河南省房地产业的发展特征及营销策略研究

房地产业是 指 从事 房 地 产开 发、 经 营、 管 理 和服 务 的 行 业 , 主要包括 : 土地开发、 房屋的建设、 维修、 管 理 , 土 地使用 权 的有偿划拨、 转让、 房屋所有权的 买卖、 租赁、 房地产 的抵押 贷 款 , 以及由此形成的房地产市场。目前 , 房地 产业在 河南的 国 民经济中占据重要地位。自 1997 年以 来 , 河 南省房 地产投 资 一直保持稳 定 高速 增长 。据河 南 省统 计 局投 资 处的 资 料 显 示 , 2008 年房地产开发投 资达 1185 64 亿元 , 增长 41 6% , 其 中 , 住宅投资 946 16 亿元 , 增长 48 0% 。伴 随着 政府 政策 的 陆续出台 , 尚处于初 期发展 阶段 的河南 省房 地产 业正 在向 通 往成熟化和健康化的道路上艰难前进。
收稿日期 2009- 12- 06 作者简介 龚迎春 ( 1980- ) , 女 , 河南鹿邑人 , 焦作大学经济管理学院讲师 , 经济学硕士 。
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15 64% 。鉴于此 , 政府出台了一系 列的政 策 , 比 如 : 规定开 发 商的自有资金必须有 30% ; 商行的 房地产 贷款 余额与 总贷 款 余额不得超过 30% ; 个人住 房贷款 月供不 能超 过家庭 收入 的 50% 。这样 , 不但 房地产企业的资金来 源会受 到影响 , 居民 的 住房消费也会产生相应的影响。 3 企业自有 资金 少 , 抗风 险能 力差 。 2008 年 , 河南 一 级 房地产开发企业仅占房地产开发企业总数的 0 5% , 大部分 房 地产开发企业的自有资金平均只占开发资金 的 22% 左右。 房 地产开发企业的 开发资 金主 要依 靠银行 贷款、 定 金及 预售 款 ( 占开发 资金的 65% 左右 ) 。自去年以来 , 银行缩紧银 根 , 商 品 房销售下降 , 导致诸多企业的定金及预 收款大 幅度减少 ; 银 行 风险意识增强、 转换经营机制也将加 剧企业 资金问 题。此外 , 河南房地产企业资产 负债 率高。 2008 年年 底 , 河南房 地产 企 业负债达 1787 37 亿元 , 占企业总资 产的 66 3% 。 4 房地产开发结构 性矛 盾依然 突出。 目前 , 河南 房地 产 市场普通住房及 90 平方米以下住房比 重偏低 , 高档 商品房 比 重偏高 , 住房超前 消费 现象 十分 突出。 2008 年 , 90 平 方米 以 下住房 投资 237 85 亿元 , 占住 宅投资 24 5% , 经济适 用房 投 资 37 35 亿元 , 占比 3 8% ; 90 平方米 以下住 宅施工 面积占 住 宅 施 工 面 积 的 24 1% , 新 开 工 面 积 占 住 宅 新 开 工 面 积 的 24 8% 。 5 房价收入比偏高。房价收入比在 3~ 6 倍为合 理区间 , 如考虑住 房 贷 款因 素 , 住房 消 费 占 居民 收 入 的 比 重 应 低 于 30% 。而 2001~ 2008 年 , 河南房 价收 入比 6 26~ 7 38 倍 , 其 中 2001 年、 2002 年和 2005 年 超过 7 倍。虽 然近 两年 来河 南 房价收入比有所下降 , 但仍高于 6 倍。 6 缺乏完善的物业 和中 介管理 。目前 , 河 南诸多 房地 产 企业物业管理存在管理不完善、 收费标 准不统 一等问题 ; 物 业 公司与业主 矛盾 较为 突 出 ; 房屋 中 介多 为 私 营 , 规模 小 且 散 乱 , 相当程度上存在收费不规范和管理混乱等现象。
市场 论坛 MARKET FORUM
营销市场
10 年第 1 期 ( 总第 70 期 )
河南省房地产业的发展 特征及营销策略研究
( 焦作大学 龚迎春 河南 焦作 454003)
摘 要 河南省的房地产业呈现出房产产品差 别化日趋明显 、 政策性壁垒 突出 、 抗 风险能力 差 、 开发结 构性矛盾 突出 、 房价 收入比偏高 、 缺乏完善配套管理的特征 。 应以满足消费者的需求为中 心的现代 营销理念来 发展河南 的房地 产业 , 将市场 细分为 城市市场 、 城乡结合部的新城镇市场 , 进行明确和精 准的市场定位 , 以 创新的营 销组合策略 面向市场 , 从而 推动河 南房地 产业快 速发展 。 关键词 房地产业 营销策略 中图分类 F062 9 市场定位 文献标识码 A 文章编号 1672- 8777( 2010) 01- 0075- 03 一定住宅市场份额 的前提 下 , 将更 多的精 力用 来领 舞地 产和 科技地产。思达集团 把某些 制造 业的 理念、 心 态和 运营 技术 导入地产、 更加 注重 差 异化 开拓、 其以 ! 空间 最优 化 原 则∀ 开 发 , ! 思达 大 户 人家∀ 的热 销就 是 其差 异化 竞 争 力的 体 现。 漯河市美盛房地 产开发 有限 公司开 发的 ! 漯 河新 天地∀ 以! 定 制式开发∀ 的理 念开 辟了 一个 全新 的商 业模 式 # # # 城市 综合 体 , 吸引了丹尼斯、 义乌商会、 上岛 咖啡、 麦当劳 等中外 零售巨 头的进驻。同时 , 开发商在建筑外 观上也 吸取各国 风格 , 尽量 呈现其多样化 , 住 宅产品 的类 型更是 丰富 , 如青 年公 寓、 商务 公寓、 酒店式公寓、 老年住宅等名目 繁多。这一 系列的 户型或 概念创新行为 , 足 见开 发商在 引导 消费者 从而 创造 产品 差别 这方面所下的功夫。 2 政策性壁垒突出。从 技术角 度来 看 , 房地 产企业 基本 上不存在进入壁垒 , 因 为住 宅产品 的可 模仿 性极 强。河 南省 房地产业存在的进 入壁垒 主要 是政 策性的 , 这 也是 由于 河南 省房地产业过 于分 散 , 缺 乏竞 争 , 政 府 从而 采 取一 些 措施 使 然。土地和资本 是 进行 房地 产 开发 必 不可 少 的两 个 先决 条 件。为了整顿房地产市场 , 提高房 地产业 的准入门 槛 , 政府出 台了一系列土地 政策和 政策。来 源! 岁月 联盟∀ 一方 面 , 早在 2002 年 5 月 9 日 , 国 土资 源部 就 签发 了 11 号文 件∃ 招 标、 拍 卖、 挂牌出让国有 土地 使用 权规定% , 文件 叫停 了沿 用多 年的 土地协议出让方式 , 要求各类经 营性用地 必须以招 标、 拍卖或 挂牌方式进行公开交易。虽然之后仍 然存在一 些土地 转让暗 箱操作的问题 , 但这无疑给一些 市场势力 不够、 拿不到 土地的 小企业和长期靠寻 租拿地 的大 中型 企业设 置了 瓶颈 , 提 高了 生存难度和进入门 槛。另一 方面 , 河 南省 开发 企业 过度 依赖 银行贷款。 2000- 2005 年房 地产开 发企 业资 金来源 中 , 银行 贷款 分 别 占 22 26% 、 23 82% 、 25 90% 、 21 44% 、 15 26% 、
一、 河南省房地产业的发展特征分析
改革开放以来 , 河南房地产开发已 具规模 , 房地 产开发 投 资成为固定资产投资的重要组 成部分 , 房地产 市场日趋 活跃 , 商品房销售快速 增长 , 对改 善城 市居民 住房 条件 和城 市建 设 发挥了重要作用。 呈现出 如下 特征 : 房 产产 品差 别化 日趋 明 显 ; 政策性壁垒突出 ; 抗风险能力 差 ; 开 发结构 性矛盾突 出 ; 房 价收入比偏高 ; 缺乏完善配套管理。具体情况如下 : ( 一 ) 房产产品 差别 化明 显。在 现代 营销 理念 的指 导下 , 房地产开发企业意识到特色化化 的产品对 激发和满 足消费 者 需求的巨大意义 , 为了创造出竞争优势 , 很多 地产企 业都在 产 品的差别化上做足文 章。如 : 2006 年 , 建 业集 团开 发的! 建 业 置地广场∀ 是河南省一次性开工面积 最大、 投 资额度 和建设 标 准最高的首例! 六态合 一∀ ( 商 业、 甲 级写字 楼、 SO HO 、 酒店 式 公寓、 纯居住公寓、 酒店 ) 的综合 性都 市建 筑群。 郑州 布瑞 克 公司在郑州 开发 的 ! 帝湖 花 园∀ , 以其 1200 亩 的 绿化 生 态 园 林、 面积达 20 余万平方米的天然 湖面吸 引着更多 的客户。 河 南东方今典集 团创造 性的 提出做 ! 纯 别墅 社区∀ , 并且 在保 有
的服务对象、 服务 区域 有明 确的界 定 , 解决好 ! 为谁 的需 要服 务∀ 的问题。基于房地产市场需 求的差异 性 , 可 以选择 地理位 置作为细分变量 , 分成城市市场、 城乡结合部的新城镇市场。 1 城市房地产市场。今 年来 , 随着 城市 化进 程的加 快及 中原城市群建设战 略的推 进 , 河南 省城市 房产 的需 求呈 快速 增长态势。就房产产品类别而言 , 具体需 求主要集 中在住 宅、 商务写字楼、 仓 库、 产 业集 聚 区配 套 房 产。其 特点 表 现为 量 大、 注重品质和细节、 要求完善的配套设施。 2 城乡结合部的新城 镇市 场。新城 镇处 于城市 之末 , 农 村之首 , 是沟通城乡的桥梁和纽 带 , 这 一特点决 定了新 城镇在 我国的现代化 和 城市 化进 程 中具 有独 特 的和 不可 替 代的 作 用。因此 , 新城镇的建设和发展一直是近年来人 们关注 的热点问题。我国已在! 十五∀ 规划 纲要中 明确了 今后的 发展目标 , 即! 实施城镇化战略 , 促进城乡 共同进步 , 走 符合国 情、 大中小城市和小城镇协调发 展的多样 化城镇化 道路 , 逐步 形成合理的城镇体 系。 ∀ 这 一市 场需 求特 点是 经济、 实 用。就 房产产品类别而言 , 主要是住宅和大型 仓库。 ( 二 ) 制定明确和精准的市场定位 ! 市场最缺什么就做什么∀ 应该是 房地产营 销创新 最行之 有效的途径之一。有 准确的 定位 才会 有出 奇制 胜的 思路 , 有 清晰的思路才会有 广阔 的市场 出路。 新时 期的 市场 营销 , 已 经远远不能局限于 市场推 广与 销售 组织方 面 , 更应 该将 前期 项目市场开发创意 与定 位入手 。有了 独特 的开 发创 意 , 有了 独特的市场定位 , 项目才能够建 立起独特 的市场形 象 , 获得独 特的市场地位 , 真正营 造! 无竞 争∀ 的竞 争优 势。城 市市 场宜 定位在现代感、 精 细化上 , 围 绕中 原城 市群 建设 设计 地产 , 突 出河南文化大省的 形象 , 将房 产和 区域特 定的 文化 结合 在一 起 , 最终形成景 观带。城 乡结合 部的 新城 镇市 场宜 定位 在突 出田园风光这一自然特色上。 ( 三 ) 以创新的营销组合策略面向市场 在新形势下 , 随着市场的成熟、 制度 的健全 以及长 期发展 过程中积累的一些 问题 , 河南 的房 地产营 销策 略遭 遇了 有力 的挑战 , 这就 要求 房 地产 企业 积 极思 考 , 探 索 营销 策 略的 创 新。 1 根据产品定位和消 费者 分析 , 进行 产品 创新。产 品是 整个营销的基础 , 是主导性因素 , 提高 竞争力重 要的体 现就是 房地产企业的产品创新能力。只有创 新、 创新、 再创新 才能为 购买者提供稳定而 独到 的住宅 精品 , 在 市场 上站 稳脚 跟。房 地产开发激烈的竞争已迫使开发商 从开发策 划、 规 划设计 , 到 单体建筑、 社区配套 , 无论产品还经营 , 无 不处心积 虑 , 谋求人 无我有、 人有我新、 人新我变的竞争 优势。产品 创新首 先体现 在技术创新。如在城市 市场 上 , 努力 将新 理 念、 新技 术、 新材 料传统的居住生活 要求有 机的 结合 起来 , 从而 提高 住宅 功能 质量和住环境水平 , 为居 民提 供舒 适、 安全、 经济、 科 学、 超前 的现代居住空间 , 依托技术角度 的突破创 新 , 在 同类产 品中脱 颖而出。例如新风系统、 太能动 能、 智能化系 统等等。 产品创 新的另一个 重点 是产 品 功能 的 延伸 和 拓展。 例如 使 用大 露 台、 落地凸窗、 夹层大露 台 , 添加 生活 情趣 ; 设置 地凸 窗 , 增加 室内可使用面积 ; 房间角落增添 夹层 , 为客户提 供免费 生活空 间 ; 层高变化 , 添加灵动空间等等。产品 创新是 房地产 项目拥 有市场的魅力所在。 随着科 学技 术的 速发 展 , 社会 需求 的个 性化、 复杂化和多 样化 , 房地 产项 目必 须要 善产 品创 新经 营 ,