智威汤逊广告法则
五步创意法
五步创意法五步创意法詹姆斯?韦伯?扬(1886-1973)美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。
他是通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。
建立了智威汤逊的国际网络。
他的一生著作甚多，其最有影响的当属《怎么成为广告人》和《产生创意的方法》，尤其后者，虽然创作时间较早，却流传甚广，时至今日仍被广告界奉为经典之作，是美国广告学科系学生的必读书之一。
韦伯?扬在谈论具体的创意步骤前，特别强调了广告创意的两项重要的原则。
(1)创意是对原来很旧的要素做新的组合。
(2)创意能力的大小，关键在于对事物间的互相关系了解的能力。
基于创意是新组合的原则和创意能力大小，其取决于对事物关系了解的程度，韦伯?扬提出了广告创意方法的五个步骤。
这五个步骤，实际上是广告创意必须遵循的程序，对任何一个创意人员来说，非但要理解每一步的内涵，而且要穷尽自己的才思和能力将每一步做完整，做彻底后，在进入下一步，切忌不可以半途而废或者浅尝辄止。
五步创意法，顾名思义分为五个步骤完成创意的发想。
步骤一，收集原始资料原始资料分一般资料和特定资料。
一般资料是指人们日常生活中所见所闻的令人感兴趣的事实;特定资料是与产品或服务有关的各种资料。
老要素即从这些资料中获得。
因此要获得有效的、理想的创意，原始资料必须丰富。
步骤二，内心消化的过程思考和检查原始资料，这一步骤就像吃饭一样，对所收集的资料进行理解消化。
步骤三，放弃拼图，放松自己酝酿在这一阶段，创作者不要作任何努力，尽量不要去思考有关问题，一切顺乎自然，简而言之，就是将问题置于潜意识之中。
步骤四，创意出现韦伯?扬认为，如果上述三个步骤创意人都认真踏实，尽心尽力去做了，那么，几乎可以肯定地说，第四步会自然而然地出现，创意会在没有任何先兆的情况先突然之间灵光闪现，换言之，创意往往是在竭尽心力，停止有意识的思考后，经过一段停止搜寻的休息与放松后出现。
步骤五，修正创意一个新的构想不一定很成熟、很完善，它通常需要经过加工或改造才能适合现实的情况。
JWT智威汤逊全球创意评判标准：十大创意标准讲课讲稿
Shanghai
NEWSＵN／JWT
Nike
Nike
Mercury Cell Batteries Recycle
Environmental Protection Administration
‘Cell Battery Fish’
Taipei
马自达 RX-8 “圣地亚哥”
Mazda RX – 8 ‘San Diego’
本田企业形象“超级运动” Honda Corporate ‘Super sport’
Barcelona
请使用原装备件
本田企业形象“赤裸”
Honda Corporate ‘Naked’
Barcelona
请使用原装备件
本田企业形象“耐力竞赛”
Honda Corporate‘Enduro’
Barcelona
JWT智威汤逊全球创意评 判标准：十大创意标准
NEWSUN/JWT
全22t球h S创ept意emb评er,判200标6 准
NEWSＵN／JWT 十大创意标准
22th September, 2006
时间是一种新的货币 Time Is The New Currency
我们对待自己真正生活的看法
Our POV:Real life
耐克 / Nike Sportswear Nike
“自由跑：跑道5 ” /‘Run Free: Road 5’
Shanghai
耐克 / Nike Sportswear Nike “自由跑：跑道4 ” /‘Run Free: Road 4’
Shanghai
耐克 / Nike Sportswear Nike
全方位品牌传播
消费者洞察 Consumer Insight
智威汤逊智
案例二：夏士莲——头发问题的克星 策略：只在你最需要的时刻，夏士莲就是你的救星 夏士莲的品牌形象：自然、快乐、美丽 一、室友篇——长时间去除头发油腻 二、讲座篇——令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖 三、保龄球篇——令秀发黑亮
四、 传播计划：
创意和媒介的完美结合
基本要素： 1、分析性。 2、媒介和创意的结合，理想的状态是特定的品牌意念能直接催生特 定媒 介选择。
社会 自我实现 社会原型：儒家教养与变革热情 女性所有的野心最终都被磨灭在“保护”家庭、养育子女的过程中。 1、全球化 2、国际媒体的影响 3、披着社会主义“羊皮”的具有资本主义性质的企业的崛起 4、独生子女家庭中培养出过多的小皇帝
制胜之道：
1、让她成为……优雅地成功：女性可以登上最高的位置，但是永远不能失去女性独有的魅力。 2、意识到“生活阶梯”的重要性：处于生活阶梯的女性对“美满”的诠释也不尽相同。 3、表示赞同：自我驱动的个人主义是一个日益蔓延的现象，大多数女性的自我价值都来自于 第三方的认可。 4、肯定他对她的爱：浪漫固然重要，但真正成功的组合必须具备良好而稳定的物质保障，而 非单纯的悸动的心。 5、支持她的逃亡：减轻女性的压力
案例一：福特——路，是Escape走出来的
案例二：999皮炎平止痒快
快 止 痒 止 痒 快 痒 快 止
案例三：2004耐克广告运动
中国消费者洞察
一、硬通货，软情感：
洞察与利润如何融合
1、洞察并非观察。观察仅仅记录人们所说的和所做的，观察往往只停 留在纯粹的数据层面上。 2、洞察是行为和偏好的最基本的驱动力。 3、怎样挖掘洞察：定性调查研究和消费者购买系统
奋斗不息
母亲
战士
浪漫与现实
宠爱自己
自我
[JWT詹姆士-韦伯-杨 的创意妙招]
![[JWT詹姆士-韦伯-杨 的创意妙招]](https://img.taocdn.com/s3/m/2d7dd6ea172ded630b1cb6b9.png)
《JWT 詹姆士-韦伯-杨的创意妙招》最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。
智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。
Ａ.产生创意的技巧１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。
金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１．收集资料（碰到时间紧迫的案子，经验丰富者仅需要从脑袋中搜寻即可！哈哈！）：这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。
被赶时间和其他权宜之计而忽略。
这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。
否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。
Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。
使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。
了解其习惯，讲话方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
２．消化（想想所找到的资料与我要解决的课题之间如何产生关联？）：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。
如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。
提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
３．酝酿（给于身心一小段时间放松）：先不提问题，而交由潜意识去想。
这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。
有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
４．灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。
智威汤逊广告法则
智威汤逊广告法则智威汤逊（WPP）是全球最大的广告传媒公司之一，拥有众多知名广告公司和媒体公司。
智威汤逊广告法则是智威汤逊公司总裁和创始人马丁·索丹（Martin Sorrell）所提出的一套广告创作原则，被广告界广泛应用和推崇。
智威汤逊广告法则的核心理念是“品牌即是体验”，即强调广告不仅是向消费者传递产品或服务的信息，更是营造一种与品牌相关的情感和体验。
以下是智威汤逊广告法则的几个重要要点：1. 目标明确：广告的创作应该以明确的目标为基础。
广告公司需要深入了解产品或服务的特点、品牌的核心价值，并根据品牌的定位来确定广告的目标。
2. 找准目标受众：广告的创作过程中，需要准确定位目标受众，并了解他们的需求、兴趣和购买决策的动因。
然后根据这些信息来设计广告内容和传播渠道。
3. 创新和创意：智威汤逊广告法则鼓励广告创作者敢于挑战常规，追求创新和创意。
广告需要能够引起消费者的兴趣和共鸣，通过与众不同的创意来吸引目标受众的眼球。
4. 传达核心价值：广告的创作应该能够传达产品或服务的核心价值，并让消费者明白他们购买该产品或服务的好处。
通过情感化的表达方式，让消费者在脑海中建立起品牌和核心价值的联系。
5. 故事叙述：智威汤逊广告法则鼓励使用故事叙述的方式来传达品牌的信息和情感，让消费者能够在广告中获得真实的情绪体验。
好的故事能够打动人心，让消费者产生共鸣。
6. 多渠道传播：广告的传播渠道不仅限于传统媒体，还包括社交媒体、搜索引擎等数字渠道。
智威汤逊广告法则鼓励利用多种传播渠道来覆盖更广泛的受众，并能够实时监测广告成效。
总体而言，智威汤逊广告法则鼓励广告创作者在创意和创新上追求卓越，倡导传达品牌核心价值和情感，通过故事叙述的方式打动消费者。
同时，法则还强调多渠道传播和实时监测，以保证广告的有效传播和营销效果。
这些法则对于广告创作的指导具有一定的参考价值，让广告更具有说服力和感染力。
智威汤逊广告法则（WPP Advertising Rule）是广告传媒巨头智威汤逊公司总裁马丁·索丹（Martin Sorrell）提出的一套广告创作原则，旨在帮助广告公司和创意人员更好地创作出有力、有影响力的广告作品。
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
智威汤逊的方法
“广告旨在生产商和其产品使用者之间产生共鸣，经过一段时间之后它将成为生产商可以拥有的最具价值的资产”。
什么是智威汤逊法则？智威汤逊创建公司到今天，智威汤逊的专家们一直不断发展使广告更行之有效的学术理论，许多理论是独一无二的，并且所有理论富于创新精神。
智威汤逊法就是由这些理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。
只有巧用智威汤逊法则，我们才能认识到智威汤逊的使命：在市场上创造最有效和独一无二的广告。
智威汤逊法则每间办公室均拥有一册----方便的案头小节这本手册解释了智威汤逊法则的重要性的和如何应用在广告的策划及创意中，它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助—更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌、设定完全可把握、可达到的目标、制订更有针对性的策略、撰写出更完善和更有吸引力的大纲、创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一手册。
概述这页内容列出智威汤逊法则基本要点，以便你整体理解运用智威汤逊法则的手册和原则，全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。
策划结构展示每一个步骤是紧密结合的，指导你达至最终目标-----创造有效、独特的广告。
如图从左到右阅读，智威汤逊法则并非流水账，你可以从任何阶段着手。
例如，可以由一个假定品牌策略着手，利用T计划来倒推结果证明或推翻这个策略。
你甚至可以由创意开始，但必不可以少的背景工作要能证实其有效性。
当然，你可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则，即从策划一环开始，由创作结束。
不管选择哪条径，智威汤逊法则可以保证在更多的思考和策划之后，使你会选择最好的解决方法。
本页是作为该手册的内容概述，也是智威汤逊百宝箱中深奥原理的简化指南。
策划运动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证想和指明方向的现有市场信息、数据。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
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智威汤逊广告法则最有效的广告是可以预估广告效果的广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。
为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。
如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。
自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。
如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。
准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。
寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。
心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。
改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
P15市场销售目标消费者：这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。
例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。
广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。
“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。
广告目标消费者：销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。
广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。
创意拆求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。
若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。
我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。
必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。
这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。
P16最有效的广告效果和消费者的反应的期待。
现在，我们需要决定怎样达至这个效果。
传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。
如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。
这时住处有一种强迫因素：生死攸关。
小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。
可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。
逃避广告就如打电话，翻书那么简单。
这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。
这种方式称之为刺激和反应。
如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。
但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。
喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。
事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。
这就是刺激与反应的中心意义。
这对我们的广告同样行之有效。
你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。
P17有关广告策划的几点提示：1、消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。
2、成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。
3、使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。
那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！P18最有效的广告可建立品牌人性事实证明品牌象人那样可以发展个性。
实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。
广告在该方面是很重要的，有两个原因：A、如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。
B、逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。
如图示，几大元素构成品牌人性。
我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。
首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用智威汤逊一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。
P19怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。
例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。
SALEM香烟沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。
力士小姐：公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。
施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。
如何比较我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。
如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。
P201、什么是广告必须阐述的机会点和问题点？简洁总结市场机会和存在问题。
现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。
参照：品牌策略的总结提示：不要引用数据2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是继续目前状况？参照：广告效果提示：不要与关键反应混为一谈。
3、我们确定的诉求对象是谁？充分描绘目标消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目标消费者原因。
参照：目标消费者提示：将目标消费群4、我们想从广告中得到主要反应是什么：用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特色？消费者可能是怎样阐述的？参照：刺激和反应提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。
5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要避免单纯罗列。
提示：必须要与反应直接相关。
6、广告着重表现哪方面的品牌个性？一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般罗列。
参照：品牌个性和品牌分析提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。
7、媒介计划和预算方面的考虑？有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制？8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。
批准人：最后，客户的角色客户最大程度地同意T 计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有T 计划为客户同意后创作工作才可以开始。
P21最有效的广告并不始于创作部T计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的T计划可能产生差劲的创意。
因此，谨记以下几点：1、从消费者角度来看待一切：创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。
2、主要观众是创作人员如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。
3、富有创意：将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。
4、思维直接简单无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了T计划的撰文人无人能更清楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。
5、精益求精T计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。
6、集体创作：召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）7、身为作者倍感自豪虽然T计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在智威汤逊法则内是汪可低估的。
P22最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。
智威汤逊法则在这两方面都兼而有之：A、产生创意的技巧。
1932年，James Webb Young (韦伯扬)智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以此为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感和思考阶段。
金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
1、收集资料这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。
被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。
有两种资料需要收集。
A、与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。
B、收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。
自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
2、消化这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。
如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
3、酝酿：先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。
因为思维最有创意时，会创造神奇，有人称之直觉，有称”得来全不费功夫（灵感）”，不要无所事事，继续刺激你的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。
4、灵感：灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时到来。
5、提炼灵感不是一产生就是完善的，必须要耐心研讨，找出不足之处，并接受客观的批评，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。