论文

评析茅台酒包装设计的特征
白洋
（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲412000）
摘要:提起白酒，大家可能最先想起的就是我国的“国酒”茅台了，茅台成为大家家喻户晓最重要的是原因就是茅台酒的包装给人的印象是最为深刻的。

茅台酒的包装从建国初期开始基本就已经定型并且一直贯穿它的传统理念不断发展着，无论盛酒的器皿，还是从标志、图案、颜色搭配上都是紧密联系的。

而且市面上的假冒茅台酒很多，所以茅台酒外包装的设计不宜做太大改动，否则就脱离了传统茅台的包装文化意义。

所以我选择从茅台酒包装造型设计为出发点，评价和分析茅台包装的特征，诠释包装对于一个品牌的重要性。

关键词：茅台酒设计评价包装设计特征外包装内包装装潢设计特征
我国有着悠久灿烂的文化，其中酒文化是我国传统文化的重要组成部分。

如贵州茅台酒就是中国白酒的第一品牌。

多年来茅台酒业以独特的品牌形象设计给我们留下了深刻的印象，这无疑是源自于茅台酒香醇厚和包装设计塑造其形象的成功。

而茅台酒包装设计要素包括两大部分，就是酒包装的结构特征与装潢特征构成，这两个要素需要设计的合理、恰当以及融洽，才能让消费者赏心悦目，产生购买的欲望，反之就会阻碍商品的销售，所以直到今日茅台酒业也是越做越大的一个产业。

酒包装就是一个无声的“促销员”，在消费者与产品接触的过程里，就会吸引住消费者，达到交易的目的。

因此，在竞争激烈的市场中，为了便于形象传播，势必重视酒包装的设计，以达到冲刺消费者视觉的效果。

茅台酒包装主要指酒瓶和外包装盒，酒瓶的设计直接影响到人们对该酒的印象，但大多数酒包装出彩的地方在于外包装盒的设计，它们造型各异，材料繁多，有的简朴大方，有的高贵典雅，给人不同品味的需求。

1 茅台酒包装设计历程
茅台酒一直以来就是高档层次的饮品，同时它的包装设计也是茅台酒业文化传承重要的载体。

从历史的角度来看，酒包装中的酒瓶是不断发展演变的，而酒瓶的材质也是根据当时整个社会的生产和技术决定的，例如从远古时期的陶器到青铜器酒瓶、银器酒瓶以及玉类材质的酒瓶，不断的变化，但这些材质中陶瓷酒瓶是即美观成本又低廉的之最，所以一开始茅台酒业选择的便是这类材质的酒瓶，直到现代技术的发展，才将陶瓷酒瓶改为玻璃酒瓶。

1.1从古至今不断演变的茅台酒瓶
从古至今酒瓶作为酒业包装设计的重要媒介，它的发展对于酒业起到极大的促进作用，包
括酒罐、酒杯等形式。

在最开始的时候，茅台酒只是提供给附近的村民但需要自备酒器来畅饮，沽酒者可以直接用葫芦、陶壶、瓦罐、竹筒、木桶盛装而归，慢慢品尝。

后来到了清朝咸丰年时出现了烧制陶瓷的卖家，将烧制出的一种小口、大肚的陶质酒坛，供给茅台镇酿酒厂家盛酒出售，在现代逐渐使用了乳白色的玻璃瓶为主，不仅在外观上给人透明清爽的感觉，并且可以使酱香味的酒类持续保持。

1.2 不同时期茅台商标的蕴意
不得不提的就是茅台酒的商标，最初是用木刻印刷，只是在一个花瓣形的图案内，书写“贵州省茅台酒”几个楷书字样而已，后来才改为铅印。

在建国初期，茅台酒厂成立后，最初注册商标为“贵州茅苔”，商标上端正中为工农携手图案，左右两边有波浪形线条。

1953年，茅台酒开始向国外销售后，为了更好的向世人展示我国独特的酒文化，商标也改为带有红色五星的图案。

后茅台酒外销商标于1958年改为“飞天”牌，图案借用在西方社会艺术影响很大的敦煌“飞天”形象，为两个飘飞云天的仙女合捧一盏金杯，寓意茅台酒是外交友谊的使者，并一直沿用至今。

目前市场上销售的茅台酒同时还有“五星”和“飞天”两种商标。

2 茅台酒的包装结构特征
2.1 茅台酒的内包装特征
现如今茅台酒的包装结构分为两种，一种是内包装，另一种是外包装。

内包装主要是指它的瓶子，酒瓶子的设计一般都是与自身酒业的品牌理念相呼应的，要有一定的独特性。

而茅台酒的内包装主要是玻璃瓶身，造型为圆柱状，从瓶身整体的五分之一一直向上缩小，经过研究结果表明，不管是现在还是在最早期的茅台酒瓶中都有体现。

现在的瓶子以乳白色瓶子为主，在现代技术的反复试验也表明了乳白色的玻璃瓶正好满足了酱香型白酒的特殊包装需求，避免了透明玻璃瓶带来的光线直射引起酒体化和反应的可能，并且有效的避免了古时土陶瓶子带来的易碎情况。

茅台酒的瓶颈造型是茅台酒业独特性的表现，既展现出了茅台酒高贵风格，反映了茅台酒业品牌的理念又体现了中国传统文化简单造型的韵味。

茅台的整个瓶身设计优美得体，光泽度表现的很好，即对茅台酒的宣传做了很强的铺垫作用，又不缺传统的理念。

(图一)(图二)
图一早期茅台酒瓶（内包装）图二现代茅台酒酒瓶（内包装）
2.2 茅台酒的外包装特征
茅台酒的外包装设计是指盒子的设计。

现如今的外包装是最能反映出产品信息的包装，所以要对外包装的设计进行综合的考虑，例如该品牌的市场定位，安全意识，环保意识等。

酒盒包装的形式有很多，方块式也是最普遍应用的。

茅台酒也是一样，使用的是传统的方块式盒子，虽然比较普遍，但是方块式盒子十分便于消费者的携带，这也体现出了茅台酒的品牌理念是以消费者为中心。

并且盒盖也是插入式盒盖，这样方便消费者可以在购买前开启，还可以达到二次使用的回收效果。

但也有按照档次的高低设计不同的包装，所以也会有包装十分华丽的，这种盒子包装不仅在赠送礼品的时候后绘吸引消费者的购买，还在外观上给人一种高端大气的感受。

所以以上可以看出茅台酒的盒型设计原则是以方便、坚固为主，并且不失“国酒”的大气。

(图三)
图三 不同的外包装
3 茅台酒的包装装潢特征 酒的包装装潢设计是一种对酒内包装和外包装具体的设计，包括酒瓶上是的图形、文字、色彩以及它们总体的布局，也包括了外包装上盒子的设计、纸箱的包装设计等等，从这些具体的设计上可以体会到该品牌的品牌理念，让人们更容易识别。

3.1 茅台酒正面瓶签的特征
茅台酒的瓶签起了到十分重要的作用，分为两部分:正面部分和背面部分。

正面的瓶签从整体上看是一个长方形，但有黑白对角线的两部分，所以也会直接的被分成三个部分，这三个部分包括品牌标志、产品名称以及产品标注部分。

首先从左上角的标志来看，茅台酒的标志共有两个，一个是五星，一个是飞天，而现在使用的是飞天的标志，飞天标志是采用中国 敦煌壁画艺术飞天的形象，意蕴着漫天飞舞地将茅台的酒香传播到世界各地。

接下来是产品的名称也是最中间的文字部分，它是由“贵州茅台酒”五个红字组成，除了字体是红色以外，起到辅助性的是它相对应的金色轮廓，成为了瓶签最醒目的部分。

最后是瓶签整体中右下角的位置，这里则是产品的标注部分，为“中国，茅台酒厂出品，底色也是红色，在整个正面瓶签中，红色占了很大的一部分，而红色的文化内涵和象征意义都代表了华丽高贵的特征，而红底白字更是显得大气有代表性。

(图四)
3.2茅台酒背面瓶签的特征
茅台酒的背面瓶签也有很多的意义，酒瓶瓶签的背面整体上就比正面的瓶签小，可以从(图
五)中明显的看出背面瓶签的上部分与乳白色的玻璃瓶身呼应，而显而易见的则是下半部分面的大红色，与正面瓶签红底白字有着异曲同工之妙，也有用到对比的方法，将红白两色进行鲜明的对比，加强了整个瓶签的感染力。

背面瓶签的外轮廓则是用两根麦穗向上延伸状为主，这也体现了茅台酒制作的主要成分就是小麦，所以用小麦的形象更能体现出茅台酒的色香味俱全的特点。

这些图案色彩文字的分布都能体现出了茅台酒的档次高、价值高，从而可以表现出茅台酒的独特性。

3.3茅台酒盒子的装潢特征
在外包装的盒子上也有相应的包装装潢设计。

但是茅台酒的种类十分的多，我就以茅台酒中最有表现力的“茅台迎宾酒”为例说明茅台酒酒盒的具体设计。

“茅台迎宾酒”主要是以红、黑、白、金四种颜色为主，并且现在茅台酒的大部分酒盒包装基本是以这四种颜色作为主色，这四种颜色在中国传统文化里都是具有一定内涵的颜色，从(图六)中可以看出这款酒是以金色为边框，红色为底，中间则是用白色和黑色做出强烈对比的。

酒盒的红色和黑色字体设计的也十分合理，板式很讲究，重点也突出来了，文字既有英文也有相对应的中文，红字十分鲜明，很具有感染力，并且红色在中国人心中是喜庆、成功的象征。

酒盒背面有质量安全体系认证的标志，这是对消费者最基本的利益保障，让消费者更加放心的购买，还有一些文字信息是针对茅台酒的生产成分以及生产厂家的信息表示。

背面与正面同样是四种颜色的组成，体现了一致性，更好的识别茅台酒的商品，所以也体现出茅台酒的包装是可以吸引图五 背面瓶签
图四 正面瓶签以及飞天标志
消费者眼球的，总体来说也是成功的。

图六茅台迎宾酒酒盒正背面
4 总结
我国白酒生产历史悠久，都形成了风格不同、特色不同的各类白酒，经过长时间的发展，已在市场上有了一定的地位。

如今在竞争激烈的市场里，纵然有很多知名的酒企业，但是茅台酒业的发展是推动酒文化发展中不可不提的组成部分。

在这么多年里，通过不断对品牌自身塑造中的打造，终于还是站稳了，在国人心中也有着不可动摇的地位，但是包装设计却是它品牌塑造里最主要的成功因素，无论在内包装还是外包装中，我们都可以体会到茅台酒从古至今的传统理念不断的在用新的方式表达出来，这些都可以从茅台酒的各种包装设计特征上找到，就像使用简单的造型、环保的材质以及红文化的运用，都可以体会茅台酒的大气而不失内涵的国酒品质。

参考文献：
[1]《包装设计》魏洁编，中国建筑工业出版社，2010
[2]《设计中的设计》原研哉编，山东人民出版社，2006
[3]《中国酒文化》胡小伟译，中国国际广播出版社，2011。