规范；建立质量控制体系，确保产品质量；完善决策机 制，避免决策失误。
新闻稿发布
80,000元人民币
活动策划与执行
120,000元人民币
费用来源与支付方式
费用来源
公司广告预算、市场部专项经费
支付方式
银行转账、支付宝、微信支付
05
CATALOGUE
效果评估与监控
评估指标
媒体覆盖
评估在目标市场的媒体覆盖范围，包括电视、广播、平面媒体、网络媒体等。
知名度提升
通过市场调查和数据分析，评估品牌知名度的提升程度。
公众态度
了解公众对品牌的认知、态度和购买意愿，以及口碑传播的情况。
销售转化
分析销售数据，评估公关传播对销售转化的贡献。
监控方式
媒体监测
通过专业的媒体监测工具，实时了解媒体报 道和舆论动态。
汽车市场活动公关提案
2023-11-06CATALOGUE目录•活动背景与目标•活动策划方案•活动内容与流程•活动效果评估与总结•预算与资源需求•风险管理与应对措施01活动背景与目标当前汽车市场竞争激烈，各品牌都在寻求创新和突破，以提高品牌知名度和市场份额。
针对目标客户群体，本次活动旨在通过线上线下多渠道宣传，增强品牌与消费者之间的互动和沟通，提高品牌美誉度和客户忠诚度。
活动背景介绍活动目标与目的增强品牌与消费者之间的联系和沟通，提高品牌认知度和美誉度。
通过线上线下互动，提高消费者的参与度和粘性，增加潜在客户的转化率。
通过活动宣传和推广，提高品牌在目标市场的知名度和市场份额。
通过活动的组织和管理，提高公司的公共关系水平和形象展示能力。
02活动策划方案主题体验驾驶的乐趣与安全创意通过现场试驾、安全驾驶演示、互动游戏等形式，让参与者充分体验驾驶的乐趣与安全。
活动主题与创意活动时间与地点时间2023年5月1日至5月3日，共3天地点某大型购物中心广场对汽车感兴趣的潜在客户，包括已有购车需求或准备购车的消费者。
潜在客户邀请媒体代表参加活动，进行报道和宣传。
媒体代表邀请汽车行业的相关合作伙伴，以加强合作关系和扩大品牌影响力。
合作伙伴通过线上平台邀请社交媒体用户参与活动，增加线上线下的互动和传播。
社交媒体用户活动参与人群03活动内容与流程利用社交媒体、汽车相关网站、电视广告、户外广告等多种渠道进行活动宣传。
宣传渠道宣传内容宣传时间突出活动主题，强调汽车品牌形象，宣传活动优惠政策和亮点。
提前1-2周开始宣传，持续至活动结束后1-2周。
03活动宣传方案0201选择符合汽车品牌形象和活动主题的场地，如汽车展示厅、酒店宴会厅等。
场地选择以简约、大气为主，突出汽车品牌特色和活动主题元素。
布置风格根据嘉宾级别和活动规模合理安排座位，确保嘉宾舒适体验。
座位安排活动现场布置开场活动环节主持人介绍嘉宾、活动主题和流程。
根据活动主题设计互动环节，如抽奖、游戏等，提高现场氛围。
汽车公关策划活动方案模板
一、活动背景随着我国汽车产业的快速发展，汽车品牌之间的竞争日益激烈。
为了提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和忠诚度，本活动旨在通过一系列公关活动，提高汽车品牌的知名度和美誉度。
二、活动目标1. 提升品牌形象，树立良好的品牌口碑；2. 增强消费者对品牌的认知度和忠诚度；3. 提高品牌的市场竞争力；4. 扩大品牌市场份额。
三、活动主题“创新驱动，品质领先，共创美好出行”四、活动时间全年五、活动对象1. 消费者；2. 媒体；3. 行业专家；4. 合作伙伴；5. 员工。
六、活动内容1. 品牌宣传：（1）制作宣传海报、宣传册、宣传片等；（2）邀请知名主持人、网红等进行品牌代言；（3）举办线上线下品牌故事分享会。
2. 产品推广：（1）开展新车发布会，展示新品亮点；（2）举办试驾活动，让消费者亲身体验产品性能；（3）开展优惠活动，刺激消费者购车。
3. 媒体合作：（1）与各大媒体建立长期合作关系；（2）邀请媒体参与活动，进行报道；（3）开展媒体公关活动，提高品牌曝光度。
4. 行业交流：（1）参加国内外汽车展览会；（2）举办行业论坛，与行业专家交流；（3）开展校企合作，培养人才。
5. 员工关怀：（1）举办员工培训，提升员工综合素质；（2）开展员工福利活动，提高员工满意度；（3）举办员工运动会，增强团队凝聚力。
七、活动执行1. 制定详细的活动计划，明确活动时间、地点、参与人员等；2. 确保活动预算合理，资金分配到位；3. 加强与各部门的沟通与协作，确保活动顺利进行；4. 做好活动效果评估，及时调整活动策略。
八、活动预算1. 宣传费用：30万元；2. 产品推广费用：50万元；3. 媒体合作费用：20万元；4. 行业交流费用：10万元；5. 员工关怀费用：10万元；6. 其他费用：10万元。
总计：120万元。
九、活动效果评估1. 品牌知名度、美誉度提升；2. 市场份额扩大；3. 消费者满意度提高；4. 员工凝聚力增强。
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历经2004年车市寒冬 与近年油价波动，SUV 市场仍保持40%左右的 增幅。
持续增长 2008年 SUV凭借空间大、 功能性好、外型时 尚成为家庭购买第 二辆车首选， 2008年将继续呈 现稳定增长趋势。
•国人的第二辆车变成了SUV，有车族逐步演变为“双车族” •尽管美国SUV市场已经萎缩，但至今仍能保持14％，中国目前只有5.5%
进一步扩大品牌知名度，提升市场占有率
持续提升品牌美誉度，在消费者心目中建立优秀的品牌形象
目录
SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 • 公关传播主题及核心传播信息 • 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 • 年度传播规划 • 日常传播建议 • 项目传播建议 • 媒体关系管理 • 危机公关防范 • 竞争对手监测 • 日常公关培训 • 日常沟通机制 • 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队
网络是什么
市场已经从卖方市场转为买方市场，消费者在购物中掌握越来越多 的主动；作为买方的受众用自己手中的遥控器、鼠标进行“投票” ，决定卖方的命运。 就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的 上帝”因此，“内容为王”、“创意取胜”归根结蒂都必须建立在 “受众至上”的基础上，否则，就可能是沙上建塔，劳而无功。 网络是媒体发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。 网络的实质并非PC或者IT，而是由受众自 己建立的信息平台：受众要么贡献点击率 ，要么贡献内容。 如同任何一个新媒体，在时兴之初都很便 宜，都有很高的投入产出比。例如央视之 初。
2007年，江淮公关传播分析（1/2）
车王飚瑞鹰 新动力发布会
一对一服务 一家亲品牌
夜生活论坛 传播 穿越西藏公 关传播
江淮多功能车是一个执行力很强的团队，2007年组织了一系列活动，在提升 瑞鹰市场知名度方面取得显著成效。
2008年，我们要实现… …
树立清晰明确的瑞鹰品牌形象，与竞品相区别
柴油车遇到了销量冬季
• 柴油车以其低廉的燃油费用，高扭矩的动力输出以及环保的排放 从经济型和环保型角度上面来说，都得到了广大消费者的一致认 可，但柴油荒……
综合预估：2008年，SUV市场发展趋势… …
2007两轮驱动的SUV市场份额首次超过 四轮驱动车型，2008年SUV将面向小排 量、混合动力、绿色节能型。
途胜，四面楚歌的现代血统
途胜能否延续现代速度 北京现代中诺店举行途胜发车仪式
体验强悍与细腻——北现途胜SUV越野训练营 1. 前期销量保持在每月2800台左右，后 被新CR-V和狮跑等竞争车型打压，而 一蹶不振。 东风日产逍客目标对手已锁定为途胜 ，途胜面临狮跑等敌手给出最高1.8万 的优惠来抢夺市场 途胜是传统SUV的代表，上市2年多， 现在已经出现品牌老化
目录
SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 • 公关传播主题及核心传播信息 • 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 • 年度传播规划 • 日常传播建议 • 项目传播建议 • 媒体关系管理 • 危机公关防范 • 竞争对手监测 • 日常公关培训 • 日常沟通机制 • 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队
哈弗，柴油SUV的领导者
中国汽车出口第一品牌——长城汽车 自主品牌第一撞，长城哈弗获EuroNCAP四星
1. 节能柴油动力成新增长点，柴 油版哈弗十分热销，大幅降低 的油耗为哈弗赢得了口碑 2. 自话自说：11万元～14万元的 价位在同档次SUV中，哈弗的 装臵配备是最高 3. 哈弗在柴油SUV这个新品类中 占据了有利位臵
群雄逐鹿，SUV市场之冠鹿死谁手？
2007年上半年SUV市场前五品牌销量
万辆 3
2.5
2.63 2.47 2.03
2
1.58
1.5 1 0.5 0
1.26
11.7万
哈弗
8.5万
瑞虎
21.7万
途胜
23.9万
本田CRV
14.68万
长丰猎豹
从07年11月SUV销量情况来看，排名前五位的SUV品牌依次为：瑞虎、哈弗、途胜、 本田CR-V和长丰猎豹，分别销售5554辆、5257辆、4479辆、3990辆和2285辆。仅11 月份，这五大品牌共销售2.16万辆，占SUV销售总量的59%。
2008已经到来，这是一个怎样的信息世界？
平面
2008是体育之年吗？ 是体育媒体的盛宴吗？ 很多体育媒体却没有能等到这一天…… 《球报》、《南方体育》、《21世纪体育》、《体育快报 》、《足球11人》、《体育生活报》、《北京足球报》、 《体育参考》、《体育天地》、《体育时报》、《体坛导 报》等相继消失 《青年体育》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、 《羊城体育报》、《体育周报》、《足球周报》等苟延残 喘 中国网民人数呈几何级增长,平面媒体的受众就必然呈几 何级下降。其实,不光是体育报纸,几乎所有报纸
பைடு நூலகம்败各有各的不同； 而成功总是相似的！
瑞风为什么成功？
柴油MPV第一品牌
• 2004年6月，瑞风了推出两款新产品：绿色商务车“双 子星座”途威和途越。瑞风“双子星座”在技术上采用 了欧美盛行的柴油化路线，排放达到欧III标准，这同时 也是国内MPV市场上唯一的柴油车型。
• 这个定位并非企业自话自说，而是品牌在消费者心中的位臵。
哈弗：柴油SUV更省钱 瑞虎：小巧SUV更亲切 CRV：高端SUV更气派 途胜：城市SUV更经典 狮跑：拓届SUV更多用 猎豹：纯正SUV更专业 瑞鹰：？
目录
SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 • 公关传播主题及核心传播信息 • 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 • 年度传播规划 • 日常传播建议 • 项目传播建议 • 媒体关系管理 • 危机公关防范 • 竞争对手监测 • 日常公关培训 • 日常沟通机制 • 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队
2.
3.
狮跑，CRV城市SUV的挑战者
城市猛兽——试驾起亚狮跑 从容不迫——试驾东风悦达起亚狮跑
奔跑的“雄狮”试驾东风悦达起亚狮跑 1. 2. 向CR-V叫板，说自己才是城市SUV真 正的鼻祖 按照现代集团一贯的“双品牌战略” ，途胜偏重越野，而狮跑偏重城市休 闲 狮跑是现代新贵，定位和途胜极为相 似，为途胜的现代接力者
3.
猎豹，专业越野的领跑者
猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会 黄健翔代言纯正SUV 长丰猎豹CS6金秋即将上市
真正拥有纯正越野血统的车型 1. JEEP“小切”退市后，30万元以下真 正拥有纯正越野血统的车型其实少之 又少 所以CS6虽然打的是都市SUV的牌， 实际瞄准的却是纯正SUV的市场 SUV市场中，定位最“野”的，认为 自己才是正真玩车的。
城市化SUV通过性值得肯定
CRV，主打城市SUV第一品牌
CR-V跨界产品行动 新CR-V要抢轿车“饭碗”
1.
2.
东本宣布：CRV将转向国内中高级 轿车市场抢夺份额，而目标就瞄准 时尚且不拘泥于轿车中庸风格的中 青年人群 CRV是一辆长着SUV面孔的B+级中 高档轿车，满足了很多个性轿车人 群需求
车主手册：随性的T台精灵与HONDA CRV
像卖手机一样卖汽车
产品不停降价
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《奇瑞瑞虎3两款车均可降3000元》 《再起风云 奇瑞瑞虎3全系列送8000大礼》 《长城哈弗 风骏最高优惠15000》 《绝地反击 华泰现代圣达菲最高优惠超2万》 《城市SUV 现代途胜现金优惠8000元还送礼》 《起亚狮跑一年降价2.7万 目前车价已在谷底》
前4个月，长城哈弗位列第一
瑞虎，小巧SUV的创造者
奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功 奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功.
1.
2.
奇瑞瑞虎，后来居上，采用跟随发 推“城市SUV”理念，以更低价格 区别于竞争对手，抢占市场成功。 瑞虎并不是一款SUV，而是QQ底盘 上面加了一个SUV的外壳，但仅凭 这一点，也打动了足够多的“只想 假装野一下”的消费者
《新凯越亮剑PK新捷达与新桑塔纳 》 《 现代新伊兰特HDC京城五环狂飙》 《长城明年推新款哈弗 》 《马自达明年推出轻量型SUV》 《好大好便宜的SUV--试驾长城赛骏》
快速更新换代
乐观看：2007年，SUV销售15.8万辆，同比增长39.03%
井喷爆发 2002-2003年 SUV市场增速高达 70%以上 稳步增长 2004-2007年
2. 3.
结论1：
性价比并不是决胜市场的惟一武器。
• 哈弗、瑞虎、途胜、出
哈弗：7次 瑞虎：14次 CRV：0次 途胜：9次 狮跑：4次 猎豹：2次
（以上搜索结果中一稿多投仅计算一稿）
结论2：
热销品牌都有一个清晰明确的市场定位。
悲观看：即将开征的燃油税可能成为SUV市场的拐点
消费者支出明显增多
• 按照粗略计算，燃油税开征后，一辆排量在2.0以上的SUV车型， 如果燃油税税率在80％以上，其用车开支增幅将达到40％，甚至 更高。
消费者需求可能变弱
• SUV作为大多数人假日出游的交通工具，新休假方案将五一长假 被化整为零，势必对SUV市场产生一定影响。
柴油版SUV本应在未来有较大发展空间 ，但是由于“柴油荒”导致国内柴油SUV 发展受限。但SUV较大空间的差异化将成 为商务个人购车者的重要选择依据。
2008年，价格并非宣传之关键
万元
根据2007年SUV市场销量排行，可以看出价格对销量影响并不明显，而且降 价也不是新鲜事，所以价格并非宣传重点，而应该从提升产品价值角度入手
持续增长 2008年 SUV凭借空间大、 功能性好、外型时 尚成为家庭购买第 二辆车首选， 2008年将继续呈 现稳定增长趋势。
•国人的第二辆车变成了SUV，有车族逐步演变为“双车族” •尽管美国SUV市场已经萎缩，但至今仍能保持14％，中国目前只有5.5%
进一步扩大品牌知名度，提升市场占有率
持续提升品牌美誉度，在消费者心目中建立优秀的品牌形象
目录
SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 • 公关传播主题及核心传播信息 • 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 • 年度传播规划 • 日常传播建议 • 项目传播建议 • 媒体关系管理 • 危机公关防范 • 竞争对手监测 • 日常公关培训 • 日常沟通机制 • 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队
网络是什么
市场已经从卖方市场转为买方市场，消费者在购物中掌握越来越多 的主动；作为买方的受众用自己手中的遥控器、鼠标进行“投票” ，决定卖方的命运。 就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的 上帝”因此，“内容为王”、“创意取胜”归根结蒂都必须建立在 “受众至上”的基础上，否则，就可能是沙上建塔，劳而无功。 网络是媒体发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。 网络的实质并非PC或者IT，而是由受众自 己建立的信息平台：受众要么贡献点击率 ，要么贡献内容。 如同任何一个新媒体，在时兴之初都很便 宜，都有很高的投入产出比。例如央视之 初。
2007年，江淮公关传播分析（1/2）
车王飚瑞鹰 新动力发布会
一对一服务 一家亲品牌
夜生活论坛 传播 穿越西藏公 关传播
江淮多功能车是一个执行力很强的团队，2007年组织了一系列活动，在提升 瑞鹰市场知名度方面取得显著成效。
2008年，我们要实现… …
树立清晰明确的瑞鹰品牌形象，与竞品相区别
柴油车遇到了销量冬季
• 柴油车以其低廉的燃油费用，高扭矩的动力输出以及环保的排放 从经济型和环保型角度上面来说，都得到了广大消费者的一致认 可，但柴油荒……
综合预估：2008年，SUV市场发展趋势… …
2007两轮驱动的SUV市场份额首次超过 四轮驱动车型，2008年SUV将面向小排 量、混合动力、绿色节能型。
途胜，四面楚歌的现代血统
途胜能否延续现代速度 北京现代中诺店举行途胜发车仪式
体验强悍与细腻——北现途胜SUV越野训练营 1. 前期销量保持在每月2800台左右，后 被新CR-V和狮跑等竞争车型打压，而 一蹶不振。 东风日产逍客目标对手已锁定为途胜 ，途胜面临狮跑等敌手给出最高1.8万 的优惠来抢夺市场 途胜是传统SUV的代表，上市2年多， 现在已经出现品牌老化
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哈弗，柴油SUV的领导者
中国汽车出口第一品牌——长城汽车 自主品牌第一撞，长城哈弗获EuroNCAP四星
1. 节能柴油动力成新增长点，柴 油版哈弗十分热销，大幅降低 的油耗为哈弗赢得了口碑 2. 自话自说：11万元～14万元的 价位在同档次SUV中，哈弗的 装臵配备是最高 3. 哈弗在柴油SUV这个新品类中 占据了有利位臵
群雄逐鹿，SUV市场之冠鹿死谁手？
2007年上半年SUV市场前五品牌销量
万辆 3
2.5
2.63 2.47 2.03
2
1.58
1.5 1 0.5 0
1.26
11.7万
哈弗
8.5万
瑞虎
21.7万
途胜
23.9万
本田CRV
14.68万
长丰猎豹
从07年11月SUV销量情况来看，排名前五位的SUV品牌依次为：瑞虎、哈弗、途胜、 本田CR-V和长丰猎豹，分别销售5554辆、5257辆、4479辆、3990辆和2285辆。仅11 月份，这五大品牌共销售2.16万辆，占SUV销售总量的59%。
2008已经到来，这是一个怎样的信息世界？
平面
2008是体育之年吗？ 是体育媒体的盛宴吗？ 很多体育媒体却没有能等到这一天…… 《球报》、《南方体育》、《21世纪体育》、《体育快报 》、《足球11人》、《体育生活报》、《北京足球报》、 《体育参考》、《体育天地》、《体育时报》、《体坛导 报》等相继消失 《青年体育》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、 《羊城体育报》、《体育周报》、《足球周报》等苟延残 喘 中国网民人数呈几何级增长,平面媒体的受众就必然呈几 何级下降。其实,不光是体育报纸,几乎所有报纸
பைடு நூலகம்败各有各的不同； 而成功总是相似的！
瑞风为什么成功？
柴油MPV第一品牌
• 2004年6月，瑞风了推出两款新产品：绿色商务车“双 子星座”途威和途越。瑞风“双子星座”在技术上采用 了欧美盛行的柴油化路线，排放达到欧III标准，这同时 也是国内MPV市场上唯一的柴油车型。
• 这个定位并非企业自话自说，而是品牌在消费者心中的位臵。
哈弗：柴油SUV更省钱 瑞虎：小巧SUV更亲切 CRV：高端SUV更气派 途胜：城市SUV更经典 狮跑：拓届SUV更多用 猎豹：纯正SUV更专业 瑞鹰：？
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SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 • 公关传播主题及核心传播信息 • 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 • 年度传播规划 • 日常传播建议 • 项目传播建议 • 媒体关系管理 • 危机公关防范 • 竞争对手监测 • 日常公关培训 • 日常沟通机制 • 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队
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狮跑，CRV城市SUV的挑战者
城市猛兽——试驾起亚狮跑 从容不迫——试驾东风悦达起亚狮跑
奔跑的“雄狮”试驾东风悦达起亚狮跑 1. 2. 向CR-V叫板，说自己才是城市SUV真 正的鼻祖 按照现代集团一贯的“双品牌战略” ，途胜偏重越野，而狮跑偏重城市休 闲 狮跑是现代新贵，定位和途胜极为相 似，为途胜的现代接力者
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猎豹，专业越野的领跑者
猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会 黄健翔代言纯正SUV 长丰猎豹CS6金秋即将上市
真正拥有纯正越野血统的车型 1. JEEP“小切”退市后，30万元以下真 正拥有纯正越野血统的车型其实少之 又少 所以CS6虽然打的是都市SUV的牌， 实际瞄准的却是纯正SUV的市场 SUV市场中，定位最“野”的，认为 自己才是正真玩车的。
城市化SUV通过性值得肯定
CRV，主打城市SUV第一品牌
CR-V跨界产品行动 新CR-V要抢轿车“饭碗”
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东本宣布：CRV将转向国内中高级 轿车市场抢夺份额，而目标就瞄准 时尚且不拘泥于轿车中庸风格的中 青年人群 CRV是一辆长着SUV面孔的B+级中 高档轿车，满足了很多个性轿车人 群需求
车主手册：随性的T台精灵与HONDA CRV
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产品不停降价
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《奇瑞瑞虎3两款车均可降3000元》 《再起风云 奇瑞瑞虎3全系列送8000大礼》 《长城哈弗 风骏最高优惠15000》 《绝地反击 华泰现代圣达菲最高优惠超2万》 《城市SUV 现代途胜现金优惠8000元还送礼》 《起亚狮跑一年降价2.7万 目前车价已在谷底》
前4个月，长城哈弗位列第一
瑞虎，小巧SUV的创造者
奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功 奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功.
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奇瑞瑞虎，后来居上，采用跟随发 推“城市SUV”理念，以更低价格 区别于竞争对手，抢占市场成功。 瑞虎并不是一款SUV，而是QQ底盘 上面加了一个SUV的外壳，但仅凭 这一点，也打动了足够多的“只想 假装野一下”的消费者
《新凯越亮剑PK新捷达与新桑塔纳 》 《 现代新伊兰特HDC京城五环狂飙》 《长城明年推新款哈弗 》 《马自达明年推出轻量型SUV》 《好大好便宜的SUV--试驾长城赛骏》
快速更新换代
乐观看：2007年，SUV销售15.8万辆，同比增长39.03%
井喷爆发 2002-2003年 SUV市场增速高达 70%以上 稳步增长 2004-2007年
2. 3.
结论1：
性价比并不是决胜市场的惟一武器。
• 哈弗、瑞虎、途胜、出
哈弗：7次 瑞虎：14次 CRV：0次 途胜：9次 狮跑：4次 猎豹：2次
（以上搜索结果中一稿多投仅计算一稿）
结论2：
热销品牌都有一个清晰明确的市场定位。
悲观看：即将开征的燃油税可能成为SUV市场的拐点
消费者支出明显增多
• 按照粗略计算，燃油税开征后，一辆排量在2.0以上的SUV车型， 如果燃油税税率在80％以上，其用车开支增幅将达到40％，甚至 更高。
消费者需求可能变弱
• SUV作为大多数人假日出游的交通工具，新休假方案将五一长假 被化整为零，势必对SUV市场产生一定影响。
柴油版SUV本应在未来有较大发展空间 ，但是由于“柴油荒”导致国内柴油SUV 发展受限。但SUV较大空间的差异化将成 为商务个人购车者的重要选择依据。
2008年，价格并非宣传之关键
万元
根据2007年SUV市场销量排行，可以看出价格对销量影响并不明显，而且降 价也不是新鲜事，所以价格并非宣传重点，而应该从提升产品价值角度入手