市场营销之四 消费者市场购买行为分析

第四章 消费者市场购买行为分
析
主要解决的问题： 1、消费者市场及其购买行为特点。 2、消费者购买行为分析。 3、消费者购买决策过程。 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握消费者市场购买行为的特点、影
响因素及其类型。
一、消费者市场及其购买行为特点：
（一）消费者市场的概念
是指购买商品是为了个人的最终生活消费的个 人或家庭所构成的市场,又称为消费品市场，生活资料 市场和最终产品市场。
②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。
③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决 定。
④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度 假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁 用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花 园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。
查尔斯·W·小兰姆等把美国的社会阶层分成六种：
启示：
•了解不同社会阶层消费者的不同需求； •了解适合不同社会阶层的广告媒介； •了解适合不同社会阶层人士的购物地点；
（3）、相关群体 相关群体是指对个人的态度、意见偏好
和行为有直接或间接影响的群体。
其中： 正相关成员群体按是否会员，分正式群体、非正式群体。 向往群体分期望性、象征性向往群体。
Байду номын сангаас 影响家庭权威中心点的因素
•家庭成员对家庭的财务贡献； •决策对特定家庭成员的重要性； •夫妻性别角色取向；
2、个人因素
（一）、
感觉与知觉：
感觉是个体通过个人的感觉器官，如视
觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部 刺激的反应。
知觉是人对所感觉到的东西经过分析综 合后的整体反映。
感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理 化结果。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、消费品市场是个广泛而复杂的市场 2、消费品市场的需求弹性比较大 3、对消费品的购买是非专家购买
(三）消费品分类
日用品：
是指消费者经常购买，在购买时不用花时间和精力进行选
择比较就作出购买决策的消费品。
营销策略：广泛分布销售网点。
选购品：
是指价格比较高、使用周期比较长，消费者在购买时 会花一定的时间就产品的质量、价格、式样等方面进行比 较选择的产品。
理解：
第一，消费品的购买都有向参照群体学习 的倾向。
第二， 参照群体对消费者购买行为的 影响作用在品牌的选择和具体产品的选择 上不一样。
参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应
（2）专家效应 （3） “普通人”效应 （4）经理型代言人
（4）、家庭 •不 同 的 家 庭 生 命 阶 段 表 现 不 同 的 消 费 特 点 。 （P80）
这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手 段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于 英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟 的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。 雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促 销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（1）、文化状况
亚文化群：是由有着共同的价值观体系所 产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所 组成。
可分民族、宗教、种族、地理、年龄、性 别、职业、社区亚文化群等。
文化对消费者购买行为的影响有以下几个特点： 无形性、共同性 、传播性 、自卫性
举例： 调整营销战略以适应当地文化
国际营销的传统观点是要仔细研究每一个海外市场与国内市 场的主要差别。要仔细研究消费者需求、喜好、态度、价值观、 购物、消费习惯的差异，而制定的营销战略就是要针对当地情况 加以调整以适应当时市场的价值观和文化。
2）影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
大小、 强度、 色彩、 位置、 活动、 对比 ； （2）消费者个人的因素
期望、 过去的经验、 价值观、 态度
应用 ☆ 错觉在消费领域的运用
（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或 商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶 上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油 然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里 的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜 台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心 悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。
问题：
你所处的亚文化群体的消费特征？ （大学生消费群体）
（2）、社会阶层 社会阶层是一个社会中具有基本相同的地
位或社会尊重程度的群体。
一个人所处的社会阶层是由职业、财富、教育 和价值观等多种变量所决定的。
•同属一个社会阶层的人们会有比较相似的购 买行为。
•当人们自认为是属于某个社会阶层的成员时， 就会刻意地追求和模仿该社会阶层的行为方式 和生活方式。
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激 心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
购买者黑箱
购买者 特征 社会 文化 个人 心理
购买决 策过程 认识需求 收集信息 评估 决策
购买者决策
决定购买
产品 品牌 地点 时间 数量
拒绝购买
（二）影响消费者购买行为的因素
1、社会因素
•家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对 消费者的价值观及行为准则产生影响；
•现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经 济状况等会对消费者的购买行为产生影响。
•不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。
小资料：
戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买 决策的4种方式：
①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。