消费者行为学第十一章

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1）Research methodology design 研究 方案设计
Exploratory study 探索性研究：
可以用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术 语、阐明研究问题和假设并确定需要优先研究的项 目。
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The general procedure of practice-oriented consumer study 实践导向的消费者研究的一般 流程
Defining the research questions and objectives 定义营销管理中遇的消费者行为方 面的研究问题和目标 Determining the research design scenario 确定研究设计方案 Deciding needed data types and resources 确定所需要的数据资料类型和来源 Selecting and deciding the method of data collection 选择并确定数据资料收集的具 体方法
实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、 调查、观察等方法。其结果是对比较大的总体进行 描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据， 并利用计算机对他们进行统计分析。
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11.2.1 Research questions and objectives 研究问题和目标
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11.1.2 消费者行为的科学研究
Many consumer behaviors have the quantizational characters 许多消费者行为具 有是可以量化的特征(例如， 品牌的态度、广告的 偏好、消费者的个性等均可以分类和பைடு நூலகம்较）。 The research design is crucial 研究设计至关重 要 Measuring and data analysis are the necessary steps of the research implementation 测量和数据分析是研究实施中的 必要环节
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Cause and effect study 因果性研究：
It is the study that obtains the evidences of the relations between causes and effects. 是用来获得原因和结果 之间关系的证据的研究。例如，用于理解哪些 变量是现象的原因（自变量），那些变量是现 象的结果（因变量）。 与描述性研究相同，因果研究也需要预先计划 好的、结构化的设计。因果研究主要方法是实 验法。
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In the research process, what are the information that need to be defined. 在研究过程中，需要定义所需要 的信息有哪些；
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Measuring method of consumer attitudes 消 费者态度测量方法 Positioning measuring 定位测量方法 Consumer buying style measuring 消费者购 物风格测量方法
Chapter 11: Introduction of Consumer Behavior Research Methods
第11 章 消费者行为基本研究方法
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Key studying points 学习要点
研究问题是追求问题答案的过程。 是探寻消费者行为 规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费行 为之间的关系。
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11.2.2 Research Design 研究设 计
Research Design is a framework that when one conducts a research on consumer behavior. It is also a necessary process of obtaining a detailed data and materials when one conducts a research. 研究设计是开展消费者行为研究项目时需要遵 循的一个框架或计划，详细描述获取研究问题 所需要的数据资料的必要程序。
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11.2 The limitation of research resources on the research methodologies 研究资源对研 究方法的限制
如果时间、资源有限， 不宜用大规模问卷调查 方法。
Consumer behavior as a study field 作为研究 领域的消费者行为 The basic contents of consumer behavior research methodology 消费者行为研究方法的 基本内容 Measuring methods of Consumer lifestyle and values 消费者生活方式和价值观测量方法 The measuring methods of consumer needs 消费者需求测量方法
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Identify total sample population and sample 确定总体和样本 Observation and measurement 观察和测量 Analyze the positive data 实证资料的分析 Prove or modify the existed concepts and theories 证实或修正概念和理论
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Descriptive study 描述性研究：
是对某种状况下的消费者行为特征给予相关变 量的关系进行描述。
可进一步细分为横截面研究设计和纵向研究设 计。横截面研究设计是研究在某一时点的消费 者行为，而纵向研究设计研究的是同一群体消 费者在不同时间的行为问题。
Elaborately think and illustrate measuring instrument and the design processes. 详细思考和说明测量工具的设 计程序 Design the survey questionnaire, interview forms, and other suitable forms for collecting data; implement the survey. 设计调查问卷、访谈表或其他适合 的数据资料收集表格；进行与调查； Develop the analysis plan of data. 制定数据分析计划。
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消费者行为研究的对象是把消费者个体、群体 或组织作为研究对象，探讨各群体（如家庭） 和在组织（如政府部门）在选择、购买和使用 产品和品牌过程中的规律。 消费者行为研究对象决定了消费者行为研究过 程存在克服主观性的问题。
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2）The research path 研究路径
Induction 归纳法：从数据资料出发， 构 建理论； Deduction 演绎法：从理论假设出发，验 证理论。
在具体研究某一问题时，两种方法可以互换。
Research on the questions is a process of pursuit the answers of the questions. It also the process that seek the rules of consumer behavior, the reasons of consumer behavior, and the relations between the influence factors and consumer behaviors.
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The general procedure of theoretical oriented consumer behavior study 理论导向 的消费者行为研究一般流程