探讨消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响
品牌个性与自我概念一致性对于品牌态度之影响—以-资讯社会研究
Abstract
This study adopted the self-congruity theory as the theoretical framework to examine the congruence between brand personality and self-concept and its effect on consumers' brand attitudes and purchase intentions. An online survey was adopted to collect data for this study and 818 valid questionnaires were obtained. The data analysis shows that brand personalities exerted a significant effect consumer’s brand attitudes of online shopping stores. Furthermore, this study found that the congruence between brand personality and consumers' self-concept positively influenced consumers' attitudes towards online shopping stores, which in turn, affected their purchase intentions towards online shopping stores. More findings were discussed in the thesis.
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系标题：品牌与消费者之间的关系引言概述：品牌与消费者之间的关系是市场营销领域中一个重要的议题。
消费者对品牌的认知和态度直接影响着品牌的市场表现和发展。
而品牌也通过不断地塑造形象和提供优质的产品和服务来吸引和留住消费者。
本文将从消费者对品牌的认知、品牌忠诚度、品牌体验、品牌口碑和品牌社交影响等方面来探讨品牌与消费者之间的关系。
一、消费者对品牌的认知1.1 消费者对品牌的认知是品牌与消费者之间关系的基础。
消费者对品牌的认知包括品牌的知名度、形象和特点等。
1.2 消费者的认知会影响其对品牌的偏好和购买决策。
消费者对品牌的认知越深入，越可能选择购买该品牌的产品或服务。
1.3 品牌可以通过广告、宣传和产品质量等方式来提升消费者对品牌的认知度，从而吸引更多的消费者。
二、品牌忠诚度2.1 品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚程度和持续购买意愿。
消费者对品牌的忠诚度越高，越有可能成为品牌的忠实粉丝。
2.2 品牌忠诚度可以通过品牌形象、产品质量、售后服务等方面来提升。
品牌忠诚度高的消费者会更容易推荐品牌给他人。
2.3 品牌可以通过建立良好的品牌形象和提供优质的产品和服务来提升消费者的忠诚度，从而增加品牌的市场份额。
三、品牌体验3.1 品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或服务过程中所感受到的整体感受。
消费者的品牌体验直接影响着其对品牌的态度和忠诚度。
3.2 品牌可以通过提供个性化的产品和服务、创新的营销活动和良好的购物体验来提升消费者的品牌体验。
3.3 消费者的品牌体验会影响其对品牌的口碑和忠诚度，因此品牌需要不断改进和优化品牌体验，以吸引更多的消费者。
四、品牌口碑4.1 品牌口碑是消费者对品牌的评价和推荐。
消费者之间的口碑传播对品牌的影响非常重要。
4.2 品牌口碑可以通过消费者的购买体验、社交媒体传播和口碑营销等方式来塑造和传播。
4.3 品牌口碑正面的传播可以帮助品牌吸引更多的消费者，提升品牌知名度和市场份额。
自我概念_品牌个性一致性_涉入程度对品牌偏好的影响
１８９《商场现代化》２００８年１月（上旬刊）总第５２６期一、问题的提出品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。
它的雏形是Ｄｏｌｉｃｈ所提出的自我－品牌形象一致性，随后Ｍａｒｔｉｎ、Ｓｉｒｇｙ等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。
自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。
涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。
Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。
在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。
这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。
以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。
本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。
旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念－品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。
二、理论架构与研究假设１．研究的理论架构自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念－品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。
根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。
品牌个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响
１．研究的背景现代营销理论认为，品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义［１］。
只有当品牌获得可持续的差异优势时，才能构成一个特定产品的价值，所谓“差异优势”［２］其核心要义就是相对于其竞争者来说，消费者更喜欢该品牌的理由。
这里所说的差异优势其实就是产品所具有的独特的个性。
正是这种个性不可逆转地导致了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。
近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费自我概念之间的关系问题日益受到研究者的重视。
Ｋｅｌｌｅｒ认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”［３］。
消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的，Ａａｋｅｒ（１９９６）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用［４］。
早在１９５９年，Ｌｅｖｙ根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约［５］。
即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。
消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。
许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性（或者品牌形象）与自我概念（或者自我形象）一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”（Ｓｅｌｆ－ＩｍａｇｅＣｏｎｇｒｕｅｎｃｅＴｈｅｏｒｙ）（Ｓｉｒｇｙ，１９８５；ＺｉｎｋｈａｍａｎｄＨｏｎｇ，１９９１）。
品牌形象的核心就是品牌个性，也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌［６］。
国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
品牌个性及与消费者个性之间的相关关系
品牌个性及与消费者个性之间的相关关系引言在现代市场竞争激烈的环境下，品牌个性成为企业赢得消费者青睐的重要因素之一。
品牌个性代表了一个品牌在消费者心目中的特征和形象，它与消费者个性之间存在着密切的关系。
本文将探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系以及这种关系对品牌建设和市场营销的影响。
品牌个性的定义品牌个性是指一个品牌在消费者心目中所表现出来的特质和形象。
它与品牌的核心价值观、品牌定位以及品牌形象紧密相连。
品牌个性可以包括品牌的形象、态度、语气、风格等方面，它代表了一个品牌的独特性和与众不同之处。
消费者个性的定义消费者个性是指消费者在购买和使用商品过程中所展现出来的个人特点和特质。
消费者个性包括消费者的兴趣、喜好、价值观念、行为习惯等方面。
每个消费者的个性都是独一无二的，它决定了消费者的购买决策和消费偏好。
品牌个性与消费者个性之间的相关关系品牌个性和消费者个性之间存在着密切的相关关系。
这种关系可以从以下几个方面来解释：吸引相似个性的消费者品牌个性与消费者个性相匹配可以吸引与之相似的消费者。
消费者更倾向于购买和支持与自身个性相符合的品牌，这种匹配关系能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
例如，具有年轻、激进和创新形象的品牌常常吸引到拥有相同特点的年轻消费者。
引发消费者情感共鸣品牌个性与消费者个性之间的契合能够引发消费者的情感共鸣。
消费者在购买商品时往往会寻求情感的满足和价值的认同。
如果品牌个性与消费者个性相符合，消费者会对品牌产生积极的情感体验，从而增加对品牌的好感度和忠诚度。
增强品牌的与众不同之处品牌个性能够帮助品牌树立与众不同的形象和特点。
在竞争激烈的市场中，品牌的个性特征能够让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，从而获得更多的市场份额和消费者认可。
消费者愿意购买与众不同的品牌，因为这样能够彰显自身的个性特点。
品牌个性与消费者个性的影响品牌建设品牌个性的塑造对于品牌建设至关重要。
一个成功的品牌个性能够提升品牌在消费者心目中的形象和价值，从而增加品牌的知名度和市场竞争力。
基于SEM的体育用品消费者自我概念一致性 品牌依恋 品牌忠诚的关系研究
六、建议和展望
根据本研究的结果，我们提出以下建议：
1、选择合适的代言人：厂商应选择与品牌形象相符的知名运动员或明星作 为代言人，以提高消费者对品牌的认知度和好感度。
2、持续消费者反馈：厂商应通过市场调查和数据分析等方式，了解消费者 对代言人的评价和需求，从而及时调整代言人策略。
3、建立品牌声誉：除了选择合适的代言人外，厂商还应通过提高产品质量、 加强售后服务等方式，建立良好的品牌声誉，从而提高消费者对品牌的忠诚度。
消费者自我概念和品牌个性一致性是指消费者对自身特点的认识和评价，以 及品牌所传达的形象和价值观。消费者自我概念与品牌个性一致性可以反映消费 者对品牌的认同感和归属感，进一步影响消费者的购买决策和行为。
本次演示采用文献回顾和实证分析相结合的方法进行研究。首先，通过文献 回顾梳理出消费者自我概念和品牌个性一致性的相关理论，为后续实证分析提供 理论基础。其次，通过问卷调查获取数据，对消费者自我概念、品牌个性一致性 和品牌偏好之间的关系进行实证分析。
基于SEM的体育用品消费者自我 概念一致性 品牌依恋 品牌忠
诚的关系研究
01 引言
03 研究方法 05 讨论
目录
02 文献综述 04 研究结果 06 参考内容
引言
随着经济的发展和消费者需求的不断变化，消费者在购买体育用品时的决策 过程越来越受到重视。在品牌竞争日益激烈的今天，理解消费者自我概念一致性、 品牌依恋和品牌忠诚之间的关系对于提高品牌价值和市场份额具有重要意义。本 次演示旨在通过结构方程模型（SEM）对这三个概念之间的关系进行深入探讨， 并为提高体育用品品牌忠诚度提供理论依据。
企业还应注意在品牌传播中保持品牌个性的稳定性和一致性。品牌个性的稳 定性有助于消费者更好地认识和记忆品牌，提高品牌在市场中的竞争力。而品牌 个性的不一致性可能会让消费者对品牌产生困惑和不信任感，不利于品牌偏好的 形成。
消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌依恋的影响
富的情景化细节对它们进行思考。 Ｗｉ ｌ ｌ ｉ ａ ｍ ｓ 和Ｂ ａ ｒ ｇ ｈ （ ２ ０ ０ ８ ）
２ ０ １ ４年 第 ４期
Ｎ ０． ４ ２０ １ ４
广 东外语 外贸大学学报
Ｊ ＯＩ 爪 Ｎ ＡＩ ，ＯＦ ＧＵ ＡＮ ＧＤＯ ＮＧ ＵＮ Ｉ ＶＥＲＳＩ ＴＹ ＯＦ ＦＯＲＥＩ ＧＮ Ｓ ＴＵＤ Ｉ ＥＳ
２ ０ １ ４年 ７月
Ｊ ｕ ｌ ｙ ． ２ ０１ ４
消费者 自我概念与 品牌个性一ห้องสมุดไป่ตู้性 对品牌依恋的影响
作 者 简介 ： 常永胜 ，男 ， 山西榆次 人 ，广 东外语 外 贸 大学 国际 工商管 理 学院教 授 ；研 究方 向： 营销 管理 。 中忠 文 ， 男，湖 南 邵 阳人 ，广 东外 语外 贸大 学 国际 工 商管理 学院 ２ ０ １ ３级硕 士 生 ；研 究方 向 ： 企 业管 理 。周德峰 ，女 ，湖北人 ，广 东外语 外 贸大学 财经 学院 副教授 ；研 究方 向： 财务 管理 。
对 品牌个性与品牌依恋关系 ，研究发现 ： 品牌个性 与消
费者的自我概念的差异程度越大 ， 品牌呈现出来的个性魅力
越 大 ，吸引力越强 。关 于自我概念一致性 与品牌依 恋关 系，
费者都会比较偏 好于那些能够体现 自身概念的品牌 ，通过购 置的物品向外界传达 着自我意象的一种信息 。一旦这种 自我
及 理 想 中的 自 己 。
、
自我概念 、品牌个性与品牌依恋 关系
在 自我概念与品牌个性的关系上，Ｓ ｉ ｒ ｇ ｙ（ １ ９ ８ ２ ） 提 出自
我概念包含 四个方面 ： 真 实自我 、理想 自我 、社会 自我和理
想社会 自我 。 在消费过程 中，自我概念都有意无意地支配和
自我概念对消费者品牌形象一致性影响述评
２ 决定个体对 经验 的解释 。伯恩 斯认 为 ， 定 的经验 对 、 一
于个人具有 怎样 的意义 ， 由个人 的 自我概 念决 定的 。每 一 是
种经验对于不 同的个体 具有不 同 的含义 ， 即使不 同的人获得
了完 全相同的经验 ， 他们对 于这 种经验 的解 释也不 会完全 相 同。解 释经验 的轨道决定 于一个人 的 自我概念 。
牌形象 的重要性 对于企 业来说 是不 言 而喻 的。Ａ ｋｒ Ｂｅ ａｅ 和 ｉ ｌ
己 ）社会 的 自我 概 念 （ ， 即消 费者 感觉 到 别人 是 如何 看待 自 己 ）理想 的社会 自我概 念 （ ， 即消 费者 希 望他 人 如何 看待 自
节， 维持有意义 的行为 。 （ ） 二 自我概念 的结构 自我概念是一个 内含不 同类 型 自我 的多维 度结构 ， 因此 很多学者针对 自我概念的内涵 ， 从不同的角度进行 了分析 ， 形 成 了很多不同的论点 。Ｍ ｌｏ ａ １８ ） 自我 概念界 定为 粗 ａｈｔ （ ９ １ 把 ｒ
３ 影响个体 的期望水平 。自我概念不仅影 响到个体现 实 、 的行为方式和个体对过 去经验 的解 释 ， 而且还影 响到 个体对 未来事情发 生的期待 ， 从而影响人们对行为的 自我调 节。
自我概念 的这些作 用说 明 ， 自我概念 不仅影 响到 个体 人 格 的内在和谐统一 ， 而且还 影响 到个体对 现实 的基本 态度 和
、
消 费者 的自我概念
（ ） 一 自我 概 念 的涵 义
什么是 “ 自我概念 ” ？所谓 “自我概 念 ” 也 叫 自我形 象 ， ，
一
自我概念在个人 的生活 中的主要作用主要有 以下儿点 ：
１保持 内在一致性和行为一贯性 。保持 内在一致性 即个 、 人使 自己的想法 、 情绪 、 为相一 致 。在生 活过 程 中， 行 我们 总 是会对 自身 或周 围的事物 产生一 些想 法 、 受或认 识 。如 果 感
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问题 只收集 了 ４ ０ ５ 份， 如果 要想 做精确 研究 ， 这个 样本 数不 足够 。 而且样本多为学生等年轻群体 ， 而且 大多数局 限在 四川地 区 ， 范 围
体现出的个性是否符合 ， 实 际上就是 自我概念一致性 。
基于上面理论 ， 所 以提 出 了下 面 的研 究 假 设 ：
龄、 职业 、 地 区的群体 ， 因为选取不 同年龄 、 职业 、 地 区的群体 作为 研究对象 ， 在研究结果上可能会有不 同的影响 。第三 ， 虽 然研究 了
自我 概 念 一 致 性 对 品 牌 关 系 质 量 影 响 ， 但 是 并 没 有 把 品 牌 关 系质
太小 ， 不具有普遍性 ， 所 以在 以后 的研 究 中尽 量 扩 大 样 本 容 量 以及
调 研 区域 。
消费者在与 品牌的接触 过程 中， 针对这 一 品牌 产生 了一种情
感， 也 就 是说 消 费 者会 因 为 对 品 牌 的认 知 ， 在 心 里 会 对 此 品牌 形 成
从上一段可 以看 出研究 存在一些 局限 ， 因此本 部分 主要叙述 了研究展望 。首先 ， 针对 自我概 念的几个 维度 只是选取 了其 中的 两个 维度来进行研 究 ， 对 社会 自我概念 的维度 和理想社会 自我概 念没有考虑。不过 ， 希望大家 在之后研 究 中可 以验证这 两个 维度 对品牌关系质量的影 响。第二 ， 由于样本多为学生等年轻群体 ， 而
探讨消费者 Ａ我概念与 品牌个性 的一致性对 品牌关系质量 的影响
◆杜 民 帅
（ 西南财经大学天府学院 ， ＮＪ Ｉ Ｉ 成都 ６ １ ０ ０ ０ ０ ）
【 摘要】 随着经济全球化 时代的到 来， 企业之 间的竞 争也越 来越 激
烈。那 么消费者为什 么会 选择 我们公 司的产品 ， 而放 弃其他公 司
当消费者在购买 同一产 品时 ， 经常会 遇到至少两 个 品牌的此 产 品， 当这个 产品是消费者在公 开场合使 用的品牌 时 ， 大多数消 费 者 宁可多花点钱 ， 也愿 意来购买消 费者 所希望更 能提升 自己身 份 的品牌 。而 当这个产 品是消费者 在私下场 合使用 的品牌 时 ， 这 时 候 大多数消 费者就希望 能少花点钱 ， 来购买 能符 合我现实需 求的
的产品呢？究其原 因， 是该 品牌与 消 费者 已经形成 了 良好 的品牌
关 系。 本 文 从 消 费者 自我 概 念 与 品 牌 个 性 的 一 致 性 来探 讨 对 品 牌
关 系的 影 响 。
【 关键词 】 自 我概念 ； 品牌 个性 ； 品牌关 系质量
消 费者 自我 概 念 与 品牌 个 性 的一 致 性 的定 义最 早 出现 在 １ ９ ９ ７
品牌即可。Ｓ ｉ ｒ ｇ ｙ （ １ ９ ８ ２ ） 前 期 把 自我 概念 概 括 为 真 实 自我 和 理 想 自
一
通过 以往对调研对象进 行定性 和定量研 究 ， 本 文为 了探讨 了 自我概念一致性对 品牌关 系质量 的影响 ， 也做 了验 证研 究 ， 其 中的 假设全部得 到了验证 。当然本文也存在一些局限性 ， 详 细如下 ： 第
且 大 多数 局 限 在 四川 地 区 ， 未 来 的 相 关 研 究 对 象 可 以选 取 不 同年
某种情感 ， 觉得此品牌是否是我所喜爱的。在 这里 ， 对某一 品牌 是 否喜爱 ， 其实是建立在对这个品牌的认同之上的 ， 也 即是说消 费者
只有 对 这 个 品 牌产 生 了认 同 ， 才 能 对 这 个 品 牌 产 生 喜 爱 之 情 。 而 这里所说 的喜爱之情 ， 实 质 上 是 消 费 者 自己 对 自 己 的看 法 与 品 牌
说 的 品 牌关 系 。 而 当 品牌 的个 性 符 合 消 费 者 自我 概 念 时 ， 会 觉 得 这正是我想要的品牌 ， 从 而 会 对 这 个 品牌 产 生 好 感 ， 与 该 品 牌 建 立 良好 的 关 系 。 研究启示如下 ： 企 业 在 营 销 过 程 中要 重 视 对 消 费 者 自我 概 念 的转 变 ， 并 且 要 针 对 不 同 消 费情 境 来 对 企 业 品 牌 个 性 定 位 。希 望
，
模型假设 比较简单 ， 针 对 自我概念 的几个维度 只是选取 了其 中
的 两 个 维 度来 进 行 研 究 ， 对 社 会 自我 概 念 的 维 度 和 理 想 社 会 自我 概 念 着 两 个 维 度 没 有 进 行 研 究 。第 二 ， 在选取样本时候 ， 由 于 时 间
我， 意思分别是对 现在情况 的一种主观感觉 和个人期望 自己一种
我概念一致性 。
通过对 以往文献总结和研 究 ， 我们得 这样 的结论 ， 即 当消费
者 自我 概 念 与 品牌 个 性 越 一 致 ， 消 费 者 对 品 牌 的 体 现 出 的 个 性 就 认 同， 但 是 并 没 有 对 品牌 关 系质 量 的影 响 进 行 研 究 ， 而 本 文 就 对 此 进 行 了研 究 分 析 。
企业可 以从深入市场 调研 ， 深 挖顾客需 求 、 新 的视 角来划分 市场 、 品牌个性要 与消费者 自我概念一致 以及努力名学者 Ｓ ｉ ｒ ｇ ｙ （ １ ９ ９ ７ ） 正式 提 出， 指 的是消 费者在 使用 产
品时 ， 产 生 的一 种 主观 感 觉 ， 这 种感 觉是 基 于 消 费 者 的 自我 概 念 与 产 品 消 费 者 自我 概 念 的 契 合 而 产 生 的 一 种 符 合 度 ， 简称 消费者 自