市场营销管理手册

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划第一章公司营销战略通过我公司的各种文件、资料、会议等途径，详细了解公司的经营方针、政策、战略、目标以及区域市场的营销策略、营销目标等，使自己有较明确的营销方向，并对自己所要去的市场，通过阅读各种文件资料，详细了解其市场环境、竞争状况、基本特点等，同时调理好自己的营销思路，做好战前准备。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划第二章入市准备工作一、办公选择选择交通通信便捷的地区，必须有电话等设施，安全可靠。

二、访问访问经销商，对城市的一些基本情况以及竞争环境加以详细了解，并同他一起研究公司的营销战略及目标，调动他的合作积极性。

三、办证1、办理准销证当地的卫生防疫部门办理。

可通过当地的经销商协助共同办理。

所需如下：1)提供的证件复印件：营业执照、税务登记证（国税、地税）、卫生许可证、保健食品批准证书、检验报告、卫生质量评价报告、企业标准、专业技术资料证明书、商标注册、资格认证书等。

2)产品：不同类型产品的数个不同批号的产品N盒（视当地规定）。

2、办理广告批文需要文件复印件如下：企业营业执照、准销证、保健食品批准证书、卫生许可证、广告宣传样稿等。

3、办理工商注册如公司在当地设立办事处或分公司，则须办理工商注册。

所需文件复印件如下：隶属企业执照、税务登记证、卫生许可证、总验资报告、公司合同、章程、批准证书、企业法人代码证书。

所需公司原件如下：企业分支机构申请登记表、原登记机关核准的分支机构核转通知函、隶属企业董事会决议、分支机构负责人聘任文件、住所使用证明。

原则上公司实行总经销制，各地仅成立市场部，不需办理此项工作。

四、整理整理各种文件资料，并予以分类编号存档，以方便日后使用，并注意保密。

1、证件：准销证、广告批文、工商注册证书等。

2、管理资料：推广手册等。

3、广告及宣传资料：1)电视广告及专题带、前期样报广告、电台广告及专题带。

2)POP：宣传画、折页、条幅、易拉宝等。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划4、其它：各种工作表格，办公用品等。

五、招聘与培训根据公司和管理规定及岗位需要确定比较合适的人员，然后对公司和各项管理规定、发展战略目标、产品知识等进行人员系统的培训，并确定考核内容。

坚持人员上岗前考核、上岗后定期培训。

六、工作安排各项管理制度及作息时间表张贴在合适醒目的地方，进行人员工作细化安排，确定日工作、周工作、月工作的计划与总结。

根据不同时期的工作内容确定工作的重点。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划第三章市场调研一、基本情况调研详细阅读本公司的当地推广手册后，要对城市的各方面进行较为详细的调研，以做到真正熟悉该城市的环境，为产品入市工作打下良好的基础。

1、人口数量：城市人口、郊区人口数量。

2、经济情况：年人均收入、年人均消费、用于保健品人均支出等。

3、环境情况：工商局、卫生部门、城市管理部门等政府职能部门的监管力度。

二、销售渠道调研1、医药渠道：经销商数量、信用额度、零售网点数量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网点类别等。

2、商业渠道：渠道的数量、信用额度、零售网点数量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网点类别等。

3、竞争产品的调研：前五名竞品销售排名，所在地占市场份额、基本推广手段等。

三、媒体调研1、电视：电视媒体数、收视率、单价、折扣、节目质量。

2、报纸：报纸数量、价格、折扣、发行量、发行渠道、受众人群等。

3、户外广告：种类、数量、价格、折扣、其他等。

4、广播电台：电台数量、覆盖面、价格、折扣等。

四、特殊渠道调研1、调研对象：各种中高档美容院等。

2、调研内容：数量、分布、宣传方式、宣传途径、达成合作意向、合作基本方式等。

五、调研材料整理对以上所了解的各种资料进行整理归纳，并对当地推广手册进行一些修改，对下一步市场推广进行一下思路的调整。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划第四章营造销售气氛一、目的市场氛围从广义上讲，包括正规媒体和非正式媒体广告。

现主要是从狭义方面来阐述市场氛围，具体是指企业产品的户外广告及终端广告。

为了公司能够统一对外宣传，更好利用各个媒体，特别加以强调。

二、原则1、服从公司广告统一策略和安排。

2、结合市场实际和发展时期合理动作。

3、整个市场氛围要协调和统一。

三、具体操作步骤1、市场调研：具体了解同行业各产品，在市场做得比较好的广告宣传形式，或已独创有建设性的广告宣传形式。

2、明确制造市场氛围的多种形式：根据市场氛围的狭义概念，可以去引伸，如条幅悬挂、宣传画张贴、展牌置放等。

3、确定重点宣传形式：营造氛围做到与正规媒体相配合、与季节性宣传相配合、与公司总体宣传目标相配合。

4、制定相应的促销活动，根据本市场发展和公司要求，确定几种重要形式，列出计划及执行计划表。

相应的活动要求，及时报批。

5、落实和检查执行计划：根据执行计划，各市场经理亲自抓落实工作，每天进行布置，并派专人进行检查，及时得到结果。

6、奖惩：每月底经理对工作完成情况进行评估，进行奖惩，做到结果有反馈。

7、维护：定期对户外广告和终端广告形式作一些回访，有被破坏的要及时进行修复和重新进行制作。

8、广告效果调查：每月定期和不定期做一些市场调查，了解此操作方式是否受欢迎，销售是否有较明显的变化。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划第五章实施营销计划实施营销计划的重要内容之一就是公司制定的广告计划是否按质按量的得以实施，在实施中不断加以总结评估，使得其对品牌提升、销售起到直接的促进作用。

这里主要指落实分公司统一安排的各种媒体计划及推广活动，以及与经销商之间的合作问题。

一、在刊出广告前，一定注意要认真校对文案内容，发现错误的地方一定要及时修正，要特别注意是否有错别字，是否多字、漏字，以及咨询电话号码是否有误。

广告上刊登的销售网点的数量是否准确、正确。

要考虑没有登名称的网点是否会不满意，从而影响双方的合作关系。

二、同经销商沟通。

在广告刊登前要同经销商协商，目前的铺货率是否达到了我方的要求？如没有达到，我们应该怎么办？如何保证铺货与广告的互相促进关系？三、调查总结。

在广告刊登后，业务人员以及经理通过大量的调查，有多少网点的销售成比例地增长？为什么有的网点仍不见销售？要仔细地分析这些原因，并作出总结提出自己的一些建议上报，才能保证下次广告不会出现类似的问题。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理终端管理促销活动管理促销人员管理第一章终端管理一、目的1、通过对营业员的培训和感情联络，增加我公司产品的销售机会。

2、通过有效的产品陈列，增加产品展示的机会。

3、通过对终端实施售点援助的包装，渲染终端气氛，扩大展示面，增加产品及品牌的宣传和展示机会。

4、积极收集市场信息，了解销售情况及售点进、销、存状况，把握销售动态，及时发现产品的销售障碍，掌握竞争产品的市场状况及营销举措。

5、与媒体广告相配合、呼应，完成整体营销目标。

二、内容1、业务员日常管理2、产品陈列及POP广告3、通畅物流4、信息收集5、与营业员的沟通6、驻店促销三、业务员日常管理售点管理流程图区域划分→绘制售点分布图→建立售点档案→确定访问频率→确定访问路线→实施→管理1、首选针对目标市场的具体情况，进行市场的区域划分，有按行政区域划分、按路线划分、按地理区域划分等几种方法、各地应根据当地情况具体选择。

2、区域划分好后，各区域应绘制出本区域的售点分布图，并按A、B、C类对售点进行级别划分，建立售点档案。

3、按售点分布图和售点级别的情况，确定不同售点的访问频率。

重点放在A类，B类辅之，C类次之。

并制定周访问计划月访问计划。

4、按照计划，实施对终端售点的巡回访问路线及管理。

并填写终端管理日报表。

5、每周工作结束进行周工作总结，形成报告并提交经理处。

四、产品陈列及POP1、产品陈列位置1)货架陈列：产品摆在自选商场货架上。

2)柜台陈列：产品摆在柜台里。

3)展架陈列：产品在自选商场码起堆头。

2、产品陈列方法第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理终端管理促销活动管理促销人员管理1)水平陈列：将产品摆成横列，消费者左右浏览。

因我产品为系列产品，则将销量好的品种摆在中间，将水平陈列：将产品摆成横列，消费者左右浏览。

因我产品为系列产品，则将销量好的品种摆在中间，将滞销品种摆在两旁，提高滞销产品暴光度和选择机会。

2)垂直陈列：产品自上往下摆。

因为系列产品，则将畅销品种摆在上层，给消费者对滞销产品留下印象。

3)交叉陈列：将产品摆在相关货架上，增加陈列点，扩大展示机会。

3、货架陈列技巧1)陈列位置选择顾客经常走动的地方，位置显著的地方以及方便顾客拿货的地方。

A-端架：货架通道的两端。

B-明亮的地方，但光线不要刺眼。

C-独立展区。

D-柱子两边。

E-入口处正对的货架。

F-出口处的货架。

2)摆放高度方便顾客观看并拿货，最高不超过150CM，最低不低于70CM。

较佳的位置应为：A-六层货架的第五层；B-五层货架的第四层；C-四层货架的第三层。

3)摆放方式①尽量加大商品在货架上的陈列面。

将产品的各品种都摆在货架上，每种商品至少摆放三个以上，是加大陈列面的有效手段。

②商品最好摆在货架的两旁，以便有一个天然屏障，只固守一边就可以，减少了陈列宽度被挤压的可能。

③尽量将主展示面对着消费者，不要将包装倒置，这样方便顾客观看。

④将产品陈列在货架附加延伸架上，可增加销量。

⑤产品摆设不要过于整齐，要故意造成一定的缺口，给人留下产品刚刚被人拿过的印象，诱导消费者选购。

4)标签①应把标价摆在产品的正上（下）方，以便于顾客查寻。

②在陈列架上插上特制的硬卡，标出产品名称和价格，或在卡上留下标签的空间，便于商店给予统一标价。

5)柜台陈列技巧第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理终端管理促销活动管理促销人员管理①增加摆放宽度与高度，增加陈列品种，增加展露的机会。

②多维陈列面：如果在柜台的下层，只有一个陈列面；如果在柜台的上层，包含向前、向上两个陈列面；如果在柜台上层的边角，则有三个陈列面。

力争在各个陈列面展示最好的效果。