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非奥运赞助商的营销之道
非奥运赞助商的营销之道摘要：奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。
非赞助商同样可以通过自己的智慧，成为奥运的宠儿，耐克公司多年的营销策略就给非赞助商的营销之路提供了借鉴，同时也对非赞助商营销过程中的困难与出路给出更多的思考空间。
关键词：非奥运赞助商；营销；耐克；困境；营销手段自奥运圣火在奥林匹斯山上点燃以来，经济与奥运总是相伴而行，没有经济的奥运一度走到了难以继续的境地，奥运需要经济的支撑，经济又需要奥运的刺激，奥运促进了经济，经济又推动了奥运。
1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款、出售彩票和捐赠款，往往入不敷出，使举办国家或城市背上沉重的债务，如1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下了14亿美元的债务一直还到现在。
就在奥运陷入了危难境地的时候，1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，尤伯罗思在本次奥运会中开创了商业赞助，不但挽救了奥运会，实现了历史上的首次赢利，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心，越来越多的企业也开始认识到借助奥运盛会的平台才能真正让其品牌扬明四海享誉五洲。
奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。
许多奥运赞助商和非奥运赞助商都在思考,如何借助奥运的东风来最大限度地提升自己的品牌形象。
一．奥运会赞助商的选拔计划奥运会的营销包括国际奥委会的市场营销和举办国的奥运组委会的市场营销两部分。
国际奥林匹克营销计划即“TOP”计划，是在国际范围内选择行业中著名的大公司作为奥运会赞助商的计划。
TOP计划是把奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成统招标单位,这些被选中的公司被称为奥运会全球赞助商,可在世界内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，这些企业是与国际奥组委直接签约的，可以看做是最顶级的赞助商，因此TOP被普遍认为是展示跨国企业实力和形象的极佳机会。
奥运史上经典的非奥运营销
维普资讯
苑ＩＵＨ ￣Ａ． Ｎ］ Ｗ ＥＳ Ｎ扑 Ｙ￣ Ｈ Ｕ
责泡菜 的供应 。品尝过她 制作 的泡 菜 的各 国运 动 员都 对 韩 国 泡菜 竖 起 了 大拇指 。在 各个酒 店 、 餐 馆， 韩国人执 著地将 泡菜
认 为它是赞助商）却没有 引起人 ，
“ 奥林 匹克” 字样和五环标识 的使
广告牌 ，并且 通过媒体 进行 了高
煮
密度 的广告轰炸 。这使得 ６ ％的 １
观众认 为联邦快递公 司是 指定 的
用权 。 与此 同时 ， 盐湖城 当地一家
小小 的不起眼 的酿酒商在 自己的 货 车上刷上 了 “ ｓｔ ，０ ２年 Ｗａａ ｈ ２０ ｃ
步 ，让 自己的徽标图案与冬奥
２ 生蕉典夏至盥运会； Ｑ 一
塞绳宝
世界家居用 品零售连锁 巨头
宣传材料 ， “ 使 奥运会 运动员是家 会 的赛事保 持惊 人的一致 ：冬奥
得宝员工” 的定位 深入人 心 。 会 主 项 目是滑 雪 时 ，ｏｇ ｇｏｌ 就 ｅ上
一
定会 出现 滑雪 的卡通人物 。改
系都 难 。
Ｇ ｏｌ 从来 没有赞助 过奥运 ｏｇ ￣ 会 ，但每逢 这些重大赛 事 Ｇ ｏｌ ｏｇ ｅ 都会通过变换标识 的设计 ，来制
在 股 票 交 易 所 ，并 没 有
些美 国运 动员视为 自己公 司的
员工 ， 付给他们工资和福利 。 着 带
１１ ８ ５年 ６月 １ 日，拿 破 仑 ８
商。
２０ ０ ２年盐 湖 城冬 季 奥 运会 ：
联邦快递 在 １９ ９ ２年 法 国阿尔 贝维 尔
Ｗａａ ｈ啤逶 ｓｔ ｃ
举办的冬 季奥运会期 间 ，联 邦快
苑ＩＵＨ ￣Ａ． Ｎ］ Ｗ ＥＳ Ｎ扑 Ｙ￣ Ｈ Ｕ
责泡菜 的供应 。品尝过她 制作 的泡 菜 的各 国运 动 员都 对 韩 国 泡菜 竖 起 了 大拇指 。在 各个酒 店 、 餐 馆， 韩国人执 著地将 泡菜
认 为它是赞助商）却没有 引起人 ，
“ 奥林 匹克” 字样和五环标识 的使
广告牌 ，并且 通过媒体 进行 了高
煮
密度 的广告轰炸 。这使得 ６ ％的 １
观众认 为联邦快递公 司是 指定 的
用权 。 与此 同时 ， 盐湖城 当地一家
小小 的不起眼 的酿酒商在 自己的 货 车上刷上 了 “ ｓｔ ，０ ２年 Ｗａａ ｈ ２０ ｃ
步 ，让 自己的徽标图案与冬奥
２ 生蕉典夏至盥运会； Ｑ 一
塞绳宝
世界家居用 品零售连锁 巨头
宣传材料 ， “ 使 奥运会 运动员是家 会 的赛事保 持惊 人的一致 ：冬奥
得宝员工” 的定位 深入人 心 。 会 主 项 目是滑 雪 时 ，ｏｇ ｇｏｌ 就 ｅ上
一
定会 出现 滑雪 的卡通人物 。改
系都 难 。
Ｇ ｏｌ 从来 没有赞助 过奥运 ｏｇ ￣ 会 ，但每逢 这些重大赛 事 Ｇ ｏｌ ｏｇ ｅ 都会通过变换标识 的设计 ，来制
在 股 票 交 易 所 ，并 没 有
些美 国运 动员视为 自己公 司的
员工 ， 付给他们工资和福利 。 着 带
１１ ８ ５年 ６月 １ 日，拿 破 仑 ８
商。
２０ ０ ２年盐 湖 城冬 季 奥 运会 ：
联邦快递 在 １９ ９ ２年 法 国阿尔 贝维 尔
Ｗａａ ｈ啤逶 ｓｔ ｃ
举办的冬 季奥运会期 间 ，联 邦快
非奥运营销须知课件
非奥运营销活动必须遵守相关法 律法规，包括广告法、消费者权 益保护法等，确保营销行为合法
合规。
知识产权保护
非奥运营销活动中涉及到的知识产 权问题需特别关注，如商标、专利 、著作权等，避免侵犯他人权益。
合同条款审查
在与其他企业或机构合作时，需仔 细审查合同条款，明确双方权利义 务，防范潜在的法律风险。
品牌形象与声誉管理
01
02
03
维护品牌形象
非奥运营销活动应与品牌 形象保持一致，避免传递 负面信息，影响品牌声誉 。
危机公关准备
针对可能出现的危机事件 ，制定应急预案，及时应 对并化解危机，保护品牌 声誉。
监测舆论动态
通过舆情监测工具，及时 了解公众对非奥运营销活 动的态度和反馈，以便调 整策略。
资源高效利用
提高资源利用效率，减少浪费，降低对环境的影响。
THANKS
感谢观看
营销效果的评估与持续改进
设定明确目标
在非奥运营销活动开始前 ，设定明确的营销目标， 以便评估活动效果。
数据跟踪与分析
通过数据跟踪和分析，了 解营销活动的实际效果， 找出成功与不足之处。
持续改进策略
根据评估结果，及时调整 和优化非奥运营销策略， 提高营销效果。
05
CATALOGUE
非奥运营销的未来趋势
某饮料品牌在冬奥会期间进行大规模宣传和推广，但因 其产品口感不佳，价格偏高，导致消费者对该品牌的接 受度不高，销售业绩不佳。
某银行作为奥运会合作伙伴，推出了一系列奥运主题的 金融产品和服务，但由于其产品设计不够合理，用户体 验不佳，导致用户流失和市场份额下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准的市场定位、创新的产品和服务 、良好的品牌形象和口碑、有效的营 销策略和执行力。
合规。
知识产权保护
非奥运营销活动中涉及到的知识产 权问题需特别关注，如商标、专利 、著作权等，避免侵犯他人权益。
合同条款审查
在与其他企业或机构合作时，需仔 细审查合同条款，明确双方权利义 务，防范潜在的法律风险。
品牌形象与声誉管理
01
02
03
维护品牌形象
非奥运营销活动应与品牌 形象保持一致，避免传递 负面信息，影响品牌声誉 。
危机公关准备
针对可能出现的危机事件 ，制定应急预案，及时应 对并化解危机，保护品牌 声誉。
监测舆论动态
通过舆情监测工具，及时 了解公众对非奥运营销活 动的态度和反馈，以便调 整策略。
资源高效利用
提高资源利用效率，减少浪费，降低对环境的影响。
THANKS
感谢观看
营销效果的评估与持续改进
设定明确目标
在非奥运营销活动开始前 ，设定明确的营销目标， 以便评估活动效果。
数据跟踪与分析
通过数据跟踪和分析，了 解营销活动的实际效果， 找出成功与不足之处。
持续改进策略
根据评估结果，及时调整 和优化非奥运营销策略， 提高营销效果。
05
CATALOGUE
非奥运营销的未来趋势
某饮料品牌在冬奥会期间进行大规模宣传和推广，但因 其产品口感不佳，价格偏高，导致消费者对该品牌的接 受度不高，销售业绩不佳。
某银行作为奥运会合作伙伴，推出了一系列奥运主题的 金融产品和服务，但由于其产品设计不够合理，用户体 验不佳，导致用户流失和市场份额下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准的市场定位、创新的产品和服务 、良好的品牌形象和口碑、有效的营 销策略和执行力。
非赞助营销须知
/newscenter/2003-09/01/content_1057290.htm
京政发“2007”23号文件
《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活 动管理办法的通知》 1. 在奥运会期间及前后一周，不得在主办城市本地、或其附近、或其他 比赛地点举行全国性、国际性重大会议和活动。 2. 2008年4月30日至7月31日期间（以下简称从严控制期间），从严控 制举办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动。 3. 2008年4月30日至9月23日期间，凡举办与奥运会有关的全国性、国 际性会议和活动，相关审批部门应书面征求北京奥组委意见，并依据 其意见和有关规定进行审批。 北京市人民政府 二〇〇七年八月二十九日
奥运会赞助商权益受立法保护 2003／09／01
1. 北京奥组委将通过对社会公众的宣传教育，把奥林匹克品牌保护的信 息传达给公众，并将采取有力措施，保护北京２００８奥运会的形象 和赞助商权益； 2. 国际奥委会还将通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，发 现和制止隐性市场行为； 3. 国际奥委会和北京奥组委将合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿 者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴 权利的行为。； 4. 奥林匹克大家庭、组委会内部职能部门和有关政府部门如工商、海关 等，将采取有效的措施，打击隐形市场。
奥组委 维权行为——奥运报道联盟
1. 2007.07.19，新浪、网易、腾讯三大网络媒体公司在北京联合召开新 闻发布会，宣布正式组建‚奥运报道联盟‛，旨在‚宣传奥运、支持 奥运、共赢奥运‛； 2. 搜狐奥运频道发表了一篇题为‚奥运杜绝隐性市场 互联网投奥运广 告只可选搜狐‛的文章，在该文章中引用北京奥组委市场开发部副部 长陈锋的话称，如果企业要做奥运相关的广告，除了到搜狐以外，不 可以到其他网站投放，因为搜狐是北京奥组委唯一的互联网赞助商， 搜狐一切与奥运相关的权益都要受到保护； 3. 陈陆明解释，奥运会的全球合作伙伴是可以在其他网站做广告的，但 北京奥运会的相关合作厂商由于只具有在中国合作奥运会标志的权利， 因此只能选择在搜狐投放奥运相关的广告，在其他网站投放广告则不 能使用与奥运会相关的任何标志和品牌。
京政发“2007”23号文件
《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活 动管理办法的通知》 1. 在奥运会期间及前后一周，不得在主办城市本地、或其附近、或其他 比赛地点举行全国性、国际性重大会议和活动。 2. 2008年4月30日至7月31日期间（以下简称从严控制期间），从严控 制举办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动。 3. 2008年4月30日至9月23日期间，凡举办与奥运会有关的全国性、国 际性会议和活动，相关审批部门应书面征求北京奥组委意见，并依据 其意见和有关规定进行审批。 北京市人民政府 二〇〇七年八月二十九日
奥运会赞助商权益受立法保护 2003／09／01
1. 北京奥组委将通过对社会公众的宣传教育，把奥林匹克品牌保护的信 息传达给公众，并将采取有力措施，保护北京２００８奥运会的形象 和赞助商权益； 2. 国际奥委会还将通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，发 现和制止隐性市场行为； 3. 国际奥委会和北京奥组委将合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿 者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴 权利的行为。； 4. 奥林匹克大家庭、组委会内部职能部门和有关政府部门如工商、海关 等，将采取有效的措施，打击隐形市场。
奥组委 维权行为——奥运报道联盟
1. 2007.07.19，新浪、网易、腾讯三大网络媒体公司在北京联合召开新 闻发布会，宣布正式组建‚奥运报道联盟‛，旨在‚宣传奥运、支持 奥运、共赢奥运‛； 2. 搜狐奥运频道发表了一篇题为‚奥运杜绝隐性市场 互联网投奥运广 告只可选搜狐‛的文章，在该文章中引用北京奥组委市场开发部副部 长陈锋的话称，如果企业要做奥运相关的广告，除了到搜狐以外，不 可以到其他网站投放，因为搜狐是北京奥组委唯一的互联网赞助商， 搜狐一切与奥运相关的权益都要受到保护； 3. 陈陆明解释，奥运会的全球合作伙伴是可以在其他网站做广告的，但 北京奥运会的相关合作厂商由于只具有在中国合作奥运会标志的权利， 因此只能选择在搜狐投放奥运相关的广告，在其他网站投放广告则不 能使用与奥运会相关的任何标志和品牌。
奥运年度的非奥运营销
奥运年度的非奥运营销奥运还没有来到，奥运营销的大战已经开始。
就在2008年前夕，中央台体育频道改为奥运频道，一天24小时不间断提出跟奥运有关的内容。
奥组委宣传五大主流媒体，报纸授给了新闻报。
中央5套改为奥运频道。
但是，在这个授权的过程当中，打击非法奥运资产权的擦边球开始了。
虽然不能赞助奥组委，可以赞助朝鲜，进一步可以赞助乌干达。
奥组委规定，如果赞助乌干达，就到乌干达去宣传。
赞助其他国家的奥组委的做法被奥组委明令禁止，如果赞助朝鲜的奥组委，就把产品卖到朝鲜去，然后在中国的营销广告被叫停。
连种在网上销售奥运礼品被奥组委叫停，招行、腾讯、福田、奥运猪等都因为违规而被奥组委叫停。
于是，能够赞助奥运的大作奥运营销，不能赞助奥运的拼命打擦边球，现在连擦边球都不让打了，怎么办？于是，很多人看到更大的财富—―体育营销，如何在奥运年度做好非奥运的体育营销？其实体育营销是非常复杂的一件事情，笔者总是扮演反面的角色给大家泼冷水。
体育营销有那么简单吗？没有那么简单。
光是体育赛事，纵向坐标上上面是专业，下面是业余。
横向坐标左边是娱乐，右边是竞赛。
(大屏幕)45度的上面是诸如奥运世界杯、世锦赛为主题的，线的下端是娱乐的，比如青岛啤酒花了巨资赞助湖南卫视做了一个节目，叫做我是冠军。
但是体育是娱乐性的，不是竞赛为主题的，参加的人基本上是业余的。
再看专业的、娱乐为主的，湖南卫视做的国球大典。
以竞赛为主的是本单位的运动员。
看体育赛事和体育资源用象限划分有四个象限，作为品牌我们在哪个象限浮动是要有说法的。
体育观众是非常特殊的观众，喜欢体育的不一定喜欢高尔夫球。
他总是在自己喜欢的领域里面非常稳定的进行着。
所以，做体育营销，不要脑门一热谁都做体育营销。
2008年来了，毫无疑问是要做2008您的主题，但是我不要所有的人都搭2008年奥运会的快车。
第一，假如我们是奥运会的合作伙伴：用足资源、做好细节。
如果我们是奥运会的赞助商，我们应该好好的读一读，赞助奥运会有经验的四届人做了什么？奥运会主席罗格说：奥运会和可口可乐的关系就像一堆开开心心的老两口。
非奥运运营营销策略PPT优秀课件
聚合效应
2021/6/3
捆绑
21
十、奥运营销策划的基本步骤
•• 互动
核裂变效应 创造机会
辐射效应 精神和文化
2021/6/3
反奥运行销
22
•谢谢！
2021/6/3
23
赢销智业机构精品课程
• 《中小企业创新营销思维》 • 《创意赢销》 • 《利润倍增的营销魔式》 • 《低成本创新营销术》 • 《网络营销术》 • 主讲人：荣振环
• • 1. 先天就是贵族，好记 • 2. 独占性资源，纪念意义 • 3.具有新闻性和关注效应，域名具有持续
性
2021/6/3
17
八、 另类创新营销
• 创新思维
• “捆绑，互动，参与，借知名度，巧妙 将奥运精神渗透给消费者”
• 手机号的秘诀： • 企业进行有奖竞猜 • 奥运手机号串联互动游戏 • 以手机为终端，获得更多参与
2021/6/3
24
部分资料从网络收集整 理而来，供大家参考，
感谢您的关注！
• （美女、选秀 “新飞2008助威团” ）
• TOP5: 民生银行 招商银行 寻找盟友
• （“庇护于合作伙伴的遮阳伞下” ）
• TOP6: 浪莎，把广告擦得在亮些
• （“更全、更好、更舒适” 类似语营销）
2021/6/3
15
七、非奥运营销策略串串烧
• TOP7: 王老吉 暗度陈仓
• （祝福北京 ）
走”。 • 路线，从南滨路烟雨公园行至南滨路海底世界。 • 重庆正阳武术醒狮中心等艺术团体还将带来异彩纷呈
的演出。 • 早晨8点30分前到南滨路“大蓉和”重庆旗舰店领取本
报提供的T恤和遮阳帽，数量有限，领完为止。
2021/6/3
捆绑
21
十、奥运营销策划的基本步骤
•• 互动
核裂变效应 创造机会
辐射效应 精神和文化
2021/6/3
反奥运行销
22
•谢谢！
2021/6/3
23
赢销智业机构精品课程
• 《中小企业创新营销思维》 • 《创意赢销》 • 《利润倍增的营销魔式》 • 《低成本创新营销术》 • 《网络营销术》 • 主讲人：荣振环
• • 1. 先天就是贵族，好记 • 2. 独占性资源，纪念意义 • 3.具有新闻性和关注效应，域名具有持续
性
2021/6/3
17
八、 另类创新营销
• 创新思维
• “捆绑，互动，参与，借知名度，巧妙 将奥运精神渗透给消费者”
• 手机号的秘诀： • 企业进行有奖竞猜 • 奥运手机号串联互动游戏 • 以手机为终端，获得更多参与
2021/6/3
24
部分资料从网络收集整 理而来，供大家参考，
感谢您的关注！
• （美女、选秀 “新飞2008助威团” ）
• TOP5: 民生银行 招商银行 寻找盟友
• （“庇护于合作伙伴的遮阳伞下” ）
• TOP6: 浪莎，把广告擦得在亮些
• （“更全、更好、更舒适” 类似语营销）
2021/6/3
15
七、非奥运营销策略串串烧
• TOP7: 王老吉 暗度陈仓
• （祝福北京 ）
走”。 • 路线，从南滨路烟雨公园行至南滨路海底世界。 • 重庆正阳武术醒狮中心等艺术团体还将带来异彩纷呈
的演出。 • 早晨8点30分前到南滨路“大蓉和”重庆旗舰店领取本
报提供的T恤和遮阳帽，数量有限，领完为止。
非奥运营销
维普资讯
Ｍ 怎 ｔ
Ｎ ｏｎ‘ － 。 Ｏｌ ｙ ｍ ｐｉ ｃ Ｍ ａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ
非 奥 运 营 销
口 龚树 生 章兴超
自从 １ ９ ８ ４年洛杉矶 奥组委主 席尤
伯 罗斯 以超 常 智 慧 缔 造 了 现代 奥 运 会 营 式 的鞋 类 供 应 商 ，作 为 它 的 竞 争 对 手 ， 耐 克 在 亚 特 兰 大 奥 林 匹克 城 和 奥林 匹克 公 园 旁设 立 了耐 克体 验 中 心 ，举 办 盛 大 的 活 动 ，让 人们 免费 体 验 和 享 受 运 动 的
到 目前为止 ，赞助奥 运似乎只是少 数行业 巨头 的游戏 ，对于 那些 没有能力
加 入 赞 助 阵 营 的 厂 商 而 言 ，如 何 才 能 从 奥 运 大 餐 中 分得 一 杯 羹 呢 ？ 在 实 力 和 规
雇用 了很 多 大学 生 在 场 馆 外 向 观 众 分 发
耐 克的一种胸牌挂绳 ，便于观众携带门
了在央视 的 广告 ，由原 来 的 “ 畅享 成
长 ”变 为 了 “ 啤酒 爱好 者 的正 式 合 作 伙 伴” ， 迈 出 了非 奥 运 营 销 的第 一 步 。 雪
销模式后 ，奥运会便不再仅仅是一个运
动 员 展 示 的 舞 台 ， 同时 也 成 为 那 些 渴望 通 过 奥 运 会 实现 更 大 品 牌 影 响 力 的 企业 的 大舞 台。
谨慎看待非奥运营销
非奥 运 营销 的操作 有众 多手
法 。 例 如 ，购 买 重 大 活动 转 播 期 间 的 广 告 时 间 、 赞 助 重 大 活 动 的
新飞掀起中国奥运 “ 桑 巴”魅力风暴
公司是 １ ９ ９ ６年 亚特兰大奥运会 正
Ｍ 怎 ｔ
Ｎ ｏｎ‘ － 。 Ｏｌ ｙ ｍ ｐｉ ｃ Ｍ ａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ
非 奥 运 营 销
口 龚树 生 章兴超
自从 １ ９ ８ ４年洛杉矶 奥组委主 席尤
伯 罗斯 以超 常 智 慧 缔 造 了 现代 奥 运 会 营 式 的鞋 类 供 应 商 ，作 为 它 的 竞 争 对 手 ， 耐 克 在 亚 特 兰 大 奥 林 匹克 城 和 奥林 匹克 公 园 旁设 立 了耐 克体 验 中 心 ，举 办 盛 大 的 活 动 ，让 人们 免费 体 验 和 享 受 运 动 的
到 目前为止 ，赞助奥 运似乎只是少 数行业 巨头 的游戏 ，对于 那些 没有能力
加 入 赞 助 阵 营 的 厂 商 而 言 ，如 何 才 能 从 奥 运 大 餐 中 分得 一 杯 羹 呢 ？ 在 实 力 和 规
雇用 了很 多 大学 生 在 场 馆 外 向 观 众 分 发
耐 克的一种胸牌挂绳 ，便于观众携带门
了在央视 的 广告 ，由原 来 的 “ 畅享 成
长 ”变 为 了 “ 啤酒 爱好 者 的正 式 合 作 伙 伴” ， 迈 出 了非 奥 运 营 销 的第 一 步 。 雪
销模式后 ，奥运会便不再仅仅是一个运
动 员 展 示 的 舞 台 ， 同时 也 成 为 那 些 渴望 通 过 奥 运 会 实现 更 大 品 牌 影 响 力 的 企业 的 大舞 台。
谨慎看待非奥运营销
非奥 运 营销 的操作 有众 多手
法 。 例 如 ，购 买 重 大 活动 转 播 期 间 的 广 告 时 间 、 赞 助 重 大 活 动 的
新飞掀起中国奥运 “ 桑 巴”魅力风暴
公司是 １ ９ ９ ６年 亚特兰大奥运会 正
奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助商课件(PPT 99页)
国际奥委会顶级赞助商 （TOP赞助商）
当届奥运会赞助商
奥运赞助模式的层级划分及权益分配
可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥 运五环的使用权，拥有全球性排他原则即一个行业中只 能有一个TOP赞助商。
可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相 关标志。
各国国家奥委会赞助商
只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。
TVC重点投放地区：北京、上海、广东、香港 TVC重点投放频道：体育、新闻、旅游及卫视频道
媒体投放时间特征：重点在奥运会倒计时一年的月份和奥运会举办月份，避 开其他银行发行VISA奥运卡的宣传高峰期，进行差异化重点推广。
VISA联合会员银行的奥运传播
VISA的会员权益： VISA作为奥运会的全球赞助商，他们在全球任何一个国家的会员银行，都有 权将奥运主题和标志融入各自银行的营销、集资和广告活动中，拓展各自的 标有VISA的银行卡业务，提升各自的品牌形象。为此，VISA开始了与会员银 行联合，将VISA品牌本地化并进行本地化传播的计划。
2003年底，与中国国家旅游局签署战略 合作协议，一方面在全球范围内宣传中 国的旅游品牌，另一方面与国家旅游局
及商户合作，改善中国的刷卡环境。
03年
04年
VISA的奥运营销体系
05年
06年
07年
08年
网络部署
广设终端，吸收特约商户
产品推广
联手国内会员银行，开发和推广奥运相关产品和服务。
赞助活动
赞助国家女子曲棍球队和中国水上运动队。推出VISA之队，将VISA品牌本地化。
奥林匹克与企业营销：
一届成功的奥运会离不开赞助商的支持，赞助商为奥运会提供各种运营支持，而奥运会也为赞助商 提供全球营销平台。 由于奥林匹克的特殊历史地位及全球广泛性与参与性，使得它作为企业营销平台的地位更加重要。 企业争相参与奥运营销的大军，在这之中，有一个明显的分界岭：奥运赞助商和非奥运赞助商。
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比赛门票，使用赞助商接待中心等； 4. 享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权； 5. 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权； 6. 参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动； 7. 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动； 8. 北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益； 9. 根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助
2008年4月30日至7月31日期间（以下简称从严控制期间），从严控制举 办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动。
2008年4月30日至9月23日期间，凡举办与奥运会有关的全国性、国际性 会议和活动，相关审批部门应书面征求北京奥组委意见，并依据其意 见和有关规定进行审批。
北京市人民政府 二〇〇七年八月二十九日
08奥运加强维权力量 350名律师服务奥组委
1. 北京市律师协会副会长彭雪峰表示，2006年8月，受北京奥组委委托， 北京市律师协会开始分批在北京律师范围内招募法律专业人员，担任 北京奥组委前期志愿者，为北京奥运会提供志愿律师服务。他表示： “志愿者每批70人，工作时间为半年，他们除了要满足奥组委规定的 志愿者条件外，还需具备一定的知识产权法律执业经验和充足的服务 时间。”
1. 奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护； 2. 受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、
奥组委如何保护合作企业的权益
1. 袁斌：北京奥组委将尽自己最大的努力保护赞助商的权益，也包括北 京奥组委的合作伙伴和供应商；
2. “我们是依据中华人民共和国制定的保护奥林匹克法规，及北京市制 定的保护奥林匹克知识产权的政府令，除此以外我们还将制定一项反 引性计划，这将保护合作商的权益”；
3. 还有法律事务部，在市场开发中也有专门的反隐性市场部门，通过执 行这些法规和北京奥组委的反隐性市场的计划，通过这些机构，另外 我们将充分依靠政府有关部门，比如说工商局、海关等等可以有效地 对北京奥组委的全球合作伙伴进行全面的保护。
2. 非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨 大的商业利益，被称为隐形奥运营销，也称隐形市场；
3. 以往奥组委在保障奥运会合作企业利益，保护奥运会知识产权方面， 一般都是对未经奥组委授权使用奥运会会徽、标识、出售吉祥物等的 侵权行为进行查处；
4. 但是，有一些术语，如“奥运会”“2008”“奥林匹克”等，很容 易被企业使用这些术语进行宣传促销。这些对奥运会隐形市场侵权行 为也列入了奥运知识产权的打击范围。
关的联系进行宣传； 5. 防止企业利用奥运会门票进行促销； 6. 奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业
做广告宣传，并且不得在央视直播和转播赛事阶段间隙插播； 7. 防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主
办城市主要地区的户外广告进行控制。
知识产权法律保护
奥运会赞助商权益受立法保护 2003／09／01
1. 北京奥组委将通过对社会公众的宣传教育，把奥林匹克品牌保护的信 息传达给公众，并将采取有力措施，保护北京２００８奥运会的形象 和赞助商权益；
2. 国际奥委会还将通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，发 现和制止隐性市场行为；
3. 国际奥委会和北京奥组委将合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿 者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴 权利的行为。；
2. 这批前期志愿者的工作内容，主要分为两个方面：一方面，是对奥林 匹克知识产权侵权信息的线索进行搜集和稽查，另一方面，是要配合 奥组委进行奥林匹克知识产权保护方面的宣传工作。
奥组委防范隐形市场2007／06／14
1. 北京2008年奥运会的举办需要23亿美元的资金,而这些资金全部需要 自行筹备。因此，如何保障赞助商的利益，成为北京奥组委市场开发 的重头戏。北京奥组委提出了新概念——防范隐形市场；
非奥运营销须知
根据公开资料整理！ 2007年12月
目录
1. 政策和形势解读 2. 奥组委 维权行为 3. 曾经的非奥运营销战术 4. 奉为经典的非奥运营销案例10
政策和形势解读
赞助商权益
1. 使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动； 2. 享有特定产品/服务类别的排他权利； 3. 获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及
商和供应商享有不同的权益回报。
赞助企业的维权
1. 一般来说，奥运赞助企业维权的办法并不多。 2. 一是向奥组委申诉，请求他们帮助解决。奥组委收到赞助商的投诉信
后，经调查情况属实则会要求这个企业的主管部门或授予这个企业荣 誉称号的相关机构撤销企业的荣誉，或对这个企业进行警告。 3. 第二就是利用法律手段来解决。据罗斌了解，走上法律手段的案例并 不多，因为走上法律不但没有制裁到侵权的企业，而且还会把这个企 业炒作出名。 4. 赞助企业的首要任务是在众多的奥运赞助商中利用自己创新脱颖而出， 让消费者快速地认知到自己企业的品牌，这才是最核心关键的问题。 5. 赞助商企业的职责并不是去打假，而是让消费者通过奥运会的联系， 参与到企业的活动当中，对企业的产品感兴趣。这是困扰所有赞助商 的问题。
4. 奥林匹克大家庭、组委会内部职能部门和有关政府部门如工商、海关 等，将采取有效的措施，打击隐形市场。
京政发〔2007〕23ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文件
《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活 动管理办法的通知》
在奥运会期间及前后一周，不得在主办城市本地、或其附近、或其他比 赛地点举行全国性、国际性重大会议和活动。
奥组委强势维权行为
1. 在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同 类别产品企业之间相互间产生隐性市场；
2. 北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委联合实施市场共 同开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发 计划；
3. 不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传； 4. 禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相
2008年4月30日至7月31日期间（以下简称从严控制期间），从严控制举 办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动。
2008年4月30日至9月23日期间，凡举办与奥运会有关的全国性、国际性 会议和活动，相关审批部门应书面征求北京奥组委意见，并依据其意 见和有关规定进行审批。
北京市人民政府 二〇〇七年八月二十九日
08奥运加强维权力量 350名律师服务奥组委
1. 北京市律师协会副会长彭雪峰表示，2006年8月，受北京奥组委委托， 北京市律师协会开始分批在北京律师范围内招募法律专业人员，担任 北京奥组委前期志愿者，为北京奥运会提供志愿律师服务。他表示： “志愿者每批70人，工作时间为半年，他们除了要满足奥组委规定的 志愿者条件外，还需具备一定的知识产权法律执业经验和充足的服务 时间。”
1. 奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护； 2. 受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、
奥组委如何保护合作企业的权益
1. 袁斌：北京奥组委将尽自己最大的努力保护赞助商的权益，也包括北 京奥组委的合作伙伴和供应商；
2. “我们是依据中华人民共和国制定的保护奥林匹克法规，及北京市制 定的保护奥林匹克知识产权的政府令，除此以外我们还将制定一项反 引性计划，这将保护合作商的权益”；
3. 还有法律事务部，在市场开发中也有专门的反隐性市场部门，通过执 行这些法规和北京奥组委的反隐性市场的计划，通过这些机构，另外 我们将充分依靠政府有关部门，比如说工商局、海关等等可以有效地 对北京奥组委的全球合作伙伴进行全面的保护。
2. 非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨 大的商业利益，被称为隐形奥运营销，也称隐形市场；
3. 以往奥组委在保障奥运会合作企业利益，保护奥运会知识产权方面， 一般都是对未经奥组委授权使用奥运会会徽、标识、出售吉祥物等的 侵权行为进行查处；
4. 但是，有一些术语，如“奥运会”“2008”“奥林匹克”等，很容 易被企业使用这些术语进行宣传促销。这些对奥运会隐形市场侵权行 为也列入了奥运知识产权的打击范围。
关的联系进行宣传； 5. 防止企业利用奥运会门票进行促销； 6. 奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业
做广告宣传，并且不得在央视直播和转播赛事阶段间隙插播； 7. 防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主
办城市主要地区的户外广告进行控制。
知识产权法律保护
奥运会赞助商权益受立法保护 2003／09／01
1. 北京奥组委将通过对社会公众的宣传教育，把奥林匹克品牌保护的信 息传达给公众，并将采取有力措施，保护北京２００８奥运会的形象 和赞助商权益；
2. 国际奥委会还将通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，发 现和制止隐性市场行为；
3. 国际奥委会和北京奥组委将合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿 者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴 权利的行为。；
2. 这批前期志愿者的工作内容，主要分为两个方面：一方面，是对奥林 匹克知识产权侵权信息的线索进行搜集和稽查，另一方面，是要配合 奥组委进行奥林匹克知识产权保护方面的宣传工作。
奥组委防范隐形市场2007／06／14
1. 北京2008年奥运会的举办需要23亿美元的资金,而这些资金全部需要 自行筹备。因此，如何保障赞助商的利益，成为北京奥组委市场开发 的重头戏。北京奥组委提出了新概念——防范隐形市场；
非奥运营销须知
根据公开资料整理！ 2007年12月
目录
1. 政策和形势解读 2. 奥组委 维权行为 3. 曾经的非奥运营销战术 4. 奉为经典的非奥运营销案例10
政策和形势解读
赞助商权益
1. 使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动； 2. 享有特定产品/服务类别的排他权利； 3. 获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及
商和供应商享有不同的权益回报。
赞助企业的维权
1. 一般来说，奥运赞助企业维权的办法并不多。 2. 一是向奥组委申诉，请求他们帮助解决。奥组委收到赞助商的投诉信
后，经调查情况属实则会要求这个企业的主管部门或授予这个企业荣 誉称号的相关机构撤销企业的荣誉，或对这个企业进行警告。 3. 第二就是利用法律手段来解决。据罗斌了解，走上法律手段的案例并 不多，因为走上法律不但没有制裁到侵权的企业，而且还会把这个企 业炒作出名。 4. 赞助企业的首要任务是在众多的奥运赞助商中利用自己创新脱颖而出， 让消费者快速地认知到自己企业的品牌，这才是最核心关键的问题。 5. 赞助商企业的职责并不是去打假，而是让消费者通过奥运会的联系， 参与到企业的活动当中，对企业的产品感兴趣。这是困扰所有赞助商 的问题。
4. 奥林匹克大家庭、组委会内部职能部门和有关政府部门如工商、海关 等，将采取有效的措施，打击隐形市场。
京政发〔2007〕23ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文件
《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活 动管理办法的通知》
在奥运会期间及前后一周，不得在主办城市本地、或其附近、或其他比 赛地点举行全国性、国际性重大会议和活动。
奥组委强势维权行为
1. 在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同 类别产品企业之间相互间产生隐性市场；
2. 北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委联合实施市场共 同开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发 计划；
3. 不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传； 4. 禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相