某汽车XXXX年度公关传播创意方案lotus919.5WS(03版)
德国宝沃汽车集团公关数字年度传播策略)
2016
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
2017
6 7 8 9 10 11 12
品牌全球回归与战略发布期 亚洲市场品牌及产品导入期
Q1
欧洲市场品牌及产品导入期 中国战 略发布
北京
战略发
布 BX7亚 洲首秀
香港
亚洲及 大中华
BX7 上市前预热及上市销售期
Q2
印度战略发布
印度
印泰马澳 新加坡 香港
媒体名称 湖北楚天交通广播《董涛说车》FM 92.7 天津交通广播 《汽车地带》FM106.8 羊城交通广播《车坛路路通》FM1036 吉林交通广播-梦想首发车FM103.8 福建交通广播FM100.7-轻车熟路
新闻类
经管类
专业类
经管类
专业类
类别
媒体名称 中央电视台新闻中心 中央电视台经济频道 BTV-财经首都经济报道 BTV-新闻中心 东方卫视 第一财经 CCTV-5赛车时代 北京电视台-我爱我车 广东卫视-车之道 广东电视台公共频道《车生活》 旅游卫视-汽车派 旅游卫视-超级马力 天下汽车 寰球汽车 上海电视台体育频道-车动力 上海生活时尚频道-车攻略 上海星尚频道-车攻略 中国3D电视试验频道《汽车传奇》 广东电视台体育频道《车之道》 广东电视台体育频道《车迷空间》 广州电视台综合频道《汽车杂志》
跨界联想
海外
•安永企业家德国典礼【默克尔 出席】 •德国名人高端专访
活动
海外
•德国政要法兰克福路演 •德国政要柏林路演 •全球媒体德国试驾
德国基因
国内
• 中国国际老爷车展 • 腾讯合作2016新车型盘点 • 德国大使馆合作 宝沃品牌日
国内
•德国大师课 •宝沃前世今生 •中国战略发布
汽车公关活动方案
汽车公关活动方案1.背景汽车行业作为国内重点行业之一，在市场竞争中呈现出日益激烈的态势。
在这种情况下，公司需要通过公关活动来提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户。
2.目标本次公关活动的目标是提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任感和亲和力，吸引潜在客户，提升产品销售。
3.目标人群本次公关活动的主要目标人群是汽车爱好者以及有购车需求的消费者。
同时，我们将通过此次活动加深与汽车相关媒体和KOL的合作，扩大品牌影响力。
4.活动方案4.1 发布会我们将在大城市的主流媒体中心举办一场品牌发布会。
在此次发布会中，我们将发布全新的汽车产品，并邀请来自各大媒体的专业人士和汽车KOL参加。
4.2 试驾体验活动在发布会之后，我们将在全国各地的主要城市开展试驾体验活动，让消费者能够亲身体验和了解我们的最新产品。
4.3 社交媒体活动我们将在社交媒体上开展各类活动，包括推文、话题讨论、抽奖活动、分享互动等。
并邀请汽车KOL和粉丝参与，扩大我们的影响力。
4.4 汽车展览活动汽车展览是汽车行业最重要的活动之一。
我们将在各大汽车展览中心参加展览，并使参观者能够充分了解我们的品牌和产品。
同时，我们还将通过展台互动、展品体验等形式吸引消费者和媒体的关注。
4.5 合作活动我们将与其他品牌进行合作，共同推广品牌和产品。
同时，我们也将与相关的汽车行业协会和社团进行合作，加强与行业的联系。
5.预算本次公关活动的预算为200万元，包括场地租赁、媒体宣传、KOL合作、礼品赠送等各项费用。
6.总结通过此次公关活动，我们希望能够提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户和消费者。
在未来，我们也将继续不断推出更多创新的活动方案，扩大我们的品牌影响力，实现更加出色的业绩。
汽车公关活动方案
汽车公关活动方案引言汽车行业作为一个快速发展的领域，对于汽车企业来说，公关活动是传播品牌形象、提升消费者认知度和促进销售的重要手段。
本文将为汽车企业提供一个详细的汽车公关活动方案，旨在帮助企业更好地利用公关活动来推广产品、提升品牌影响力。
活动目标1.提升品牌知名度和影响力。
2.增加消费者对汽车产品的认知度。
3.增加销售量和市场份额。
活动策划1. 主题活动选择一个切合品牌定位和产品特点的主题活动，以吸引目标受众的关注。
例如，针对环保型汽车产品，可以举办环保主题的公益活动，展示企业的环保理念和技术创新。
2. 媒体合作与汽车领域的主流媒体建立战略合作伙伴关系，通过媒体合作来提升品牌曝光率。
可以通过专访企业高管、产品评测报道、行业报告合作等途径，提高企业在媒体上的曝光度。
3. 社交媒体营销利用社交媒体平台，以有吸引力和创新的内容形式，增加品牌与消费者的互动和参与度。
可以发布品牌故事、产品特点介绍、用户案例分享等内容，通过增加粉丝互动和用户参与度，提升品牌认知度。
4. 开展品牌活动举办品牌活动，例如新产品发布会、车展、试驾活动等，将品牌形象和产品推向消费者。
通过活动邀请媒体、汽车爱好者和潜在客户参与，增加品牌曝光和推广效果。
5. 公益慈善活动作为企业的社会责任，参与公益慈善活动不仅可以提高企业形象，还可以增加品牌认可度。
可以与公益组织携手合作，举办公益活动，为社会做出贡献，同时提升品牌形象和知名度。
活动实施步骤步骤一：活动策划和准备1.确定活动主题，根据品牌定位和产品特点选择合适的主题。
2.设定活动目标和预期效果。
3.分析目标受众，确定宣传渠道和活动形式。
4.确定活动时间、地点和预算。
5.策划活动内容和流程。
步骤二：活动推广1.制定媒体合作方案，与主流媒体建立合作伙伴关系，并发布品牌和产品相关报道。
2.在社交媒体平台制定内容计划，并通过有吸引力的内容形式增加粉丝互动和用户参与度。
3.利用线上线下渠道广泛宣传活动，包括媒体发布会、新闻稿、海报、传单等。
某汽车某汽车公关传播提案
媒体合作伙伴
汽车专业媒体、网络媒体、社交媒体等
活动场地资源
适合举办汽车活动的场地，如汽车展览、试驾活动等
传播资源
广告、公关、数字营销等各类传播资源
04
CATALOGUE
预算与费用
总预算
• 500,000元人民币
分项预算
监测与评估
70,000元人民币
社交媒体营销
80,000元人民币
媒体关系
150,000元人民币
风险控制与应对措施
风险识别与评估
内部风险
人员操作失误、产品质量问题、管理层决策错 误等。
外部风险
市场竞争加剧、政策法规变化、消费者需求变 化等。
风险评估方法
采用风险矩阵，对每个风险的发生概率和影响程度进行评估，从而确定风险等 级。
应对策略与措施
针对内部风险的应对策略
加强员工培训，提高操作规范；建立质量控制体系，确保产品质量；完善决策机 制，避免决策失误。
新闻稿发布
80,000元人民币
活动策划与执行
120,000元人民币
费用来源与支付方式
费用来源
公司广告预算、市场部专项经费
支付方式
银行转账、支付宝、微信支付
05
CATALOGUE
效果评估与监控
评估指标
媒体覆盖
评估在目标市场的媒体覆盖范围，包括电视、广播、平面媒体、网络媒体等。
知名度提升
通过市场调查和数据分析，评估品牌知名度的提升程度。
公众态度
了解公众对品牌的认知、态度和购买意愿，以及口碑传播的情况。
销售转化
分析销售数据，评估公关传播对销售转化的贡献。
监控方式
媒体监测
通过专业的媒体监测工具，实时了解媒体报 道和舆论动态。
汽车公关活动方案
汽车公关活动方案1. 活动目的本次活动的目的是为了提高汽车品牌知名度，增加消费者的购买意愿，打造汽车品牌的形象和口碑。
2. 活动策划2.1 主题本次活动的主题是“汽车品质助您舒适出行”。
2.2 时间和地点本次活动计划在XX年XX月XX日举行，地点确定在某个知名的汽车展览中心。
2.3 活动内容2.3.1 展览在汽车展览中心内搭建专门的展馆，展示汽车品牌的最新款式和特色服务，吸引来自不同地区的参观者。
同时，安排专门的工作人员进行现场咨询，解答消费者的疑问，并邀请专家对汽车品牌进行讲解，提升品牌认知度。
2.3.2 试驾安排专业的试驾场地，提供多款车型供消费者试驾，增加消费者的购买兴趣。
在试驾过程中，安排专业的试驾讲解员，为消费者介绍汽车的各项配置和性能，进一步增加消费者对汽车品牌的信任。
2.3.3 体验区搭建汽车用品展示区、汽车美容展示区和互动体验区，让消费者亲身体验汽车品质和服务，为消费者提供与品牌直接接触的机会，增强品牌认知和信任。
2.4 宣传推广宣传推广是活动成功的关键，下面是本次活动的宣传推广计划：2.4.1 媒体宣传邀请知名媒体和汽车类媒体进行现场报道和直播，通过报纸、电视、网络、微博等媒介传播活动信息，扩大活动影响力。
2.4.2 互联网推广利用互联网平台，发布活动信息、产品介绍、试驾体验等内容，吸引更多的目标消费者参与活动。
2.4.3 意见领袖推荐邀请汽车业内的著名意见领袖、汽车外形设计师等行业专业人士参与活动，推荐汽车品牌，为汽车品牌赢得更多的认可和好评。
3. 活动预算本次活动预算约为XX万元，其中，包括展台设计和搭建、试驾及服务、专家讲解员、场地租赁、物料制作、交通和住宿等相关费用。
4. 活动效果通过本次活动，汽车品牌成功提高了品牌知名度，吸引众多消费者前来试驾和了解汽车品牌，从而增加了消费者的购买意愿和品牌的销售额，同时，为汽车品牌打造了良好的品牌形象和口碑。
5. 活动总结本次汽车公关活动得到了消费者和媒体的广泛关注和好评，充分展示了汽车品牌的服务理念和用车体验，为品牌的发展打下了坚实的基础。
【精品】华晨汽车XX年度公关传播创意方案
•06年两 厢车用户
•08年两 厢车用户
•60 ‘s •(45-38岁)
•70‘s前半 •(37-34岁)
•70‘s后半 •(32-28岁)
•80‘s前半 •(27-23岁)
•80‘s后半 •(22-18岁)
•平均年龄：34岁
•9%
•29% •70年代+80前半 •35%
•22%
•5%
•平均年龄：30岁
2020/10/30
【精品】华晨汽车XX年度公关传播 创意方案
•10%
•19%
•7•300年%代后半+80年代（城市新•3生4%代）
•7%
•城市新生代人群的“新要求”
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•动感十足 •个性时尚 •简洁明了 •豪华大气
•80前
•80-85
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•>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
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【精品】华晨汽车XX年度公关传播 创意方案
•市场分析——汽车消费的主流购买力
•中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
•>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
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【精品】华晨汽车XX年度公关传播 创意方案
•1•：市场就是田忌赛马 型 • 最有市场力相对优势—— ，没有通过传播充分放大
•造型 •动力
•空间 •配置
•价格
•内饰
•操控 •底盘•安全
•服务
•用车成本
汽车公关活动方案
亮点实现
细节把握
• 选择广州知名的电视台新闻主播，符 合A汽车的品牌形象，能充分把握活动 的统一调性。
主持人
主持人是调性的体现
活动流程描述及亮点
➢ 活动主体流程
内容：品味演出
钢琴、灯光秀
内容：男女激吻 内容： 马尔代夫游 内容：车人登台
内容：优势展现
内容：互动交流
胜者获1万元购车保证金 或马尔代夫双飞游
鸡尾酒会
细节策划
鸡尾酒会
为了营造现场轻松和谐的氛围，方便来宾的会后交流，现场为来宾准备 少量的鸡尾酒品尝，同时安排专业的花式调酒师现场表演。
胸花
为了体现来宾的尊贵，向每位 与会的来宾提供一个胸花，增加活动的 气氛，让来宾体会到高品质的服务感受。
礼品
所有来宾到达后签到时，由 工作人员向每位来宾赠送一份精美的 纪念品，并提供A汽车的资料袋。充分 体现A汽车对来宾的亲切关爱和周到服 务。
➢ 活动目的
把握调性，突出A汽车的独有特点， 提升品牌形象
强化A汽车在受众心目中的知名度 和美誉度
介绍A汽车的品牌及产品特色，形 成与竞争对手的差异化营销
进一步加强品牌情感层面的建设， 从而为A汽车的持续发展提供更有 利支撑。
展现推广 价值
➢ A车产品及品牌分析
➢ 目标消费者分析
25—40岁，主要为男性人士，月收入5000元以上 （由此推测此车可能为市场价为10—13万元的车型）
a汽车心动优雅比翼双飞公关活动策划方案2009年12月媒介背景活动目的a车产品及品牌分析目标消费者分析一项目分析前期预热召集活动主题活动及整体思路活动流程描述及亮点细节策划三项目传播推广媒介策略一项目分析活动背景国内汽车市场上的很多公关活动都成了同质化的作秀大比拼试乘试驾也开始流于形式
某品牌汽车XXXX年公关宣传计划提纲
– 爱丽舍SX16V上市
Launch ELYSEE SX16V
– 赛纳XSARA上市
Launch XSARA
• 产品后续宣传 Post Launch Communication
– 各新上市车型的后期推广
Maintain media exposure of new models after launch
HONDA FIT
1.5L price range RMB130K – 150K
– 富康竞争对手 FK’s Competitor: • 据悉铃木一款小型车即将推出，售价8万元左右.
It is reported a mini car will launched , the price is about RMB 80,000.
• 赛纳XSARA的推出，使XXAA在16万元以上的 中高档轿车市场竞争能力得以加强； Launch of XSARA has strengthened the competitiveness in the mid-tier sedan segment at the price of RMB160,000;
我们需要加强的资源 To Strengthen
• 扩充目前的对外宣传网络、媒体资源，丰富对外宣传 手段； Expand PR network and media resources;
• 提升遍布全国的营销网络在一线宣传中的作用； Exploit the sales network in PR communication;
3
2003年上半年 Jan to Jun 2003
• 事件公关 PR Events
– 富康夺取全国汽车锦标赛上海站冠军 FK as a champion in Shanghai Motor Race
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Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
消费者购买三厢车的决策维度
>> 不同年龄消费者购买汽车的决策维度
小结
年度沟通主题： 华系车潮流典范
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
成为中华的主场
结合中华小姐大赛进行全球中华车标征集活动，活动形式： • 网络车标征集 • 世界眼中的中华博客征集 • 世界眼中的中华图片征集 • 我和中华的故事征集
公关传播辅线
借助10款上市，实现品牌价值和品质诉求的周期传播
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
“美丽经济”置换“潮流新生”
概念联想—— 让“中华品牌”与中华小姐带给世界一样的惊艳
品质联想—— 让世界大赛成为“中华品质”的有力背书 受众嫁接—— 让东方美走向世界的同时，征服“中华市场”
赛事植入
美丽经济
美丽经济 华晨赞助赛事，成为该赛事的专用车辆。华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：
• 活动主视觉、活动现场LOGO、广告位 • 活动环节（如：香车美人） • 电视节目广告
17.4%
17.1%
46.3% 17.7%
7.2% 7.8%
8.1% 5.8%
5.0%
7.6%
6.1% 数据来源：新7华.4信%
注：数据均来源于新华信
市场分析——中国汽车市场消费趋势总结
1.消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低 2.消费者消费实力“中庸”
三厢车消费聚焦
消费者更注重
外形感观
二厢车消费聚焦
酷宝
6-25万
精于
于形
产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，
传播层面原因何在？
1：市场就是田忌赛马 型 最有市场力相对优势—— ，没有通过传播充分放大
造型 动力
空间 配置
价格
内饰
操控 底盘 安全
服务
用车成本
以参数对比为主要传播
2 ：售后服务成为口碑诟病
不是 质量
制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在
外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。
注：数据均来源于新华信
市场分析——两厢车市场消费扫描
中国两厢车消费人群的变化
06年两厢 车用户
08年两厢 车用户
60 ‘s (45-38岁)
70‘s前半 (37-34岁)
70‘s后半 (32-28岁)
80‘s前半 (27-23岁)
80‘s后半 (22-18岁)
适者生存的关键 不是能不能“适应”
而是找到真正的变化是什么
……
抄袭生存
新能源生存
低价生存
……
变化 这些“过去式”，能否满足今天市场
的需求？
洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化
市场分析——汽车市场发展阶段
中国汽车市场是“第一次消费”市场
产品的“第一次消费”
>> 不同年龄消费者购买汽车的频次调查
品牌的“第一次消费”
美丽经济 美丽经济
• 栏目赞助单位名称… …
美丽经济
如何使中华的全球巡展，拥有世界的闪光灯？
全球巡展——自主品牌全球第一展
世界舞台 中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手 长时效应 中华品牌获得赛事进程中的全时关注 广域效应 中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车
利用比赛中聚焦美丽的闪光灯 在赛场外布展，吸引更多眼球 华晨的元素在比赛中各个细节嵌入： • 活动现场LOGO、广告位 • 赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、
潮流时尚
运动十足 个性化需求突出
消费者更在乎“看起来”、“摸起来”、“听起来”……
对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相 尚处“第一次消费”时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是
——“型”价比
中华系的产品力能否满足市场新变化？
覆盖主流消费区间
尊驰
骏捷
骏捷Wagon 骏捷FRV 骏捷FSV 骏捷CROSS
络清晰
和服务
年轻，更具活力！
品牌个性更独立、更鲜明，重塑服务更彻底、更可信
传承中新生
先天优势 分网契机 品牌根基
型价比 品牌形象更年轻、更活力
华晨模式
“三高”主张
自主旗帜
华系车潮流典范
华系车潮流典范 华系车潮流典范
消费趋势
解读立体的潮流
外形审美
公众品味
品质标准
打造新中华的《潮流志》
核心公关事件
大洋洲、东南亚 • 凤凰卫视全程报道…
中华换标
能不能让企业行为成为公众关注的社会事件？
中华换标行动——“世界眼中的中华”
全球聚焦 文化圈地 全球阵营
社会背景：2008年世界聚焦中国，2010年
世界再次看向中华，全球劲吹中华风
巧妙利用“中华”概念，撬动国际社会关
注中华文化的注意力
赛事+征集广泛的互动参与，所到之处都
平均年龄：34岁
9%
29% 70年代+80前半 35%
22%
5%
平均年龄：30岁
10%
19%
7300年%代后半+80年代（城市新3生4%代）
7%
城市新生代人群的“新要求”
动感十足 个性时尚 简洁明了 豪华大气
80前
80-85
85后
Total
38.9% 21.9%
46.8%
48.9%
潮流时尚、运动十足、个性化需求突出