微信公众号传播特点分析

微信公众号传播特点分析

作者：施晓亮

来源：《新闻传播》2016年第20期

【摘要】微信已经成为当今国人不可或缺的一款移动联系工具，公众号则是微信平台上一项非常重要的应用。由于微信的私密性，使公众号的传播具备了一些独有的特点，本文即对其传播特点进行了详细的分析。

【关键词】微信；微信公众号；传播特点

一、微信和微信公众号简述

微信（WeChat）最初是由中国互联网巨头腾讯公司开发的一款即时通讯（IM）软件，它诞生于移动互联网即将爆发的2011年1月。诞生初期，它的定位仅仅是一款通知工具，甚至可以说是用来辅助腾讯另一款PC类IM软件QQ的，因为它的主要功能就是发送QQ邮箱、QQ离线消息以及腾讯微博的更新信息给移动端用户。其他的功能也非常简单，包括文字即时通讯、照片分享、更换用户头像等。因此，尽管腾讯公司的QQ软件拥有着巨量的用户，但在微信的运营初期，并没有多少QQ用户愿意安装这款简单到有些简陋的软件，当然另一个原因是QQ本身就有手机版。

但微信的开发团队显然摸准了移动互联网即将爆发的趋势，他们不断地对产品进行迭代，同时想尽办法来积聚用户，包括使系统通过通讯录联系人、QQ好友、QQ邮箱联系人甚至企业域名邮箱联系人等多种关系链给用户推荐好友。但用户的增长依旧很慢，直到他们受另一款软件talkbox启发，在微信中加入了语音功能，才使得一切出现了转机，因为在手机上直接发送语音信息，显然要比在手机的小键盘上打字打半天方便的多。这一功能使得微信在短时间内增加了大量的用户，也让开发团队意识到要试着挖掘智能手机平台的各种可能，不断尝试利用手机天然的功能做出机制简单且自然的应用。自此以后，随着“查找附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等社交功能的不断加入，微信终于开始甩开所有的对手，成为了移动即时通讯领域的霸主。与此同时，微信也在通过不断增加服务项目和开放软件接口，使其业务范围朝着社交之外的领域大幅扩张。

截至2015年底，根据腾讯的业绩报告显示，微信已覆盖国内90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。微信月活跃用户达6.5亿，汇聚公众账号超1000万，企业号账号达65万，城市服务上线16个省78个城市，微信支付累计绑定银行卡用户超2亿，并且接入超20万家线下商店门户。可以说，微信已经从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的移动互联网综合平台。

在微信如此多的功能之中，公众号无疑是具有里程碑意义的一个，因为正是它的出现，标志着微信从一个成功的产品正式演变成为一个平台，也开启了微信的商业化进程。从2012年7月启动内测开始，微信公众平台已经历了数次升级，从最初的公众号，到之后的订阅号+服务号，现在的最新版本又增加了企业号。而这三类公众号的功能，也在不断升级变化，以确保用户可以获得最佳的体验度。

公众号简单来说就是一个信息发布单位，它可以是个人、团体或是企业。用户关注它之后，它可以通过推送的方式，将发布的信息传递给用户。用户也可以通过公众号的底部菜单或聊天界面，与公众号进行互动。

现在的微信版本，公众号分为订阅号、服务号和企业号三类。订阅号主要偏于为用户传达资讯（类似报纸杂志），认证前后都是每天只可以群发1条消息；服务号主要偏于服务交互（类似银行、114，提供服务查询），认证前后都是每个月可群发4条消息；企业号主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注成功企业号。由于企业号多用于企业内部通讯及办公，不属于本文研究范围，因此不多加描述。对于订阅号和服务号来讲，主要存在3点差异：第一是所有被关注的订阅号将会统一收录在用户的订阅号文件夹中，而服务号则是会单独显示在用户的联系人中；第二是信息推送频率限制不同，订阅号每天可以群发1次信息，每次可以包含最多8项内容，可以是文章、图片、视频或是它们的集合体，而服务号每个月只能群发4次信息，以防其过度骚扰用户；第三是功能上的不同，认证过的服务号可以使用语音识别、客服、获取用户地理位置等9大高级接口，并开通微信支付功能，而订阅号无此权限。

二、公众号的传播特点分析

从上文的介绍可知，微信公众号现在包含订阅号、服务号和企业号三种，其中服务号主要是企业与用户间的交流，且推送信息受到较大限制，企业号则以企业内部的交流为主，而具备大众传播属性的仅有订阅号一种，因此本文也将订阅号作为研究对象。考虑到“订阅号”的称呼仅为公众号内部的分类，在面对用户时无论是订阅号、服务号还是企业号均称为公众号，因此在下文中，笔者也不再强调“订阅号”，而是统一称为公众号。

上文提到过，公众号（尤其是订阅号）的传播有点类似于报刊杂志。首先，它需要用户主动进行关注后，才能向用户推送信息，就像报刊杂志需要被订阅一样；其次，信息被推送后，看与不看完全取决于用户，就如同有的人定了报纸但未必每次都看；再次，它也可以通过用户的转发来获得更多点击和阅读，如果有用户觉得对公众号的内容感兴趣，可能自己也会主动关注和订阅，这也和报纸一样。因此，公众号可以被看作移动互联网时代的，位于微信平台上的碎片化、数字化的报纸。这样的一种传播方式，也使公众号具备了以下一些传播特点：

第一，初始用户累积难度大。虽然公众号在很大程度上与报刊杂志类似，但是由于微信平台的限制，它却并不能像报刊杂志那样通过大范围寄送样刊，或是在零售点甚至街头发送免费

版来吸引用户的注意。因此在公众号创立的最初阶段，并没有什么非常有效的手段来迅速增加用户，只能通过种子用户的转发和推荐来逐渐获得关注，这很有可能是一个非常漫长的过程，甚至很多公众号熬不过初创期就因为无法累积足够的用户而夭折了。

第二，用户占据主导地位。互联网时代，用户本身就是最宝贵、甚至是唯一重要的资源。而这一点，由于公众号在累积用户数量上的艰难，就显得更为突出了。公众号在运营时不但要尽力去吸引用户关注，更需要绞尽脑汁来留住用户，因为公众号的用户可不像传统付费订阅的报刊杂志，一言不合就可能取消关注，那之前的努力就全白费了。不仅如此，公众号还需要努力减少“死粉”的比例，也就是那些虽然没有取消关注，但也不再阅读推送内容的用户。因此，就公众号和用户的关系而言，用户占据了完全主导的地位，公众号唯有极尽可能地去满足用户需求，才有生存下去的机会。

第三，用户行为的不可控性。身处互联网时代，用户在生活的环境中有着太多、甚至是过剩的信息来源，因此用户无论是看新闻、看八卦还是寻求娱乐，都有着太多的选择，完全没有必要来通过公众号获得。所以用户在选择阅读或是关注公众号时，就带有很大的随意性，或是由于被编辑的文风吸引，或是由于被优美的图片吸引，或是由于正好符合用户的某些需求，甚至有可能只是因为今天心情好。作为公众号的运营方，很难去把控用户的心态和行为。

第四，优质内容的重要性更加凸显。上文所述的三个公众号的特征，其实就是公众号在推广和运营时所面临的困难，而这第四点，其实就是解决这些困难的正确方法。许多运营方在推广时，会使用各种招数来迅速增加公众号的关注数量，比如扫码送礼品，或是弄一些标题党或心灵鸡汤类的文章搞一下病毒式传播，但这些都不是长久之计，在最初吸引了用户之后，如果没有实质性的优质内容提供给用户，那用户很快就会取消关注，或是成为“死粉”。“内容为王”，在公众号的世界里依然是真理，运营方唯有静下心来，摒弃一夜致富的念想，找准定位，踏踏实实地做好自己的内容，才能有成功的可能。

参考文献：

[1]黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015/7

[2]吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015/4