丰田汽车危机公关传播方案(ppt 33页)
广汽丰田公司公关传播提案
中国小型车市场特征
针对小型车市场，D&S对媒体记者进行了一次问卷调查 问题如下： 1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？ 2、您觉得小型车的主要用户都是谁？ 3、您觉得小型车用户的特点是什么？ 4、您觉得影响小型车购买因素是什么？ 5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？ 6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？
Peugeot20 6
3476
1966
2812
Livina
VIOS
3257 1753 4374
4月销量 5月销量 6月销量 5776 3363 3640 4248 3708 4138 6915 4408 5474
3245 2532 1485
4589
5742 4025
7284 2897
——数据来源：全国乘用车联席会
的发展方向 – 宽敞舒适的外出
– 超凡的轻松驾驶感受 – 世界级的动力表现 – 支持多用途 – 同级车中安全性能表现最佳
• 三口之家，代步，送小孩 上学
– 渴望跟上潮流，并寻找生活方 式的相关信息
– 强烈的自我个性表现欲望
Swot分析
• 优势
– 产品 – 丰田品牌，全球三大战略车 – 欧洲市场的表现 – 凯美瑞的成功效应
小结
1
中国小型车市场前景喜人
2
个性、时尚成为小型车主流文化
策略篇
引子……
综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年 美国时代周刊将“you”列为其年度封面人 物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成 为主要流行文化”这一社会性特征的深刻折 射。
他山之石
• “动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代 人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、 乐于展现自我的特点；
丰田危机公关策划书
丰田危机公关策划书事件发展：丰田汽车公司20XX年4月20日宣布，针对国外市场的LEX[1]US雷克萨斯品牌GX460及TOYOTA丰田品牌PRADO的部分车型存在汽车稳定控制系统(VSC)程序设定不当的问题实施召回和改善措施，全球范围内对象车辆合计约3.4万辆20XX年10月21日，全球最大汽车制造商丰田宣布在全球范围内召回153万辆问题汽车，召回原因是刹车总泵油封存在缺陷，可能会影响行驶安全20XX年11月4日，丰田pact iQ与Passo这两款车因震动会使动力转向感应器失灵，令汽车转向困难，存在安全隐患。
宣布，在日本和欧洲召回大约13.58万辆小型汽车。
20XX年1月26日据日本共同社报道，丰田20XX年1月26日向日本国土交通省提交了报告，因存在漏油隐患，将在日本国内召回20XX年5月至20XX年10月期间生产的120.28万辆车。
自1969年开始召回制度以来，此次召回数量居第二。
20XX年2月24日晚(北京时间)消息，丰田汽车公司(TM)宣布，在美国市场召回217万辆汽车，以解决油门踏板存在的问题，相关汽车的踏板可能陷入车底垫中或卡入驾驶员一侧的脚垫。
本次召回还包括37.2万辆20XX至20XX年初生产的RX 330、RX 350和RX 400H，39.7万辆20XX至20XX年生产的高地SUV和该车型的混合动力版20XX年3月23日起召回部分进口20XX-20XX年款雷克萨斯(Lexus)RX300/350汽车，涉及数量为5202辆，生产日期为20XX 月2月-20XX年7月。
丰田解释称，缺陷产生的原因是进行驾驶员侧地毯压板作业时，如果安装不良，有可能会造成地毯压板向加速踏板方向倾斜，并接触到踏板臂，可能造成加速踏板无法回位，存在安全上的隐患。
就如何进行危机公关，总结了关键点危机公关5S原则。
具体内容是：1. 承担责任原则(SHOULD ERTHEMATTER)：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。
丰田公司处理召回事件的公关策划
丰田公司处理召回事件的公关策划车到山前必有路，有路必有丰田车。
作为世界第一大汽车企业，以安全性能著称的丰田汽车，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波，这无疑“自己打自己的耳光”。
巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。
面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。
一、企业背景：丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，创立于1933年。
早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。
丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。
特别在汽车销量上，位列世界第一名。
丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。
其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。
丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。
1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。
全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4％。
2006年，丰田的全球汽车销量为880.8万辆。
日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。
二、现状分析（一）事件的起因：2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。
事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。
2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。
丰田召回门案例分析21620PPT课件
公关危机
• 动作拖沓失去民心
•
丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，
丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。
•
其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田
做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿态，是在压
•
对照这三条，丰田的失误显而易见。丰田公司是一家对质量近乎苛求的公司，这意味着任何产
品达不到完美对公司来说都是耻辱。因此质量问题一旦发生，丰田首先想到的不是直面现实，而是
推诿否认。
•
丰田还是一家垂直式集权的公司，任何有关质量问题的重大决定，包括召回，都必须出自东京
总部。在这次召回事件的重灾区美国，低级别员工即使发现问题，传达到总部也颇为不易。不到问
绍，今年中秋节后从市内各大超市和商场总共退 回2000多盒 月饼。这些月饼中7月初生产的月饼 已到期，昨天在养猪户的猪圈旁进行了公开销毁， 邀请了卫监、质检等部门共同监督销毁过程。而 在2001年的“陈馅事件”中，前任冠生园就是剥 下月饼的面皮；取下月饼的馅，然后装进冷库， 来年取出再用。
Designer:S.G.C.chen8332
公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50
亿美元。
COLD LIGHT SOURCE
丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
危机公关——丰田汽车召回门案例分析
媒体被誉为与立法，司法和行政并列的“第四种权威”但是丰田只是寄希望于政客，而没有理由媒体给消费者贴心的答复。丰田美国公司的主页，消费者每天都在留言和讨论。但是丰田公司在主页上的回复寥寥无几，更没有为消费者开辟一个单独的官方召回网页。也没有及时发布信息。
网络是与消费者直接交流的最好方式，但是这样一个绝佳的危机公关渠道就如此被忽视了。前在美国市场的危机公关滞后，最终导致丰田陷于被动；忽视利用网络时代的新型危机公关手段，也就等于丰田自动放弃了支持他的民众，放弃了和消费者沟通的机会。
（1）新闻发布会的主角应该是媒体，但是新闻发布会的内容最终应该是消费者。
丰田的发布会并没有意识到这一点。他完全把中心放在“证明自己质量没问题”上面。危机公关中，政府和媒体方面固然重要，但最终还是要回归到消费者身上。是否重视消费者，体现着一个企业是否负责的态度。公关的主要职能是与公众的信息沟通、情感交流和形象构建。丰田发布会的内容只是暂时缓解了来自媒体与政府的压力，忽略了消费者的感受。根本问题还是没有解决。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：
对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉，对此事件的改正决心，并采取行动解决引起负面报道的有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。 但是从丰田的公关路线来看：
但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他在逃避。在没有引起太大争论的时候就不做任何解释，以为可以蒙混过关。到29日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以导致了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。媒体指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
《丰田危机方案》课件
企业危机管理的经验与 教训
分享企业危机管理中的经验 和教训，以帮助其他公司更 好地应对潜在危机。
未来危机应对的思考
展望未来，探讨如何在不确 定的环境中有效应对危机， 并保护企业的声誉和利益。
总结
丰田危机的影响与启 示
总结丰田危机对公司、行 业和消费者的影响，并提 供启示和反思。
公司产品和市场
了解丰田广泛的产品线和 全球市场的影响力。
丰田危机
1 危机背景介绍
探索导致丰田危机爆发的背景，揭示危机的严重性和影响。
2 危机产生的原因分析
分析导致丰田危机的根本原因，包括质量控制、安全问题和组织文化。
3 危机造成的后果
评估丰田危机对公司声誉、销售和财务状况的影响。
丰田危机应对方案
企业应对危机的重要 性
强调企业应对危机的重要 性，以及在不可避免的情 况下应采取的措施。
危机管理的实践与策 略
分享危机管理的最佳实践 和策略，以帮助公司建立 强大的危机管理体系。
《丰田危机方案》PPT课 件
本课程将介绍丰田汽车公司及其危机方案。了解丰田的历史、核心价值观、 产品和市场，并探索危机产生的原因、后果以及应对方案。
介绍丰田汽车公司
公司历史与发展
从创立至今，丰田在全球 汽车行业中占据重要位置。 了解其丰富的历史和持续 发展。
公司核心价值观
探索丰田的核心价值观， 包括质量、可持续发展和 顾客至上间的紧急反应和处理策略，包括召回，与监管机构和媒体 的沟通。
2
应对方案的制定与执行
揭示丰田制定和执行危机应对方案的关键步骤，以及危机管理团队的角色和职责。
3
汽车公关的案例-PPT课件
丰田召回门事件
。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2019年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁 这。
丰田公司简介
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一 ，于 04年11月破土动工；05年9月7日厂房基 本建成；06年5月23日，首款轿车 Camry凯美瑞下线。投产初期，国产化 率即高达72%，其中广东地区零部件供 应商占50%以上。建成后的工厂绿化面 积超过公司总面积的25%，总投资1500 万元的污水处理站按国家一级排放标准 兴建，堪称国内绿色环保工厂的典范。
扩张带来的质量信任危机
事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在国际消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是丰田公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。
经典公关案例分析—丰田汽车召回门事件
经典公关案例分析—丰田汽车召回门事件丰田汽车召回门事件是公关领域中的一个经典案例。
该事件发生于2009年，当时丰田汽车因为车辆存在刹车等问题，不得不进行大规模的召回，涉及的车辆数量高达780万辆，严重影响了丰田汽车的声誉和销售业绩。
在这个案例中，丰田汽车处理公关危机的方式值得我们学习和分析。
1. 及时回应和公开透明丰田汽车在面对召回事件时，第一时间发布了公告，承认了问题的存在，并公开透明地向消费者和公众提供了相关信息。
这种及时回应和公开透明的方式有利于保持公众对丰田汽车的信任，并展示了企业的责任感和诚信度。
2. 快速行动和解决问题丰田汽车采取了快速行动，并与相关部门和供应商合作，致力于解决问题。
他们进行了全面的调查和检修，确保召回的车辆得到及时的修复和维护。
这种积极主动的行为有助于消除公众的担忧，并最大限度地降低了声誉损失。
3. 高层领导的责任担当丰田汽车的高层领导层在召回门事件中表现出了责任担当的态度。
他们向公众道歉，并表示将采取措施来避免类似问题的发生。
这种高层领导的责任担当有助于恢复公众对丰田汽车的信任和尊重，展示了企业的领导能力和担当精神。
4. 公关活动和声誉修复丰田汽车在召回门事件后，积极开展公关活动，包括推出广告宣传和产品更新，以重建公众对丰田汽车的信赖。
他们还与各界建立了更紧密的联系，利用公关手段提升企业形象和声誉。
这种积极主动的公关活动有助于重塑公众对企业的认知和评价。
丰田汽车召回门事件是一个成功的公关案例，虽然召回事件严重影响了企业的声誉和销售业绩，但通过及时回应和公开透明、快速行动和解决问题、高层领导的责任担当以及公关活动和声誉修复，丰田汽车成功地恢复了公众对其的信任和支持，最终重新确立了其在全球汽车行业的领导地位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2010年丰田汽车危机公关传播方案
我们的课题： 如何建立 “国人对 丰田处理中暴露的问题 海唐建议措施
危机演变过程
导火索：
“踏板门” 事件，宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患
全面爆发原因:
一：美国政府 ： 美国国会传丰田出席2月24日听证会
二：中国政府： 由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐 ，提醒消费者注意行车安全；
事件动态
一波未平，一波又起……
转自日本共 同社，千龙 网首先刊发。 紧跟sina等 60家网媒报 道。
2009.10.6
“脚垫门” 美国开始调查
财讯网最新 报道，sina、 sohu等紧跟。 约90家网媒 跟踪转载。
东方今报转载 最新报道，网 易、sohu、新 浪等紧跟。约 60家网媒跟踪 转载。
2010.1.21
“踏板门” 召回230万
1.31
章男鞠躬道 歉
第一财经日 报首先刊出。 网易、新浪、 人民网紧跟。 约86家网媒。
人民网最新 报道，北京 商报、新浪、 搜狐紧跟， 约143家报 道。
2.23
否认踏板门 陷入全球危
机
2.24
章男美国听 证会
新浪网最 新报道， 搜狐紧跟， 约75家报 道。
件的报道
被美国政府
压
利用事件
制
负面内容接踵而至 保护美国本土企业
公开声明 造成公关难度加大
没有有效的 把控媒体
政府关系薄 弱
决策缓慢 反应滞后 更多的不 必要损失
基于以上分析首先确认我们的课题
我们的课题： 如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任”
对丰田危机事件
海唐应对危机的措施？
基于以上原则，我们首先为丰田建立完善的机制
26
全球 各车型，包括在美国已销售的134,900辆雅力士轿车
130
中国 2005年2月21日至2006年10月25日期间生产的62517辆皇冠车辆、等
12
召回原因
加减速失控 油门踏板失灵
踩后油门失控
发动机软管裂纹
脚垫存安全隐患 脚垫存安全隐患
刹车出现问题 开关失控问题
气囊失灵 制动系统问题 隔音垫起火问题 方向操纵助力不足
质量问题
隐瞒事实
差别对待
品牌受损
用户忠诚度下降
品牌信任度降低
失去用户
丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：
危机处理：
对媒体的把控严重不足——在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉等，造成 大量不必要的损失。被美国政府的打压也显示出其政府关系的弱势。
折射出的问题：
媒体对负面
扩
以及相关事
散
230
中国 进口的汉兰达、普瑞维亚、雷克萨斯RX350/ES350车辆
4
美国
2007-10年版凯美瑞，2005-10年版丰田亚洲龙，2004-09年版普锐斯，2005-10年版丰田 塔科马等
426
美国
2007至2010款凯美瑞、皮卡、雷克萨斯ES350s，2005至2010款Avalons轿车、皮卡， 2004至2009款普锐斯等
缺少有效的 舆论监控
降低对产品 质量的信任
丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：
危机爆发：
对消费者缺乏及时的解释——初期大量汽车的召回，使消费者产生慌乱，到底是正常现象，还 是丰田的质量已经不可信任？
折射出的问题：
危机爆发后未 怀 能做出清晰的 疑 解释
在受公众怀疑 放 之后仍含糊其 任 辞
公众的不信任 危机持续升温
16
传播周期：2010年3月-12月
海唐组如何处理危机？
丰田可以遵循的危机管理原则
预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。 勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。 真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。 快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。 控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。 协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。 主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。 应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。 应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详实资料准备。 应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。
3.1
章男北京发 布会
腾讯网最 新报道， 搜狐紧跟， 约79家报 道。
3.3
同车不同命
召回事件一览
召回时间
20101208 20101207
20100121
20091230
20091125 20090929
20090827 20090823 20090615 20090424 20090203 20081225
丰田“召回门”危机公关所显出的问题：
危机初期：
召回车型的时间跨度大，问题发现的晚 （ 例如2010年1月28日召回2009年3月19日生产的RAV4车型）
折射出的问题： 对负面舆论 反应的迟滞
解决产品问 题的迟滞
忽
消费者的不满言论
原
视
因
不良影响扩大
滞 后
产品问题，安全隐患
导 致
影响持续扩展
危机爆发
预警系统 市场风险评估、媒体监控
问题反馈和报告制度
沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体
防御系统 调研法律后勤等“弹药库”
危机管理机制
危机管理小组
危机管理流程及方案
15
组建丰田危机管理项目组
丰田处公关危机管理委员会
总负责人--公关部负责人--市场部负责人--销售部负责人--技术、法律顾问专家---
海唐公关 危机处理小组人员
总负责人：段志敏 项目负责人：姜小华 客户经理---：刘国娟、赵斌 媒介经理---：孙欢 监测经理---：刘亦君
海唐职责：
– 海唐公关负责本次活动的责媒体监测、记者沟通、稿件发布等工作。 – 海唐公关协调组织，每周双方高层至少召开一次碰头会。 – 前期传播前2个月阶段，海唐公关每天半天向丰田汽车提供媒体监测报告； – 传播2个月以后，海唐每天向中国移动提供媒体监测报告，紧急情况通报双方高层。
380
美国 2009和2010年款丰田卡罗拉和Corolla Matrixes，还有2008年和2009年款Scion xDs
10
中国 凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉
69
中国 2009年4月2日至5月19日期间由一汽丰田生产的部分兰德酷路泽
57
中国 006年5月15日至2008年3月3日期间生产的凯美瑞轿车
地点
中国
美国
事件描述
2009年3月19日至2010年1月25日生产的RAV4
2008-2010年款的汉兰达以及2009和2010年款的卡罗拉、Venza、Matrix和Pontiac Vibe
数量（辆）
8
110
美国
2009-2010款RAV4，2009-2010款 Corolla，2009-2010 Matrix，2005-2010款 Avalon， 2007-2010 凯美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2010款Sequoia