广告创意概念及基本原则
第三章广告创意概论
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
《广告创意》教学大纲(两篇)
引言概述：广告创意是广告策划中至关重要的一环，它涉及到创新思维和激发观众兴趣的能力。
本文将通过引言概述、正文内容、总结的方式，详细探讨广告创意的教学大纲。
广告创意的教学大纲应包括创意的基本原则、创意的培养方法和案例分析，以培养学生的创新思维和创意策划能力。
正文内容：一、广告创意的基本原则1.1 定义广告创意广告创意是指通过独特的创新思维和表现手法来激发观众兴趣，传递广告信息的过程。
在教学中，应引导学生理解广告创意的重要性，并对其进行界定和解读。
1.2 影响广告创意的因素广告创意的形成不是凭空而来的，它受到多种因素的影响。
这包括目标受众的需求和偏好、广告主的目标和策略、市场环境等。
教学中应就这些因素进行深入讲解，帮助学生理解广告创意的形成过程。
1.3 广告创意的基本原则在教学中，应介绍广告创意的基本原则，包括与受众建立情感连接、巧妙运用符号和象征、突出广告的独特性等。
这些原则是学生进行广告创意策划时的重要指导。
二、广告创意的培养方法2.1 提升创新思维能力广告创意需要创新思维能力的支持，因此，教学中应注重培养学生的创新思维能力。
这包括激发学生的好奇心、鼓励他们勇于尝试和接受失败，以及提供创意思维训练的实践机会。
2.2 培养观察力和洞察力广告创意的灵感来源于生活，因此，教学中应引导学生培养观察力和洞察力。
这包括观察和分析现实生活中的广告案例，深入了解目标受众的需求和心理，以及寻找和发掘潜在的创意点。
2.3 增加广告素材的积累学生进行广告创意策划时，需要大量的广告素材作为参考和灵感。
因此，在教学中应指导学生积累广告素材，包括收集和整理优秀的广告案例、了解行业动态和趋势等。
2.4 推动跨学科合作广告创意策划需要跨学科的知识和技能的支持，教学中应鼓励学生进行跨学科合作。
这可以通过开展跨学科的课程设计、组织团队项目等方式实现，以提高学生的广告创意能力。
2.5 实践和反馈的重要性广告创意是实践出真知的过程，教学中应注重学生的实践和反馈。
广告创意的基本原则
广告创意的基本原则广告创意的基本原则广告创意是广告活动中最为重要的环节之一，一个好的广告创意能够吸引目标受众的注意力，打动他们的情感，产生共鸣并激发购买欲望。
为了提高广告创意的质量，以下是一些广告创意的基本原则。
1. 突出产品的独特卖点每个产品都有自己的独特之处，广告创意应该突出并强调该产品的独特卖点，让目标受众知晓。
这样能够让广告与众不同，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 创造共鸣广告创意应该关注目标受众的需求、欲望和价值观，与他们产生共鸣。
通过表达目标受众的情感和焦虑，广告能够建立起与受众之间的情感联系，从而增加受众对广告的认同感。
3. 决策动力广告创意应该能够激发目标受众的购买欲望，并促使他们主动采取行动。
广告创意应该给予消费者足够的理由和动力去购买该产品，例如给予限时优惠、提供额外的价值等。
4. 简单明了广告创意应该简单明了，能够让目标受众迅速理解和接受。
过分复杂的创意容易让受众抓不到重点，从而使广告的效果大打折扣。
因此，简单明了的创意能够有效地传达广告的目的和信息。
5. 诱发情绪广告创意应该能够引起目标受众的情绪共鸣，激发他们的情感反应。
通过调动受众的情绪，广告能够更好地留下印象，并增加广告记忆的存留度。
6. 原创性和创新性广告创意要具有原创性和创新性，能够与市场上其他竞争对手的广告区分开来。
通过独特的视角和创新的表现形式，广告能够吸引目标受众的注意力，增加广告的曝光率。
7. 一致性广告创意应该与品牌形象和整体推广策略保持一致。
通过在不同的媒体上使用一致的创意元素和语言风格，广告能够建立起品牌的统一形象，并增加目标受众对品牌的认同感。
8. 多样性广告创意应该多样化，能够适应不同受众的需求和喜好。
不同的受众有不同的喜好和接收信息的方式，因此广告创意需要灵活变通，使用各种不同的表现形式和媒体来满足不同受众的需求。
9. 受众导向广告创意应该以受众为中心，将受众的需求和利益放在首位。
通过了解受众的特点和购买决策过程，广告能够提供更加准确和有效的信息，满足受众的期望，并最终达到广告的目的。
广告创意的原则、类型与基本方法
广告创意的原则、类型与基本方法广告创意的原则：1. 目标定位：广告创意应该明确定位目标受众，并结合目标受众的需求、喜好和价值观进行创作，以引起他们的兴趣和共鸣。
2. 独特性：广告创意要独特、独特、独特！在庞大的广告市场中，只有独特的创意才能真正吸引受众的注意力，使品牌脱颖而出。
3. 创造性：广告创意需要突破常规，运用创造性的手法和思维，从而在有限的时间和空间内传递品牌信息，引发观众的情感共鸣。
4. 一致性：广告创意应与品牌形象和价值观保持一致，以确保广告传递的信息与品牌形象相符合，增强品牌认知度和认可度。
5. 可度量性：广告创意应该具备可度量的效果，以便评估广告产生的回报和效果，为后续的广告创作提供参考和优化方向。
广告创意的类型：1. 故事型广告：通过一个有情节和角色的故事来传递品牌信息，引发观众的情感共鸣。
2. 幽默型广告：运用幽默的手法和笑点，吸引观众的注意力，并在笑声中传递品牌信息。
3. 调查型广告：通过调查和数据来支持产品或服务的优势，增加观众对品牌的信任和认可。
4. 心灵鸡汤型广告：以积极向上的情感和感人的故事来打动观众的心灵，塑造品牌形象。
5. 搞怪型广告：通过离奇、怪异的情节和创意来吸引观众的注意力，刺激观众的好奇心。
广告创意的基本方法：1. 情境碰撞法：将不同的情境、元素或概念进行巧妙的组合，产生碰撞，从而创造出令人印象深刻的广告效果。
2. 软性卖点法：通过诙谐、幽默、趣味等方式，将产品或服务的优点融入到广告中，使观众在放松的心态下接受品牌信息。
3. 反向思维法：通过反向思考问题，打破常规，创造出令人意想不到的广告效果，从而引起观众的兴趣和注意。
4. 惊喜元素法：在广告中引入意外和惊喜元素，让观众感到意外和新鲜，进而提高广告的记忆和共鸣度。
5. 图像和文字的融合法：将图像和文字相融合，通过视觉和语言的结合，打造出有趣、生动和富有创意的广告效果。
广告创意的原则、类型与基本方法广告创意是为了吸引潜在客户和观众的注意力，将产品或服务与消费者的需求、愿望和价值观联系起来，从而达到推广品牌、增加销售和提升品牌形象的目的。
广告创意的基本理论和原则
广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。
下面将介绍广告创意的基本理论和原则。
1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。
一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。
通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。
2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。
通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。
3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。
通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。
4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。
创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。
5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。
通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。
6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。
了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。
7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。
不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。
8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。
通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。
综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。
遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。
广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题参考答案1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
(如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
)7.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。
(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。
8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
广告创意的原则有哪些（5篇）
广告创意的原则有哪些(5篇)以下是网友分享的关于广告创意的原则有哪些的资料5篇，希望对您有所帮助，就爱阅读感谢您的支持。
篇一：广告创意的原则有哪些企业广告制作策划的原则和注意列举一、编拟广告计划方案的五大原则1．质量并重，胸有成竹。
2．建议要项，一目了然。
3．创意突出（企划与创作），建立差异。
4．语句精炼，编排严谨，树立风格。
5．简洁确实，避免冗烦多余的内容。
二、编拟广告计划方案的注意事项1．参与济南凤美广告制作公司的客户说明会（1）确实了解公司广告宣传的需求重点。
（2）确实把握当前产品销售问题症结的所在。
（3）确实了解主要竞争对象。
（4）与广告计划批准者有良好的沟通基础。
（5）确实了解编拟广告计划的基本要素（广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION ）等等。
（6）ORIENTATION 所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向广告公司和其他有关部门索取资料。
（7）确实了解公司遵循建议而改变其行销计划的可能性和程度。
2．资料的归集及运用3．优劣的发掘（1）以客观的眼光：a. 试以冷静态度判断产品的优劣点。
b. 试将产品的印象置于消费者心目中。
（2）以具有大局观的眼光：试以产品回转率及利益率的观点，加以考虑。
（3）以广告对象的眼光：试以记忆及了解程度，予以考虑。
4．商品概念的确定（1）没有商品概念的产品，无法销售。
（2）概念可利用语句或图案予以表示：a. 以任何人都可以了解的语句或图案表示的。
b. 因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。
（3）概念应以消费者的语气表示。
（4）概念与目标为一体的两面，应随T ARGET 而改变。
济南凤美广告制作公司专业企业宣传片制作6．年度广告计划的编拟（1）尽量参照前年度的检讨资料。
（2）由长期广告目标中明确订定本年度广告目标。
（3）由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。
（4）充分检讨前年度的优劣点。
（5）把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。
广告创意文案
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤姐代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
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沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
系统就有了生命力。
CI设计的构成
一 基本要素：
1. 公司名称、标志（企业标志、商品标志） 2. 标准体 3. 标准色 4. 指定字体 5. 企业口号（商用口号） 6. 企业性格的代表形象
CI设计的构成
二 视觉要素
1. 广告宣传-电视、报子、杂志、广告牌、年历等 2. 商用-企业简介、说明书、新产品、展示陈列等 3. 识别系统-企业内部、店铺车辆工具、制服等 4. 业务--用品（信纸、信封等）、环境、设备等
• 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从 最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术 小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放 异彩。
定位的方法
1. 首席定位——百威啤酒（全世界最大，最有名的 美国啤酒）
2. 非定位——七喜汽水（非可乐）、五谷道场（非 油炸）
3. 比附定位——贵宾林河酒（中国的XO）
CI设计的构成
三 非视觉要素
1. 产品质量、流通、服务体系等 2. 人的行为要素：管理人员的言行、工作人员的言
行、勤务态度、待客态度
李奥·贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广 告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。 李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其 硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒 脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿 支，盈利超过30亿。
CI理论
CI 的英文全称是“corporate identity System”, “企业形象识别系统”。
• CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业 的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形 象革命”。在CI战略中，广告只是其中一个组成 部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和 主张，即形成了广告创意理论的CI理论。
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
关于USP理论
• USP 理论 （unique selling proposition）,“独特的销售 主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
定位理论（Positioning理论）
• 进入70年代，随着竞争的加剧，产品同质化现象 日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过 度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来 越少。
• 这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾 尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在《工业行销》杂志上，提出了广告定位理论 (Positioning)。
现代广告创造人员所必须遵循的 基本原则
1.立于真实，创意的本质是真实。 2.注重文采，强调文采是指辞美意实。 3.动之以情，要打动人的心。
4.标新立异，创意是一种创造性劳动， 它以标新立异，推陈出新为其特点。
5.意在言外，创意的妙处不在言明直说，而 是意在言外。
6.大胆幻想，幻想是创造性想象的一种特殊 形态。
7.有力想象，想象是创意活动的主体，是广 告创作人员创造出新形象的重要手段。
二、广告创意的特征
• 广告创意以广告主题为核心（广告什么） • 广告创意以广告目标对象为基准（给谁看） • 广告创意以新颖独特性为生命 • 广告创意以情趣生动为手段 • 广告创意以形象化为表现 • 广告创意是原创性、相关性、震撼性的综合体
广告创意的原则
1.冲击性原则——你的创意足以给人一种冲 击的震撼效果。
2.新奇性原则——在你的这则广告中，可否 有别的广告没有的创新点。
3.蕴含性原则——在你这则广告中可否有耐 人寻味的内容。
广告创意的原则
4.渗透性原则——感人心者，莫过于情。 5.简单性原则——一个好的广告创意表现方
法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
CI理论
CI理论
CI的功能
1. 识别功能 2. 管理功能 3. 传播功能 4. 应变功能 5. 协调功能 6. 文化教育功能
CI理论
CI的作用
1.同一和提升企业形象 2.加强内部凝聚力 3.创造消费者信心 4.创造适宜的外部经营环境
CI理论
• MI是CI系统的大脑和灵魂， • BI是CI系统的骨骼和肌肉， • VI是CI系统的外表形象， • 企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI
• 后来他们出版了《广告攻心战略-----品牌定位》， 系统介绍了广告定位理论。
定位理论的基本思想是：
• 要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上 并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都 丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价 值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有 的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主 张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传 播对象心目中占据一个有利位置。
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
任务四 广告创意与策划
广告创意概念 广告创意的基本理论
第一组
广告创意概念
一、广告的概念 二、广告创意的特征 三、广告创意的原则
一、广告的概念
• 1、创意
–从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意 识、思想、点子；作为一个动词，创意 是指创造性的思维活动过程。
广告创意
关于USP理论
关于USP理论的实质 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际
利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以 此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而 直接实现广告对商品的促销目的。
关于USP理论
关于USP理论的功能
1. 差异化功能（对于竞争者） 2. 价值功能（实效性） 3. 促销功能（给消费者吃的定心丸）
• 央视招商广告 《水墨篇》 以墨入水中晕染开来, 形成灵动 "从有形到无形" “从有界到无疆”, 的 文案主题, 来形象地向作为目标消费者的广告商们 展现了广告宣传对于 品牌塑造的作用，广告镜头 表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、 蛟龙、 长城、太极等意象到代表着现代文明的运 动、飞机、鸟巢、以至最后扣到中央电视塔, 从时 间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展 和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主 流文化的中央电视台的品牌形象魅力。基于这两 个诉求点, 广告作品中对中国 文化元素的选择和 运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起 到了至关重要的作用.
• "从无形到有形" “从有界到无疆”的 理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是 广告宣传本身所期望达到的传播效果.
关于USP理论
• （1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。
• （2） 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或 者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和 说辞方面是独一无二的。
• （3） 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚 焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者 来购买相应的产品。