组织市场购买行为分析教材(PPT 77页)
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组织市场购买行为分析PPT课件
随着互联网技术的发展，电子商务在组织市场中的应用越来越广泛， 为买卖双方提供了更便捷的交易方式。
供应链管理的重要性日益凸显
随着全球化竞争的加剧，企业越来越注重供应链管理，以降低成本、 提高效率和应对市场风险。
定制化产品和服务的需求增加
随着消费者需求的多样化，组织市场的购买者对定制化产品和服务的 需求也在不断增加。
供应商选择与管理
建立严格的供应商评估和选择机制，确保供应商的质 量和稳定性，降低采购风险。
采购流程优化
优化采购流程，提高采购效率和透明度，降低采购成 本。
库存管理与物流配送
建立合理的库存管理制度和物流配送体系，确保产品 或服务的及时供应和配送。
THANKS
01
组织市场购买行为是企业运营中的关键环节，对于企业的市场
竞争力和长期发展具有重要意义。
掌握组织市场购买行为的特点和规律
02
组织市场购买行为与个人消费购买行为存在显著差异，需要深
入了解其特点和规律，以便更好地满足组织客户的需求。
提高市场营销策略的有效性
03
通过对组织市场购买行为的分析，可以制定更加精准、有效的
适用场景
适用于组织引入新的产品或服务，或者原有供应 商无法满足需求的情况。
05 组织购买决策过程
问题识别
识别需求
组织需要明确自身的需求，如采购原材料、更新设备、引进技术 等。
确定问题
将需求转化为具体的问题，如采购何种原材料、选择哪种设备或 技术等。
分析问题
对问题进行深入分析，了解问题的性质、影响因素以及解决方案 的可能性。
个人因素
个人背景
包括年龄、性别、教育程度、职业经 历等，影响个人对购买行为的认知和 偏好。
供应链管理的重要性日益凸显
随着全球化竞争的加剧，企业越来越注重供应链管理，以降低成本、 提高效率和应对市场风险。
定制化产品和服务的需求增加
随着消费者需求的多样化，组织市场的购买者对定制化产品和服务的 需求也在不断增加。
供应商选择与管理
建立严格的供应商评估和选择机制，确保供应商的质 量和稳定性，降低采购风险。
采购流程优化
优化采购流程，提高采购效率和透明度，降低采购成 本。
库存管理与物流配送
建立合理的库存管理制度和物流配送体系，确保产品 或服务的及时供应和配送。
THANKS
01
组织市场购买行为是企业运营中的关键环节，对于企业的市场
竞争力和长期发展具有重要意义。
掌握组织市场购买行为的特点和规律
02
组织市场购买行为与个人消费购买行为存在显著差异，需要深
入了解其特点和规律，以便更好地满足组织客户的需求。
提高市场营销策略的有效性
03
通过对组织市场购买行为的分析，可以制定更加精准、有效的
适用场景
适用于组织引入新的产品或服务，或者原有供应 商无法满足需求的情况。
05 组织购买决策过程
问题识别
识别需求
组织需要明确自身的需求，如采购原材料、更新设备、引进技术 等。
确定问题
将需求转化为具体的问题，如采购何种原材料、选择哪种设备或 技术等。
分析问题
对问题进行深入分析，了解问题的性质、影响因素以及解决方案 的可能性。
个人因素
个人背景
包括年龄、性别、教育程度、职业经 历等，影响个人对购买行为的认知和 偏好。
第五章组织市场和购买行为分析
18
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
2020/12/1
19
四、中间商购买风格类型
➢ 影响中间商购买行为的主要因素 • 环境因素 • 组织因素 • 人际因素 • 个人因素 • 购买风格
2020/12/1
20
购买风格
n 忠实采购者 n 随机型采购者 n 最佳交易采购者 n 创造性采购者 n 追求广告支持的采购者 n 斤斤计较的采购者 n 琐碎的采购者
2020/12/1
5
组织市场的特点：
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大
产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
2020/12/1
6
需求弹性
n 需求弹性：表明商品需求量相对与价格 变化反应程度的指标。
n 需求价格弹性=需求量变动率/价格变动 率。
购买特点。
2020/12/1
3
导入案例：推销员的困境
n 安徽某仪表公司的推销员李明销售一种 安装在发电设备上的仪表，工作非常努 力，不辞劳苦地四处奔波，但是却收效 甚微。
2020/12/1
4
第一节组织市场的类型和特点
n 组织市场的概念和类型：
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和劳务所构成的市场。它包括生产者 市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市 场
- 1．行政部门的购买组织。 - 2．军事部门的购买组织。
2020/12/1
26
组织市场和购买行为分析ppt课件
（一）忠实的采购者 （二）随机型采购者 （三）最佳交易采购者 （四）创造性的采购者 （五）追求广告支持的采购者 （六）斤斤计较的采购者 （七）琐碎的采购者
17
鞋
购买 鞋
店房 设备 劳力 能源 出售：
鞋
购买： 鞋
——皮鞋生产和分销的组织交易过程
3
一、组织市场的概念和类型
㈠ 概念：组织市场(business market)是指企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非盈利组 织为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场。
4
㈡ 组织市场的类型
1、生产者市场：指购买产品或服务用于 制造其他产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或 租赁以获取利润的单位和个人。 3、非盈利组织：指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购 买或租用产品的各级政府和下属各部门。
10
五、生产者的交易导向 与购买决策过程
（一）生产者的交易导向
1、购买导向 2、采购导向 3、供应管理导向
11
（二）生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 物色 说明 品规格 供应商
征求供应 选择 建议书 供应商
签订 合约
绩效 评价
12
第三节 中间商市场 和购买行为分析
13
一、中间商的购买类型
（一）直接重购（straight rebuy）：即企 业的采购部门根据过去和许多供应商打交道 的经验，从供应商名单中选择供货企业，并 直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 （二）修正重购（modified rebuy）：即 企业的采购经理为了更好地完成采购工作任 务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、 价格等条件或供应商。 （三）新购（new task）：即企业第一次 采购某种产业用品。
17
鞋
购买 鞋
店房 设备 劳力 能源 出售：
鞋
购买： 鞋
——皮鞋生产和分销的组织交易过程
3
一、组织市场的概念和类型
㈠ 概念：组织市场(business market)是指企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非盈利组 织为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场。
4
㈡ 组织市场的类型
1、生产者市场：指购买产品或服务用于 制造其他产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或 租赁以获取利润的单位和个人。 3、非盈利组织：指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购 买或租用产品的各级政府和下属各部门。
10
五、生产者的交易导向 与购买决策过程
（一）生产者的交易导向
1、购买导向 2、采购导向 3、供应管理导向
11
（二）生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 物色 说明 品规格 供应商
征求供应 选择 建议书 供应商
签订 合约
绩效 评价
12
第三节 中间商市场 和购买行为分析
13
一、中间商的购买类型
（一）直接重购（straight rebuy）：即企 业的采购部门根据过去和许多供应商打交道 的经验，从供应商名单中选择供货企业，并 直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 （二）修正重购（modified rebuy）：即 企业的采购经理为了更好地完成采购工作任 务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、 价格等条件或供应商。 （三）新购（new task）：即企业第一次 采购某种产业用品。
【学习课件】第四章组织市场购买行为分析
第四章 组织市场购买行为分析
.
1
参考文献
考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国 人民大学出版社，第八章 麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销学 基础，全球管理视角》，原书第十四版， 第七章
.
2
关于方法的参考资料
• /centers/wc/exdes/in •dehxtt.pc:f/m//centers/wc/exde s/index.cfm
的，例如会计出身的领导注重成本，生产 出身的注重质量等等
.
13
三、产业购买者行为类型
• 直接重购 • 修定重购 • 新购
.
14
三、产业购买者行为类型
• 1．直接重购 • 购买者在再次购买时沿用以往的购买方式
和订单。
• 2．修订的重购 • 再次购买时对订单的进行必要的调整，包
括对价格、供货条件和供货要求的调整。
• （1）旅游公司－国有企业为主，购买准则： 价格中档，内饰外观时髦漂亮，质量可靠， 但是与价格比是次要的。主要的限制条件 是使用率不太高，而且有强制报废的要求， 资金回收成为最主要的压力。因为如此， 这种公司目前的主流车型是中档车。
.
22
尼奥普兰案例
• （2）长途客运公司的高速城际客运。在发 达地区主要是高档或豪华车。目前的使用 线路以浙江为例，主要是在地级市到省城 的线路上运营。这部分客户的购买准则是 质量好，后期投入低，汽车可以连续作业， 维修费用低，并且乘坐舒适。根据这些准 则，高档车最符合条件。尤其是非国有公 司在购买决策上简单迅速。
.
23
尼奥普兰案例
• （3）机关团体和军队：主要用途是办公用 车和班车等。购买准则，气派和使用安全。 限制条件是今后的购买一般应该经过国家 采购程序，要经过招标确定。因此对招标 的要求要进行研究。而公车改革在一定程 度上抑制需求的增长。
.
1
参考文献
考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国 人民大学出版社，第八章 麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销学 基础，全球管理视角》，原书第十四版， 第七章
.
2
关于方法的参考资料
• /centers/wc/exdes/in •dehxtt.pc:f/m//centers/wc/exde s/index.cfm
的，例如会计出身的领导注重成本，生产 出身的注重质量等等
.
13
三、产业购买者行为类型
• 直接重购 • 修定重购 • 新购
.
14
三、产业购买者行为类型
• 1．直接重购 • 购买者在再次购买时沿用以往的购买方式
和订单。
• 2．修订的重购 • 再次购买时对订单的进行必要的调整，包
括对价格、供货条件和供货要求的调整。
• （1）旅游公司－国有企业为主，购买准则： 价格中档，内饰外观时髦漂亮，质量可靠， 但是与价格比是次要的。主要的限制条件 是使用率不太高，而且有强制报废的要求， 资金回收成为最主要的压力。因为如此， 这种公司目前的主流车型是中档车。
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22
尼奥普兰案例
• （2）长途客运公司的高速城际客运。在发 达地区主要是高档或豪华车。目前的使用 线路以浙江为例，主要是在地级市到省城 的线路上运营。这部分客户的购买准则是 质量好，后期投入低，汽车可以连续作业， 维修费用低，并且乘坐舒适。根据这些准 则，高档车最符合条件。尤其是非国有公 司在购买决策上简单迅速。
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23
尼奥普兰案例
• （3）机关团体和军队：主要用途是办公用 车和班车等。购买准则，气派和使用安全。 限制条件是今后的购买一般应该经过国家 采购程序，要经过招标确定。因此对招标 的要求要进行研究。而公车改革在一定程 度上抑制需求的增长。
人大市场营销学Ch06组织市场和购买行为分析精品PPT课件
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
23.10.2020
市场营销
11
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
23.10.2020
市场营销
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
15
四、生产者购买决策过程
者的主要差异
23.10.2020
市场营销
4
一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
23.10.2020
市场营销
5
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
23.10.2020
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
23.10.2020
市场营销
16
第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
23.10.2020
市场营销
11
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
23.10.2020
市场营销
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
15
四、生产者购买决策过程
者的主要差异
23.10.2020
市场营销
4
一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
23.10.2020
市场营销
5
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
23.10.2020
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
23.10.2020
市场营销
16
第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
组织市场购买行为分析PPT课件
公开招标议 价合约
28
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
2021/4/8
29
该厂资金有限，经营目标是总成本降低， 只购买低价实用的仪表
李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁
2021/4/8
24
♥ 社会公众的监督
➢ 国家权力机关和政治协商会议 ➢ 行政管理和预算办公室 ➢ 传播媒体 ➢ 公民和民间团体
♥ 国际国内的政治形势 ♥ 国际国内的经济形势 ♥ 自然因素
2021/4/8
25
《中华人民共和国政府采购法》 第三章第二十六条的规定
4.政府购买方式
公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式
销人员有何启发？
2021/4/8
39
2021/4/8
17
（三）中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应建议书
绩效评价
说明需要
物色供应商
2021/4/8
18
（四）影响中间商购买行为的主要因素
❖ 忠实的采购者
❖ 随机型采购者
❖ 最佳交易采购者
❖ 创造性的采购者
❖ 追求广告支持的采购者
❖ 斤斤计较的采购者
❖ 琐碎的采购者
2021/4/8
9
营销人员需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？
……
2021/4/8
10
（三）影响生产者购买决策的主要因素
28
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
2021/4/8
29
该厂资金有限，经营目标是总成本降低， 只购买低价实用的仪表
李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁
2021/4/8
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♥ 社会公众的监督
➢ 国家权力机关和政治协商会议 ➢ 行政管理和预算办公室 ➢ 传播媒体 ➢ 公民和民间团体
♥ 国际国内的政治形势 ♥ 国际国内的经济形势 ♥ 自然因素
2021/4/8
25
《中华人民共和国政府采购法》 第三章第二十六条的规定
4.政府购买方式
公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式
销人员有何启发？
2021/4/8
39
2021/4/8
17
（三）中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应建议书
绩效评价
说明需要
物色供应商
2021/4/8
18
（四）影响中间商购买行为的主要因素
❖ 忠实的采购者
❖ 随机型采购者
❖ 最佳交易采购者
❖ 创造性的采购者
❖ 追求广告支持的采购者
❖ 斤斤计较的采购者
❖ 琐碎的采购者
2021/4/8
9
营销人员需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？
……
2021/4/8
10
（三）影响生产者购买决策的主要因素
第五章组织市场与组织市场购买者购买行为分析PPT课件
东风汽车 深圳南玻
徐工集团
广东顺德华润涂料
★ 有限公司
江苏大亚集 团
南方略咨询
四 对更改重购型组织采购的策略
➢一类：为组织提供产品的原有供应商； ➢另一类：原先没有为组织提供产品，但在
新一轮供应商评估中准备为其提供产品的 供 应商，称之为非供应商。
五 对直接重购型组织采购的策略
动物狩猎博弈
六 购买决策中心
4.组织市场的进入障碍
已有企业卓越的生产过程； 现有企业大量的广告活动； 研究与开发； 价格； 竞争对所具的贸易秘密； 销售费用； 产品技术； 竞争对手的数量； 技术和技术变化； 沉淀成本； 已有企业对原材料的容易获取
5.购买者采购行为的转变
组织市场营销新解：营销者可以是卖者，
• 1.组织市场：购买目的是为了进一步再生产、 再销售给他人或再向他人提供服务的购买者所 形成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
2.组织购买品
初级原材料； 二级原材料； 辅助原材料；
设施； 顾客服务； 系统； 零部件
二 影响组织市场的因素
➢1.购买者的数量 ➢2.购买者的购买能力 ➢3.购买者的购买动机 ➢4.组织市场的进入障碍 ➢5.购买者采购行为的转变
关系营销与交易营销的比较
交易营销
关系营销
适用市场 消费品市场
组织市场
营销目标 短期利益
长期利益
营销重心
交易
关系
产生背景 买方消费品市场 激励竞争组织市场
营销方向
单向
双向
案例解析 ——向中间商销售家用食品加
工机的误区
第二节 组织市场购买者分析
第5讲__组织市场购买行为分析
组织市场的类型和特点
组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点
组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 非营利组织
政府
市场
市场
市场
组织市场的特点
消费者市场
生产者购买决策过程
购买类型 购买阶段 1、提出需要 2、确定总体需要 3、详述产品规格 4、寻找供应商 5、征求供应信息 6、供应商选择 7、发出正式订单 8、绩效评估
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
修订重购 直接采购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
析
中间商的购买类型 中间商购买过程的参与者 中间商购买决策过程 影响中间商购买行为的主要因素
生产者购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
认识需要
内因：存货水平开始下降;购买者对现有供应产 品规格上有新要求;发展全新产品必须采购新设备 及原料;发觉过去采购的某些原材料不合要求，打 算另找其它供应商;机器故障、厂房倒塌或其它类 似事件，需重购机器、零件和设备。 外因：采购人员看广告或展销会等，发现更物美 价廉的产品。 营销启示：应主动推销，经常开展广告宣传，派 人访问用户，以发掘潜在需求。
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
影响中间商购买行为的主要因素
环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格
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复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买， 组织购买考虑更多的因 素、决策比较冗长、参 与决策者较多。
购买行为特色
–直接购买 •购买量大则可跳过中间商，直接向生产 者购买
–互惠购买 •为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
系统采购
• 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次 性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的 各种问题分别作出个别的决策，我们称之为 系统采购。
组织购买对象
初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件
• 小巫见大巫
– 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零 头
空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 2005－2008年，中国 东方航空公司购买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
• 在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个 战略性任务。
• 一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要 原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。
• 二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。 戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客 户带来更多的价值。
• 三是要保证供应商产品的品质。
•买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 •无论是正式往来或私谊都相当重视
案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控制系 统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控 制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关 键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生 产设备，而且，它们共用相同的电话和计算 机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐 厅。
的产品品质在不同的环境进行评测，既会在供应商 的工厂里，也会在戴尔的工厂里，还会在客户使用 的环境里进行评测，来保证产品的品质。 密切配合 供应商。
一 、组织市场的类型和特点
• 1、组织市场的概念 • 组织市场是指为了进一步生产、维持机构
运作或再销售给其他消费者而购买产品和 服务的各种组织消费者。 • 简而言之，组织市场是以某种组织为购买 单位的购买者所构成的市场。
摄影机制造商对 相关零件的需求
市场的需求特点
–购买量大和金额庞大 •消费者买到的产品，是在组织市场 内经过连串产销过程的结果。组织市 场内涉及的购买量和金额显然比消费 者市场大许多。
市场的需求特点
–需求缺乏弹性
• 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产， 所以必须要承担价格变化风险
•零部件的价格变动，不会大幅影响购买量 （前提：该零部件占成品的小部分，且消费者 的需求不会随着该零部件的价格而变动）
莫特曼公司的主席及首席执行官菲利
普·V·莫里生说，它们 就像“一家 没有合同的合资企业”。缩短了交货 距离并不是这种不寻常的联合的惟一 好处。而是两个公司的雇员已经非常 了解，工作中密切配合，从而提高科 技产品质量及降低成本。
并且，这种密切的配合增加了新的 机会。两家公司曾经同时为本田汽 车公司服务，是本田建议它们联合 开发系统项目，而这种联合起来的 力量要远超过它们单个力量的简单 相加。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统 方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商 开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的 主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商 也就提供了一种“交钥匙作业”。
•生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消 费者
市场的需求特点
–需求波动很大
•订单增减往往对接单厂商造成很大的需 求变动
•消费者需求的小幅度变动，造成组织市
场内的大幅度变动（加速原理或乘数效
果）
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
购买行为特点
–专业购买 •组织购买具有高风险，因此购买过程需 要丰富的产品专业知识，决策也比较理 性。
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
45,000间！
2、组织市场的类型
• 四大类
主要购买者 生产者市场：制造商
购买目的 加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场： 政府单位 服务民众 公共建设
例二：准时供货
日本土地贫乏，地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地租
开发“准时供货”的“零库存”制 度 ↓前提是供货商“无废品生产” 带动“全面质量管理”的发展
市场的需求特点
• 派生需求（衍生需求） • 组织市场内的需求来自消费者市场的 需求
兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者 引发
消费者对 摄影机的需求
平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？
• 4、持续供应能力――戴尔会从供应商的财务能
力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况怎样、能够 做到几天的库存量等方面来考察供应商是否有很好 的持续供应能力。
• 5、服务――供应商能否满足戴尔在服务方面的需
求也是很重要的。
• 6、品质――这是最核心的因素。戴尔会对供应商
非营利市组场织：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
3、组织市场的特点
分三个角度说明组织市场的特点： • 购买者特点 • 市场的需求特点 • 购买行为特点
购买者特点
•购买者数目少，身份容易确认
–购买者地理位置集中电动轮椅车场消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
购买者特点
•供需双方关系密切
第六章 组织市场购买行为分析
引导案例：戴尔全球采购中心
戴尔全球采购部门总共有约850名 员工，其中约一半人都在美国以外的地 方工作，在中国的采购人员有190名， 因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合 他们，戴尔全球采购中心在中国设立了 这个团队。
• 戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料 采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通 用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。
• 严格挑选供应商
• 1、环保与员工福利――戴尔非常注重自身的 环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同 其合作的供应商能够注重环保并且很好地对 待自己的员工。这是一个基本前提。
• 2、成本领先――戴尔会将供应商与其他同类 型的供应商做比较，看其在成本上是否具有 优势。
• 3、技术产业化的速度――供应商的生产技术水
购买行为特色
–直接购买 •购买量大则可跳过中间商，直接向生产 者购买
–互惠购买 •为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
系统采购
• 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次 性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的 各种问题分别作出个别的决策，我们称之为 系统采购。
组织购买对象
初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件
• 小巫见大巫
– 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零 头
空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 2005－2008年，中国 东方航空公司购买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
• 在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个 战略性任务。
• 一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要 原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。
• 二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。 戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客 户带来更多的价值。
• 三是要保证供应商产品的品质。
•买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 •无论是正式往来或私谊都相当重视
案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控制系 统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控 制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关 键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生 产设备，而且，它们共用相同的电话和计算 机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐 厅。
的产品品质在不同的环境进行评测，既会在供应商 的工厂里，也会在戴尔的工厂里，还会在客户使用 的环境里进行评测，来保证产品的品质。 密切配合 供应商。
一 、组织市场的类型和特点
• 1、组织市场的概念 • 组织市场是指为了进一步生产、维持机构
运作或再销售给其他消费者而购买产品和 服务的各种组织消费者。 • 简而言之，组织市场是以某种组织为购买 单位的购买者所构成的市场。
摄影机制造商对 相关零件的需求
市场的需求特点
–购买量大和金额庞大 •消费者买到的产品，是在组织市场 内经过连串产销过程的结果。组织市 场内涉及的购买量和金额显然比消费 者市场大许多。
市场的需求特点
–需求缺乏弹性
• 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产， 所以必须要承担价格变化风险
•零部件的价格变动，不会大幅影响购买量 （前提：该零部件占成品的小部分，且消费者 的需求不会随着该零部件的价格而变动）
莫特曼公司的主席及首席执行官菲利
普·V·莫里生说，它们 就像“一家 没有合同的合资企业”。缩短了交货 距离并不是这种不寻常的联合的惟一 好处。而是两个公司的雇员已经非常 了解，工作中密切配合，从而提高科 技产品质量及降低成本。
并且，这种密切的配合增加了新的 机会。两家公司曾经同时为本田汽 车公司服务，是本田建议它们联合 开发系统项目，而这种联合起来的 力量要远超过它们单个力量的简单 相加。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统 方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商 开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的 主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商 也就提供了一种“交钥匙作业”。
•生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消 费者
市场的需求特点
–需求波动很大
•订单增减往往对接单厂商造成很大的需 求变动
•消费者需求的小幅度变动，造成组织市
场内的大幅度变动（加速原理或乘数效
果）
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
购买行为特点
–专业购买 •组织购买具有高风险，因此购买过程需 要丰富的产品专业知识，决策也比较理 性。
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
45,000间！
2、组织市场的类型
• 四大类
主要购买者 生产者市场：制造商
购买目的 加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场： 政府单位 服务民众 公共建设
例二：准时供货
日本土地贫乏，地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地租
开发“准时供货”的“零库存”制 度 ↓前提是供货商“无废品生产” 带动“全面质量管理”的发展
市场的需求特点
• 派生需求（衍生需求） • 组织市场内的需求来自消费者市场的 需求
兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者 引发
消费者对 摄影机的需求
平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？
• 4、持续供应能力――戴尔会从供应商的财务能
力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况怎样、能够 做到几天的库存量等方面来考察供应商是否有很好 的持续供应能力。
• 5、服务――供应商能否满足戴尔在服务方面的需
求也是很重要的。
• 6、品质――这是最核心的因素。戴尔会对供应商
非营利市组场织：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
3、组织市场的特点
分三个角度说明组织市场的特点： • 购买者特点 • 市场的需求特点 • 购买行为特点
购买者特点
•购买者数目少，身份容易确认
–购买者地理位置集中电动轮椅车场消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
购买者特点
•供需双方关系密切
第六章 组织市场购买行为分析
引导案例：戴尔全球采购中心
戴尔全球采购部门总共有约850名 员工，其中约一半人都在美国以外的地 方工作，在中国的采购人员有190名， 因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合 他们，戴尔全球采购中心在中国设立了 这个团队。
• 戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料 采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通 用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。
• 严格挑选供应商
• 1、环保与员工福利――戴尔非常注重自身的 环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同 其合作的供应商能够注重环保并且很好地对 待自己的员工。这是一个基本前提。
• 2、成本领先――戴尔会将供应商与其他同类 型的供应商做比较，看其在成本上是否具有 优势。
• 3、技术产业化的速度――供应商的生产技术水