广告大师—威廉伯恩巴克
广告大师—威廉伯恩巴克
广告大师—威廉伯恩巴克广告大师——威廉伯恩巴克世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人会去注意，真正进入人们心智的只有区区15%。
根据这一无情的比例，广告才需要坚持独创性和新奇性。
而这正事著名的广告大师威廉伯恩巴克所坚持的一点，他认为广告就需要独特的创意。
威廉伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。
威廉伯恩巴克1911年生于纽约，毕业于纽约大学英国文学系，他曾为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。
大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。
离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。
伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，后来和他人合伙成立了自己的广告公司。
毕业以后他的第一份工作是在酒业公司做门房邮差，他在业余时间为广告公司创作广告，但并没有引起注意，他广告生涯的真正起步是在二战后。
1945年军队退役后进入广告公司，从一般文案做起，用了四年时间任创意总监。
在广告中渐渐崭露头角并且小有名气。
1949年，他与道尔及戴恩创办DDB广告公司并任总经理。
并且创作了大量引起轰动的广告作品，打破了原有的广告思维，使公司事业蒸蒸日上，很快就跻身于世界十大广告公司之列。
成为国际广告界公认的第一流的广告大师。
他一贯坚持广告最重要的东西是独创性和新奇性，他总是能另辟蹊径找出令人拍案叫绝的广告作品。
“只溶在手，不溶在口”这是著名的广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今，它既反映M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力味道好，以至于我们不愿意巧克力在手上停留片刻。
首先广告要求的是真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，这是威廉伯恩巴克的经典语录。
威廉·伯恩巴克
伯恩巴克目录一、威廉·伯恩巴克（1911—1982）二、DDB（恒美）广告公司作品欣赏“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。
”广告三剑客、“创意革命”三大旗手：李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威一、威廉·伯恩巴克1、生平介绍1911年出生于纽约一个服装设计师的家庭；1933年获得纽约大学文学学士学位；从收发室到营销与广告部；“纽约1939—1940世界博览会”宣传部；老威廉·温特劳布广告公司1945年到葛瑞广告公司；1949年与道尔、戴恩创办DDB广告公司；1982年因病去世。
2、代表作品奥尔巴克百货公司，1958年莱文黑面包大众“甲克虫”汽车，1959年艾飞斯汽车租赁公司，1962年约翰逊竞选广告，1964年标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松畅快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分饯的利润我寻出了“琼”的底细以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。
好了，我可寻出她的身世来了。
她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。
那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。
他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。
但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。
20世纪最伟大100位广告人
20世纪最伟大100位广告人美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前100名广告人物。
这是纽约《广告时代》评选出来的20世纪最伟大100位广告人，你认识几个？1、威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）：DDB广告公司主要贡献：著名广告公司DDB广告公司的创始人之一2、小马里恩.哈珀（Marion Harper Jr.1916-1989）：英特帕布利克集团主要贡献：缔造IPG集团，并开创广告传播集团先河的哈伯大帝，美国广告界20世纪最富有创新王国的缔造者。
3、李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）：李奥·贝纳广告公司主要贡献：李奥贝纳广告公司的创始人，摘星星的人4、大卫·奥格―avid Ogilvy，1911-1989)：奥美广告公司主要贡献；广告之父，发展了艾伯特·拉斯克的“平面推销术”的理论。
留下了许多令人难忘的创意，5、罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910-1984)：特德·贝茨广告公司主要贡献：提出“USP理论”的第一人。
6、约翰·沃纳梅克（John Wanamaker，1838-1922)：零售商主要贡献：塑造了广告业20世纪开始时的最高标准。
沃纳梅克的一段话颇为美国广告业称道：“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。
问题在于，我不知道浪费的是哪一半。
”7、威廉·佩利（William Paley 1901-1990)：哥伦比亚广播公司主要贡献：美国广播事业的先驱、哥伦比亚广播公司董事会第一任董事长及主席。
8、萨奇兄弟（莫里斯·萨奇与查尔斯·萨奇）Maurice and Charles Saatchi：萨奇兄弟广告公司主要贡献：建立了世界上最大的经营联合大企业和永久地改变和重新定义美国的广告前景。
9、亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880-1952)；洛德·汤姆斯广告公司主要贡献：宣扬“广告就是平面销售术”，阐明了客户部和创意部的伙伴关系；坚定地实行15%的佣金制度；进行研究并训练了许多未来的广告公司领导者。
威廉.伯恩巴克
•
伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧， 也不能为商品明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”
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关于伯恩巴克
• 在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa-gen(大众)和Avis(艾维斯).但 在包装商品方面，他却不太成功。 奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销 员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。 他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公 司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什 么都没有。” 他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告 公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在 周末工作。 他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”
2
•1967年，接任董事长，后又任执行主席。
•1892年因病去世
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创立DDB广告公司
• 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合 伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排 在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事 ，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 • 事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了 大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻 身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但 是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公 司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。
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想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往
威廉伯恩巴克
威廉·伯恩巴克
❖ 伯恩巴克的创意策略：
❖ 倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学， 主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰， 而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、 戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭 的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷 杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必 须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非 无的放矢，毫无意义。”
威廉·伯恩巴克
❖ 威廉·伯恩巴克的荣誉
❖ 他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人 物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。他是定位广告的创 始人。
❖ 在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威 廉·伯恩巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。
❖ 他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、 可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至 今被广告界称道的作品。
甲壳虫汽车
威廉·伯恩巴克
❖ 经典案例之Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二” ❖ 标题：当你只是第二，你会更加努力，否则…… ❖ 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深
知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力 ，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽 车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭 新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心 在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。 ❖ 伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广 告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高 明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时又 申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引 起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙 的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是 一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者 的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告 策划过程中的一个不可缺少的战略环节。
威廉伯恩巴克简介背景作品等等
其他作品
除了甲壳虫汽车的广告，伯恩巴克还创作了 许多其他知名的广告作品。比如，他为维珍 大西洋航空创作的"当你的飞机晚点时，你 会知道什么是真正的等待"的广告，为IBM创 作的"旅途愉快"的广告等等。这些广告都体 现了伯恩巴克独特的创意和风格
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威廉·伯恩巴克的创意哲学是"与人为善"
他相信，一个好的广告应该能够帮助客户推 销产来自，同时也应该对消费者有益式
总的来说，威廉·伯恩巴克是一位伟大 的广告人，他的作品和创意哲学对现代 广告业产生了深远的影响。他的故事和 成就也成为了许多年轻人追求梦想和成
功的榜样之一
感谢您的莅临
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在广告业打拼了几十年后，伯恩巴克在1960年 创办了自己的广告公司——DDB广告公司
(Doyle Dane Bernbach)。这家公司的创意革 命改变了广告业的格局，也使得伯恩巴克成为
了广告业中最具有影响力的人物之一
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甲壳虫汽车
伯恩巴克最著名的作品之一是甲壳虫汽车的广告。在20 世纪60年代，甲壳虫汽车在美国市场上并没有什么销量 。伯恩巴克接手这个广告后，他并没有像其他汽车广告 一样强调车的性能或是豪华程度，而是突出了甲壳虫汽 车与众不同的外形和设计。这个广告让人们觉得甲壳虫 汽车是一种非常有个性的车型，吸引了年轻人的关注和 喜爱。这个广告也成为了广告史上的经典之一
01
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标题标题标题标题 03
他的广告往往不是强调产品的优点，而是突 出产品的特点或是与消费者之间的情感联系
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比如，他在为维珍大西洋航空创作的广告中 并没有强调该航空公司的航班有多么舒适和 豪华，而是通过描述航班晚点所带来的不愉 快体验来突出维珍大西洋航空的服务质量
24伯恩巴克的创意哲学_移动互联网时代国际4A广告公司基本操作流程_[共7页]
![24伯恩巴克的创意哲学_移动互联网时代国际4A广告公司基本操作流程_[共7页]](https://img.taocdn.com/s3/m/cf38c5fa7375a417866f8fe0.png)
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伯恩巴克
的创意
哲学
. 伯恩巴克的创意哲学
威廉·伯恩巴克是国际广告界所公认的一流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫·奥格威、李奥·贝纳并称为美国广告“创意革命”时代的三大旗手。
伯恩巴克一贯认为，广告中最重要的东西就是要有独创性和新奇性。
因为世界上形形色色的广告之中，有８５％根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区１５％。
正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。
伯恩巴克只创作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此相反的广告即便赚的钱再多也不去做。
他认为，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能调动全部力量投入到广告创作之中。
在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，只要有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取胜。
在他主持公司的２３年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝高额的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。
２０世纪６０年代，德国的甲壳虫汽车在美国市场上备受冷落，这种车形似。
威廉伯恩巴克人物分析
03
威廉伯恩巴克的领导风格
以人为本
重视员工成长
威廉伯恩巴克认为员工是企业最 重要的资产，他致力于培养员工 的个人能力和专业素养，鼓励员
工不断学习和进步。
关心员工福利
威廉伯恩巴克关心员工的福利待遇 和工作环境，努力提高员工的满意 度和忠诚度，从而增强企业的凝聚 力和向心力。
倡导团队合作
威廉伯恩巴克倡导团队合作，鼓励 员工之间的交流与合作，通过团队 协作实现企业目标。
追求卓越
设定高标准
威廉伯恩巴克为企业设定了高标 准和高目标，激励员工不断超越 自我，追求卓越。
持续改进
威廉伯恩巴克强调在追求卓越的 过程中，企业需要不断审视自身， 发现不足并及时改进。
引领行业发展
威廉伯恩巴克的目标是使企业成 为行业的领导者，通过不断创新 和卓越追求引领行业发展。
04
威廉伯恩巴克的作品分析
威廉伯恩巴克人物分析
• 威廉伯恩巴克的生平简介 • 威廉伯恩巴克的创意哲学 • 威廉伯恩巴克的领导风格 • 威廉伯恩巴克的作品分析 • 威廉伯恩巴克的影响与启示
01
威廉伯恩巴克的生平简介
出生与成长
01
威廉伯恩巴克出生于美国明尼苏 达州的一个普通家庭，从小就展 现出对广告的浓厚兴趣和天赋。
02
在成长过程中，他通过自学和实 践，不断积累广告创意和营销经 验。
广告作品的特点
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情感驱动
威廉伯恩巴克的广告作品常常以情感为切入点， 通过引发观众的情感共鸣来达到宣传效果。
视觉冲击
他的作品在视觉上具有强烈的冲击力，运用大胆 的色彩和独特的构图，给观众留下深刻印象。
3
故事叙述
善于运用故事化的手法，通过讲述情节紧凑、富 有戏剧性的故事，吸引观众的注意力。
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广告大师——威廉伯恩巴克
世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人会去注意，真正进入人们心智的只有区区15%。
根据这一无情的比例，广告才需要坚持独创性和新奇性。
而这正事著名的广告大师威廉伯恩巴克所坚持的一点，他认为广告就需要独特的创意。
威廉伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。
威廉伯恩巴克1911年生于纽约，毕业于纽约大学英国文学系，他曾为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。
大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。
离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。
伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，后来和他人合伙成立了自己的广告公司。
毕业以后他的第一份工作是在酒业公司做门房邮差，他在业余时间为广告公司创作广告，但并没有引起注意，他广告生涯的真正起步是在二战后。
1945年军队退役后进入广告公司，从一般文案做起，用了四年时间任创意总监。
在广告中渐渐崭露头角并且小有名气。
1949年，他与道尔及戴恩创办DDB广告公司并任总经理。
并且创作了大量引起轰动的广告作品，打破了原有的广告思维，使公司事业蒸蒸日上，很快就跻身于世界十大广告公司之列。
成为国际广告界公认的第一流的广告大师。
他一贯坚持广告最重要的东西是独创性和新奇性，他总是能另辟蹊径找出令人拍案叫绝的广告作品。
“只溶在手，不溶在口”这是著名的广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今，它既反映M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力味道好，以至于我们不愿意巧克力在手上停留片刻。
首先广告要求的是真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，这是威廉伯恩巴克的经典语录。
电通广告公司吉田秀雄曾这样评价广告，“广告是真与美的结合”李奥贝纳无论怎样戏剧性也逃不过与生俱来这一本质。
伯恩巴克的马氏巧克力广告极好的诠释了一种好产品的真实特性。
这是USP理论运用的经典案例。
即独特的销售主张，或称独特卖点。
基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
总而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点。
威廉伯恩巴克对汽车业却似乎情有独钟。
除了为大众公司作过大量产品广告之外，在为出租车行业所作的广告中同样有着上乘的表演。
长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。
为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。
但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。
伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力。
这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。
这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。
但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。
事实证明了伯恩巴克的正确。
广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。
这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。
这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。
因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。
埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。
两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。
威廉伯恩巴克著名的广告创意为大众甲壳虫的广告：想想还是小的好。
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出think small 的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
他在甲壳虫的广告表现上采用反传统的方法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。
这与他出租车的广告有异曲同工之妙。
威廉伯恩巴克是著名的国际广告大师，但他并没有著书立作说。
他广告本身事最好的教科书。
以追求纯粹和新奇的他有众多另企业起死回生的案例，“艾维斯出租汽车公司”的“第二哲学”，甲壳虫小有小的好处等，你不能把它归于USP，而伯恩巴克更反对广告是一门科学的说法，可以说是广告文学的代表。
威廉伯恩巴克看重的是广告的创意，创意是一个广告的生命力之所在。
这位大师所坚持的广告需要独特性和新奇性最终使他获得了成功。
他在DDB公司创业之初便是总经理，但同时也是创意总监，承包了很多广告创意的设计并获得了巨大的成功，使公司走上正轨。
创意是一个成功广告者的基本要求，创意源于生活，善于观察，站立于别人不同的角度去观察生活中的时态可能就会有所启发，有所顿悟。
生活阅历的累积也会对广告者的成长有所帮助，威廉伯恩巴克亲身经历过第二次世界大战，人生经历也对个人能力的培养有着重要的作用。
中国的广告大师李蔚然有一则非常有趣的耐克广告，把电工的背篓当成篮球筐投篮，把爆米花爆开时“砰”的声音当成发令枪声，这些都是生活中的平凡事物却被赋予了如此的生命，这就是创意，就像威廉伯恩巴克格言所说的一样：以崭新的意念争夺注意力。
要有独特的想象，要新奇。
广告的目的是为了吸引消费者进行消费，帮助商家推销出他们的产品，威廉伯恩巴克在这方面很有原则他不为香烟做广告的原则值得我们现在的许多人学习，尽管烟草公司愿意出大价钱但威廉伯恩巴克不愿意这样做。
相反现在却有很多人只顾赚钱，为一些劣质产品做广告，大肆吹嘘欺骗群众，也有明星为虚假广告代言，他们和威廉伯恩巴克相比较之下又怎么样呢？作为一个广告者，作品是面向大众的，为商家制作的广告不是小范围的影
响，要对得起做人的基本准则，对得起良心。