第五章生产者市场与生产者购买行为分析
[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析
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第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
第五章购买者行为分析单项选择题1．_______市场的需求具有鲜明的可
第五章购买者行为分析一、单项选择题1．_______市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业B、中间商C、政府D、消费者2．“需要层次论”的首创者是_______。
A、西格蒙德·弗洛依德B、亚伯拉罕·马斯洛C、宇野正雄D、菲利普·科特勒3．基于情感和理智的经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买．这是_______。
A、情感动机B、情绪动机C、理智动机D、惠顾动机4．生产者按惯例购买的行为是_______。
A、直接续购B、修正重购C、新购D、邮购5．在消费者的购买行为中，_______驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。
A、情绪动机B、情感动机C、理智动机D、惠顾动机6．在影响消费者行为的心理因素中，最重要的是_______。
A、由需求引起动机B、知觉C、学习D、信念和态度7．一个消费者的完整购买过程是从_______开始的。
A、认识需要B、分析比较C、收集信息D、决定购买8．富裕后的广州人，有一部分迁居到“淘金坑”、“碧桂园”之类的高级住宅区去居住。
这种需求属于_______需求。
A、受尊重B、自我实现C、社会D、生理9．“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的_______。
A、可诱导性B、流行性C、伸缩性D、无限性二、多项选择题．1．下列属于个人心理动机的是_______。
A、感情动机B、理智动机C、惠顾动机D、求美动机E、求廉动机2．下列属于社会心理动机的是_______。
A、求廉动机B、求实动机C、求新动机D、求美动机E、理智动机3．相关群体对消费者购买行为的影响主要有_______。
A、生活方式B、购买欲望C、购物方式D、对产品品牌的选择E、对产品商标的选择4．从消费者的购买目的可将购买行为划分为_______。
A、习惯型B、确定型C、不确定型D、半确定型E、经济型5．下列是消费者获得的社会信息主要来源于_______。
第五章 生产者购买行为知识分享
思考与讨论
一、思考题 1.简述生产者市场的主要特征。 2.简述生产者购买决策过程。 3.简述影响生产者购买行为的主要因素。 二、讨论题
同仁堂的购买行为有什么特点？
第二节 影响生产者购买行为ห้องสมุดไป่ตู้
的因素
一、环境因素
• 经济环境：例如，最近经济危机，生产者投资 的意愿降低，减少购买。
• 科技环境：例如，技术变化的速度加快，尤其 是信息技术的变化加快，计算机升级，应用软 件升级，迫使企业不得不购买新技术，新软件， 等。
• 政治环境：例如贸易保护政策，使企业在本地 采购。
• 竞争环境：例如，竞争激烈，企业不得不采购 新技术，以降低成本。
第二节 影响生产者购买行为的 因素
二 、组织因素 • 组织目标：例如，是进入技术密集型产业，还是劳动密集型产业，
还是资本密集型产业？这直接决定了其采购对象。 • 组织体制：例如，是集权还是分权决策？这影响了采购部门的权
力。 • 组织政策：例如，办公用品是集中采购还是分散购买？
三 、人际因素 包括使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、守门者等，
他们都参与购买决策过程，但其地位角色不同，话语权有大有小， 这影响购买行为。
第二节 影响生产者购买行为 的因素
四 、个人因素
购买小组成员的年龄、受教育程度、 工作职位和个性等等，是有差异的，这 些会影响其对供应商、供应商的产品的 感觉和评价，从而影响生产者的购买行 为。
7.专业人员购买。 8.直接购买。 9.互惠购买。 二、购买者角色 1.使用者。 2.影响者。 3.决策者。 4.批准者。 5.采购者。 6.守门者。
第一节 生产者购买行为特征
（二）购买对象 根据购买对象进入生产过程的特点和价值的大小，购买
第五章 市场购买行为分析
空巢阶段 孤独阶段
第一节
（五）心理因素 1. 需要与动机
2. 认知 3. 学习 4. 态度和信念
消费者市场购买行为分析
第一节
消费者市场购买行为分析
头脑风暴与应用： 以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人 群在购买过程中存在哪些购买动机？
课后欣赏： 视频资源：
引例2
亨曼先生被到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵 100%都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。 “小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，假如发生战争，你不 幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿20万 美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金。” “这有什么用，多少钱都换不回我的命”。一个新兵沮丧地说。 “你错了”亨曼说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上 战场？买了保险的还是没有买保险的？” 于是新兵纷纷购买保险。 思考：新兵为什么又愿意买保险了？
能力目标：
能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略； 能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和 认识特定消费者的行为特点。 能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建 议与实践； 能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分 析，制定企业的相应营销策略建议与实践。
市场营销原理与实务
苏州经贸职业技术学院
王春兰
《现代市场营销》
第五章
市场购买行为分析
知识目标： 正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素；
掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程； 了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现； 掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。
第五章生产市场购买行为分析
提供服务
第1节 组织市场
• 产业市场与消费者市场的差异
产业市场上购买者的数量较少， 1、产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 2、产业市场的需求是引申需求 3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 4、产业市场的需求是波动的需求 5、专业人员购买 6、直接购买 7、互惠 8、产业购买者往往采购
五、结果评价
定标与签订合同之后，采购中心的工作并未完成，监督履约和项目的验收及付款等 是政府采购工作的重要环节。项目的执行责任人必须保持与供应商、买方、出资方保持 经常的联系，了解履约中出现的问题，及时进行协调，这方面的工作今后有待加强。 本次招标项目节约资金364.8万元，节约率达21.9%。效果比较明显。使用单位在 提供教师机配置时，强调了计算机的主板要求，供应商在供货时间有限的情况下，针对 用户提出的配置进行性能匹配测试，结果是主板、硬盘不匹配，最后经技监部门确认， 使用了同档次的，供应商成熟的机型。因此，使用单位要考虑计算机配置的合理性，避 免浪费时间和资源。 对于公开招标的项目，其中要做到公正、公平的一个重要环节是评标小组的组成， 使用单位往往作为评标小组的组成人员之一，在评标时，专家评委有时首先倾听他们的 意见，使用单位有可能提出一些片面的带有某些导向性的意见，如何避免类似的问题有 待思考。 为了确保大批量计算机的供货质量，采购中心在签订供货合同的时候，特定增加了 一条，就是在计算机送到学校后，抽查一定数量机器到技监部门作性能和防辐射检测， 合格后使用。供应商在制造计算机时，势必加强对产品质量的控制，使用户感到政府采 购放心满意。
四、合同履行情况
第4节 政府采购
2001年9月10日与L公司签订合同，L公司授权，具体工作由B公司实施。 2001年9月14日与T公司签订合同，T公司授权，具体工作由Q公司实施，随后采购中心 与使用单位、中标单位、被授权单位召开了协调会议，达成“工作安排备忘录”。 2001年9月17日至21日B公司进行用户情况调查，他们组织人员对120所学校逐一进行 实地调查：邀请学校老师参加培训，调查学校计算机机房情况、电源情况等。 中标的机器虽然不多，仅仅120台，但这120台电脑必须送到遍布浦东新区各个角落的 120个小学，搬运到指定楼层的电脑教室，并安装调试。合同签订后，即开始按单生产（ 生产周期在十天左右）。由于10月1号到七号放国庆长假，紧接下会议又有一周长假期， 浦东很多路段封路，为了按时履约，我们要求T按紧急情况处理。在这批电脑到达上海的 第二天开始，Q公司每天用五辆车，每车随行三人，以不同路线送到每个学校，三天内把 120台电脑送到位。有时找一学校要走一个多小时。在电脑全部送到位后，Q公司派出六 名工程师，用5天时间，到每一个学校进行安装调试，为学校安装必备软件，并请校方亲 临验收与盖章确认。校方验收的满意率达到100%其中非常满意的用户达到80%。在开机 的过程中，Q为每一个学校留下了名片，记录下了学校总务老师和电脑老师的联系电话， 以便今后的服务和联系。
生产者市场与生产者购买行为分析
生产者市场与生产者购买行为分析在市场经济的大舞台上，生产者市场宛如一位低调却至关重要的幕后角色。
与我们熟悉的消费者市场相比，它有着独特的运行规律和购买行为特点。
理解生产者市场及其购买行为，对于企业制定精准的营销策略、优化生产流程以及提升竞争力，都具有不可小觑的意义。
生产者市场，顾名思义，是由那些为了生产其他产品或服务，而购买产品和服务的组织和个人所构成的市场。
这些购买者通常不是为了个人消费，而是为了将所购物品投入到生产过程中，进而创造出新的产品或服务。
比如，汽车制造商购买钢材用于制造汽车，电子厂购买芯片用于组装电子产品，酒店购买食材用于提供餐饮服务等等。
生产者购买行为相较于消费者购买行为，显得更加复杂和理性。
这是因为生产者购买通常涉及较大的金额、较长的决策过程以及多个相关人员的参与。
一般来说，生产者购买行为可以分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。
直接重购是最简单的一种购买情况，指的是生产者按照过去的惯例，重复购买相同的产品或服务。
这种情况下，购买者往往对供应商已经非常熟悉，对产品的性能和价格也了如指掌，决策过程相对迅速和简单。
修正重购则稍微复杂一些，购买者可能会对原来的采购方案进行部分调整，比如更换供应商、调整采购数量或者对产品的规格、价格等提出新的要求。
这种情况下，购买者需要对新的供应商和产品进行一定的评估和比较。
新购则是最为复杂和风险最大的一种购买行为。
当生产者首次购买某种产品或服务时，他们需要进行大量的信息收集、供应商评估和决策分析。
由于没有以往的经验可以参考，购买者往往会非常谨慎，决策过程也会比较漫长。
那么，影响生产者购买行为的因素有哪些呢？首先，环境因素不容忽视。
经济形势的好坏、市场需求的变化、技术进步的速度以及政策法规的调整等，都会对生产者的购买决策产生影响。
例如，在经济繁荣时期，企业可能更愿意投资购买新的设备和原材料，以扩大生产规模；而在经济衰退时期，则可能会减少采购，甚至推迟一些重大的购买计划。
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
生产者市场和购买行为
生产者市场和购买行为1. 引言生产者市场和购买行为是市场经济中两个重要的概念。
市场经济是一种通过供求关系决定价格和资源配置的经济系统。
在这个系统中，生产者为了获得利润而生产商品和服务，而消费者则通过购买来满足自身的需求。
本文将从不同角度探讨生产者市场和购买行为对市场经济的影响和重要性。
2. 生产者市场生产者市场指的是生产者在市场上出售商品和服务的过程。
生产者的目标是通过生产和销售商品来获得利润。
生产者市场的特点包括供给曲线、市场竞争和定价策略。
2.1 供给曲线供给曲线表示生产者在不同价格水平下愿意供应的商品数量。
通常来说，供给曲线呈现正向斜率，即价格越高，生产者愿意供应的商品数量越多。
这是因为生产者可以通过提高价格来获得更高的利润。
2.2 市场竞争在生产者市场中，竞争是存在的。
生产者之间通过竞争来争夺市场份额和获得更多的利润。
市场竞争可以促使生产者提高生产效率、创新和提供更高品质的商品和服务。
2.3 定价策略生产者在决定商品价格时可以采取不同的定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价和成本导向定价。
市场导向定价是根据市场需求和竞争状况来确定价格，而成本导向定价是根据生产成本来确定价格。
3. 购买行为购买行为是指消费者为满足自身需求而购买商品和服务的行为。
购买行为受到个人需求、收入水平、价格水平和市场营销等因素的影响。
3.1 个人需求个人需求是指个人对商品和服务的需求。
个人需求受到个人的喜好、偏好和需求水平的影响。
不同个体对同一商品的需求可能存在差异。
3.2 收入水平购买行为受到个人收入水平的影响。
收入越高，消费者愿意购买更多的商品和服务；收入越低，消费者的购买能力有限。
3.3 价格水平价格水平是购买行为的一个重要因素。
价格对消费者的购买决策产生直接影响。
价格越低，消费者越愿意购买；价格越高，消费者的购买意愿可能降低。
3.4 市场营销市场营销是指企业通过合理的营销策略来影响消费者的购买行为。
市场营销包括产品定位、促销活动、广告和品牌形象等。
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产业市场购买行为的定义及特点
定义
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务， 并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评 价和挑选的决策制定过程
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买行为的定义及特点
特点
1. 目标多元化
与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多
为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判
• 更多了解决策标准； • 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 • 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 • 与关键人物保持良好关系
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买决策过程分析
购后行为阶段
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/11
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买行为的类型
• 直接重购需做出的决策最少； • 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价
格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全
部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。
第五章生产者市场与生 产者购买行为分析
2020/12/11
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
生产者购买行为分析
公司并非从事采购， 它们是在建立相互关系。
查尔斯·S·古德曼
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
生产者购买行为分析：
n 产业市场购买行为的定义及特点 n 产业市场购买行为的类型 n 产业市场购买决策的参与者及其作用 n 产业市场购买决策过程分析 n 产业市场购买决策的影响因素
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
作用
使用者 首先提出购买建议；协助决定产品价格
影响者
协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大
决策者 有权决定产品需求及供应商
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
作用
批准者 有权批准决策者或购买者所提方案
特点
营销策略
对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度
• 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； • 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； • 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
3rew
外部刺激 内部刺激
问题识别
问题解决 选择
自制？ 外购？
决定选择： 产品识别
产品 类型？
寻找合格 供应商
与潜在供应商 接触
需要的 新产品
以前的 供应商
新的 供应商
审查 供应商
新购 采购 决策 过程
获得建议 选择
供应商
评估建议 访问供应商
的工厂
供应商/ 买方 交换信息
确定
过程中
订货方式
的反馈
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
2. 决策参与者多样化
与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买行为的定义及特点
特点
3. 政策、制度规范化
与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项 政策、制度和要求
4. 采购工具差异化
组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、 建议书、合同等等
产业市场购买决策过程分析
评估可行方案阶段
特点
营销策略
要求合格的供应商提交建 议书；
• 深入分析客户需要； • 精于调查研究、书面表达和提
出建议 • 提供营销文件，而不是技术文
件 • 善于口头表达
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买决策过程分析
制定采购决策阶段
特点
营销策略
根据一定的标准对供应商 进行最后的评估；
产业市场购买决策过程分析
识别问题阶段 特点
营销策略
通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商……
• 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买决策过程分析
确定需要阶段
产业市场购买决策过程分析
搜寻可行方案阶段 特点
营销策略
寻找合适的供应商和品牌；
• 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、
通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准，企业文化等
展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。
• 有针对性地结合客户需要介绍
产品和服务的具体优势
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买决策的参与者及其作用
• 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”
• “采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决 策 • “制采定购并中共心同”承由担行决使策以风下险六的种个职人能和的团成体员”组成：
使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买行为的类型
类型
特点
营销重点
直接重购
按照以往惯例再 行采购
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
修正重购
就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整
了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额
全新采购
首次购买某种产 品或劳务
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略
特点
营销策略
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量；
• 与客户候选人建立联系
对复杂项目会同其他部门 • 介绍产品和服务的一般优势，着
共同确定项目特征，如： 重于能够解决的问题
可靠性、价格等；
• 了解客户的需求
制定项目的技术规格说明 书。
• 提供Solution
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
购买者 有权选择供应商并商定购买条件
把关者 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析
产业市场购买决策过程分析
环境 因素
组织 因素
人际 因素
个人 因素
识别 问题
确定 需要
搜寻可 评估可 制定采 行方案 行方案 购决策
购后 行为
第五章生产者市场与生产者购买行为 分析