住宅购买行为分析---九大特点

• 住宅购买的综合成本是指购买住宅所支付的 货币成本之外，还包括消费者在购买过程中所 付的时间成本和精力成本（精神与体力成本）。 众所周知，住宅购买的货币支出成本是巨大的， 又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购 买者在购买住宅时，在精神与体力方面的耗费 与支出是相当大的，也是购买其他商品不能相 比的。这一点对于有购房经历、特别是在购房 过程中出现过购房纠纷的人来说，都是有很深 甚至难以忘却的感受。
4、住宅购买是参考信息最广泛的购买
• 消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息 来源较广泛。
• 首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息， 这也是消费者所获得的最直接的信息。 • 其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅 销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源 和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发 公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、 所处位置等情况。
1、住宅购买是生活相关性最显著的购买
• 事实上，随着消费者生活水平的提高，人 们的精神需求如审美、个人价值实现等需 要也日趋重要，而这些都会主导着人们的 购房行为。住宅对个人及家庭生活的影响， 在广度、深度和时间跨度上是其他消费品 难以趋及的。也正是由于住宅的购买与生 活相关性最显著的特点，才使得购买住宅 成为家庭生活中一项艰巨而又神圣的使命。
6、住宅购买是决策过程（时间）最 长的购买
• 这就使住宅购买的程序就象体育竞技项目 和电视明星选拔赛一样，有报名、初赛、 复赛，最后是决赛。有的时候，即使是在 购买意向已经非常明确的情况下，购买者 还会为了某个不大确定或不甚清楚的重要 因素，再到该类楼盘销售现场去弄个明白。 可见，在住宅购买过程中，购买者所表现 出来的惊人耐心和经过的漫长过程是其他 商品的购买不能比拟的。
4、住宅购买是参考信息最广泛的购买
• 其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得 住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接 了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名 称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、 工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通 状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面 上向代理商了解其他楼盘的销售信息，购房手续、 住宅功能的利弊等情况。 • 其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住 宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之， 购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别 广泛，关键是要能从众多信息中分辩真伪，对住宅 购买决策起到真正的参考作用。
7、住宅购买是后验性最强的购买
• 另外，作为预售方式为主的住宅销售方式， 使得消费者买在先，发展商造在后，完全 排除了消费者直接鉴别住宅品质的过程， 这就使得住宅这种商品更具有后验性的特 点，以致于购买者习惯于向已经住进住宅 小区的居民寻求感觉来评价楼盘好坏验性最强的购买
• 美国经济学家纳氏洋森在1970年提出了著名的 先验性商品和后验性商品的概念。先验性商品 是指消费者在购买之前即可对其质量和功能加 以检验的商品；后验性商品是指消费者在购买 之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商 品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有 通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能 了解清楚。可以说住宅是消费性商品中最具有 后验性的典型商品，无论是住宅的品质，还是 其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才 能作出准确的判断和评价。
6、住宅购买是决策过程（时间）最 长的购买
• 调查表明，住宅购买者从产生购买动机到 最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个 月，最长可达1年以上，平均耗时为6个月。 在购买过程中，购买者大都经历了收集售 楼信息、电话询问、楼盘实地考察、售楼 处咨询、请教专业人士、征求亲朋好友意 见、家庭会议商议等多个环节。慎重型的 住宅购买者或家庭甚至会经过几轮这样的 过程。
住宅购买行为分析
2011.9
1、住宅购买是生活相关性最显著的购买
• 根据我国目前住宅销售的情况看，95％以上的购买 者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居 住）。因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或 者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购 买一次，享受一生”所言，住宅除了提供购买者一个 居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生 活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。如小 区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子 女教育等方面的方便性与舒适性；小区氛围对于入 住者的交往、子女成长的有利性；物业管理对于生 活的便捷性、家庭人身的安全性；小区的自然环境 和人文环境对生活、工作、社交等方面的发展性， 等等。
9、住宅购买是最为理性的购买
• 由于住宅的购买与人们的生活息息相关，其购买决 策影响因素繁杂：专业性最强、参考信息最广泛、 参与决策的人最多、时间最长、后验性最强、综合 成本最高、风险最大等特点，因而使每个购买者在 购买住宅时都变得十分理性，即善于观察、分析和 比较。消费者在购房前都广泛收集想要购买的住宅 销售信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊之 后才作出购买决定。在决策过程中，很有耐心地对 比分析和判断，不受广告宣传和销售人员介绍等方 面的信息而左右的理智慎重表现。在住宅购买的整 个过程中保持高度的自主，并始终由理智来支配行 动。
3、住宅购买是专业性最强的购买
• 消费者在购买住宅时会涉及到很多专业知识， 如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较、 房型与平面的评价、建筑结构的识别、区位价 值的判定、建筑质量与住宅品质的检测、价格 的推算、面积的测量、楼层与朝向的选择、按 揭付款的计算、销售合同的签订与公证、产权 证的办理、物业管理水平的评价以及市场行情 的分析等等。而上述每一个环节又都包含了许 多方面的因素。凡此种种，对于一个缺少房地 产专业知识的购房经验的消费者来说实在是煞 费苦心。
3、住宅购买是专业性最强的购买
• 正如周志刚先生在其所著的《购房陷阱》 一书的前言中写到：“房地产市场是商品的 市场，其中良莠不分，购房者又非个个都 是‘专业选手’，他们‘闯’误区、‘踏’陷阱，‘牺 牲’者不在少数”。值得欣慰的是，众多消费 者已经觉醒，他们在购买住宅的过程中， 都要诚邀房地产专业人士作参谋，规避购 房中的误区和陷阱，确保自身的权益和美 好愿望的实现。
2、住宅购买是决策最困难的购买
• 住宅不同于其他商品，大多数家庭可能只有一到两 次购买行为。在我国，对于中低收入者，一次购房 终身享用的情况十分普遍。因此，买一套住宅可能 要使用几十年，这使得购房者在购买住宅时十分谨 慎，唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当，使一辈 子的血汗钱付诸东流。因而，每个购房者在购买住 宅时，都要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否 合法、居住地段是否适宜、住宅售价是否能承受、 付款方式能否接受、居住环境是否舒适、住宅设计 是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、 公共设施是否完备、物业管理是否优良，等等。对 于这些问题，购房者要逐一了解清楚、分析透彻后， 才有可能使购房者的梦建立在准确判断与决策之上。
5、住宅购买是决策参与人最多的购买
• 可见，参与住宅购买决策的人员比较多， 其主要包括：发起者，即首先提出或有意 购买住宅的人；影响者，即其看法或建议 对最终购买决策具有一定影响的人；决策 者，即对是否购买、为何购买、如何购买、 何时与何处购买住宅等方面作出完全决定 或部分决定的人；购买者，即实际实施购 买行为的人；使用者，即实际消费或使用 住宅的
2、住宅购买是决策最困难的购买
• 另外，购买住宅需要巨额资金，人们在购房时 大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计 划，以达到自己的目的。当然，如果是一个很 富有的人，购买的开支就算不上什么，事实上， 我国大多数人并不富裕，家庭财富是多年薪金 积存的结果，要花费巨额资金购房，实在是一 个沉重的负担，甚至会暂时降低生活品质。对 此，购房者还要在是现在购房还是以后购房、 是买房还是租房等问题上作出决策。由于影响 购房者的因素众多而繁杂，再加上购房者自身 条件的差异性，使得购房者作出实施购买行为 的决策就显得尤为困难。
8、住宅购买是综合成本最高的购买
• 常闻购房者戏言，买房就是体力活与智力 的测验。购房者为了降低时间成本和精力 成本，可以将购房事宜委托给中介机构或 者是专业经纪人去承办，不过这虽然能降 低购房者的时间成本和精力成本，但是因 购房事宜的委托承办是有偿服务方式，必 然会导致购房者的货币支出成本增加。因 此，无论采用何种方式，住宅购买都是综 合成本最高的购买。
5、住宅购买是决策参与人最多的购买
• 住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人 并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻 子、孩子三者都是主要的决策人员，并以家庭会议 的形式讨论决定。除此之外，有的还有长辈和亲朋 好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专 业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往 会依赖具有专业知识与经验及可依赖的亲朋好友去 了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人员 或相关行业人员请教，或向已购买住宅的朋友咨询。 购房者如果直接认识这些人则比较省事，如果不认 识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，以至很多 销售人员都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决 策的经历。