信息网策划提案——李奥贝纳广告公司
李奥贝纳的品牌信念
李奥贝纳的品牌信念73年前，李奥•贝纳（Leo Burnett）在美国芝加哥以自己的姓名注册了一家广告公司－李奥贝纳广告公司（以下简称李奥贝纳）。
尽管正值美国经济大萧条之时，李奥•贝纳的举动受到了冷嘲热讽，但他坚持了下来，而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。
此后漫长的岁月中，李奥•贝纳一直坚信一个信念：建立品牌的信念。
他对文案人员和设计指导设定的标准非常高，所以在他手下诞生了很多伟大的作品，但是这些作品很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，而是在很大压力下和激烈的争论中产生的。
对此，在广告业内打拼了14年的李巍颇有感受，他目前是上海李奥贝纳广告有限公司营运总监。
在李奥贝纳期间，李巍一直把为客户建立品牌作为广告创意的目标。
建立品牌是核心《新营销》：李奥贝纳通过什么手段为广告主确立品牌策略？李巍：李奥•贝纳从创业之日起就有一个信念，也就是建立品牌的信念。
很多时候，我们做一条广告片，或者做一个平面广告，是通过数码营销、店面营销等整合营销手段帮助企业建立品牌策略。
就拿李奥•贝纳一手打造的万宝路品牌来说，现在从全球来讲，万宝路是怎样一个形象，或者说是牛仔的形象，或者说是一个很有个性的形象，这些都很深入人心，这就是一个品牌的力量。
在中国，李奥贝纳大概用了6年时间，发展到今天，拥有200多名员工。
在这个规模下，我们的客户并不是以前有10个，现在有30个。
我们现在客户的数目不多，可能只有十几个，但这个比例算是很高的了。
其实我们不是前面找客户，后面又丢客户。
我们不单单给客户拍好广告片就可以了，而且给了他们更多的帮助，这就是所谓的最有效的创意。
这带给了李奥贝纳两三倍的业务增长，以至于客户信任我们，愿意一直跟我们合作。
《新营销》：随着专业化的提升，广告公司的分工也越来越细，李奥贝纳如何迎合这一发展趋势？李巍：我们很早就预料到广告业会有这样的发展趋势。
例如，店内营销，当顾客进到店里，站在柜台前，如何安排里面的销售。
李奥贝纳
李奥· 贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三 条：
“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故
事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”
“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到
一手的泥巴。”
“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重
并服从你的灵感。”
用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这 样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的 大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜 蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛 光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”
绿色巨人早期的品牌形象，被设计为弯着腰走路、满面 愁容、穿着一件邋遢的熊皮服饰的巨人。显然很蠢笨、 臃肿。
后来他们找到欧文· 瓦齐广告公 司，把重塑巨人形象的任务交给 了年轻的李奥· 贝纳。
贝纳改变了巨人弓腰塌背的姿式， 一张吓人的哭丧脸换成一个阳光 般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧 的、用树叶织成的衣服，同时为 巨人绘制了全新的背景：高大的 巨人矗立于满山的农作物之中。 贝纳给巨人起了个“乔利”的名 字。
万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。当初，生产它 的厂家-美国菲利普· 莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香 烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平 平。
他了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子， 这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽 了大跟头。 经过深思熟虑，他向美国菲利普· 莫里斯公司提出， 让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文 明世界的具有男子汉气概的香烟来。
李奥贝纳：肯花心思的广告公司办公室
李奥贝纳：肯花心思的广告公司办公室如果说护肤品界的装修大师是Aesop，鞋履零售界最爱玩店铺设计的是Camper，那么在广告公司领域，李奥贝纳在办公空间的设计上也是肯花心思。
最近，来自香港的设计工作室 Bean Buro 接手了李奥贝纳香港办公室的室内设计项目，着力于将其做成一个鼓励创新与协作的办公空间。
李奥贝纳香港办事处位于观塘区友邦九龙大厦附近，是一个带有巨大外部露台的两层空间，建筑面积达 3252 平方米。
在香港，观塘有些特别，在尘封于时间中破乱不堪的建筑群里，艺术和商业以独特的形式在这里融为一体，后工业时代空旷且高价格的工业空间成为了创造性产业的开拓地，音乐家们尤为衷爱这片区域，艺术、创意类团体在此蓬勃兴起。
身处这样的区域，设计师也想将弥漫在这一区域中艺术时尚的气息带入到李奥贝纳办公空间的设计之中，并且以此鼓励员工之间的互动与协作行为，以及思考如何通过设计激发员工的创造性思维。
这是一个多功能多区域的办公空间，比如开放式办公空间、半私人讨论区、封闭式会议室和办公室，以及可以灵活转换功能的工作空间。
李奥贝纳总是喜欢将自己标志性的品牌标识加入内饰设计中，比如其莫斯科办公室，为了向创始人（Leo Burnett）致敬，Nefa Architects 以李奥贝纳戴的眼镜作为形象，把大眼镜雕塑作为视觉核心，也在无形中，让空间显得更开阔宽敞。
而在其新加坡分部，白色极简的墙面上也以巨幅黑色装饰物拼出了李奥贝纳德品牌 logo。
这一次的香港办公室设计也是一样，在入口处的接待区域，一片专门定制的灯泡组合构成了李奥贝纳的标志，镶嵌在后方的木质墙板上。
整体空间中最为醒目的当属会议室与大铅笔，前者的灵感源自观塘的历史，设计师将其做成了在水中浮动的船舶的模样，弯曲的胶合板仿若船身。
立在一旁的一根巨大的铅笔则寓意着“大创意来自大铅笔”，形象地点出了李奥贝纳公司的特点。
另一边一片长长的空间区域是咖啡馆，工作人员可以在此享用午餐，举行非正式会议，或举办派对。
广告策划
一李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）“与生俱来的戏剧性”李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。
明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。
该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。
在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。
1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。
为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。
这一成功的创意，成为广告界的范例。
1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。
李奥·贝纳作品“月光下的收割”。
“绿巨人”广告“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。
广告标题是《月光下的收成》。
文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。
”二罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）usp理论基本要点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
天工之城——新加坡李奥贝纳广告公司办公室
天工之城——新加坡李奥贝纳广告公司办公室类别：办公空间来源: idc中国室内时间: 2011-7-20 16:51:00 点击：269次设计Ministry of Design〔新〕撰文和维工程名称：李奥贝纳广告公司办公室坐落地点：新加坡设计：Colin Seah参与设计：Kevin Leong, Roberto Rivera,Lolleth Alejandro,Sacharissa Kurniawan结构顾问：CME Engineering Pte Ltd竣工时间：2009.09面积：1280 m2摄影：CI&A Photography李奥贝纳（Loe Burnett），世界最著名的广告人之一，在相当长的时间里他就是创造力与革新力的化身。
他于1935年在美国芝加哥成立了自己的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，并为麦当劳、可口可乐、迪士尼等操刀广告设计。
即便在他逝去后，他的精神始终影响着业界。
这个世界级4A广告公司的新加坡办公室于近期完成，整个设计由新加坡本土设计力量Ministry of Design 设计。
既然是创意工厂，其设计亦需别具一格。
如何将一个颇具历史风貌的建筑变成灵动精巧的创意空间，需要的是设计师的奇思妙想。
于是设计师将空间的设计亮点放在了平面设计在空间设计中的运用，同时在统一的设计风格下，综合考量空间的功能性与设计感，将其主旨分别定义为“冲击力”、“互动感”和“创造力”，构建了3 个各具特点的空间，以创造一个全新的办公环境。
建筑外立面李奥贝纳肖像画从天花延伸到地面平面图黑白分明的接待区设计师希望来宾在进入这个空间之后，就能感受到头脑风暴的“冲击力”，于是一个异常庞大的涂鸦应运而生了。
这幅位于电梯间前的巨大的李奥贝纳的肖像画有3 m多高，从地面延伸到墙面、窗户和电梯间的天花，设计师还设计了一只贯穿上下的巨型的笔，以此来打破了二维空间的呆板，让整个画面形象起来。
李奥·贝纳广告公司
• 麦当劳的户外广告牌，由李奥贝纳广告公司创 作与执行。他们巧妙利用了日晷的概念，把带腿 的M字Logo变成了指示标，既能告知你当下时间， 又能恰如其当的通知你在相对应的时段中，早午 餐有哪些可口的选择。
公司理念
李奥贝纳”最核心的就是创意
李岱艾广告公司
公司历史
• 1968年，Jay Chiat和Guy Day建立了Chiat/Day广 告公司。Chiat/Day一直崇尚放荡不羁的创意， 它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。 1994年，试图降低运营成本、提高工作效率的 Chiat/Day又出惊人之举，把原来的办公室改成 仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚 拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效 率更低、大批员工离职。1995年，Chiat/Day被 Omnicom收购，并与Omnicom 1993年时收购的 TBWA合并，形成现在的TBWA/Chiat/Day（李 岱艾）。
成功案例
• 案例一、李奥贝纳与万宝路
• 案例二、上海李奥贝纳与世博会 • 案例三、菲亚特汽车 • 案例四、麦当劳 • 案例五、亨氏番茄酱广告创意 • 案例六、苏泊尔不粘锅（2010年戛纳获奖作品） • 案例七、有机堂婴儿有机食品
代表作品
• 为“万宝路” 牌香烟创立男 性香烟的性格 和美国西部牛 仔的形象，把 在美国市场上 占有率不及1% 的香烟，推到 世界销售的第 一位。
代表作品
• 将戴尔品牌成功引入中国市场 • 成功建立康师傅3+2为夹心饼干第一品牌
• 成功建立中国乳业第一品牌伊利“天天天 然”品牌形象 • 9年铸造沃尔沃豪华汽车形象
公司理念
李奥· 贝纳广告公司
创始人
李奥· 贝纳
发展历程
• 李奥贝纳于1935年在美国芝加哥成立。在 83个国家设立93个分公司。1979年在上海 设立办事处。1994年成立上海李奥贝纳广 告有限公司，并在北京、广州设立了分公 司。致力于将在全球建立品牌的经验与中 国文化和市场的具体情况相结合，发展和 建立持久的品牌信念 • 2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国 际收购
企业文化：李奥贝纳广告公司
企业文化：李奥贝纳广告公司Leo Burnett我们的企业使命李奥贝纳的使命是创造卓越的广告。
以李奥的话来说：“公司生存的主要目的，在于创造世界上最棒的广告，绝不输给任何一家公司。
”“我们制作的广告，必须具备震撼、大胆、新鲜、有吸引力、人性化、具说服力、主题概念明确等特色。
长期而言，要能建立优良品质的声誉；短期内，则要创造销售佳绩。
”经营原则产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。
客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造业绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。
员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。
环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。
组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的行销活动做出广泛、积极的贡献。
市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓越广告的能力。
新业务：我们规划并采取积极的新业务计划，同时也了解，新客户以及现有客户的新业务能够替公司带来新的挑战与机会，提升我们的声誉，吸引有才华的人，拓展公司的业务，促进公司长期的健全发展。
我们主要的责任在于服务现有客户，因此新业务不得超越或是阻碍与现有客户的关系。
声誉：在本公司经营业务的每一个市场内，我们要成为公认最棒的广告公司。
藉着创造卓越广告的能力，为客户提高业绩，与客户维持长久的合作关系，并提供员工最具挑战性且回馈最大的工作环境，并在公司经营业务的社区内，负起社区成员的责任。
财务：一直维持私人股份有限公司的制度，才能享有依照客户及员工最大利益分配财务资源的自由。
李奥贝纳公司.doc
李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。
中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。
毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。
为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。
他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。
念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。
十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。
但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：“我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。
慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。
但我还是习惯我平常的生活方式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。
每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。
不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。
因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。
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5%
0% 高中(中专)以下
高中
38.82% 28.97%
大专本科
1.91% 硕士
0.41% 博士以上
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
• 互联网使用群的价值观和对生活的看法 （CMMS的发现）：
– 53%以上用户认为：对新事物感兴趣 – 60%以上用户认为：希望追求个人成就 – 69%以上用户认为：科学/高科技会领人们生活改善 – 50%以上用户认为：喜欢在假日里过的休闲、有色彩、宁静
会议议程
• 会议目的 • 客户要求 • 我们的预备工作 • 目标对象分析及启示 • 竞争对手广告分析及启示 • 策略分析及建议 • 创意提案 • 媒介策略建议 • 公关及推广活动建议 • 跟进工作
附页：李奥贝纳提案队伍的简历
会议目的
应客户邀请，参与“中国电信广州宽带信息网” 的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等 方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告 推广方面的最佳合作伙伴
网上聊天室
37.53%
网上寻呼机
24.64%
新闻组
19.33%
网
上
游
戏
娱
乐
BBS 电子公告栏 免费个人主页
18.94% 16.72% 15.58%
网网网 网 上上络 上 购炒电 支 物股话 付
12.54%
10.86%
6.58%
2.72%
其它服务
7.12%
家庭用户
• 为了印证以上CNNIC量化调查的发现，我们针对互联网主要 使用者， 做了4组质化座谈会。
策略性启示： • 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩
目标对象对互联网 发展期望的启示
家庭用户
将来最有希望的网上事业
70%
61.41%
60%
55.33% 54.54%
49.14%
50%
40.86%
40%
33.02%
30%
31.17% 29.52% 28.32%
20%
10%
6.78%
0% 网上购物 网络通讯 网上学校 网上炒股 有偿信息 游戏娱乐 在线点播 网上医院 虚拟社区 其它
我们的预备工作
竞争对手广告分析
• 竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月） • 竞争对手媒介投放量分析 • 产品资料搜集及专访
目标对象分析及启示
我们做目标对象分析的原因
• 更好地理解互联网使用情况和行为习惯
• 了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决 的问题
• 针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确 保传达信息更具针对性
策略性启示： • 注重提升生活品质 • 与潮流同步，这个特质明显反映在资讯、科技范畴 • 高科技时代里，必须不断自我更新，避免脱节
目标对象对互联网 的态度和习惯
家庭用户
用户上网的主要目的
80% 70% 68.84%
60% 50%
51.37%
40%
30%
20% 10%
0%
获 得 信 息
13.32% 12.16% 11.25%
客户要求
就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划， 内容包括：
1. 拟定广告推广策略 2. 提供创意构思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公关及推广活动建议
我们的预备工作
深化对市场及产品了解
• 2个中国电信员工深访 • 香港宽频发展探讨
目标对象分析
• 2个消费者座谈会 • 3个准业主电话访问 • 2 个企业的MIS主管探访 • 1个商厦发展商探访 • “CMMS（中国市场及媒介调查）”分析 • “中国互联网市场调查研究报告”分析
9.90%
6.41%
2.69%
2.59%
0.86%
3.30%
学习新技术 对外联系方便
工作需要 获取免费资源
炒股需要 赶时髦
节省通讯费用 网上购物 其它
休 闲 娱 乐
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
最主要获得哪方面信息
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
5.42%
无法保护个人隐私 4.02%
ISP服务质量不好 3.35%
上网没什么用 1.88%
其它
11.68%
家庭用户
发现总结： • 认为很多网络上的功能需要升级的带宽才
能提供，现今的拨号方式已经不能满足广 大消费者的更广泛的要求 • 初步认知宽带网，有迫切需求
策略性启示： • 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩
0%
新 计休 闻 算闲
机娱 软乐 硬信 件息 信 息
84.38%
58.00%
52.66%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
电子书籍 科教信息
45.99% 35.77%
求职招聘信息
29.12%
金融证券资讯
22.88%
商贸资讯
15.66%
各类广告信息 旅行信息
13.51% 12.55%
家庭用户
家庭用户
45% 45%
41.18% 40%
40%
35% 35%
30% 30%
25%
23.45%
25%
18.84%
20%
20%
14.93%
15%
15%
10%
5%
0%
18岁以下18-24 25-30
8.89% 31-35
7.12% 36-40
5.72% 41-50
10% 6.44%
2.06% 1.26% 51-60 60岁以上
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
家庭用户
当前互联网最令人不满意的地方
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)
速度太慢
46.41%
收费太贵
20.83%
中文信息不够丰富 6.41%
使用不便， 需知要识太多的专业
医疗信息
11.78%
交友征婚信息
9.30%
其它
13.27%
家庭用户
最常使用的网络服务
100%
90% 80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
电搜 软各
子索 件类
商引 上信
务擎 传息
95.07%
66.76%
下查
载/1)
44.65%
目标对象 对网络服务商的要求
家庭用户
选择Internet接入服务商（ISP）的考虑因素？
• 座谈会每组8人，分为：
– 18~22岁，男性，中学和大学在校学生 – 18~22岁，女性，中学和大学在校学生 – 23~30岁，男性，在职人员 – 23~30岁，女性，在职人员
结果进一步印证了目标对象的行为态度
家庭用户
发现总结： • 目前以索取资讯及娱乐为主 • 对宽带网认识不足 • 对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘