第三章 顾客对服务的期望
合集下载
质量管理学——第三章以顾客为中心.pptx
– 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果
• 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客 或常客
• 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失 去顾客
• 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意
从该模型中还可以看出，满意的来源于在于为顾客所创造的价 值，顾客忠诚是顾客满意的直接结果；而顾客抱怨得到了出色 的解决，也有可能达到顾客满意甚至是顾客忠诚。
第一节 顾客识别与细分
• 1、顾客的识别
– 企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基 于顾客的需求来提供产品和服务。
– 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 – （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消
费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
• 顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 顾客满意度计量
• 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度 指数（CSI）
• 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典 型（ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、 顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
• CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业 平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤ 回答具体问题
输入
供方
输出
组织
顾客
要求和反馈
要求和反馈
图3.1 顾客-供方过程模型
第一节 顾客识别与细分
（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客
• 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户
• 外部顾客有哪些？
外部顾客的分类：
内部顾客：
• 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚顾客 或常客
• 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、失 去顾客
• 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意
从该模型中还可以看出，满意的来源于在于为顾客所创造的价 值，顾客忠诚是顾客满意的直接结果；而顾客抱怨得到了出色 的解决，也有可能达到顾客满意甚至是顾客忠诚。
第一节 顾客识别与细分
• 1、顾客的识别
– 企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基 于顾客的需求来提供产品和服务。
– 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 – （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消
费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
• 顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
– 顾客满意度计量
• 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度 指数（CSI）
• 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典 型（ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、 顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
• CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业 平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤ 回答具体问题
输入
供方
输出
组织
顾客
要求和反馈
要求和反馈
图3.1 顾客-供方过程模型
第一节 顾客识别与细分
（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客
• 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户
• 外部顾客有哪些？
外部顾客的分类：
内部顾客：
客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
对客服务标准
对客服务标准
一、客户需求满足
满足客户需求是对客户服务的基本要求。
我们应积极主动地了解客户的期望和需求，提供个性化的服务方案，确保客户的需求得到充分满足。
二、服务态度
服务态度是影响客户体验的关键因素。
我们应保持热情、耐心、友善的服务态度，尊重客户的意见和需求，营造舒适、愉快的沟通氛围。
三、服务质量
服务质量是对客户服务的重要标准。
我们应提供专业、高效的服务，确保服务质量稳定可靠，同时不断优化服务流程，提升客户满意度。
四、服务流程
服务流程的顺畅与否直接影响到客户体验。
我们应制定清晰的服务流程，确保服务过程有序、高效，同时不断优化流程，提高服务效率。
五、设施与环境
设施与环境是影响客户体验的重要因素。
我们应保持服务场所整洁、舒适，提供必要的设施设备，营造良好的服务环境。
六、保护客户隐私
保护客户隐私是对客户服务的基本原则。
我们应对客户信息严格保密，不泄露给第三方，同时采取必要的技术手段保护客户隐私安全。
七、持续改进
持续改进是提升客户服务质量的关键。
我们应定期收集客户反馈，分析服务中存在的问题，及时采取改进措施，不断完善和优化服务。
八、投诉处理
投诉处理是对客户服务的重要环节。
我们应积极、妥善处理客户投诉，尊重客户权益，提供合理的解决方案，努力提升客户满意度。
服务营销 第三章：服务营销理念
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。
产品价值
服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本
一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
4、关系营销的具体实施
（2）关系营销的具体实施手段
设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销
4、关系营销的具体实施
俱乐部卡
俱乐部 商店服务
汽车俱乐部
大众杂志
积分奖 励系统
图2-4 德国大众汽车俱乐部
归因及应用
概念：
归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。
归因理论在消费行为中的使用
顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。 若为天气原因，乘客更易理解。 再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材 料上涨，顾客更易接受。
汽车服务工程章节复习题
汽车服务工程章节复习题第一章绪论一、名词解释1.服务：P12.汽车服务P23. 4S服务模式：P5二、填空题1．汽车服务概念有狭义的，有广义的，广义的概念延伸。
P22.广义的汽车服务还延伸至的有关服务，甚至延伸至环节的其它特殊服务。
P23.汽车服务的主要特征有：、、、。
P24.我国汽车服务业发展历程经历了四个阶段，即：、、、。
P45.我国汽车服务业发展趋势向运作规范化、、、。
P76.影响汽车服务业发展的因素有：、、、。
P9三、选择题1．服务的基本特征中，不包含以下的（）P1A.不可触摸行B.不可分性C.不均匀性D.不平等性2. 广义的汽车服务还延伸至( ) P2A. 汽车销售B.汽车生产领域C.汽车回收D. 汽车拆解3. 汽车服务的主要特征有：系统性、广泛性、经济性及（）P2A.后进性B先进性 C.一流性 D.当今性四、简答题1.简述服务的基本特征。
P12.为什么说汽车服务技术发展落后于汽车制造技术？P23.简述汽车服务的内涵。
P34.为什么说一体化思想是汽车服务的基本思想？P35.简述我国汽车服务业现状。
P56.简述我国汽车服务业目前主要存在的问题。
P57.简述国外汽车服务市场发展动向。
P8第二章汽车服务的系统理论一、名词解释1.系统：P172.环境：P193.汽车专业服务：P234.汽车延伸服务：P235.预期服务质量：P296.感知服务质量：P29二、填空题1.系统特性包含：、、、。
P182.汽车延伸服务包括：、、、。
P233.顾客的期望主要有：、、三种P264.服务质量的构成要素：P28三、选择题1. 评价服务质量的标准的是（）P27A.顾客的言行B.领导的表扬C. 顾客的满意度D.领导的信任度2. 顾客对服务企业满意，表现在顾客对服务企业提供的服务实际感知高于（）P29A.理想水平B预期水平.C.评价水平D.现实水平四、判断改错题1.金融业提供的汽车金融服务使汽车服务里链中的重要环节。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
第三章 顾客对服务的期望
愉悦
规格需求
基本期望
第1节 顾客对服务的期望
在卡诺、Tenner等人的研究基础上，受马斯洛的需求层次 论名称的启发，综合提出称为顾客对服务的期望层次理论： 顾客对服务的期望可以从低到高分成3个层次： (1)基本期望； (2)价格关联期望(和消费支出档次高低的价格相关联)； (3)超值满足期望(顾客通常表达不出这种期望，但乐于接 受超过他们预期的服务，并在接受到这种服务时往往流露出 欣喜的表现) 这3种期望可分析为对应于3个层次的服务质量特性， 这里仍在图2的形式基础上发展为图3来反映顾客期望层次 论的观点
第３节 与顾客的沟通
以理服人 在认真仔细了解事情的真相后，应该做出 一个公正合理的判断。明辨是非的能力是 每一个服务人员必备的。 热情、礼貌 热情礼貌作为待人处世的基本原则，代表 人与人之间的相互尊重
第３节 与顾客的沟通
3.3顾客有效沟通策略 从标准和价值入手确立有效沟通策略 1、为顾客提供选择的机会 例如，电信公司的宽带服务可以提供一月计费 的服务，每月80元，也可以提供包年的服务，这 样可以优惠两个月的费用。除了时间和成本，在 速度和质量方面为顾客提供选择也可以调节顾客 期望。 有些顾客对于时间很敏感，他们期望企业有较 快的速度，
第２节 顾客对服务的感知
２.３顾客感知服务影响因数（主观）： 第一，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不 同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同 的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在 不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。 第二，顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功 能质 量）两个方面组成。 有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有 形产品的消费在很大程度上这样是结果消费； 服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重 要的是对服务过程的消费。 第三，在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品 不同，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服 务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质 量一个非常重要的区别。
第三章 客户满意度管理
2. 努力让员工满意，进而令员工忠诚 （1）职业认同感 （2）自信 （3）挖掘员工最核心内心需求
3. 员工为客户提供良好的外部服务质量 （1）停车位 （2）等候区 （3）细心周到的服务 （4）五星级卫生间 （5）餐后服务
4. 海底捞让顾客满意，进而提升顾客忠诚度 （1）每天4～7次翻台率
5. 顾客终生价值提高，企业收入增加，利 润提高
八、客户满意信息的搜集与分析
• 收集客户满意信息的方式多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、 信息的性质和资金等来确定搜集信息的最佳方法。搜集客户满意信息的渠道有7个方面。
1. ·客户投诉。 关注的团体。
2 ·与 客 户 的 直 接 沟 通 。
3 ·问卷和调查。
4 ·密切
5 ·消费者组织的报告。 6 ·各种媒体的报告。
• （四）一般 • 指征：无明显正、负情绪。 • 分述：一般状态是指客户在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。 • （五）较满意 • 指征：好感、肯定、赞许。 • 分述：较满意状态是指客户在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。 • （六）满意 • 指征：称心、赞扬、愉快。 • 分述：满意状态是指客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。 • （七）很满意 • 指征：激动、满足、感谢。 • 分述：很满意状态是指客户在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。
• 三、服务质量与客户满意
• 竞争的加剧使得企业已经很难做到在产品上有效区别竞争对手，越来越多 的企业把目光聚焦在服务上，希望通过完善的服务来提高客户满意度，增 进客户关系。美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链的研究中，探 讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以导致 较高的客户满意度，进而产生较高的客户忠诚度，并最终带来较高的收益 增长和利润率。服务成为企业寻求差异化、赢得竞争优势的主要途径。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（2）运用市场研究描述顾客的个人服务 理念，运用该信息设计和传递服务。
28
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
个人需要
（1）培训顾客有关服务满足其需求的方式的 知识。 暂时服务强化因素 （1）在高峰期或紧急情况下增加服务传递。
29
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
可感知的服务替代物 （1）充分了解服务提供的竞争性，并且在可 能和适当之处与之相竞争 自我感知的服务角色
（1）培训顾客理解其角色和怎样做得更好。
30
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
口头交流 （1）通过领导者推荐和建议的广告形式 来模仿口头交流。
（2）确定对服务有影响和看法的领导者， 并把营销努力集中在其身上
（3）对现有顾客运用激励手段，使其表 达对服务的积极言论。
31
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
6
二、容忍区域
理想服务 容忍区域 适当服务
1、不同的顾客具有不同的容忍区域
7
二、容忍区域
2、不同的服务维度导致不同的容忍区域 期 望 水 平
理想服务
容忍区域
适当服务
理想服务
容忍区域
适当服务
最重要的因素
最不重要的因素
8
不同服务维度的容忍区域
二、容忍区域
3、初次服务和服务补救使容忍区域不同 初次服务的容忍区域较宽； 服务补救的容忍区域较窄；
11
一、理想服务期望的来源
个人服务理念和派 生服务期望提高了理想 服务的水平。
12
第二节影响顾客服务期望的因素
二、适当服务期望的来源
1、暂时服务强化因素 此因素是暂时性的,通常是短期的、 个人的因素，这些因素使顾客更加意 识到对服务的需要。
迫切需要因素会提高适 当服务期望的水平
13
二、适当服务期望的来源
三、理想服务和预测服务期望的来源
1、明确的服务承诺 是组织传递给顾客的关于服务 的个人和非个人说明。
明确的服务承诺既影响理想 服务水平又影响预测服务水平。
18
三、理想服务和预测服务期望的来源
2、含蓄的服务承诺
是与服务有关的暗示。
一般来说，价格越高，有 形性印象越深，顾客的服务期 望也越高。
19
三、理想服务和预测服务期望的来源
2、可感知的服务替代物 是顾客可以获得服务的其他服务提供商。
可感知的服务替代物的存 在提高了适当服务水平，缩小 了容忍区域
14
二、适当服务期望的来源
3、顾客自我感知的服务角色 顾客对所接受的服务水平施加 影响的感知程度。 当顾客感觉到他们没有履行自己的 角色时，其容忍区域会扩大；当顾客认 识到他们在服务传递中的作用时，会提 高对适当服务的期望；
9
第二节 影响顾客服务期望的因素
一、理想服务期望的来源
1、个人需要
对顾客的生理或心理健康十分必要 的状态或条件。 生理的 心理的 社会的 功能性的
10
一、理想服务期望的来源
2、忍耐服务的强化因素 派生服务期望： 顾客的期望受另一群人驱使时，该因素产生。 个人服务理念： 顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为 的根本态度；
22
明确的服务承诺 理想服务
容 忍 区 域
适当服务
含蓄的服务承诺 口头交流 过去的经历
预测服务
第三节顾客服务期望的模型
怎样利用模型创造、提高或者营销服务？
1、 需要知道一个顾客群、顾客细分群或 一位特殊顾客的有关期望的来源及其相对 重要性。 2、不同的来源依据其可靠程度及其可被营 销人员影响的程度不同而不同。
23
第三节顾客服务期望的模型
可控因素
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
不可控因素
忍耐服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色 口头交流 过去的经历 环境因素 预测服务
24
第三节顾客服务期望的模型
服务营销人员能影响因素的方式
一、可控因素
明确的服务承诺 （1）做出现实和准确的承诺，而不是以理想 服务的形式来反映实际传递的服务。 （2）向接待人员询问关于广告和个人销售中 所作承诺的准确反馈。
理想服务是顾客认为“可能是”与“应该 是”的混合物。
3
一、期望的两个水平
2、适当服务 顾客可接受的服务水平。 适当服务代表了“最低可接受的期望”。
注意：
顾客对相同行业的服务公 司持有不同的期望水平。
4
一、期望的两个水平
顾客的两个服务期望水平
理想服务
适当服务
5
第一节服务期望的含义和类型
二、容忍区域 顾客承认并愿意接受该差异的范围 叫容忍区域。
含蓄的服务承诺 （1）确保服务有形性能准确反映所 提供服务的类型和水平。
（2）公司在重要顾客指标上的高水 平服务确保服务价格的合理性。
27
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
二、不可控因素
忍耐服务的强化
（1）运用市场研究确定派生服务期望及 其需求的来源。集中广告和营销策略宣传 服务满足重要需求的方法。
25
服务营销人员可能的影响方式－可控因素
（3）避免加入与竞争对手的价格或广 告战，因为这些战争把中心从顾客身上 转移开来，并提高承诺，使其超过了所 能达到的服务水平。 （4）通过保证使服务承诺正式化，将 公司员工集中在承诺上，并就承诺末被 履行的次数提供反馈。
26
服务营销人员可能的影响方式－可控因素
第三章 顾客对服务的期望
1
这一章解决四个问题：
1、顾客对于服务持有怎样的期望标准？
2、哪些因素对这些期望的形成影响最大？ 3、这些因素在改变期望中起什么作用？ 4、服务公司怎样达到或超过顾客的期望？
2Leabharlann 第一节 服务期望的含义和类型
一、期望的两个水平
1、理想服务 顾客想得到的服务水平-希望的绩效水平。
3、口头交流
由当事人发表的个人及非个人 的言论，向顾客传递服务将是什么 样的信息。
口头交流影响预测服务和 理想服务水平。
20
三、理想服务和预测服务期望的来源
4、过去的经历 顾客过去的服务接触。
21
第三节 顾客服务期望的模型
忍耐服务的强化
个人需要 暂时服务强化因素 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色 环境因素
过去的经历 （1）通过市场研究描述顾客以前类似的体验。 环境因素 （1）用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务 能得到补救 预测服务 （1）告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期 望高，从而不会过高预测未来服务接触。
15
二、适当服务期望的来源
4、环境因素 是顾客认为在服务交付时不 由服务提供商所控制的条件。
环境因素暂时降低了适当服 务的水平，扩宽了容忍区域。
16
二、适当服务期望的来源
5、预测服务 即顾客相信他们有可能得到的 服务水平。 如果顾客预测服务好，其适当服务 水平就有可能比其预测服务差时高。
17
第二节影响顾客服务期望的因素
28
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
个人需要
（1）培训顾客有关服务满足其需求的方式的 知识。 暂时服务强化因素 （1）在高峰期或紧急情况下增加服务传递。
29
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
可感知的服务替代物 （1）充分了解服务提供的竞争性，并且在可 能和适当之处与之相竞争 自我感知的服务角色
（1）培训顾客理解其角色和怎样做得更好。
30
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
口头交流 （1）通过领导者推荐和建议的广告形式 来模仿口头交流。
（2）确定对服务有影响和看法的领导者， 并把营销努力集中在其身上
（3）对现有顾客运用激励手段，使其表 达对服务的积极言论。
31
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
6
二、容忍区域
理想服务 容忍区域 适当服务
1、不同的顾客具有不同的容忍区域
7
二、容忍区域
2、不同的服务维度导致不同的容忍区域 期 望 水 平
理想服务
容忍区域
适当服务
理想服务
容忍区域
适当服务
最重要的因素
最不重要的因素
8
不同服务维度的容忍区域
二、容忍区域
3、初次服务和服务补救使容忍区域不同 初次服务的容忍区域较宽； 服务补救的容忍区域较窄；
11
一、理想服务期望的来源
个人服务理念和派 生服务期望提高了理想 服务的水平。
12
第二节影响顾客服务期望的因素
二、适当服务期望的来源
1、暂时服务强化因素 此因素是暂时性的,通常是短期的、 个人的因素，这些因素使顾客更加意 识到对服务的需要。
迫切需要因素会提高适 当服务期望的水平
13
二、适当服务期望的来源
三、理想服务和预测服务期望的来源
1、明确的服务承诺 是组织传递给顾客的关于服务 的个人和非个人说明。
明确的服务承诺既影响理想 服务水平又影响预测服务水平。
18
三、理想服务和预测服务期望的来源
2、含蓄的服务承诺
是与服务有关的暗示。
一般来说，价格越高，有 形性印象越深，顾客的服务期 望也越高。
19
三、理想服务和预测服务期望的来源
2、可感知的服务替代物 是顾客可以获得服务的其他服务提供商。
可感知的服务替代物的存 在提高了适当服务水平，缩小 了容忍区域
14
二、适当服务期望的来源
3、顾客自我感知的服务角色 顾客对所接受的服务水平施加 影响的感知程度。 当顾客感觉到他们没有履行自己的 角色时，其容忍区域会扩大；当顾客认 识到他们在服务传递中的作用时，会提 高对适当服务的期望；
9
第二节 影响顾客服务期望的因素
一、理想服务期望的来源
1、个人需要
对顾客的生理或心理健康十分必要 的状态或条件。 生理的 心理的 社会的 功能性的
10
一、理想服务期望的来源
2、忍耐服务的强化因素 派生服务期望： 顾客的期望受另一群人驱使时，该因素产生。 个人服务理念： 顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为 的根本态度；
22
明确的服务承诺 理想服务
容 忍 区 域
适当服务
含蓄的服务承诺 口头交流 过去的经历
预测服务
第三节顾客服务期望的模型
怎样利用模型创造、提高或者营销服务？
1、 需要知道一个顾客群、顾客细分群或 一位特殊顾客的有关期望的来源及其相对 重要性。 2、不同的来源依据其可靠程度及其可被营 销人员影响的程度不同而不同。
23
第三节顾客服务期望的模型
可控因素
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
不可控因素
忍耐服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色 口头交流 过去的经历 环境因素 预测服务
24
第三节顾客服务期望的模型
服务营销人员能影响因素的方式
一、可控因素
明确的服务承诺 （1）做出现实和准确的承诺，而不是以理想 服务的形式来反映实际传递的服务。 （2）向接待人员询问关于广告和个人销售中 所作承诺的准确反馈。
理想服务是顾客认为“可能是”与“应该 是”的混合物。
3
一、期望的两个水平
2、适当服务 顾客可接受的服务水平。 适当服务代表了“最低可接受的期望”。
注意：
顾客对相同行业的服务公 司持有不同的期望水平。
4
一、期望的两个水平
顾客的两个服务期望水平
理想服务
适当服务
5
第一节服务期望的含义和类型
二、容忍区域 顾客承认并愿意接受该差异的范围 叫容忍区域。
含蓄的服务承诺 （1）确保服务有形性能准确反映所 提供服务的类型和水平。
（2）公司在重要顾客指标上的高水 平服务确保服务价格的合理性。
27
服务营销人员可能的影响方式－不可控因素
二、不可控因素
忍耐服务的强化
（1）运用市场研究确定派生服务期望及 其需求的来源。集中广告和营销策略宣传 服务满足重要需求的方法。
25
服务营销人员可能的影响方式－可控因素
（3）避免加入与竞争对手的价格或广 告战，因为这些战争把中心从顾客身上 转移开来，并提高承诺，使其超过了所 能达到的服务水平。 （4）通过保证使服务承诺正式化，将 公司员工集中在承诺上，并就承诺末被 履行的次数提供反馈。
26
服务营销人员可能的影响方式－可控因素
第三章 顾客对服务的期望
1
这一章解决四个问题：
1、顾客对于服务持有怎样的期望标准？
2、哪些因素对这些期望的形成影响最大？ 3、这些因素在改变期望中起什么作用？ 4、服务公司怎样达到或超过顾客的期望？
2Leabharlann 第一节 服务期望的含义和类型
一、期望的两个水平
1、理想服务 顾客想得到的服务水平-希望的绩效水平。
3、口头交流
由当事人发表的个人及非个人 的言论，向顾客传递服务将是什么 样的信息。
口头交流影响预测服务和 理想服务水平。
20
三、理想服务和预测服务期望的来源
4、过去的经历 顾客过去的服务接触。
21
第三节 顾客服务期望的模型
忍耐服务的强化
个人需要 暂时服务强化因素 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色 环境因素
过去的经历 （1）通过市场研究描述顾客以前类似的体验。 环境因素 （1）用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务 能得到补救 预测服务 （1）告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期 望高，从而不会过高预测未来服务接触。
15
二、适当服务期望的来源
4、环境因素 是顾客认为在服务交付时不 由服务提供商所控制的条件。
环境因素暂时降低了适当服 务的水平，扩宽了容忍区域。
16
二、适当服务期望的来源
5、预测服务 即顾客相信他们有可能得到的 服务水平。 如果顾客预测服务好，其适当服务 水平就有可能比其预测服务差时高。
17
第二节影响顾客服务期望的因素