消费者洞察

消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。

与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。

消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。

但是，“怎么做”是更现实的问题。

“怎么做”，不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。

认识消费者洞察：让我们做得更好一、消费者陷阱消费者研究的目的，在于发现消费需求，找到市场机会，进而能够采取有效的市场行动。

然而在这个过程中，如果我们没有一双“慧眼”，就可能掉进消费者无心布下的陷阱。

1．消费者要求≠消费者需求在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，很多营销者因此陷入误区，误认为消费者要求就是消费者需求。

消费者会提出各种各样的需求，其中有些很容易被看做是需求。

比如，你的汽车只能卖5万块钱，但消费者说：“你们应该多加些安全气囊，提高抗撞反击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。

”如果你知道要求与需求的区别，你就完全可以拒绝他们，并很有礼貌的告诉他们：“请您选择沃尔沃。

”2．市场空白≠市场机会比消费者要求更让人痴迷的是市场空白，因为它不仅仅是个别消费者提的合理化建议，而且是不少消费者的共同需求，是一块没人碰过“处女地”。

正因为如此，很多企业尤其是中小企业为了争夺“先机”，纷纷往这个“空白”里跳，结果跳一个死一个。

中国乳业市场曾经出现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品，都是这种诱惑下的恶果。

那么，如何认清市场空白与市场机会的区别？至少要回答清楚三个问题：第一，这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足？第二，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？第三，如果做了这部分的市场空白，有没有一定数量的竞争对手跟进？3．市场机会≠市场行为不一定所有的市场机会都要马上去抓住，“市场不等人”是一句致命的神话。

市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。

时机不成熟，宁可等待，不能轻举妄动。

在这一点可以向日本企业学习，他们进入中国也好，进入其他国家也罢，往往是把未来几年的产品都研制好了，但并不急于出手，等的就是最佳时机。

4．消费者满意≠消费者购买消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。

比如，你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反感，但病人不见得反感。

所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。

二、市场为什么越来越难做“市场难做”看似陈词滥调，其背后却有一定的必然性。

因为，很多企业都有类似的感觉，那就是消费者的行为越来越难以理解、难以把握了。

他们到底在想什么？到底如何去消费我们的产品？在此过程中都有哪些变数？似乎都是个谜。

1．买方市场的话语权市场难做的第一个重要原因，大概不外乎消费者选择权及购买动机的多元化。

买什么、买多少、什么时候买、在哪里买，都可以任意决定。

他们想吃方便面，有数十种品牌可供选择；想喝饮料，有上百种品牌随意挑选；甚至不想出门时可以叫外卖，也可以在网上购物。

一切可谓随心所欲。

在一个商业关系中，一方具有如此大的话语权，另一方肯定不好受。

尤其在同质化严重的行业，这种现象就更突出。

好比消费者“打喷嚏”，企业就“感冒”；消费者“感冒”，企业就“垮掉”。

2．泛滥成灾的信息传递信息不对称，让企业痛苦，信息对称了，也让企业痛苦。

消费者一天能接收到的信息太多了，而且在信息传递过程中会出现很多扭曲或误导的现象，影响消费者的正确选择。

所以，很多领域仍然存在着真正的好东西却得不到消费者认可的情形。

3．缺乏稳定的观念更新在中国，无论是在物质生活上，还是在精神生活上，“裂变”现象随处可见。

很多西方人认为，中国人不会大规模消费家用轿车，买不起奢侈品，甚至断言中国的农村市场在未来10年不会有太大变化。

理由是中国人观念陈旧、人均GDP低等。

然而，事实证明他们错了。

中国人消费家用轿车、顶级视听设备、高档手机、手表、皮具以及高档酒水、项级首饰等都超出了他们的想象，农村市场的变化也同样令他们惊讶。

4．缺乏规律的个人收入你的目标顾客到底在消费行为上有什么规律，一定程度上取决于他们的收入。

收入不稳定或缺乏规律，消费行为也会失去规律性，在非必需品消费上尤其明显。

然而在中国，受政府宏观调控和人力资源市场化等很多因素影响，个人收入的规律性大大降低，所以我们总是感觉到我们的重度消费者突然消失了，轻度消费者却突然加大消费了，他们的消费行为越来越难以把握了。

5．备受干扰的购买行为消费者的选择总是受很多因素的干扰，而且这种干扰可能从早到晚都存在。

一个人买东西，出门前可能受亲朋好友的干扰，出门后受广告的干扰，在卖场受促销活动的干扰，做决策时受导购人员的干扰，好不容易买下来了还会受售后服务的干扰。

所以，不少人都有类似这样的经历：本来出门前打算买“小天鹅”洗衣机，结果拉回来的却是“海尔”。

三、如何定义消费者洞察那么，当市场越来越难做的时候，当消费者行为越来越难以理解的时候，我们到底该做什么？其实，很简单，“在哪里跌倒，就从哪里爬起来”，既然问题来自消费者，所以我们当然要去研究消费者――更加细致、系统地洞察他们的消费动机和行为。

然而，这种洞察和我们所理解的调查是有区别的：1．“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。

比如：上个月北京市有35.8%的目标顾客曾经购买过我们的产品，其中有60.7%的人表示将会继续消费我们的产品。

这些信息有没有用？有用，但其贡献是有限的。

2．消费者洞察以定性研究为主要手段消费者洞察不排斥定量研究，有时候还必须做定量研究，但是更多的要靠定性研究，因为它从心理学角度研究消费者对产品、品牌的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。

对这些因素的查找，定量研究是难以顺利完成的。

意大利一家方便面企业通过调查发现，很多家庭主妇不用他们产品里附带的洋葱包，总是自己切洋葱加入面条里。

于是他们展开了洞察：“我们的洋葱包不好吃吗？”答案是：“好吃”。

“那为什么不用呢？”最后通过多次发问得到了一个出乎意料的答案：“自己切洋葱是对家庭成员的一种关爱，是对‘图方便’产生的内疚心理的一种补偿。

”这家企业才知道：方便面不一定“越方便越好”。

3．消费者洞察是一种体验和反省的总结不要以为“洞察”与“调查”的区别就是多几个“为什么”，其实更多的时候，消费者洞察意味着一种体验和反省。

有些“为什么”的答案，消费者会告诉你；而有些“为什么”，消费者却是“打死”也不说的。

所以，你就得亲自体验或不断反省。

有些产品你能够消费，就应该亲自体验一下消费的所有环节；如果不能消费，就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。

笔者的一个朋友是位著名策划人，他为了体验追星族的感觉，进一步掌握他们对明星的追捧心理，有一天和他们一起挤进了一个明星的演唱会现场。

没过一会儿，明星跑到台下，此刻全场都沸腾了。

他也跟着激动，也和这帮孩子一起往前冲，跟他们一起喊这明星的名字，但他们喊出来的一句话他却这辈子都说不出口――“冲我脸上吐口水吧”。

于是他才真正明白了什么叫“崇拜”。

四、消费者洞察能为你做什么消费者洞察不是万能的，但在目前的市场环境中，不做消费者洞察恐怕也是万万不能的。

它最大的贡献在于，能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，让企业更加准确、高效地走出市场困境，产生更具差异化的营销策略，进而避免恶性竞争。

所以，可以引用飞利浦的一句经典广告语来说明它的好处――“让我们做得更好”。

1．帮助企业找到更加精确的品牌定位品牌定位是产品和目标顾客沟通的核心价值所在。

它一定要精确反映消费者和产品之间最重要的交易关系，而且这种关系还要和竞争品牌有明显的差异性。

找到一个精确而有效的品牌定位不是件容易的事情，这种定位往往是一种价值取向，是消费者的脑子里甚至潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素。

因此，寻找这种因素，通过简单的市场调查是难以完成的，必须通过消费者洞察进一步挖掘或验证，结论才会更可靠。

2．让产品开发和改进更加有的放矢如果品牌定位产品开发的方向和原则，那么产品特征设计和改进则是品牌定位的演绎和巩固。

只有精确的品牌定位还不够，必须把它精确落实到产品的特征上去，这时就需要更加细致的消费者需求研究。

目标顾客的物质需求是相对容易理解的，难的是他们的心理需求。

在现实生活中，我们经常遇到这样的“怪事”：仔细看没什么突出功能的产品却卖得异常火爆。

比如休闲食品和饮料等品类就常常会发生这种现象。

如果从常理上去解释，很难下结论，但是从消费者心理角度去解释，这一切都可以迎刃而解。

所以，有目的的消费者洞察，会让你的产品更加有的放矢。

3．使品牌传播与推广活动更加科学、高效一个不严谨的传播活动是营销资源的最大浪费，甚至这种活动的影响力越大，这个品牌就死得越快。

遗憾的是，在国内这种不严谨的传播活动却比比皆是，主要体现在广告创意、媒介投放和促销活动等方面。

比如，本来是通讯企业的广告，画面上却总是一辆捷达车跑来跑去；本来是卖工业品的企业，却在CCTV玩命烧钱；本来是商务人士喝的啤酒却赞助超级女声……如果从目标顾客的角度去洞察他们的动机和行为，就不会出现这些失误。

因为通过观察，我们最起码会明确掌握消费者对你的产品的态度、习惯和消费经验。

方法赢得消费者心智资源做消费者洞察，面临的一个难题是与人性的“较量”：到底顺从人性还是改变人性？从静态的角度看，顺从似乎是上策，因为这样消费者会更更容易认识你、接受你。

比如，雀巢咖啡在中国战胜麦氏咖啡，就是顺从了“人性”――他们把诉求点瞄准人们消费饮料最根本的动机，又结合当时中国人炫耀身份的心理需求，以十分通俗的“味道好极了”与麦氏形成差异化，从而赢得广大消费者的喜爱和推崇。

然而，从动态的角度看，适当地改变“人性”未必不可取，并且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。

比如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等。

但随着人们生活水平和环境变化，也出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象，比如理发的频次变多了，换衣服频繁了，业余时间学习或锻炼身体的人也变多了，这又意味着什么呢？如果我们把“人性”这个概念分解一下就会知道其中的奥秘。

我们可以从两个纬度来分解：先天的还是后天的；难以改变的还是容易改变的。