走进广州李奥贝纳
李奥贝纳：用ARC应对(1)
李奥贝纳：用ARC应对李奥贝纳的“苹果”不是在营销，而是一种激励。
上海的外滩中心222号，上海李奥贝纳广告有限公司（英文名称：Leo Burnett Shanghai Advertising Co.,Ltd.）坐落在32层。
任何人走进公司，都会发现在前台的右侧，一个透明的果盘里装满了红苹果，共有9个，甚是醒目。
“苹果的故事源于创始人李奥贝纳，几十年来一直激励着李奥贝纳人。
”上海李奥贝纳广告有限公司行政经理陈越对《成功营销》表示，1935年李奥贝纳广告公司初创时，美国经济正处于萧条时期，李奥贝纳的举动受到了冷嘲热讽，很多人对他说，也许你的公司只能卖苹果，根本不可能做广告生意了。
但是，李奥贝纳先生坚持了下来，而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。
时至今日，李奥贝纳全球所有的分支机构，每家公司的前台都会摆放一个果盘，里面装满红苹果。
据悉，这些苹果可以用来招待客人，也可以让员工自己吃。
只要有新员工进入李奥贝纳这家公司，苹果的故事就是必须要知道的。
这些苹果，不仅仅是记录，更是一种激励。
这种激励成就了李奥贝纳。
应对行业变局，ARC顺时推出没有人怀疑李奥贝纳的实力。
早在2004年，上海李奥贝纳广告有限公司（以下简称李奥贝纳）的年营业额就达到42.1亿元，2005年在评选中国最具影响力的广告公司时，李奥贝纳又荣获第一名。
面对极具潜力的亚洲市场，尤其是中国市场高速增长的机会，李奥贝纳积极引进新概念的同时，在原有组织架构下开始打造一个管理品牌整合营销的架构，即ARC。
“一年之前，李奥贝纳开始设立ARC整合营销部门，并且在全球范围内开始整合工作，ARC部门最主要的任务是提供服务，包括数据管理、直销跟单等等。
”李奥贝纳中国区董事总经理陈念端在接受《成功营销》采访时说，一些关于非传统的整合营销工作，也都设在ARC 部门。
这个部门承接的另外一个任务是解决终端的沟通传播问题。
比如在麦当劳，李奥贝纳不仅负责它们的创意、策划，还包括在细节上的具体实施，不管是麦当劳的海报还是一些菜单，都是由李奥贝纳来做的。
中外广告发展史
特性，风格朴素而率真。而到了后期， 发展，也导致广告的多元表现。
印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印
[1920－－1929] 汽车的普及、
刷画面更精美，色泽更真实。海报开
爵士乐的流行及分期付款的发明，使
始充斥大街小巷，这个时期是海报的
人们的消费热情渐高涨，市场的竞争
黄金时代，而搜集海报成了时尚。
更趋白热化。但此时的广告风格没有
❖ 11月 中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电 视刊登和播放外国商品广告的通知》。
❖ 12月 中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广 告。
❖ 1979年12月，中央电视台开辟“商品信息” 节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告 路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告 节目的问题。
❖ 上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。 ❖ 在1936年全国运动会期间，《上海新闻
报》借机搞了一次空中广告，把写着“新 闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅 用气球放入 空中。这是在我国首次出现 的空中广告， ❖ 在1947年之后，由于连年内战，导致经 济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。
有 美 皆 丽， 无 丽 不 臻
刷
铺”，正中为捣药白兔，图两侧： 认门前白兔儿为记。下刻：收买
广
上等钢条，造功夫细针，不宅院 使用，客转与贩，别有加铙。请
告
记白兔。
阶
段
背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博 我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广 告物。
2、近现代广告
❖ 鸦片战争后建国以前－－报刊广告
❖ 1993年7月15日，国家工商局发 布《关于在部分城市进行广告代 理制和广告发布前审查试点工作 的意见》，决定从1993年下半年 起在全国开展广告代理制试点。
李奥贝纳的100句名言(广告人)
李奥贝纳的100句名言(广告人)1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
2、不想犯错？只要不去想好的创意点子就行了。
3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可心让我们前进时栽跟头。
4、广告没有永恒的成功。
5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血汗赚来的。
6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自我的恼怒和诅咒。
7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
8、做生意的惟一目的，就在服务人群；而广告的惟一目的，就在对人们解释这项服务。
9、“这家公司从不曾刻板而无趣”。
这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。
10、简单点吧！让我们挑最明显的特点――最共通的事物――把它做得非比寻常地好。
11、最可怕的未来，就是万一我们得了“肥脑症”（Fstyeadism），两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。
12、我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这是一个好广告”。
13、企划广告时，就该想到如何销售。
14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告终究会被揭穿而遭抛弃。
15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
16、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。
17、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，惟一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。
18、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。
19、对生活抱全面好奇的态度，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
20、我们生活的真正，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。
21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，它就在某处等着我们。
22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。
李奥·贝纳广告公司
• 麦当劳的户外广告牌，由李奥贝纳广告公司创 作与执行。他们巧妙利用了日晷的概念，把带腿 的M字Logo变成了指示标，既能告知你当下时间， 又能恰如其当的通知你在相对应的时段中，早午 餐有哪些可口的选择。
公司理念
李奥贝纳”最核心的就是创意
李岱艾广告公司
公司历史
• 1968年，Jay Chiat和Guy Day建立了Chiat/Day广 告公司。Chiat/Day一直崇尚放荡不羁的创意， 它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。 1994年，试图降低运营成本、提高工作效率的 Chiat/Day又出惊人之举，把原来的办公室改成 仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚 拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效 率更低、大批员工离职。1995年，Chiat/Day被 Omnicom收购，并与Omnicom 1993年时收购的 TBWA合并，形成现在的TBWA/Chiat/Day（李 岱艾）。
成功案例
• 案例一、李奥贝纳与万宝路
• 案例二、上海李奥贝纳与世博会 • 案例三、菲亚特汽车 • 案例四、麦当劳 • 案例五、亨氏番茄酱广告创意 • 案例六、苏泊尔不粘锅（2010年戛纳获奖作品） • 案例七、有机堂婴儿有机食品
代表作品
• 为“万宝路” 牌香烟创立男 性香烟的性格 和美国西部牛 仔的形象，把 在美国市场上 占有率不及1% 的香烟，推到 世界销售的第 一位。
代表作品
• 将戴尔品牌成功引入中国市场 • 成功建立康师傅3+2为夹心饼干第一品牌
• 成功建立中国乳业第一品牌伊利“天天天 然”品牌形象 • 9年铸造沃尔沃豪华汽车形象
公司理念
李奥· 贝纳广告公司
创始人
李奥· 贝纳
发展历程
• 李奥贝纳于1935年在美国芝加哥成立。在 83个国家设立93个分公司。1979年在上海 设立办事处。1994年成立上海李奥贝纳广 告有限公司，并在北京、广州设立了分公 司。致力于将在全球建立品牌的经验与中 国文化和市场的具体情况相结合，发展和 建立持久的品牌信念 • 2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国 际收购
5位广告名人
李奥·贝纳主要经历1889年，李奥·贝纳出生于美国密歇根州一个小县城的一个小商人家庭。
李奥·贝纳不得不从小在印刷厂打工以补贴家用。
1900年，半工半读的李奥·贝纳升入了中学。
他学习刻苦,成绩优异，励志当一名出色的新闻记者。
1909年，20岁的李奥·贝纳来到著名的密歇根大学学习新闻学。
大学毕业后，才华出众的李奥·贝纳被聘为密歇根大学夏季校报《密歇根人报》的编辑，之后在《匹奥瑞亚日报》当了一年新闻记者。
1915年24岁的李奥·贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑，与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作，他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。
李奥·贝纳在霍姆·麦基广告公司任职创意总监10年，后来进入纽约的Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。
但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远。
1935年，46岁的李奥·贝纳开始了独立创业的道路，成立了以自己名字命名注册的李奥·贝纳广告公司。
李奥·贝纳以高度乐观的精神面对艰难时代的挑战，经过多年的努力，成为美国广告业巨头之一，年创立近20亿美元。
1971年6月7日李奥·贝纳在美国去世。
广告理论1。
寻找和利用每一商品中“与生俱来的戏剧性”2。
“摘星理论”：当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。
贡献李奥贝纳广告公司的创始人,芝加哥广告学派的领导者，创造万宝路牛仔形象，创作了绿巨人罐装豌豆经典广告文案《月光下的收成》.萨奇兄弟主要经历萨奇兄弟即查尔斯萨奇和莫里斯萨奇兄弟，萨奇广告公司的创始人.他们出生于伦敦郊区的一个犹太纺织制造商家庭.长兄查尔斯萨奇中学时曾在一家广告公司做过勤杂工，发现自己具有撰写广告文学的天赋后,18岁辍学进入广告业，25岁创办了自己的咨询公司。
李奥贝纳
李奥贝纳李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。
他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。
（Leo Burnett 1891—1971）李奥·贝纳叫人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。
他西服的翻领上总是沾着香烟灰。
他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。
”李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。
他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。
人物生平李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。
获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。
1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。
与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。
他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。
为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。
这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。
李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。
他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。
但是此时他还没有在美国广告界出名。
后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。
但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。
国内优秀设计师作品大赏
人生总有许多巧合，两条平行线也可能会有交汇的一天。 人生总有许多意外，握在手里面的风筝也会突然断了线。 在这个熟悉又陌生的城市中，无助地寻找一个陌生又熟悉的身影。 摘自向左走，向右走
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看见的，看不见了。夏风轻轻吹过，在瞬间消失无踪，记住的，以往了。只留下一地微微晃动的 迷离树影...... 看不见的，是不是就等于不存在？也许只是被浓云遮住，也许刚巧风沙飞入眼帘，我看不见你， 却依然感到温暖。 记住的，是不是永远不会消失？我守护如泡沫般脆弱的梦境，快乐才刚开始，悲伤却早已潜伏而 来。 看不见的，看见了。夏风轻轻吹过，草丛树叶翻舞飞扬。以往的，记住了。乌云渐渐散去，一道 柔和的月光洒落在窗前。 摘自月亮忘记了
• 2006 作品入选《母语》第 二辑面对英语和网络语言的 冲击和侵蚀，汉字的书写和 阅读越来越处于弱势，面对 汉语文化这片日益干涸的土 地，我们还能熟视无睹吗？ • 我们习惯用拇指来短信互发， 用英语来国际交流，电脑来 传情达意，可是汉字书写的 幸福却离我们渐渐远去，汉 字文化正在被侵蚀、撕裂、 受伤，难道还要继续漠视下 去吗？ • 中国语文是由语言和文字 两部分组成，而绕口令是汉 语练声中不可缺少的一部分， 它属于流传于民间的口头文 字，语言生动形象，富于变 化；“八百标兵”更是其中 一首经典绕口令，绘声于形， 表达形象有趣！ •
国 内 优 秀 设 计 师 张 洪 科 作 品 欣 赏
张洪科 AKE 祖籍福建 现居北京 七十年代末生人 毕业于中国美术学院平面设计专业 主要广告案例： 2003 奇瑞－QQ 2004 奇瑞－旗云 2005 神州数码 2005 康奈皮鞋 主持设计项目： 2001 参与中国电信、中国网通标志设计竞标 2002 为北京音乐台规划并整合企业及品牌形象 2002 江苏成城电气集团公司整体企业形象规划 2002 西门子TD-SCDMA品牌形象广告创意设计 2002 中国移动通信企业形象海报设计 2002 中国南方航空集团公司成立庆典视觉设计 2002 中国国际航空公司香港分公司地铁广告设计 2002 中国国际航空公司《国航知音会员通讯》装 祯设计 2002 参与中国移动通信公司企业视觉识别系统整 合设计 2003 国家开发银行2002年年报整体装祯设计 2003 北京邮政管理局2002年年报整体装祯设计 2003 中国再保险集团公司2002年年报整体装祯设 计 2003 北京有色金属研究总院五十周年院庆视觉设 计 2004 首都国际机场《心桥》月刊装祯设计 2004 《中国唱片百年经典》包装及装祯设计 2004 智仁和教育机构企业及品牌形象规划 2004 中国医院院长俱乐部整体品牌形象规划 2005 昴星团音乐会整体平面视觉及画册装祯设计 2005 康奈集团整体品牌形象规划 2006 北京罗兰网球馆整体品牌形象规划 2006 瑞鸣音乐系列唱片包装设计
李奥贝纳
20世纪20年代初，李奥·贝纳移居印第安纳波利斯，出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923～1930年期 间，他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司（Homer McKee）资深创意总监。最后，他 来到芝加哥，担任俄纹·威西广告公司（Erwin Wasey）的创意副总监。 1935年在芝加哥成立李奥贝纳广告公司，1941年12月7日珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣 传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于做出了突出贡献，李奥受到华盛顿战争生产董 事会的邀请，出任部长。1945年，由于在战争时期的出色表现，李奥受到嘉奖。 1967年退休，1971年6月7日去世。
2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购。
经典案例
绿 巨 人 乔 利
月 光 下 的 收 成
-Johnny Appleseed
无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥， 风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
因为宣传效果极佳，坎宁 山谷公司也成为贝纳先生 于1935年开办公司以来的 首批客户。1950年，山谷 公司更名为绿色巨人公司。
伸手摘星，虽有可能徒劳 无功，亦不致满手污泥
——李奥·贝纳
李奥·贝纳
1891—1971
李奥·贝纳（Leo Burnett）是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一，是李奥贝纳广告（Leo
Burnett Company. Inc.）的创始人。 他创作了许多著名的广告，“绿巨人乔利”，“ 老虎托尼” ，“狮子胡伯特” “金枪鱼查理”等等，成就 了许多著名的品牌，被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。
及国内的知名客户提供全方位的广告服务。
“李奥贝纳”的组织构架是由三部分组成，分别是创意部、 策略部、ARC整合营销部，这三个部门分别有各自的职能。
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中信52楼，大概是广州最好找的广告公司之一吧
跟着她进去，就是创意部和客户部的地盘
跟着她进去，就是创意部和客户部的地盘
李奥贝纳的创意走廊
Bcom3是曾经的东家，如今的李奥贝纳归属PUBLICIS旗下
大会议室外，一览众厦小
奖杯排满了总经理的窗台
李奥贝纳系统的内部奖项——7＋，广州OFFICE屡有斩获
这可不是斯诺克的8号球，而是获得7+高分8.3分的奖品
创意人员一人一张，难怪士气高涨
深入钻研本土文化是必修课
插画师的桌面，春色撩人
这一角，又是卧虎藏龙
自恋美女的可爱桌面
广州李奥贝纳的PLMM之一
型英帅靓正
新地址
广州李奥贝纳在原有的中国三间办公室里，名气最小，也许是刻意低调的缘故。
从广州最高的中信大厦搬到珠江边上的会展中心，据说是因为有风水大师断定广州李奥贝纳必须逐水而居。
李奥贝纳广告有限公司由广告大师李奥贝纳在1935年创建，当时全球经济萧条，但创办人认为经济已跌至谷底，所以公司的接待处每天都放上一篮新鲜的红苹果，供访客和员工享用，象徵“生气勃勃”和“明天会更好”。
这就是李奥贝纳每天都有苹果供来客和员工取食的来由。
1994年，李奥贝纳取道上海进入中国，2005年，拥有超过300名员工。
其中，超过一半员工在上海，人数位于其次的，就是广州。
梅若俊、杨文昌曾在这间广告担任过创意部头领；广州知名广告人杨晔忻、刘刚则从这间公司从美术指导成长为创意总监。
张峰荣、孙江昆也服务过这家公司。
2004年，这家公司位居广东十强创意公司的第一位。
这间公司“风头最盛”的作品，也许是2004年9月在全国范围内由立邦漆《龙篇》掀起的辱华风波。
这幅作品引发了网民的大范围愤怒，最后导致《国际广告》、立邦漆以及广州李奥贝纳三方出来道歉收结。
时至今日，在李奥贝纳中国的版图里，李奥贝纳广州分公司仍被认为是经营相对出色的分公司，目前客户既有国际的品牌如宝洁、喜力和虎牌啤酒、DoubleA、马石油等，也有本土客户如美的小家电、星河湾酒店等。
搬出中信大厦后，广州李奥贝纳在一座戒备森严的大楼里办公。
电梯里没有按钮，让你觉得没有安全感。
这一面墙告诉我们，广州李奥贝纳，在此。
前台的黑铅笔让你印象深刻。
掌握流利粤语和普通话，是这个美丽、热情前台的基础素质。
上方是李奥贝纳的画像。
一篮青苹果，据说有着深刻寓意。
小盘植物，让你觉得生活如此生气勃勃。
电视大，灰墙更大。
前台对面两张友好的沙发。
即使在室内，南中国的植物也有很好的生命力。
转过一个拐角，前面不知道是什么场景。
墙上画满了李奥贝纳和青苹果。
实木地板笔直稳健。
右边就是创意部的地盘。
阮颂正在工作中。
这个角度看起来，人口密度不算高。
左侧有两间不大的会议室，这是其中一间。
深绿色的大沙发，让你有久坐的欲望。
跟客厅的布面沙发没有区别，很亲切。
这间小办公室则有皮沙发做主角。
窗外就是珠江；这天珠江面上有雾。
一间大会议室，看起来使用频率不如小会议室。
转角里又又一个小会议桌。
上方是一套不多见的灯罩。
这是办公室的另一头。
这张桌子的主人热情地带领我们到处参观。
从事快速消费品的好处，是可以靠山吃山。
主人有空时，咖啡香才会飘起来。
一位同事的植物至爱。
这边看过去，空间尤为空阔。
对待奖项，不妨低调珍惜。
这里应该是阿姨们的休息领地。
没想到的是，外面有一个非常大的阳台。
让我们想起茶馆里的桌椅。
一个下午，在这里可以读完一大本厚书。