管理经济学之导论

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企业经营决策程序
确定或辨识目标 界定要解决的问题 市场、 市场、产业 与政府规制 设计鉴别 各种可能方案 方案评估 并从中选优 方案执行与监控
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组织约束 与资源约束
1.4 企业经营决策：目标与环境
• 企业目标：利润最大化，利润＝收益－成本 企业目标：利润最大化，利润＝收益－ • 静态目标： max 静态目标：
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引子：群雄逐鹿的中国轿车市场
• 1984年，上海大众汽车有限公司成立，1985年9月， 年 上海大众汽车有限公司成立， 年 月 Santana轿车正式投入生产。 轿车正式投入生产。 轿车正式投入生产 • 1985年，法国标致汽车公司紧随德国大众进入了中国 年 市场。 市场。 • 1997年，上海通用成立，1998年12月第一辆中国别克 年 上海通用成立， 年 月第一辆中国别克 新世纪下线， 1999年4月正式投产 月正式投产， 新世纪下线， 1999年4月正式投产，第一期总投资 15.2 亿美元，一期生产能力 万辆。 亿美元，一期生产能力10万辆 万辆。 • 2002年7月，美国通用汽车公司宣布，当年上半年其在 年 月 美国通用汽车公司宣布， 中国的汽车销售量比上年同期增长189％，达到 ％，达到 中国的汽车销售量比上年同期增长 ％，达到47,818 辆。 • GM公司中国集团董事长兼 公司中国集团董事长兼CEO墨菲称，该公司的成 墨菲称， 公司中国集团董事长兼 墨菲称 功在很大程度上归功于公司迅速推出新产品， 功在很大程度上归功于公司迅速推出新产品，以满足 中国客户的各种需求这一举措。 中国客户的各种需求这一举措。
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供应商的讨价还价能力
• 上游供应商可能通过提高原材料或零配 件的价格或降低所提供的产品或服务的 质量来获取更高利润， 质量来获取更高利润，这就对产业中的 企业构成威胁。 企业构成威胁。 • 供应商具有多强的讨价还价能力，主要 供应商具有多强的讨价还价能力， 取决于上游产业本身的竞争关系及供应 商的市场势力。 商的市场势力。
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1.3 企业经营决策的程序 与有限理性
• 西蒙（H. Simon）决策理论强调，决策是一个 西蒙（ ）决策理论强调， 过程 • 有限理性假设：人们在现实的经济活动中受到 有限理性假设： 许多因素的制约，在进行决策的时候， 许多因素的制约，在进行决策的时候，还要受 到决策人的技能、价值观、 到决策人的技能、价值观、知识水平等因素的 影响。因此， 影响。因此，每个市场行为者不可能达到完全 理性的行为， 理性的行为，只能在有限理性条件下进行经济 活动 • 决策者只能获得“令人满意的解”而非最优解 决策者只能获得“令人满意的解”
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1.2 经济学原理与企业经营决策
• 通过对引子中所提到的上海通用汽车公 司这样一个大型投资决策项目的分析(详 见案例1-1)，来对企业经营中可能涉及的 各种决策问题进行梳理，而管理经济学 的内容恰恰是针对这些决策问题来展开 的。
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替代品的威胁
• 相近替代品（如果是很容易替代的商品， 相近替代品（如果是很容易替代的商品， 应属于同一个市场中） 应属于同一个市场中） • 产业界定范围的演化（技术发展等的影 产业界定范围的演化（ 响）
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潜在进入者的威胁
• 进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和在位 者对于进入的遏制与反击。 者对于进入的遏制与反击。如果进入壁垒高或 在位者会对进入者做出激烈反应的话， 在位者会对进入者做出激烈反应的话，那么这 种威胁就会较小。反之则反是。 种威胁就会较小。反之则反是。 • 有很多因素影响了进入壁垒的高低，主要包括 有很多因素影响了进入壁垒的高低， 产业的规模经济特性、经营所需资本投入、 产业的规模经济特性、经营所需资本投入、消 费者的转换成本、产品差异化、品牌知名度、 费者的转换成本、产品差异化、品牌知名度、 分销渠道、 分销渠道、企业可能具有的绝对成本优势或学 习效应，等等。 习效应，等等。
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潜在进入者
供 讨价还价 能力 应 商
所在产业 竞争强度
购 买
讨价还价 能力
产业（厂商）可 产业（厂商） 持续盈利能力
方
影响企业可持续盈利能力的七种力量模型
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产业竞争强度
• 产业 产业(industry)是指由一群生产相近替代 是指由一群生产相近替代 产品的公司组成的一个群体。 产品的公司组成的一个群体。 • 容易理解，产业内部的竞争越是激烈， 容易理解，产业内部的竞争越是激烈， 产业中各家企业的盈利能力就越弱； 产业中各家企业的盈利能力就越弱；反 产业内部的竞争越是缓和， 之，产业内部的竞争越是缓和，企业的 盈利能力就越强。 盈利能力就越强。
π = R −C
∞
• 动态目标：企业价值（长期利润净现值）最 动态目标：企业价值（长期利润净现值） 大化
max NPV π = ∑ t t =1 (1+ r)
• 问题思考：现实中的企业目标呈现多元性， 问题思考：现实中的企业目标呈现多元性， 它们之间的关系是什么？ 它们之间的关系是什么？
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上海通用的卓越经营理念
• 五个方面的内容：第一，市场把握能力； 五个方面的内容：第一，市场把握能力； 第二， 第二，不可复制的战略的制订与战术的执 行力；第三，科学的业务模式和流程； 行力；第三，科学的业务模式和流程；第 体系的敏感度、生存能力、挑战能力； 四，体系的敏感度、生存能力、挑战能力； 第五，系统思维。 第五，系统思维。 • 问题思考：系统思维需要一个怎样的分析 问题思考： 框架？ 框架？
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企业决策环境
• 市场 市场——企业所在市场，包括供需两方 企业所在市场， 企业所在市场 面及其相互作用 • 产业——市场的供给面，涉及厂商之间 市场的供给面， 产业 市场的供给面 的竞争 • 政府规制 政府规制——经济规制（反垄断法、市 经济规制（反垄断法、 经济规制 场准入规制等）与社会性规制（ 场准入规制等）与社会性规制（污染控 公共健康等） 制、公共健康等）
πt
在一定约束条件下的最优选择
• 个人 个人—— 时间约束下的效用最大化 • 消费者 消费者—— 收入约束下的效用最大化，在 收入约束下的效用最大化， 所购买商品中的选择，或在消费与储蓄之 所购买商品中的选择， 间的选择 • 厂商—— 长期（或短期）利润最大化，约 厂商 长期（或短期）利润最大化， 束条件包括市场、产业与政府规制， 束条件包括市场、产业与政府规制，以及 组织与资源约束
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利润最大化的必要条件
• Max • 利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导 利润最大化的必要条件： 数为0 数为 d π/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０ ＝ － ＝ • MR ＝dR/dQ ，MC＝dC/dQ ，即边际收益 ＝ 等于边际成本
MR＝MC ＝
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什么是管理经济学? 1.1 什么是管理经济学?
• 管理经济学 —— 经济学原理在企业经营决策中的 应用 • 建立在微观经济学原理的基础上，强调科学性 建立在微观经济学原理的基础上， • “经理”——“经”为经验，“理”即原理 经理” 经 为经验， • 比较 比较:
边际收益等于边际成本
• 总收益R＝P×Q 总收益 ＝ × • 边际收益即多销售一个单位商品所增加的 边际收益即多销售一个单位商品所增加的 即多 收益， 收益，更直观地可表示为 MR＝△R/△Q ＝ △ • 类似地，边际成本即多销售一个单位商品 类似地，边际成本即多销售一个单位商品 即多 所增加的成本， 所增加的成本，更直观地可表示为 MR＝△C/△Q ＝ △
– 管理经济学 管理经济学—— 强调应用性 以厂商决策为中心 强调应用性, 以厂商决策为中心; – 微观经济学 —— 理论分析 社会角度 理论分析,
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什么是管理经济学？
• 管理经济学是一门帮助企业家在激烈竞 争的市场环境中进行科学、 争的市场环境中进行科学、有效的经营 决策的应用性经济学科。 决策的应用性经济学科。 • 本课程将为企业决策提供一个系统完整 的分析框架和相应的分析工具。 的分析框架和相应的分析工具。
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2005年销量排名，SGM夺冠
• 据中国汽车工业协会提供的最新统计表明，2005年中 据中国汽车工业协会提供的最新统计表明， 年中 国轿车销量排名前十位的企业依次是上海通用29.86万 国轿车销量排名前十位的企业依次是上海通用 万 上海大众24.47万辆、一汽大众 万辆、 万辆、 辆、上海大众 万辆 一汽大众23.83万辆、北京现 万辆 万辆、 万辆、 代22.47万辆、广州本田 万辆 广州本田20.32万辆、一汽夏利 万辆 一汽夏利19.00万 万 奇瑞18.40万辆、东风日产 万辆、 万辆、 辆、奇瑞 万辆 东风日产15.75万辆、吉利 万辆 吉利14.99 万辆和神龙14.04万辆。 万辆。 万辆和神龙 万辆 • 这10家企业共销售轿车 家企业共销售轿车203.13万辆，占全国轿车销量 万辆， 家企业共销售轿车 万辆 的72.87%，比2004年十大轿车厂家所占市场份额提高 ， 年十大轿车厂家所占市场份额提高 个百分点。 了0.57个百分点。 个百分点 • 东风日产和吉利汽车首次入围，与上年相比，上海大 东风日产和吉利汽车首次入围，与上年相比， 众和一汽大众有所下降，其他企业继续保持较快增长， 众和一汽大众有所下降，其他企业继续保持较快增长， 其中奇瑞和东风日产增势尤为迅猛。 其中奇瑞和东风日产增势尤为迅猛。