文化创意策划学第六章 文化策划的基本原理

? “需要”和“需求”是两个经常被混淆的概念， 在许多情况下北作为同义词使用，其实它们是 有重要区别的。
? 英国营销学家罗杰 ·卡特怀特《掌握客户关系》 对这两个概念做了很有意义的辨析。他说：
? “需要”是我们生活中不可或缺的东西，而 “需求”则是我们想使“需要”得到满足的方 法——在很多方面“需求”是带有附加值的 “需要”
? 文化策划的“抱一”法则就是指 对所策划的项
目一定要坚持“ 得一”，或者是位次上的 第 一，或者是质性上的 惟一，至少也要成为别 出心裁的 另一。
? 关键就是要得到这个“一”，而不是“一”之 后或“一”之外。
? 位次上的第一就是指在某一领域中、行 业中的老大或品牌中的老大。它意味着 众望所归、家喻户晓。
? 曲线左边的短头部分表示有着巨大需求、 处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边 的长尾部分表示需求量和流行程度递减 的曲目。如图：
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? 二、“红海”与“蓝海”
? 欧洲工商管理学院 W·钱·金和勒尼·莫博涅教授在对过 去120年中30多个产业发生的150次战略行动进行深入 研究的基础上，编撰出版了《蓝海战略》一书，提出 了著名的“蓝海”与“红海”命题。
? 表面上看，这是无意中受到干扰，造成为人作 嫁的糟糕局面。实际上就是因为策划者对信息 前的不确定性没有把握而导致的。
? 第二节 文化策划的基本法则 ? 一、“抱一”法则
? “抱一”作为一个法则是老子提出来的，也是 老子的核心观点之一。
? 《老子》一书中多次提到“抱一”或“得一”。 ? 《老子》十章说：“载营魄抱一” ? 第二十三章提出：圣人抱一为天下式。
? 这就是著名的“三四”法则，也叫“三四律”。
? “三四”法则启示： ? 处于第一第二的龙头企业其竞争策略的重点是
不断创新而力避固步自封，注重差异化和成本 控制，强调产量高于利润，发动一流水平的营 销和广告推广，开辟多元化的分销渠道。 ? 处于第三位置的企业发展比较艰难，必须采取 迂回战术来占领独立的局部市场，投入较大的 资金进行创新研发，确保自己具有比较犀利的 核心竞争力。否则很容易陷入“壕沟”。 ? 处于利基位置的企业最忌夜郎自大、盲目扩张。 在边界清楚的成熟市场中，利基竞争者发展的 越大，反而越容易陷入“壕沟”状态，而不是 想当然地以为能够通过挤掉更大的对手而进入 前三甲。
? “蓝海”是指因尚无人争抢而比较“凉”的市场空间
? “红海”是指已在激烈争抢近乎“火热”的市场空间。
? 红海语境的策划，关键是要直面竞争中适时、适需地 应变。因为在红海中，产业边界是明确的，竞争规则 是已知的。要想在激烈的竞争中胜出，就必须准确把 握市场动向，通过对客户需求变化的追踪来适时提升 自己的应变能力
? 从需要到需求是一个具有相当延展度的价值链。 可概括为基本价值、附加值和新价值。
? 四、“干扰”与“控制”
? “信息爆炸”、信息泛滥势必导致人们在接收 和理解上的紊乱。
? 常常有一些人为因素和意外因素的干扰，或者 是由于策划时对信息的控制不到位，结果导致 信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出 现了完全违背原来意愿的结果。
? “另一”，就是区别于主流的“另 一种”、“另一类”。从营销策略 上讲，另一是针对主流的一种迂回 战。
? 二、“三四”法则
? 商界有一条规律，几乎每一个产业， 在没有政府强力干涉的情况下，最 终占支配地位的竞争者不会超过三 个。
? 这个现象最早是被美国波士顿咨询公司 创始人布鲁斯·亨德森发现的，他指出：
? 蓝海语境的策划，关键是要设法为潜在 的市场创造价值、创造需求。蓝海意味 着未开垦的市场空间、潜在需求的创造 以及利润高速增长的机会。
? 蓝海是一个非竞争性的市场空间，市场 的边界尚未成形，游戏规则还没有建立， 所以思维方式不会受到既成市场结构的 限制
? 价值创新是蓝海战略的基础与核心。
? 三、“需要”与“需求”
? 做不了第一，就做惟一。换言之， 在位次上坐不了第一把交椅，那么 就在质性上成为“只此一家”。
? 惟一的关键是在某些方面的垄断性，如 资源上的垄断、技术上的垄断等。
? 惟一不同于第一的最大区别是，第一肯 定是最好一，又不能做到惟一， 那么还有一条路可走，那就是另辟蹊径 做“另一”。
? 世界第一高峰 ？
? 这就是“首位”效应、“首席效应” 。事实证 明，凡是已经确立为“天下第一”或“领域第 一”的没有不成功的。而凡是敢于打出“天下 第一”或“领域第一”、“行业第一”旗号的， 没有不引起世人广泛关注的。而在注意力经济 的时代，受到关注就有可能赢得市场机会。
? 一个行业或一个领域只有一个第一，因 此第一可贵、第一抢眼，然而处于第一 之后、之外的毕竟是绝大多数，他们如 何“抱一”？
? 在一个稳定的竞争性市场中，有影响力 的竞争者数量绝对不会超过三个。其中， 最大竞争者的市场份额又不会超过最小 者的四倍。
? 当追求效率的行为过于白热化而达到过度竞争 的态势时，时常会找到一个逻辑化的解决办 法——剧烈的市场震荡会激生出三个支配者， 辅以一群专业化的利基竞争者，形成一种竞争 均势。
? 在第三十九章中，老子对“抱一”思维做了推 演，他说：
? 昔之得一者，天得一以清，地得一以宁，神得 一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得 一以为天下贞。
? 老子所说的这个神通广大的“一”，按照通行 的解释就是“道”。
? 我们不准备作哲学性的探讨，而是将这个法则 拿来，移植到文化策划领域，来概括和命名无 数营销学家和策划人在营销策划的实践中揭示 的一条的重要法则。
第六章 文化创意策划的法则与策略
? 主要内容： ? 文化创意策划的复杂语境、文化策划的
基本法则、文化创意策划的主要策略。 ? 重点： ? 文化策划的基本法则、文化创意策划的
主要策略。 ? 难点： ? 文化创意策划的复杂语境。
? 第一节 文化创意策划的复杂语境
? 一、“短头”与“长尾”
? 美国《连线》杂志主编克里斯·安德森考 察了数字娱乐业的所有巨人企业，统计 数据用“数量”和“品种”两个维度构 成的坐标，形成一张“短头——长尾” 图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜 曲线。