品牌个性维度量表在服装品牌实证中的应用

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老字号品牌个性、认同与忠诚--个性量表开发与评价

老字号品牌个性、认同与忠诚--个性量表开发与评价徐伟;王新新;薛海波【摘要】品牌个性是老字号长期品牌管理研究的重要内容，但老字号品牌个性量表及其与消费者态度和行为之间关系的研究却仍是空白。

研究通过归纳法生成老字号个性词汇，利用探索性因子分析开发老字号品牌个性量表，在中国文化背景下将其维度阐释为雅、智、德、淳、古。

在文献回顾的基础上构建老字号个性感知与消费者个性认同以及品牌忠诚关系的结构模型，并在实证分析的基础上验证它们之间的关系。

最后提出对策和未来研究建议。

% Brand personality is an important content of research on long-term brand management;however, studies on the scales of China time-honored brand's(CTHB's) personalities and their relationships between consumer's attitude and behavior have still been blank.First, this paper generates the vocabularies that represent CTHB's personalities by the inductive meth-od, develops the scales of CTHB's personalities through exploratory factor analysis , and interprets the dimensions as elegance , wisdom, morality, pureness and antiquity according to Chinese culture .Secondly, this paper proposes a structural model of the relationships between the perception of CTHB's personality and consumer's brand identification and loyalty.On the basis of empirical analysis, the results identify their relationships .Finally, this study concludes with some strategies and proposes some future research.【期刊名称】《财经论丛》【年(卷),期】2013(000)004【总页数】6页(P95-100)【关键词】老字号;品牌个性;个性认同;量表【作者】徐伟;王新新;薛海波【作者单位】安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030;上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433;华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心，上海200241【正文语种】中文【中图分类】F270一、问题的提出品牌个性是指与品牌相关的一组人格化特征［1］，它是产品及其品牌差异化的基础和提升品牌资产的重要手段［2］，相关研究主要集中在品牌个性维度及其量表的开发上，以Aaker(1997)为代表的国内外学者迄今已在该领域取得了诸多研究成果。

以品牌个性维度判断企业的品牌定位

１文献综述
１１品牌个性的文献综述．作为研究品牌个性维度的本土化的早期学者卢泰宏认为，虽然１１１国外文献．．塑造品牌个性没有固定模式可以遵循，是从品牌或服务特征、但目标上世纪六十年代初，利・加德纳（ｕｌｉａｄｅ）Ｏ伯Ｂ・ＢｒｇＢＧｒｎｒ西ｅｈ￣消费群偏好的生活形态和心理个性以及品牌个性的宣传三方面可以德尼丁・・Ｊ利维（ｔｎｙＪＬｖ）认识到产品同质化趋势的日趋明Ｓｄｅｅｙｆ曹高举以实证研究的形式证明“ 自显，出了品牌个性。品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，提即定程度把握品牌个性的塑造。圳我概念存在差异的消费者所选购的产品的品牌个性显著不同”【陈。 ” 可以从某一特定品牌的客户的外在形象、品牌的内部工作人员、此甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征（ｅｙ卓浩重点验证了品牌个性的认知强度、独特性和认同度对消费者品Ｌｖ，牌态度的影响。景进安认为品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质，ＳｄｅＪ，９９。Ｐｕ１ｎｙ．１５）ｍｌｍｍｅ（９５认为由于品牌被呈现出来的方式ｒ８）１１２以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品就是其品牌个性。ｆ１２品牌定位的文献综述．牌差异化的特质就是品牌个性。Ｋｌｒ９３所支持的理论是作为ｅｌ（９）ｅ１Ｒｅ和Ｔｏｔ７）刨了定位理论的先河，后借鉴Ｒｅｉｓｒｕ（９９开１随ｉｓ和有关品牌的人格特质的组合，品牌个性的功能在于自我表达，而且对ｒｕ有关广告定位论的相关理论，提出了品牌定位论。㈣Ｋｔｒｏｌ和ｅ于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。Ｉ３１，现今品牌个性的主流Ｔｏｔ

品牌个性纬度构成比较及其营销应用

的词汇来描述品牌，从而把品牌形象
通过文献回顾探讨品牌个性的纬度构成及其营销学应用。
性（Ｅｔｖｒｉｎ）开放性（ｅｎｓ、ｘｒｅｓａｏ、￣ｐｎｅｓ）和悦性（ｅｂｅｅｓ）以及谨慎性ＡｇｅａＩｎｓｒ
（）基本概念一
个维度特征，并形成了一套完备的测量量
表体系。通常认为大五模型构成了一个合
著的相关关系，消费者愿意选择那些品牌个性与自我形象一致的品牌，并对其保持忠诚。企业通过品牌策略的运用，可以塑造出具有鲜明个性的品牌形象，从而提升企业的品牌价值。关键词：品牌个性人格个性品牌管
品牌定位和品牌信息传播决定的，是品牌形象代言人、典型使用者等与品牌接触形成的，因此直接利用人格个性
竞争者所模仿的，因此，品牌个性为企业提供了相对竞争优势。企业通过品牌策略的运用，可以创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体，提升企业的品牌价值。２０
认为是男性化象征；沃尔玛被认为上流社会阶层（高档）而大润发则被认为是蓝领，
（档ｋ低（）心理学中的人格个性及其 “ 二大
五 ” 模型
品个纬牌性度构较其销成比及营应用
■ 陈梦媛（东大学威海分校商学院山东威海２４０山６２９）
世纪８年代以来，际上许多学者对品牌０国

服装行业品牌个性提升策略探究

得力的广告宣传，产品中蕴涵的文化底蕴也是其成名的重
要因素。我国的红豆品牌就是其中的佼佼者。唐代大诗人王国维有诗云：红豆生南国， “ 春来发几枝。劝君多采撷，此物最相思。” 红豆服饰是借助于红豆文化而一举成名，给消费者留下深刻、明的印象。青年人以红豆赠送情侣为时鲜尚，年人把红豆视为吉祥物，老海外华侨以红豆寄托思乡
ＥＰＩＳＲＴ不单单将自己的品牌标识展示在漂亮的橱窗中，
还多次组织员工穿着印制本品牌标识的服装积极参与环
之情 … …红豆服饰通过红豆文化使其隐隐相思的个性栩栩如生，成了人们争相购买的品牌。
在利用本土文化塑造品牌个性的过程中，有两方面需
品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、形象、个性的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前，聘请代言人已被企业看成获得或扩大市场的一种重要途径。而聘请代言人的方式最常用的就是 “ 体代言人 ” 即一个品牌由多个代言人共同代言。立，
保活动，以健康自然的形象出现在公众的视野中。这样的整合传播方式会让品牌标识展示的更有力量。
（）三聘请形象５）女，１８一，河南三门峡人，－＿Ｉ￣ｆ峡职业技术学院经济管理系教师，士。硕
－
３・
美国４Ａ会员的演讲中提出。在随后的５，Ｏ年人们利用品
牌个性理沦创建了一系列的优秀品牌。此外ＤｖｄａａｉＡｋ在１９９７年设计了一个系统的品牌个性维度量表（ｒｎＢａｄＤｍｅｓｎＳａｓＢＳＨ能够很好分析出不同品牌的个ｉｎｉｓｃｌ，Ｄ）Ｉｏｅ，性特质。因为我国大多数服装企业仍停留在劳动密集型生产阶段，档次不高，规模不大，产品趋同，降价、打折还是服装企业竞争的主要手段。而且我国产业缺乏国际知名品牌，口多以贴牌为主，出以中低档为主，廉价 ” 为中国产 “ 成品的代名词，晶牌的国际竞争力非常弱。提升品牌个性就成为我国服装行业所亟待解决的问题。

品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究

１引言
在市场经济体制下，商品竞争１白热化，最终由商３趋
品属性竞争转化为品牌之争。进入２世纪后，年轻的第１三代将会主导中国的消费市场，他们追求个性，重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客
要构成成分是品牌形象和品牌资产且与消费者心中的品牌价值有关。既然品牌个性能影响品牌在顾客心目中的价值
即品牌个性对顾客感知的价值有一定影响。由此可以提出如下假设：Ｈ真挚对顾客感知的价值有正向影响。Ｈ：６：７
２文献综述
群，谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入ＷＴＯ
接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益，而行为忠诚能使企业得到短期收益，排除了虚假忠诚和伪忠
（）品牌个性。Ｊｎｉｒ．Ａｋｒ品牌个性进行了１ｅｎｅＬａｅ对ｆ
胜任对顾客感知的价值有正向影响。Ｈ：８刺激对感知的价值有正向影响。Ｈ９：精致对感知的价值有正向影响。Ｈ０１：坚固对感知的价值有正向影响。只有顾客在获得价
品牌忠诚的影响。因此我们做出如下假设：ｌ真挚对品Ｈ：牌忠诚有正向影响。Ｈ：胜任对品牌忠诚有正向影响。２
Ｈ３刺激对品牌忠诚有正向影响。Ｈ精致对品牌忠诚有：４：正向影响。Ｈ５坚固对品牌忠诚有正向影响。品牌个性主：

品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵

品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。

Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。

然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。

本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。

关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。

一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。

例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。

［１］　然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。

“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。

品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。

作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。

而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。

然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。

尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。

品牌个性

不仅有自己几百年历史的老字号，也有经过西方规范化品牌管理打
造的跨国公司品牌。
对于今后继续研究的方向，可以总结为以下几方面：
1 ．如何把关于中国品牌个性维度的基础性研究结果与图片等投射技术结合起来，发展出一套可供中国市场研究行业普遍使用的品牌个性图片。 2 ．用演绎法研究品牌个性维度的将来仍在于中国传统文化和哲学 3．在全球化营销环境下，采取适应性营销的国际性品牌在中国文化环境下，其品牌个性将会发生什么样的变化？
3．品牌形象说认为：品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。 4．Allen 和 Olsony 用叙述法的观点认为，品牌个性就是品牌具有的内在特征，而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品牌特征表现出来的行为的基础上定义的。 5．Susan Founier 运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看作是人的一个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就是消费者认知的品牌个性。
三、品牌构成
1、品牌人格化
品牌人格化是指通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌个性概念本身及其与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论
进行品牌个性维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌个性维
度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。前者多采用演绎法，后者多采用归纳法。
对中国品牌个性维度的测试参考：黄胜兵卢泰宏《品牌个性维度的本土化研究》
意义：
第一，中国作为儒家文化代表，与美国等西方以倡导“个人主义” 的文化具有明显差异

基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究

（ａｕｔｉｅｓｔｆＣｈｎｓａｅｆＳｉｎｅ，Ｂｅｊｇ，Ｃｈｎ）ＧｒｄａｅＵｎｖｒｉｏｉｅｅＡｃｄｍｙｏｃｅｃｓｙｉｎｉｉａ
Ａｂｓｒｃｔａｔ：Ａｃｏｄｎｏｔａｎｅｓａｉｙｄｉｎｉｎｔｅｒｅｎｄｍｏｌｃｒｉｇｔｈｅｂｒｄｐｒｏｎｌｔｍｅｓｏｈｏｉｓａｄｅｓ，ａｂａｓｔｏｎｒｎｄｐｏｉｉｎｉｇｄａｎｏｉｔｏｄｉｅｔｂｉｈｅｂｓｄｎｔｅｂｒｎｅｓｎａｉｙｄｍｅｉｎｓＴｈｉｅｈｏｓｕｓｄｏｉｇｓｓｍｅｈｓｓａｌｓｄａｅｏｈａｄｐｒｏｌｉｎｓｏ．ｔｓｍｔｄｉｅｔｍｅｓｅｈｆｅｅｅｏａｐｒｏｎｌｔｂｔｅｈｄａａｄａｓｅｉｉｂａａｕｒｔｅｄｉｆｒｎｃｓｆｂｒｎｄｅｓａｉｙｅｗｅｎｔｅｉｅｌｂｒｎｄａｎｐｃｆｃｒｎｄ，ｉｅｔｆｄｎｉｙ
ｅｏｐｒｖｈｅｆｃｉｅｅｓｏｆｔｅｍｅｈｄｔｏｅｔｅｆｅｔｖｎｓｈｔｏｄ。ａｄｓｎｏｍｅａｉｅｎｃｉｄｒｎ’ ｅｒｂｒｎｓｔｏｎｇｄｖｃｓｉｈｌｅＳｗａａｄｐｏｉｉｎｉｓｒｔｇｙａｅｐｒｓｎｅｔａｅｒｅｅｔｄ．Ｋｅｒｓ：ｂａｄｐｒｏｌｔｙｗｏｄｒｎｅｓｎａｉｙ；ｐｒｏｎｌｔｍｅｓｏｅｓａｉｙｄｉｎｉｎ；ｂｒｎｓｔｏｎａｄｐｏｉｉｎｉｇ

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析。
１品牌个性维度量表
表１ “ 新大五” 品牌个性维度
品牌个性的五
个维度
品牌个性的１８个层面
５１个品牌人格
Ｄｏｗｎ－ｔｏ — ｅ牌个性维度量表在服装品牌实证中的应用
唐新玲
（上海工程技术大学，上海２０１６２０）
摘要：论文基于Ａａｋｅｒ的 “ 新大五 ” 品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，针对服装品牌特点，发展设计出ｔｃ五维”品牌个性测量模型。并通过消费者调研，运用品牌个性维度量表对本土品牌江南布衣（ＪＮＢＹ）、意大利品牌Ｄｉｅｓｅ１以及日本设计师品牌ＣＯＭＭＥＤＥＳＧＡＲＣＯＮＳ￣＿行了品牌个性测量。（本文原刊于南京师大学报社会科学版２０１４年８月）关键词：品牌个性；品牌个性维度：服装基金项目：上海市科学技术委员会上海研发公共服务平台建设专项项目
和个性。
随着品牌个性内涵的不断深化，学者们将心理学领域 “ 维度 ”的概念引用到品牌个性研究中，从多方位、多角度、多层次判断、说明和评价品牌个性体系，并解决品牌个性的类型和测量问题。本论文运用Ａａｋｅｒ的品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，基于消费者调研，对本土品牌江南布衣（ＪＮＢＹ）、意大利品牌Ｄｉｅｓｅｌ以及日本设计师品牌ＣＯＭＭＥＤＥＳＧＡＲＣ０Ｎｓ进行品牌个性测量和分
品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，创造了品牌的形象识别。其实质是品牌人格化的产物，通常可以用形容词来描述，比如，是浪漫还是实际，是稳重还是激进，是豪放还是拘谨等等，它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。品牌个性能够凸显品牌竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能体现差异、最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌个性深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情、形成偏好。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌，往往喜欢
那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的、追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的品牌个性将是一种有效战
略。
顾，收集了总共３０９个分散的品牌个性特征。接着，通过受访者对这些特征在品牌描述性上的打分结果，将特征减少到１１４个。６３１个美国消费者对筛选出代表广泛产品和服务的３７个品牌在这ｌ１４个个性特征上进行有效性的打分，通过分数的统计结果识别了以下品牌个性的五个维度：真诚（ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ），激动人心（ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ），能力（ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ），精细（ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ），粗犷（ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）。这五个维度可以再细分为１８个不同方面，共有５１个指标，被称为新 “ 大五”模型。见表１。Ａａｋｅｒ的品牌个性量表与人类品牌个性量表中三个维度具有联系性： “ 真诚 ”和 “ 愉悦性 ”都包含温暖和接受的概念； “ 激动人心” 和 “ 外向性 ”都有社会化、能量和活动的意味； “ 能力 ”和 “ 尽责性”都涵盖责任感、可靠性和安全感的范畴。这套量表是迄今为止对品牌个性所作的最系统、也是最有影响的测量量表，据说可以解释西方９３％的品牌个性的差异（ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ，１９９６）。ＪｅｎｎｉｆｆｅｒＡａｋｅｒ的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。黄胜兵、卢泰宏首先应用Ａａｋｅｒ开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度一一 “ 仁、智、勇、乐、雅 ”。其中， “ 仁”是同西方研究中的 “ ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ ”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质： “ 智”是同西方的 “ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ ”相对应的维度，形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质； “ 勇”与 “ ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ ”较为相关，形容强壮、粗犷、奔放等形象特征； “ 乐 ”比较具有中国特色，除包含了 “ ｅｘｃｉｔｉｎｇ ”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义； “ 雅 ” 同西方研究中的 “ ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ ”相应，涵盖了 “ 有品位、有教养、体面气派 ”等词汇，用来形容儒雅的言行风范