营销策略

..2 联合营销
在现实情景中，消费者往往习惯于在购买盆栽的同时购买化肥。所以 本公司将力图与盆栽培植基地和零售网点签订协议，在售出盆栽产品的 同时，向顾客推荐或搭售我们的缓释肥料。
市场初期，更多采取的策略会是在盆栽销售过程中的免费赠送、试用 体验活动，而随着消费者认可的提升，我们将把盆栽销售网点作为重要 的销售终端，不断完善，并辅助以更多的终端推销活动。
自建销售团队 盆栽零售点 快速消费终端 售渠道 普通消费者
分销网络建设示意图
凯美克 分销商
3.4.1 传统渠道
公司前期的推广战略就是迅速占据市场，所以对于零售网点的占领 就显得尤为重要。
初期进入南京地区的市场，一定要迅速与分销商构建联系，快速进入
快速消费终端，在市内的各大超市以及便利店进行产品投放，并且组织 专门人员前往销售终端进行推广。
1. 与快消行业分销商，订立买卖合作协议 利用分销商们构建的成熟销售网络，将产品推向终端市场，采取 利润分红的形式，稳固与分销商的合作关系。 2. 与一些大卖场、超市、连锁店等建立长期合作伙伴关系 在货架上陈列产品，事实上很多个体消费者在购买商品时都是直接 到商店购买，超市等都将成为极其重要的销售网点。在南京，可以看到 现在大卖场，连锁超市，便利店等非常多，分布也遍布各个角落。 3. 在大型超市或卖场做推广 由于大型百货商店人流量大，而且密集，所以在产品投放初期可以在 百货商店做大型推广活动，使顾客对该商品的了解和认知更加深入。一 方面提升本公司产品在消费者中的知名度，另一方面，普及消费者对于 本类产品性能与使用方法的知识。
规格 成本 价格
3.4 分销策略
如3.3中分析的，针对花卉园林市场的大宗消费者，我们将采取厂
家直销的方式，利用产品性能与价格上的优势，与之建立长期稳定的供
销合作关系，获得稳定利润来源。而针对盆栽市场上的普通消费者，我
们将综合运用各种营销手段，前期本着快速占领市场的原则，展开营销
推广活动。
盆栽生产基地
定价依据： 本公司的包膜缓释肥料在市场上属于新兴技术产品，切前期科研投入 和市场开发费用较高。而且对于新型产品的开发与研究和对品质的追去 也将是本公司经营战略的一部分，所以采取撇脂法并不为过。 此外，由于这一品类的市场尚处于待开发阶段，我们作为先驱，肩负 着引导消费潮流的使命，虽然产品本身成本不高，但公司的资金投入确 实巨大的，为了尽快收回成本，实现盈利，不得不采取较高的定价策 略。
短期销售目标 占领市场，树立品 牌。
1、 通过广告宣传试消费者产生对包膜缓 释肥料的认识，引导消费者对本品牌 的认可，并促成对其的购买意愿。
2、 通过促销策略迅速占据大量市场份额
中期销售目标 追求质量
专注于技术创新，改良品质，加强顾客的 品牌忠诚度。
长期销售目标 品类进一步分化 开发新品类
1、 面临大量同质化竞争的情况下，主动 推进品类分化，寻求市场份额的新一 轮增长。
3.2 销售策略与目标
针对普通消费者主要采取零售的方式，前期通过街头便利 店和超市两大销售网点接近最终消费者。主要还是考虑到消费
者的便利，其巨大的客流量和众多的网点都将极大的满足盆栽 普通消费者的基本需求。同时联合销售网络，在盆栽销售网点 赠送试用品并且进行搭售。销售方式上，前期考虑多种促销活 动，目的是使消费者更快的了解缓释肥料的性能及其使用方法 等。
3.1 市场定位
3、营销策略
本产品定位为包膜缓释肥料这一品类市场，基于前期的市 场调研（见附录），对目标市场的分析如下：
目标市场：
公司成立初期（第？年到？年），目标市场主要定位于南 京及周边城市的盆栽市场和花卉园林市场。随着公司的成长和 市场的逐步成熟，我们将把目标市场扩大到全国各大城市。
目标顾客：
根据消费者购买和使用情景的不同，我们将目标顾客分为 两大类，即种植盆栽的普通消费者和花卉园林领域的大宗消费 者。
1、普通消费者
这一类消费者的主要群体是大学生、公司白领及退休人 员。他们对于生活工作环境有着自己的要求，种植盆栽的比例 也较高，尚未形成对化肥尤其是缓释化肥的消费倾向。但是， 多数盆栽植物在生长过程中都对化肥有着一定的需要，所以这 一市场具备相当的开发前景。
针对我们主要的客户群体之一——公司白领，我们的户外广告将选取 公交车、地铁上的移动电视广告以及闹市区内的灯箱广告。由于该群体 每天都需要乘坐交通工具或者在闹市区出入，所以这两种宣传方式在控 制成本的同时应该能够达到我们需要的宣传效果。
网络推广
我们的另一大细分顾客是在校大学生，这类群体对于户外广告的接触 不及白领们频繁，但是对于网络营销的接触较多，所以针对这类人群， 我们将围绕本公司的产品及网上直销店惊醒营销宣传，主要采取微博营 销、网络视频营销和SNS营销三大手段，紧贴大学生群体的兴趣爱好、 舆论热点，适当的推广我们的产品和品牌。
针对大宗消费者，主要采取厂家直销的方式，利用产品性 能优势和价格上的适度调节与这些大型顾客建立长期稳定的合 作关系，从而作为公司稳定的利润来源。
包膜缓释肥料作为一种新产品进入市场们针对传统化肥在 肥效和有害环境方面的缺点，希望以其独特的性能和实惠的价 格喜迎目标顾客的目光，从而在市场上占据一定份额。根据对 自身能力的评估和对目标市场的分析，制定一下短、中、长期 三种销售目标。更加长远的还可能考虑国际市场。
内容以家庭盆栽改善生活环境和缓释肥料为您排忧为主题，构建消费 者对于本品牌的忠诚度。
杂志报刊
杂志具有可信，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅 性强。且日前看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越 高，阅读杂志的比例也会越高，女性更高于男性，年龄在16-40间，和 我们的目标消费者相符。可制作精美彩页，在色彩上和创意上突出美好 绿色的人居环境主题。鉴于相对报纸来说制作印刷成本较高，内容形式 设计一种即可，安排为每期一次。
初期，我们将向超市、便利店和盆栽零售商免费赠送本公司的产品， 并要求他们向顾客推荐我们的产品。同时组织本公司的推销人员，在人 流量密集的地区进行派送体验活动，提升产品的知名度，将强品牌的影 响力。
户外广告
由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之 一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。这几 年在国内，户外、互联网等广告媒介所占的比重都有很好的增加势头。
2、 利用长期积累的技术和市场优势，开 拓新的相关品类市场。
3.3 价格策略 在价格制定时，我们将进行差异化的定价策略。针对花卉园林基地的 大宗消费者，我们采用成本定价法，从而将价格降低，力图建立与这些 大客户的稳固合作关系。 针对盆栽零售市场的普通消费者，我们则采用撇脂定价法，保障公司
利润。根据前期市场调查的结果，我们确定了零售市场上两种规格的产 品的价格，五元装（？克）和两元装（？克）两种定价。
3.5.2长期的促销策略： 公司成功站稳脚跟，有了稳定资金的支持后，我们将逐步扩大宣传的
力度和范围，努力让“凯美克”这一品牌深入人心。
电视
电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图 像，声音的同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消 费者接受，从而以最快速度进入市场。最近有资料显示，电视广告投放 增加，在广告市场上所占的比例上升到41％。因而，电视广告将是“凯 美克”步入成熟期后的推广重点。
3.4.3 自建销售团队
考虑到市场导入期大量的推广工作，我们将考虑建立自己的销售团 队。他们将担负一下几方面的任务：
1、与渠道商联系，建立合作关系。他们将需要前去与日化行业的分 销商洽谈，签订协议，帮助本公司的产品顺利地进入各大超市、卖场和 便利店，并进行跟踪式的市场反馈调查。
2、进行销售终端的促销活动。考虑到初期市场认可度不高，我们需 要在各大商场与超市进行必要的推广活动，如推销、派送、试体验等活 动，。
2、大宗消费者
这一类消费者的主要群体是花卉园林种植基地的运营商和 销售商。花卉及林木在培植过程中需要大量的肥料，而传统的 肥料由于释放迅速，利用率低下，极大的增大了培植成本，压 低了种植者的利润空间。而本公司的产品凭藉环视可控、环境 友好的特点，很好地解决了这一难题，切价格与同品类竞争者 相比具有一定优势，相信可以很好地满足这类消费者的需求。
3、户外推广。为了进一步扩大本品牌的影响力，我们还将选择人流
量较大的街区、车站、小区公园等地区向行人进行推广活动。
3.5 促销策略
3.5.1短期的促销策略：
考虑到初期资金不足，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方 式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方 式进行促销。
派送活动
在杂志广告刊登上面，也考虑了细分市场的两部分，主要针对白领和 退休人员，选择以下几家主要杂志报刊登彩页广告《扬子晚报》、 《读者》、《青年文摘》等。
活动推广
为了配合媒体广告推广，还可以以公司的名义举办或赞助一些社会活 动，如举办园艺设计大赛，参与园艺博览会的赞助活动等等。同时，公 司可以在大学生群体中展开丰富的营销推广活动，如在博客中进行盆栽 植物成长记录日记、赞助校园社团活动、利用社团进行品牌推广等活 动。