中国奢侈品消费分析报告

试题:

1)如何解读奢侈品所张显的社会等级符码?奢侈品消费的“盛宴”为什么发生

在当下

的中国社会?还将持续多久?

2)奢侈品在英语中是“Luxury”,来源于拉丁语“Lux”,原意为“光”。显然,

奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西,比如钻石、黄金,延伸为价值

昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品,“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和

精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品(安永报

告,2005)。”奢侈品是个相对的概念,对于不同的人而言有不同的范围:“对

有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯;而对于另一些人,则可能是一份500元的哈根达斯(Frank,2002)。”因此,世界营销评论本文中的奢侈品特指那些

时尚领域的世界级品牌产品。

3)二、中国奢侈品消费行为分析

在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们

还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传

统观念认可。但当今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位(Eastman et al,1997)。

调查显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈

品消费者的年龄多在40至70岁之间(安永报告,2005)。与之相比,中国奢侈品消费

一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外,购买习惯与1980年代开始大批出国

的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年

轻人中更被认同,这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

在奢侈品消费者的性别构成方面,传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。

2001年,女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的

进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长,尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。(Vontobel Research,2005)

安永报告(2005)中指出,中国的奢侈品消费者大体可分为两类:一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢(Wong &

Ahuvia1998)”,表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值,不再一味追求地位炫耀和虚荣。

第二类是“透支”奢侈者,多为月薪数千元的白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller (1991)认为“虽然中国人平均收入不高,相比美国属于较为贫穷的国家,但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram(1989,1994)在研究中发现“在今天的中国,只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上,而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”,“中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。”

中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等(安永报告,2005)。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品(Han & Schmitt,1997)。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌

是什么,对中国消费者来说非常重要(Wong & Ahuvia1998)。

送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong & Ahuvia (1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物,因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬,也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中,除了上述两类奢侈品消费者之外,还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者,这类人自身衣着未必昂贵,但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。

在购买奢侈品的渠道方面,在美国等成熟市场,几乎人人都有能力购买某些奢侈品,导致奢侈品随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里,人们甚至也可以买到最顶级的美食,甚至还可通过网上和电话订购。而在中国,购买奢侈品代表的是财富和社会地位(安永,2005)。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品,多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店,因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值,才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

另外,虽然中国奢侈品行业发展迅速,但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限,有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品,中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿,同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。Hooper(1997)和Powell(1990)发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客,欧洲、尤其是意大利和法国,吸引了大批中国消费者,给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。

4)三、儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响

虽然在中国销售的奢侈品与西方国家在形式上是完全一致的,但这并不意味着中国的消费者是为了和西方消费者同样的目的去购买它们的,除了相同的使用功能

外,奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能,而这种社会功能的具体内容是

由每一个国家深层的文化影响因素决定的。Dubois & Duquesne(1993)主张把文化,

尤其是那些和消费者自我概念相关的文化,看作是对奢侈品购买行为的一个重要影

响变量。

现有关于中国所在的东方社会的奢侈品消费的研究数量不多,在仅有的部分文

献中也多数认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响,是为了

满足其个人内在需要而进行的购买”(Tse et al,1989; Eastman et al,1997)。

但Wong & Ahuvia (1998)指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为,就

要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。

东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的,但同

时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响,表现为五个层面:(1)在自我概念上注

重人与人之间的相互依赖关系;(2)追求个人和团体利益需求的平衡;(3)对社会等级

制度的高度认可;(4)遵守组织的制约和规范;(5)崇尚谦虚节俭的价值观。其中依赖

性的自我概念是集体主义文化的核心,其他四个层面的因素都是由这种对自我概念

的界定引申开来的。

1、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。Markus & Kitayama(1991)

的研究发现,东西方社会的人群在如何看待自我概念上存在差异。所谓的自我

概念,指的是人们如何看待内在自我以及和他人的关系。西方人更看重独立自我的

概念,而东方人则偏向于依赖性的自我,即在自我概念上注重人与人之间的依赖关

系。独

立自我的概念,根植于人与人之间是相互内在分离的理念;而对依赖性自我概

念而言,其行为是基于和他人之间的基本联系,这些联系包括家庭、文化、职业和社

会关系等。Tu(1985)发现在个人消费方面,中国人更多的是以依赖性自我为中心,关

注与自己相关的人对自己购买行为的反应。