消费者洞察(王瀚俊)
产品策划中的市场调研与消费者洞察
产品策划中的市场调研与消费者洞察市场调研和消费者洞察在产品策划中扮演着至关重要的角色。
通过了解市场需求和消费者行为，企业可以制定有效的产品策略，满足消费者的需求，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
本文将介绍市场调研和消费者洞察的重要性，并探讨如何进行市场调研和获取消费者洞察。
一、市场调研的重要性市场调研是指通过一系列的研究手段和方法，对目标市场进行全面的、系统的调查和分析。
它可以帮助企业了解市场需求、竞争格局以及目标客户的特点，为产品策划提供有力的数据支持。
市场调研的重要性主要表现在以下几个方面：1. 深入了解目标市场：通过市场调研，企业可以了解目标市场的规模、增长率、消费者特点、消费行为等重要信息。
这些信息对于产品策划的定位、产品特色的确定以及市场推广的选择都至关重要。
2. 发现市场机会：市场调研还可以帮助企业发现市场机会和潜在的需求。
通过对市场细分和竞争对手的分析，企业可以发现尚未满足的需求，从而针对性地开发出新产品或改进现有产品。
3. 减少市场风险：市场调研可以帮助企业降低市场风险。
通过对竞争对手的了解以及对目标客户需求的把握，企业可以制定出更准确的市场营销策略，降低产品失败的风险。
二、消费者洞察的重要性消费者洞察是指通过研究消费者的需求、心理、价值观等，深入了解消费者从而为产品策划提供有力支持的过程。
消费者洞察的重要性主要表现在以下几个方面：1. 理解消费者需求：消费者洞察能够帮助企业深入了解消费者的需求。
只有真正理解消费者的需求，企业才能开发出符合消费者期望的产品，提高产品的市场适应性。
2. 发现消费者痛点：通过消费者洞察，企业能够发现消费者的痛点和问题所在。
只有解决消费者的问题，才能提高产品的竞争力，获得更多的市场份额。
3. 建立消费者关系：通过消费者洞察，企业可以建立与消费者的良好关系。
了解消费者的心理和行为模式，可以帮助企业设计更有效的市场推广策略，提高产品的销售量。
三、如何进行市场调研和获取消费者洞察为了进行市场调研和获取消费者洞察，企业可以采取以下几种常见方法：1.问卷调查：通过设计问卷，向目标客户提出相关问题，了解他们的需求和意见。
消费者洞察报告：洞悉消费者心理
消费者洞察报告：洞悉消费者心理一、背景介绍消费者心理是市场营销和产品设计中至关重要的因素，了解消费者的需求、喜好、习惯以及购买决策过程对于企业制定有效的营销策略至关重要。
本报告旨在通过对消费者心理的深入洞察，帮助企业更好地理解消费者，提升产品设计和市场营销的精准度。
二、消费者洞察分析1. 消费者需求与期望消费者的需求和期望是他们购买行为的主要驱动力。
除了基本的功能性需求外，消费者越来越注重产品的体验性、个性化定制和品牌文化的契合度。
了解消费者对产品的实际需求和未来期望，有助于企业优化产品设计和营销策略。
2. 消费心理与行为模式消费者心理和行为模式受到许多因素的影响，包括社会文化、家庭背景、个人经历、媒体影响等。
消费者在购买时往往会受到情感、价值观和认知偏好的影响，因此需要深入了解消费者的心理构成和行为模式。
3. 购买决策过程消费者的购买决策过程通常包括问题意识、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
了解消费者在每个阶段的心理变化和行为特点，有助于企业精准把握消费者的需求和决策路径，从而提供有针对性的营销服务。
4. 品牌认知与联想消费者对品牌的认知往往影响着其购买决策，品牌联想和情感连接成为消费者选择品牌的重要因素。
了解消费者对品牌的认知和联想，有助于企业建立积极的品牌形象和情感连接，从而吸引更多消费者。
5. 数字化趋势下的消费者行为随着数字化科技的发展，消费者的购物方式和行为也发生了巨大变化，包括线上购物、社交媒体影响、个性化推荐等。
了解消费者在数字化环境中的行为特点，对于企业进行线上营销和产品定位具有重要意义。
三、消费者洞察的重要性1. 有效的市场营销策略通过深入了解消费者心理，企业可以制定更加贴近消费者需求和行为特点的市场营销策略，提升营销效果和转化率。
2. 产品设计与创新了解消费者的需求和期望，有助于企业进行产品设计和创新，推出更加符合市场需求的产品，提高产品竞争力。
3. 品牌建设与传播消费者心理对品牌认知和情感连接具有重要影响，通过洞察消费者心理，企业可以建立积极的品牌形象，增强品牌忠诚度和口碑传播。
消费者洞察分析揭示消费者对产品的态度与偏好
消费者洞察分析揭示消费者对产品的态度与偏好在市场经济的背景下，消费者的态度与偏好对产品的销售和企业的发展至关重要。
消费者洞察分析是一种研究消费者行为和心理的方法，通过收集和分析数据，揭示消费者对产品的态度和偏好。
本文将结合实证研究和案例分析，探讨消费者洞察分析在消费者态度和偏好方面的应用和价值。
1. 消费者洞察分析的概念与方法消费者洞察分析是指通过调查研究和数据分析，探寻消费者的需求、心理、行为习惯以及对产品和品牌的看法和评价。
常用的消费者洞察分析方法包括市场调研、问卷调查、焦点小组讨论等。
通过这些方法，企业可以了解消费者的真实需求，优化产品设计和营销策略，提高产品的市场竞争力。
2. 消费者对产品的态度消费者对产品的态度可以分为三个维度：认知、情感和意向。
首先是认知维度，即消费者对产品的认知和了解程度。
消费者对产品是否了解，对产品的特点、功能以及品牌形象是否有认知，对产品的性价比有何评价等都是影响消费者态度的因素。
其次是情感维度，即消费者对产品的喜好、好感以及是否信任。
公司可以通过品牌塑造、宣传推广等方式影响消费者的情感态度。
最后是意向维度，即消费者愿意购买和使用该产品的意愿程度。
消费者的意愿受到产品性能、价格、购买渠道等因素的影响。
3. 消费者对产品的偏好消费者对产品的偏好是指消费者对不同产品特征和属性的偏好程度。
消费者对产品的偏好在很大程度上影响着他们的购买决策。
比如，对于一款手机产品，有的消费者更注重品牌，有的消费者更看重手机的性能，还有的消费者更关注手机的外观设计。
在市场竞争激烈的情况下，企业需要通过洞察消费者的偏好，推出符合消费者需求的产品，提高产品的市场占有率。
4. 案例分析：苹果公司的成功之道苹果公司是一个成功利用消费者洞察分析的典型案例。
苹果公司通过对消费者的深度洞察和创新的产品设计，成功地吸引了大量忠实粉丝和消费者。
首先，苹果公司对产品的认知和情感方面做到了极致。
他们的产品设计简洁、高端，使消费者充满对产品的好感和信任。
消费者洞察报告：深入了解消费者心理和行为
消费者洞察报告：深入了解消费者心理和行为摘要消费者是市场经济的主体，了解消费者的心理和行为对企业制定营销策略、产品设计和服务提供具有重要意义。
本报告通过对消费者的调研和分析，深入洞察消费者的心理和行为，帮助企业更好地理解消费者需求，把握市场趋势，提升产品竞争力。
报告将涵盖消费决策过程、购买动机、消费心理和行为等方面的内容，为企业提供有价值的洞察和建议。
一、消费决策过程1. 需求识别阶段-消费者在这个阶段会意识到自己存在某种需求或问题。
-这个阶段可以通过广告、口碑传播、社交媒体等方式引发消费者的需求识别。
2. 信息搜索阶段-在需求识别后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
-消费者会通过亲友推荐、品牌口碑、在线评论等渠道获取信息。
3. 评估和比较阶段-消费者在这个阶段会对不同的产品或品牌进行评估和比较。
-消费者会考虑产品的价格、品质、特性等因素进行综合评估和比较。
4. 购买决策阶段-在评估和比较后，消费者会做出最终的购买决策。
-消费者在这个阶段会考虑购买方式、购买时间、购买地点等因素。
5. 后购买行为阶段-消费者在购买后会对产品的使用体验、售后服务等进行评估。
-消费者的满意度和反馈将影响其对品牌的忠诚度和口碑传播。
二、购买动机1. 实用性购买动机-消费者购买产品的主要目的是满足实际需求和解决问题。
-消费者在选择产品时更注重产品的性能、功能和价值。
2. 社交性购买动机-消费者购买产品的主要目的是展示自我、满足社交需求。
-消费者在选择产品时更注重品牌形象、时尚感和社交认同。
3. 情感性购买动机-消费者购买产品的主要目的是体验情感和享受乐趣。
-消费者在选择产品时更注重情感共鸣、情感满足和个人喜好。
三、消费心理和行为1. 群体影响-消费者在购买决策中受到他人的影响，包括家人、朋友、名人等。
-口碑传播、社交媒体等渠道对消费者的购买决策具有重要影响。
2. 心理诱导-消费者在购买过程中容易受到营销手段和策略的诱导。
如何运用消费者洞察优化产品营销策略
如何运用消费者洞察优化产品营销策略在当今竞争激烈的市场环境中，了解消费者的需求、欲望、行为和态度对于企业制定有效的产品营销策略至关重要。
消费者洞察不仅仅是收集数据，更是深入理解消费者的内心世界，挖掘他们未被满足的需求和潜在的消费动机。
通过准确的消费者洞察，企业能够更好地优化产品营销策略，提高市场竞争力，实现可持续发展。
一、深入了解消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望是产品营销的基础。
企业需要通过各种途径，如市场调研、消费者反馈、社交媒体监测等，收集大量的消费者信息。
然而，仅仅收集数据是不够的，关键在于对这些数据进行深入分析和解读。
例如，一家食品企业发现消费者对健康食品的需求日益增长，但这只是表面现象。
进一步的洞察可能会揭示，消费者真正渴望的是既美味又方便，同时能够满足特定营养需求（如低糖、高纤维）的食品。
基于这样的洞察，企业可以开发出一系列符合这些需求的新产品，并在营销宣传中强调产品的美味、便捷和营养价值。
二、研究消费者的购买行为和决策过程消费者的购买行为和决策过程受到多种因素的影响，包括个人因素（如年龄、性别、收入、教育程度等）、社会因素（如家庭、朋友、社交媒体等）和心理因素（如动机、感知、学习、信念和态度等）。
了解这些因素对于优化产品营销策略具有重要意义。
以购买智能手机为例，有些消费者更注重品牌形象和外观设计，而有些消费者则更关注性能和价格。
企业可以根据不同消费者群体的购买行为和决策因素，制定针对性的营销策略。
对于注重品牌形象的消费者，企业可以通过广告宣传和品牌活动提升品牌知名度和美誉度；对于关注性能和价格的消费者，企业可以在产品介绍中突出性能优势和性价比。
三、挖掘消费者的潜在需求和未被满足的痛点消费者的需求并不是一成不变的，市场上往往存在着尚未被满足的潜在需求和痛点。
企业如果能够敏锐地捕捉到这些机会，就有可能推出具有创新性的产品和服务，从而赢得市场份额。
比如，在共享经济兴起之前，人们对于便捷、灵活的出行方式存在潜在需求，但传统的出租车和公共交通无法完全满足。
消费者洞察了解目标客户的需求与偏好
消费者洞察了解目标客户的需求与偏好消费者在市场经济中扮演着至关重要的角色，他们的需求与偏好直接影响着产品的研发、营销以及企业的发展战略。
因此，针对目标客户群体，进行深入的洞察和了解是不可或缺的。
一、消费者需求分析1.1 消费者群体划分在进行消费者需求分析之前，首先需要了解目标客户群体的特点。
根据不同的细分市场，可以将消费者群体划分为不同的类型，例如年龄、性别、收入水平、地域等，以便更精确地进行需求分析。
1.2 需求的来源与变化消费者需求的来源多种多样，可以是实际的物质需求，也可以是情感、心理等方面的需求。
同时，消费者的需求也会随着时代的变化而发生改变，例如随着科技的进步，消费者对于智能产品的需求日益增加。
因此，了解消费者需求的变化是不断满足他们的关键。
二、消费者偏好分析2.1 产品功能与特性消费者对产品功能与特性的偏好往往直接决定了他们对产品是否产生兴趣以及购买的决策。
通过分析目标客户群体的偏好，企业可以针对性地进行产品研发与改进，提供符合消费者期望的产品。
2.2 品牌形象与口碑消费者对于品牌的认知和评价也是影响其购买决策的重要因素之一。
良好的品牌形象能够提高消费者对产品的信任度，并形成品牌忠诚度。
因此，建立积极的品牌形象和口碑对于企业的长远发展至关重要。
三、洞察消费者需求的方法3.1 市场调研市场调研是了解消费者需求的基本方法之一，通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的意见和反馈。
这样可以更全面地了解消费者对产品的期望、对服务的满意度以及对竞争品牌的评价，为企业提供决策依据。
3.2 数据分析与挖掘随着大数据时代的到来，通过对海量数据的分析与挖掘，可以深入了解消费者的购买行为、消费偏好等方面的信息。
这种数据驱动的方法能够提供更准确、全面的消费者洞察，有力地支持企业的决策制定。
四、消费者洞察的意义与应用4.1 产品定位与创新通过对消费者需求与偏好的洞察，企业可以更好地把握市场动态，进行产品定位和创新。
消费者洞察分析报告：了解消费者需求
消费者洞察分析报告：了解消费者需求摘要：本报告旨在深入了解消费者的需求和偏好，帮助企业更好地定位产品和服务，提供有针对性的解决方案，以满足消费者的需求和期望。
通过综合分析市场调研数据和消费者反馈，揭示消费者心理和行为特征，为企业制定有效的营销策略和产品创新方向提供参考。
一、市场背景分析1. 行业概况：目前，我国市场竞争激烈，消费者选择多样化，市场环境动态变化。
各行业都面临着新的挑战和机遇。
2. 经济形势：经济发展水平提高，人们的消费意愿和购买能力增强，消费结构不断升级和优化。
3. 技术驱动：科技进步和互联网普及，改变了消费者的购物方式和消费习惯，提升了消费者对个性化和便利性的需求。
二、消费者需求洞察1. 个性化需求：消费者越来越注重个性化和差异化的体验，希望产品和服务能够满足个人需求和特殊要求。
2. 品质导向：消费者对产品的品质和性能要求提高，愿意为高品质的产品买单，更加注重产品的实用性和持久性。
3. 便利性需求：随着生活节奏的加快，消费者对便利性的要求也越来越高，期望能够通过简单快捷的方式购买到所需的产品和服务。
4. 环保意识：消费者对环境保护和可持续发展的关注度提高，倾向于购买环保、绿色和可再生的产品，并支持社会责任感强的企业。
5. 价值观变化：消费者的价值观逐渐转变，更加注重健康、幸福和精神满足，愿意为满足这些需求的产品和服务支付更高的价格。
三、消费者行为洞察1. 渠道选择：消费者在购物过程中倾向于综合多个渠道获取信息，包括线上搜索、实体店体验、社交媒体评价等，最终选择符合自己需求的购买渠道。
2. 口碑重要性：消费者对产品口碑和评价的重视程度增加，更愿意相信其他消费者的真实反馈和推荐，口碑营销对购买决策产生重要影响。
3. 品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚度不再固定，更容易受到新兴品牌和创新产品的吸引，品牌需要通过不断创新和提升体验来保持消费者的忠诚度。
4. 购买决策过程：消费者在购买决策过程中经历多个阶段，包括需求触发、信息搜索、比较评估、决策购买和后续评价等，企业需要了解这些过程并提供相应的支持。
消费者洞察案例
消费者洞察案例在当今竞争激烈的市场环境中，了解消费者需求并根据其反馈进行产品改进至关重要。
消费者洞察是指通过市场调研、数据分析等手段，深入了解消费者的购买行为、偏好和需求，以便制定更有效的营销策略和产品设计。
本文将通过一个消费者洞察案例，探讨如何满足消费者需求，提升产品竞争力。
案例背景。
某电子产品公司在市场推出了一款新型智能手表，但销售情况并不理想。
公司决定对消费者进行深入调研，了解他们对智能手表的真实需求，以便改进产品设计和营销策略。
消费者调研。
公司通过线上问卷调查、面对面访谈等方式，对潜在消费者进行了调研。
调研内容涵盖了消费者对智能手表功能、外观、价格等方面的看法和需求。
调研结果。
1. 功能需求，消费者更关注智能手表的实用功能，如健康监测、通讯功能、运动追踪等。
对于一些高端功能，如支付功能、语音助手等，并不是所有消费者都认为必要。
2. 外观需求，消费者普遍对智能手表的外观设计有较高要求，希望产品既能满足功能需求，又能符合时尚潮流，适合多种场合佩戴。
3. 价格需求，消费者对智能手表的价格敏感，希望能够得到性价比较高的产品。
产品改进。
基于消费者调研结果，公司对智能手表进行了一系列改进：1. 功能优化，公司对智能手表的功能进行了优化，强化了健康监测、通讯功能和运动追踪等实用功能，同时减少了一些不太受欢迎的高端功能。
2. 外观设计，公司重新设计了智能手表的外观，结合时尚元素，推出了多款颜色和材质，以满足消费者对外观的多样化需求。
3. 价格调整，公司对智能手表的定价进行了调整，提高了产品的性能和品质，同时保持了相对亲民的价格。
市场反馈。
经过产品改进后，公司重新推出了智能手表，并进行了市场推广。
新产品受到了消费者的热烈欢迎，销量大幅提升，市场占有率逐渐增加。
消费者对产品的功能、外观和价格都给予了积极的评价，认为产品更符合他们的需求。
结论。
通过对消费者需求的深入了解和产品改进，公司成功提升了产品的竞争力。
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一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策 略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无 一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意 义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中 最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后， 所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困 惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣。"
26
人与产品
生理需求 （简单/必需） 动物性 功能 象征 人性 心理需求 （复杂/重要）
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产品分类图
规模区间 知识度 风险） （风险） 品牌区间
渠道区间
性价区间 参与度 意义） （意义）
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消费者产品参与的基本模型
消费者特征
自我概念---基本价值、 目标、需要 个性特征 鉴定、评价 内在自我
• 行为学应用的支持 • 问答
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消费者透视-1 消费者透视
• 莉莉要告别大学生活开始上班 了，她认为自己需要一套合适 的衣服来开始新的生活。她首 先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套 装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪” 的店，虽然她很喜欢那些文静 中透着活泼的风格，但试了几 件又觉得学生味太重；最后她 在一家叫“美国丽人”的店里 看到了一件类似电影中金喜善 穿的米色职业装，想起她的米 黄色手袋，对，这正是她所寻 找的！
消费者洞察
Consumer Behavior & Marketing Strategy
主讲：王瀚骏先生
讲师介绍
中国企业量化管理模式创立者，中国消费者研究/品牌建设专家 ; 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、 三九制药、真工夫餐饮食品有限公司、南山奶粉、河南移动等国内 多家知名企业首席营销咨询顾问 ; 先后服务于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监 Hanson Wang 职务，任职期间被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”。 1998年创办了夸克企业顾问有限公司，利用先进的管理模式为国内 上百家大中型企业咨询、诊断，结合中国企业现状建立了品牌管理、 新产品上市流程及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，帮 助企业逐渐引进以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法， 使国内企业逐渐走向正规与标准化的管理之路。 目前还致力于国内营销领域的培训工作，是奥陶咨询签约专家级讲 师。同时还担任北京大学市场营销学客座教授、北大培训中心职业 经理人素质培训课程主讲人、北京清华大学项目管理学院营销主讲、 上海交通大学营销课程导师、上海复旦大学市场营销课程讲师等等。
– 发现改变人们行为的方法与规律
• 行为研究的内容
– – – – 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系 麦当劳德玩具策略
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营销的行为学过程
产品与市场状况分析 确定营销的人群与行为层面 行为逻辑与习惯分析 量化行为逻辑 确定刺激形式与内容 确定营销策略与方案
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
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动机理论-2 动机理论
• 心理动机理论
– – – – – – – 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 – – – – – 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头
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动机与知识体系
属性 结果 价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
• • • • • • • • • • •
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一 款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东 信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下， 明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买 了这款手机
心理扭力
事实中的我
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拥有物与延伸的自我
– 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们 的含义超出了他们的市场价值。 – 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自 我概念的一个有机部分。 – 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 – 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外 的个体。 – 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己 的拥有物的价值。
3
营销的本质-改变态度营销的本质-改变态度-改变行为
• 改变客户与消费者的态度 • 改变合作伙伴的态度 • 改变员工的态度
4
行为学— 行为学—态度行为的公理
修养 标准 公理 定理 规律 知识 经验 行为学 4p 案例
5
营销透视-1 营销透视
• 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性 诉求，两者都取得市场成功 • 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排 毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超 过50%。
宝洁的对比广告与 货架陈列
营销模型
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讨论
• 利用消费者心理透镜图原理回顾及分析xx产品 的营销方案?
23
二、行为学与营销实践
24
产品分析
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Case Study-1:金霸王与南孚 金霸王与南孚
• 金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产 自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱 性电池55%的份额 • 吉列公司内部有两种意见 • 1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 • 2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规 划问题 • 两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。市场份额 下降2%至10%。公司严重亏损 • 问题：市场的关键问题在那里？ 问题：市场的关键问题在那里？
心理 结果 觉得更有 吸引力
工具性 价值 给人以 深刻印象
终极 价值 自尊
淡雅清香 烧烤调料 好味道
自然味道 客人更喜欢
我就是我自己 我是一个好主人 社会认同
高热量
不含糖
使人发胖
不会发胖
增加体重
不增加体重
失去吸引力
不失去吸引力
影响自尊
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信 举止得体 成就感 更低的满意度
6
营销的问题
• • • • • • 是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ ……
7
内容提要
• 消费行为学基本原理与概念 • 消费行为学与营销实践
• • • • • • • 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 促销
功能性结果 高质量 抽象属性 价格 具体属性
方法----目的链的例子 方法----目的链的例子 ---具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 加香料 的土豆 片 (产品形态层次) 口气清 新剂 (品牌层次) 花费太大 高价 高质量 使用较长时间 好的价值
40 更高的满意度
抽象 属性 薄雾状
功能性 结果 头发不粘结
终极的价值 (理想的最终生存状态 理想的最终生存状态) 理想的最终生存状态
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意)
19
消费者行为理论与市场营销
精神 文化理论 习惯 学习理论 行为理论 态度决策理论 动机态度理论 知识 行为 决策 态度 动机与需求 知觉理论
文化价值理论
维护忠诚度
广告品牌 促销与购买行为 价格/产品开发 概念开发
认知 感知 个性/ 个性/自我
品牌建立与维护
产品定位
20
行为研究的目的与内容
• 行为研究的目的
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
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消费者产品知识的方法---目的链模型 消费者产品知识的方法---目的链模型 --抽象水平
终极价值
例子
自尊
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
工具性价值
注意的焦点
心理结果
其他人把我看 得与众不同 容易操作
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 39 觉察，可见的
•态度细分 •决策模式细分 •环境细分
30
人格
动物性 人性 先天先天-性格 后天-价值观 后天-
31
与消费者行为相关的文化价值观
• 他人导向： 他人导向：
– – – – – – 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性
– 风险与安定 – 解决与宿命 – 自然与人工
11
消费者行为学
• 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是 人类履行生活中交易职能的行为基础。 • 它包含三层含义：
» 消费行为是动态的 » 它是互动过程 » 它涉及交易
12
人与环境
自然环境
生存 动物性 人性
快乐
社会环境
13
行为的动力
知觉
自己眼中的我
生理需求 不平衡
我
别人眼中的我
行为 心理需求
33
独特卖点与产品概念
• 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 • 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品 牌产品的一个理由。