2013天津大悦城骑鹅公社开业回顾总结48页介绍
大悦城主题街区系列
体验式情景商业案例分析之大悦城主题创意街区如今，在电商的冲击下，传统的零售面临巨大的困难，大型传统百货业态面临着不同的生存压力，一批知名商场相继歇业。
而在此逆境中，注重餐饮休闲等体验式的购物中心似乎是抗击电商的主力军，但是随着国内商业地产近年来的迅速发展，购物中心相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。
购物中心如何才能创新的做好体验，如何迎接90后新生消费主力，如何克服同质化。
天津大悦城首创创意街区-骑鹅公社，开业至今无论在人气聚集或是收益上，在商业地产中得到认可。
背景观点1、百货业态困境、体验式业态大势所趋如今我们在买东西的时候，以买东西为目的的这种行动，驱动力越来越弱，而随机性购物的比例越来越大，人们在玩乐的过程中就会产生随机性的购物2、购物将会是一个社交行为购物行为其实是一种社交行为，相约一起逛街去，不是为了买东西，是为了两个人一起坐着。
在我们的设想里，女性聊天的环境，一个非常精致的漂亮，喝一杯英式下午茶，吃个马卡龙，聊聊天，说说衣服，谈谈时尚，聊聊八卦，在这个体验过程中，让你买很多东西，是不是更有意思。
3、以购买为目的的商业业态，其最大竞争对手是谁？是电商。
4、商业发展四个阶段第一阶段是以百货业态为主的单一卖场；第二阶段则是打造包含百货、餐饮、冰场、电影院在内的MALL；第三阶段是以主题街区为主，实现“大街区”“小品牌”战略；第四阶段则是打造成为满足消费者各种综合需求的体验平台。
在“产品思维”下，建筑空间创新下，骑鹅公社、神兽寺街、0618街、悦界、5号车库相应产品不断刷新关注点。
另外近期开业的上海大悦城二期摩坊166街区以及天津大悦城1F室外如果酒吧街。
天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。
坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区。
购物中心于2011年12月25日开业。
天津商业项目案例分析中粮大悦城
天津商业项目案例分析中粮大悦城市场开发部|市场研究中心2012.1目录项目分析开业情况模式解析第一部分：项目分析项目介绍业态分布经营状况预估项目背景2004年10月，天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司，共同开发建设南门西B、C地块（今天津大悦城）中粮集团于2004年9月和2007年5月分两次收购完成浙江华庭、上海澳庭在该项目65%的全部股份。
2009年9月，中粮置业再次收购天房集团在津茂置业有限公司的35%股权，本次股权转让完成后，中粮置业持有津茂公司100%的股权。
项目背景项目介绍业态分布经营状况预估☐带着华润创建万象城的梦想来到中粮的宁高宁，在3个大悦城基本进入营业状态后，开始广泛布局他的“大悦城”计划。
☐未来2-3年将在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。
☐按照宁高宁的计划，中粮集团在中粮地产（现已上市）、中粮置业（主攻商业地产）两大地产业务平台合并完成后，将会以A+H的方式整体上市，避免再出现下面两三个地产公司同业竞争的问题。
天津“大悦城”项目地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，占地8.9万平方米，总建筑规模50万平方米（含地下部分）。
由世界500强企业中粮集团开发，总投资逾40亿元。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目定位• 国际时尚生活城• ——年轻、潮流、时尚、品味• 前期定位描述• 一个具有现代水准的，集购物、休闲、娱乐功能于一体的体 验型综合性购物商业中心，以中等偏上的消费层次作为主要服务对象。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目介绍业态分布经营状况预估项目背景目标客群•潮流青年•流行时尚•新鲜体验•娱乐休闲•中产阶层•追求生活品质•体现身份地位•放松身心压力•和睦家庭关系•时尚家庭•都市2-3口之家，具有一定品味及消费能力，消费频率稳定• 外籍人士• 过往流动性旅游客群• 随机性较强，往来商务和旅游消费•团购集团消费•卡务项目介绍业态分布经营状况预估项目背景主要指标概述购物中心建筑面积 125077平米 使用面积71928平米实用率 57.5%层高首层：6.3米 2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯 位置建筑面积（平米） 车位数立体停车楼10680 140 B1 22056 188 B235851689B3 40209 750（含办公楼500） 合计1087961767停车场项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景业态组合：购物中心、酒店式公寓、住宅、甲级写字楼、精品酒店（替代部分写字楼出租面积）业态定位建筑面积 商业购物中心+观展中心 14万平米 写字楼降低写字楼面积 6万平米 酒店国际精品商务酒店 3.5万平米 公寓销售型酒店式公寓 4万平米 住宅 五栋住宅 7.8万平米业态组合说明：1、业态丰富，力求保持城市综合体项目配套功能。
大悦城--近者悦,远者来
大 悦 城 的 诞 生
“ 者悦 。远者 来 ” 近 ，出 自
合作 关 系 。西单 大 悦 城开 业第
一
团。现 下设 中 国粮 油 、中 国食 品、 产酒店 、 融事业部等 ９ 地 金
大业 务 板 块 ．在 中 国大 陆和 香 港拥 有 ７家上 市公 司 ．打造 了 福 临 门食 用油 、 城 葡萄 酒 、 长 金 帝 巧 克 力 、 大 悦 城 Ｓ ｏ ｐｎ ｈ ｐ ｉｇ Ｍａｌ ｌ等一 系列知 名 品牌 ，连续
ｌ ｌ 动静 皆宜 ｌｌ ： 休 闲娱 乐 、 长 飞 天 梯 、 特 ｌ ｌ ｌ … 超 独
上海 大 悦城 地处 苏 河湾 核 心 区域 ． 至海 宁路 、 至西 藏 北 西 北路 、 至 曲阜 路 、 至浙 江北 南 东
路， 与南 京 东路 商 圈衔 接 ， 离 距 人 民广 场仅 ９ ０米 ， 通便 利 ， ０ 交
悦 城 闪耀 亮相 ，成为 引 领沈 阳 消 费形 态 的 时 尚 新 地 标 ；０ ０ ２ １
之意。 即大悦 城 品类 、 业态 的丰 富 ，服 务 功能 与情 感 表达 的丰
富。“ 年轻 、 尚、 流 、 时 潮 品位 ” ，
年 ５月 ， 北 大 悦 城 璀璨 登场 ， 朝
成 为京 东 核 心居 住 区 中产 阶级 的 品质生 活 中心 ； 随之 ， 海大 上
推 出 了一 系列 的文 化 活 动 ， 比
如吃掉 城 市 、 国达人 秀海 选 ； 中
罗 志祥 、 玮 柏 、 Ａ Ｎ、 乐女 潘 Ｒ Ｉ 快
生 、 辛 博 、 笔 畅 、 打绿 等 付 周 苏
偶像 签售 ；沪上 首次 大 型几米 装 置 展 、 高 城 市 展 、 Ａ ＡＡ 乐 Ｂ Ｚ Ｒ
案例赏析：最文艺街区“骑鹅公社”为何这么火？
/news-526593.html案例赏析：最文艺街区“骑鹅公社”为何这么火？赢商网手机客户端：随时随地看新闻赢商网 2015年09月18日11:29核心提示：作为天津最文艺的街区，“骑鹅公社”火得不要不要的。
这个创意从何而来?实施过程中有哪些关键执行点?招商策略有何不同?这个案例的成功又对购物中心打造创意街区提供了哪些思路借鉴呢?作为天津最文艺的街区，“骑鹅公社”火得不要不要的。
这个创意从何而来?实施过程中有哪些关键执行点？招商策略有何不同？这个案例的成功又对购物中心打造创意街区提供了哪些思路借鉴呢?一、创意由来：突围购物中心同质化竞争的一次创新1、创新经营模式分析：大悦城（专题阅读）（相关干货）品牌的发展历程中，没有过大规模接触、管理创意型品牌和独立设计师的经验，在不改变大悦城原有经营模式的前提下，引入国内创意产业第一品牌疯果作为顾问公司，双方携手打造创意街区。
2、案名及街区创意分析：新奇而有趣的备选案名被应用于街区内的街道上，成为开业后被消费者津津乐道的话题。
分析：经过疯果团队与推广部的共同策划，从不同角度编拟了创意街区的案名60余个，最后评选出14个具有代表性的案名，再从内涵、延展性、包容性、受众认同度等维度进行评选，最终确定了街区案名。
二、定位策划：天津最文艺的创意设计、休闲互动体验式街区1、紧抓大悦城（专题阅读）（相关干货）品牌核心理念以时尚为内核，并通过环境营造和服务提升向目标客群传达时尚感受。
2、借鉴成功案例，规避同质化炫丽的外檐形象—水游城;精致艳丽的美陈布景—水游城、银河;新奇又快捷的飞天梯—财神道;动感的室外LED大屏—嘉茂、伊势丹;“一站式”的业态组合—水游城、万达、银河;丰富时尚的品牌组合—水游城、银河。
分析：如果依靠硬件和商户来表达时尚，那么在市场很难形成对时尚潮流的长期引领，在市场竞争中不易形成独有竞争力。
大悦城一直都在被模仿，该如何保持自己的市场地位不被超越?快时尚带来的思考分析：ZARA等快时尚品牌通过极力压缩从设计到销售各环节的时间，形成了引领时尚的品牌地位。
详解中粮大悦城的5个创新维度 附经典案例
大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。
中粮置地总经理韩总表示，大悦城经过八年发展，产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段，正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。
他指出：“2013 年，大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验经济的王牌标杆，2014年，从“客户价值创造”的角度出发，大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，希望在不断地积累、升华中优化经营管理，形成亮点，升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃，表达主张，实现引领。
通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革，为大悦城的发展注入强劲动力，成为重塑都市生活，书写商业秘辛的重要试验。
”产品创新：建筑升级，业态重构最新的行业数据显示，至2015年，中国商业地产开发量将达到5.64亿平米，购物中心总数或达4000座，开发量过剩、同质化竞争的趋势愈发明显，商业“红海”说甚嚣尘上。
与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，就在刚刚过去不久的双11购物狂欢节中，淘宝的总成交额突破571亿，又一次刷新了历史。
人们消费观念和行为方式的转变，促使经营者们通过打造精品、创新模式等不断探索商业多样化的可能性。
大悦城的商业创新首先从最基础的产品层面入手，用产品思维策划现代商业地产，试图赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。
建筑空间的形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜度是产品创新的两大关键。
大悦城强调，用地标式建筑设计和创意尽显的室内创意街区塑造固化的吸客引擎;引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，同时通过品类间的有机组合，构建区域化个性商业氛围。
建筑升级案例一：上海大悦城摩天轮景观2014年5月10日，上海地铁12号线正式通至上海大悦城，8号线、12号线在大悦城曲阜路站呈十字交汇。
仅在12号线曲阜路站开通后的首个周末，上海大悦城的客流环比就增长了近30%，销售环比提升25%，地铁效应初见成效。
大悦城优秀课件
音乐与气味
岛屿式布局
柔和的色彩
协调的照明
芬芳的气味
•.
•14
• 优点：
1.布局富有创意，采取不同形状 的岛屿设计，可以装饰和美化 营业场所。
2.商场气氛活跃，能增加顾客的 购物兴趣，并延长逗留时间
1.不利于最大限度的利用营业面积。
2.布局过于变化会造成顾客迷失，顾 客会因无耐心寻找而放弃一计划内购 物。
3. 大悦城也使用了装饰照明，通过采用大量的彩灯、壁灯、吊灯、落地灯和
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采光度
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布局设计—照明
100%
基本照明
80%
特殊照明
60%
装饰照明
•.
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布局的设计
商品本身 的特性
1
商品盈利程度
2
3
顾客购买行走特 点
•.
商店的位 置优势
4 配合其他促销策略
•22
商品本身的特 性
• 大悦城详细的研究了顾客购买心 理，大多数情况下，顾客希望快速的 成交。故大悦城将B1层设为最便利的 区位，在B1层设置速食店，西点，零 食等，满足往来人群需求。同时，商 品之间是有一定的连带性的，顾客会 临时产生冲动性购买，所以大悦城在 B1层设置了超市及其他商店等，最大 限度的方便顾客购买。
3.服务功能齐全，及零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设 相应规模的停车场。
4.地址设在商业中心或城乡部的交通枢纽点。 5.设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮、实行租赁制。 6.目标顾客以流动顾客为主。
•2023/12/31
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店面布局
大悦城
友谊新天地
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•.
论公共艺术中的主题性商业街区的社会效益
论公共艺术中的主题性商业街区的社会效益作者：郝瑾来源：《青年时代》2019年第03期摘要：城市空间中商业街区的一些个人见解和设计。
关于主题性街区的优势进行具体分析。
从商业、体验、展示、再利用、文化传播进行深度分析，并进行主体性街区的设计，讲述主题性街区在城市空间中的作用。
并介绍我个人所想设计的主题性街区《山海》。
关键词：商业效益;体验感;展示空间设计;再利用;文化传播;作用;《山海》一、主题性街区带来的商业效益“基于现阶段消费者的个性化消费需求，近几年，购物中心为了加强体验，开始把各种创新事物搬进商场。
其中，主题街区受到了各大开发商的青睐。
且实践证明，主题街区可为购物中心带来巨大的商业效益。
” 当消费需求升级后：强体验、健康消费、个性消费、娱乐至上;品牌要会讲故事，崇尚科技和创新，消费需求快速变化;高品质，即时分享，消费成了生活质量表达的一种方式！如下案例：1.天津大悦城“骑鹅公社”;2.天津大悦城“神兽寺街”;3.上海大悦城“摩坊166”;4.北京朝阳大悦城“悦界”;5.常州路劲又一城“黑桃皇后街”。
有主题性街区盈利与之前对比的数据。
结果是显而易见的，主题街区的盈利多于改造前的商业街区。
且，主题性街区所带来的不只是巨大的经济盈利，还带动了当地的名气，成为城市新名片新地标，成为人们心中不得不去的候选地之一。
增加了客流量带动了当地的经济发展。
同时增加了关于主题性街区所拥有的特定商品，促成了当地部分特色店铺的产生。
商业街店铺门类众多，各自有着不同的装修风格，但是，商业街区的整体装修风格并没有什么特色。
主题性街区在众多普通的装修风格中脱颖而出。
主题性街区能通过制造“冲突”，给千篇一律的购物环境带来改变，其诞生是应对购物中心同质化竞争的突破性创新。
主题性街区将成为购物中心的“新名片”，为城市增加新地标象征，吸引更多的人流量客流量，促进当地经济发展，举办同类爱好者的活动。
作为设计师，要紧跟时代的潮流，设计师总是走在时代的前沿。
文创与商业宣传手册文创商业市集案例赏析
整理课件
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三、TOP文创品牌梳理
3.7 艺术展览类
整理课件
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三、TOP文创品牌梳理
3.8 文化生活馆
整理课件
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四、文创商业招商思路
大行情下，商业项目要达到预期的开业时间和经营目标，招商必然要经历一个艰苦卓绝的过程。商业 项目为了增强体验性，避免同质化竞争，提升项目的核心价值；或许，“文创商业”是填补这些商业 “缺陷”最好的良药。
整理课件
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二、文创商业市集案例赏析
2.1 骑鹅公社
2.1.1 大悦城骑鹅公社 由中粮大悦城和创意平台“疯果”联合打造，位于项目5层，面积2000㎡， 中国首个文创主题室内商业街区。
创意由来 源自瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，以冒险、 奇幻、旅行、自我成长为主题，为少儿经典读物。
整理课件
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学习古法花草造纸、活字印刷、传统线装帧、环保 花草植物扎染、纸扇、版印拓印、3D装饰画等非 遗技巧的“卉木社”。
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二、文创商业市集案例赏析
2.3 π工场
特色品牌
宇宙最好吃的抹茶，以日式传统抹茶文化为特色的甜品店“甘兔庵”。
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二、文创商业市集案例赏析
特色品牌
天津首家零基础油画体验店“遇见梵高”，为你植入艺术DNA。
文化的最高形式是艺术，大众的生活还需艺术来点缀； 文化艺术表演也是文创商业一种表现形式，如郭德纲 的德云社。
对餐饮的理解上升到工艺美学层面，既讲究美食的 营养口味，又讲究美食空间的仪式感营造。如禅文 化餐馆。
整理课件
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一、什么是文创商业？
1.2.3 生活美学零售---创客大本营 提倡亲力亲为、全心投入的创作精神和生活态度，注 重每个环节的过程，将零售与美学相结合，体现一种 新的展现方式。如法蓝瓷、琉璃工坊、佛珠等。
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无忧青春
脱离繁重的高中生活 进入大学，开始有时 间玩、做自己喜欢的 事，开始谈恋爱 最主要的压力来源于 考试
“不知道” 与“我应该”
忙！
稳定
大学生活步入尾声， 事业起步 事业步入稳定，开始组建家庭 工作？出国？念研究 忙、需要面对多重压 房、车、父母、小孩…仍需面对较大压 生？不可捉摸的未来 力：工作、配偶、置 力 开始承担责任，应该 业、社会交往、社会 独立、应该更努力、 经验不足等等 应该追求理想…
如果逆时序建立从创意设计到终端零售的直达平台，同时赋予它休闲和体验式的消费模式，是
否可以保证大悦城引领时尚的市场地位？
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定位策划
创造天津最文艺的创意设计主题、休闲互动体验式街区
定位案例借鉴
新天地 时尚 798艺术区
香港 K11
田子坊
南锣鼓巷
定位案例借鉴
借鉴元素1：业态品类与商品品牌应尽力丰富，且有较强的独有性和引领性； 借鉴元素2：街区与卖场应有截然不同的风格和营销包装； 借鉴元素3：互动、体验、休闲的风情是街区的主线和主要卖点； 借鉴元素4：不宜设置大面积店铺，主要发展小而精致的独立设计师店面； 借鉴元素5：所有品牌均需有独立创意的形象和鲜明的品牌内涵； 借鉴元素6：街区需要独立的招商渠道、运营管理模式和推广概念才能经营成功。
天津大悦城
骑鹅公社开业回顾总结
一、创意由来
二、定位策划
三、实施过程
四、开街业绩 五、总结反思
创意由来
突围购物中心同质化竞争的一次创新
大悦城品牌的核心理念
年轻、时尚、潮流、品位。
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大悦城品牌的核心理念
大悦城的性格会从它的笑脸、它的语言、它的服务、它的态度，从 它总经理到保洁员的眼神里透出来，感染到每一位顾客。它空气中应该弥 漫着年轻和阳光的味道，来的人不仅因为要购物，还因为它的感觉，不仅 因为它的商品，还因为它的性格。
创意设计与商业的关系
在创意与商业之间还要追求尺度的平衡，纯粹的商业组合不能吸引追求创意
设计的消费群体，纯粹的创意设计空间也无法带来商业收益。
实施过程
无数次“优中选优”与“难上加难”交织成的骑鹅公社
经营模式创新
业主方
收益 全部保底固定租金 固定租金超收部分及 抽成比高租金的60% 投入 街区公区装修改造费 疯果团队人工费用
大悦城以时尚为核心理念，并通过购物环境的营造和服务提升 向目标客群传达时尚感受。
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大悦城定位回顾
大悦城的“时尚”符号
1、炫丽的外檐形象 2、精致艳丽的美陈布景 3、新奇又快捷的飞天梯 4、动感的室外LED大屏
5、“一站式”的业态组合
6、丰富时尚的品牌组合 ① ④ ② ⑤
6
大悦城经过5年的耕耘，已经形成了自己惯用的时尚符 号。
顾问方
投入 全程服务团队（常驻团队 4人，阶段性派驻3-4人） 疯果设计师资源 收益 固定租金超收部分及 抽成比高租金的40%
共建团队
业主方为主 街区公区装修、改造 共同完成 街区招商 街区推广 街区运营管理 顾问方为主 街区定位 街区设计 街区商户资源拓展
大悦城品牌的发展历程中，没有过大规模接触、管理创意型品牌和独立设计 师的经验，在不改变大悦城原有经营模式的前提下，引入国内创意产业第一品牌疯 果作为顾问公司，双方携手
创意设计产品进入购物中心在国外已经非常普遍，但在国 内还有没这方面的先例。天津每年都有许多优秀的设计师因为其
作品不能有效的商业化而中断创业或远赴他乡，创意园区能够吸
引的人群偏小众，我们渴望一个更开放、更多元、能够更直接地 与大众接触的平台。
•南开大学文学院艺术设计系教授、系主任 •中国美术家协会会员 •天津美术家协会水彩艺委会副主任
——薛义教授
街区定位方向明确
以创意设计为灵魂 带有浓郁文艺特征的
休闲互动和情景体验式街区
大悦城的客群定位
大悦城的客群： 18 – 35岁青年群体
写字楼、酒店主体受众 公寓住宅主体受众 购物中心主体受众
青年人群主体
更成熟稳定，部分人群初 步展现成熟中产阶级特征
26 27 28 29 30 31 32 33 34
③ ⑥
大悦城定位回顾
水游城外檐 银河布景
1、炫丽的外檐形象—水游城 2、精致艳丽的美陈布景—水游城、银河 3、新奇又快捷的飞天梯—财神道
财礼道飞梯 嘉茂室外大屏
4、动感的室外LED大屏—嘉茂、伊势丹 5、“一站式”的业态组合—水游城、万达、银河 6、丰富时尚的品牌组合—水游城、银河
一站式购物中心—银河
——中粮集团董事长宁高宁 摘自《大悦城》，《企业忠良》2007年第9期
大悦城品牌的定位是八个字：”时尚、年轻、潮流、品位“。时 尚是核心理念，时尚是大悦城品牌的唯一特性。大悦城引领时尚潮流的形 象已经深入人心。大悦城品牌之所以能够快速的形成、快速的发酵，最重 要的是能够快速的形成流派，做到了时尚平民化。 ——中粮集团副总裁史卓伟 2009年中粮大悦城品牌推介会（上海）讲话
核心消费人群特点
个性张扬、思想前卫、追求时尚、注重感受
目标客群与街区定位对位
目标客群与创意设计欣赏的层次
客群属性
小资 核心阶层 大众 流行 中产 趣味
品鉴 上流 艺术
设计层次
具有一定的创意、设计鉴赏能力，追求高于大众流行层次的创意与设计，但 尚未升华至追求艺术设计层次的小资客群是街区的主要目标消费群体。
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创意设计业内访谈
疯果盒子创始人——王三石
透过疯果的成功，可以看到创意设计产品在商业价值层面的
无限生命力，创意设计商品进入柜台、进入店铺是创意产品商业化的一 个阶段，创意与商业结合还有其他的形式，比如疯果街。大悦城的定位 和客群与创意类产品的定位十分吻合，我对大悦城创意街区的成功有非
常强烈的信心，只是我们需要探索一种新的合作模式。
如果依靠硬件和商户来表达时尚，
水游城品牌组合
那么在市场很难形成对时尚潮流的长期引 领，在市场竞争中不易形成独有竞争力。
大悦城一直都在被模仿，我们该如何保持自己的市场地位不被超越？ 7
快时尚带来的思考
终端销售
11 12 1 2 3 8 4 7 6 5
设计创意
10 9
渠道配送
成衣量产
打板制样
ZARA等快时尚品牌通过极力压缩从设计到销售各环节的时间，形成了引领时尚的品牌地位，