第8章 品牌资产评估与保护
品牌资产保护措施
品牌资产保护措施
品牌资产保护是在现代商业竞争中至关重要的一项工作。
下面是一些常见的品牌资产保护措施：
1. 注册商标：确保品牌名称、标识、标志和口号都经过商标注册，以防止其他公司使用相似或相同的标识，侵犯品牌权益。
2. 监测和执法：通过定期监测市场和互联网，寻找侵权行为，采取法律行动来保护品牌权益，并确保侵权者接受相应的法律处罚。
3. 合同保护：与供应商、合作伙伴和分销商签订明确的合同，规定了他们对品牌资产的使用和保护责任，以确保他们不会滥用品牌权益。
4. 教育和培训：对公司员工和关键合作伙伴进行品牌资产保护的培训，加强他们对品牌权益的认识，帮助他们识别和应对潜在的侵权行为。
5. 宣传和营销：通过广告、宣传和社交媒体等渠道，积极宣传和推广品牌，提高消费者对品牌的认可度和忠诚度，从而减少侵权行为的发生。
6. 合理价格策略：定价策略的合理制定可以减少对品牌的侵权行为，维护品牌的价值和声誉，提高市场竞争力。
7. 网络安全保护：加强对公司网络系统的安全保护，防止黑客
入侵和数据泄露，保护品牌知识产权和商业机密。
8. 设计专利保护：对产品的设计和创新进行专利保护，防止其他竞争者模仿并侵权。
9. 法律支持：寻求专业律师的帮助，制定专门的品牌资产保护策略，并在需要时采取法律行动维护品牌权益。
10. 建立品牌形象：通过长期的品牌建设和形象塑造，打造独
特且可识别的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度和认可度，从而减少侵权行为的发生。
评估品牌资产
评估品牌资产品牌资产评估是一种对企业品牌健康度和市场价值进行量化分析和评估的方法。
通过对品牌资产的评估，企业可以了解自身品牌的优势和劣势，制定更有效的品牌管理策略，提高品牌的市场竞争力和价值。
品牌资产评估的方法主要包括市场价值法、收益溢价法、替代成本法和多元评估法等。
其中，市场价值法是最常用的方法之一，它通过对品牌影响因素进行定性和定量分析，根据品牌在市场上的竞争地位和市场占有率等指标，估算出品牌的市场价值。
收益溢价法则是通过估算品牌收入与非品牌收入的差异来计算品牌资产的价值。
替代成本法是根据品牌建设和维护所需的成本来评估品牌资产的价值。
多元评估法则结合了多种方法，综合考虑了品牌在市场上的竞争地位、品牌忠诚度和品牌知名度等多个因素。
评估品牌资产时，需要考虑的主要因素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌态度、品牌忠诚度和品牌关联度等。
品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和可辨识度，是衡量品牌市场影响力的重要指标。
品牌认知度则是指消费者对品牌产品和服务的理解和认可程度。
品牌态度是指消费者对品牌的喜好程度和购买意愿。
品牌忠诚度是指消费者对品牌的粘性和忠诚度，是衡量品牌用户价值的重要指标。
品牌关联度则是指品牌与目标消费者之间的相关性和契合度。
评估品牌资产还需要考虑品牌在市场上的竞争地位和市场占有率等因素。
企业需要了解自身品牌与竞争对手品牌之间的差异和竞争优势，以及品牌在市场上的份额和影响力。
品牌的市场占有率越高，其品牌资产的价值也就越大。
评估品牌资产的过程中，还需要考虑品牌的发展情况和未来潜力。
企业需要了解品牌的发展轨迹和市场前景，以及品牌在不同市场和消费群体中的发展潜力。
只有基于全面准确的信息和数据，才能得出对品牌资产的准确评估结果。
在评估品牌资产的基础上，企业可以制定更具针对性和可操作性的品牌管理策略。
根据评估结果，企业可以针对品牌的优势和劣势，制定提升品牌竞争力和市场价值的具体措施。
同时，企业还可以通过品牌资产评估，了解品牌资产的价值和贡献，为品牌建设和发展提供经济和决策支持。
品牌资产管理与运营：如何保护和管理品牌资产,实现品牌价值最大化
品牌资产管理与运营：如何保护和管理品牌资产，实现品牌价值最大化引言品牌资产是一个企业最宝贵的财富之一。
它不仅体现了企业的声誉和形象，还具有巨大的商业价值。
对于一个企业来说，品牌资产的保护和管理是非常重要的，它不仅可以提高企业在市场竞争中的优势，还可以实现品牌价值的最大化。
然而，许多企业在品牌资产的保护和管理方面存在一些困惑和挑战。
本文将探讨品牌资产管理与运营的重要性，以及如何保护和管理品牌资产，实现品牌价值的最大化。
品牌资产管理的重要性品牌资产是企业最有价值的资产之一，它是企业在市场上的核心竞争力。
一个好的品牌资产可以提升企业的知名度和声誉，吸引更多的顾客和业务合作伙伴。
同时，品牌资产也可以帮助企业巩固市场地位，抵御竞争对手的挑战。
因此，品牌资产的保护和管理对于一个企业来说是至关重要的。
品牌资产管理的目标是确保品牌的一致性和完整性。
通过有效的品牌资产管理，企业可以保持品牌的独特性和识别度，提高品牌的价值和市场认可度。
同时，品牌资产管理还可以保护企业的知识产权，防止他人侵犯和盗用企业的品牌资产。
品牌资产管理还可以帮助企业实现财务增长。
一个好的品牌资产可以提高企业的销售额和市场份额，为企业创造更多的商业机会和收入来源。
同时，品牌资产管理还可以帮助企业降低市场推广成本，提高市场营销效率。
通过对品牌资产的管理和运营，企业可以获得更高的回报率和投资回报。
品牌资产管理的挑战尽管品牌资产管理对于企业的价值最大化是至关重要的，但是许多企业在品牌资产管理方面仍然面临一些挑战和困惑。
以下是一些常见的品牌资产管理挑战：1. 缺乏清晰的品牌资产策略许多企业没有明确的品牌资产策略，导致品牌的定位和形象不清晰。
缺乏明确的品牌资产策略会导致品牌资产的管理和运营混乱，无法实现品牌价值的最大化。
2. 品牌资产的维护和保护品牌资产的维护和保护是一个复杂而漫长的过程。
许多企业缺乏相关的专业知识和经验，无法有效地维护和保护自己的品牌资产。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产对于一个企业来说是非常重要的资产，它不仅仅是一个商标或标识，更是一个包含了企业价值观、企业形象、产品质量、服务态度等方方面面的综合体现。
对品牌资产的评估是非常重要的。
本文将针对品牌资产价值评估方法进行分析，希望能帮助企业更好地了解品牌资产的价值和评估方法。
一、品牌资产的内涵与重要性品牌资产是指企业所拥有的商标、商誉、知识产权、专利、专有技术等一切与品牌相关的资产。
品牌资产充分体现了一个企业的信誉、口碑和信任度，是企业核心竞争力和核心价值的集中体现。
品牌资产对于企业来说是非常重要的，它不仅可以直接影响消费者的购买决策，还可以影响企业的市场地位、盈利能力和持续发展。
评估品牌资产的价值对企业来说是非常必要的。
1. 传统方法（1）成本法成本法是一种比较简单直接的评估方法，其核心是根据品牌资产的创造成本来评估其价值。
成本法的优点是容易理解和计算，但是由于忽视了品牌资产的市场效益和未来收益，因此有时候会低估品牌资产的价值。
（2）市场法市场法是通过市场交易价格来评估品牌资产的价值，其核心是根据市场领域内品牌资产的市场交易价格来评估其价值。
市场法的优点是能够充分反映品牌资产真实的市场价值，但是在实践中由于难以找到市场领域内相似品牌交易数据，因此应用较少。
2. 新兴方法收益法是一种基于品牌资产未来收益来评估其价值的方法，其核心是根据品牌资产对企业未来盈利的影响来评估其价值。
收益法能够充分考虑品牌资产对企业盈利的影响，但是难以准确预测未来收益，因此需要综合考虑多种因素来进行评估。
三、品牌资产价值评估方法的应用1. 企业品牌战略制定在制定企业品牌战略时，需要充分考虑品牌资产的价值。
通过评估品牌资产的价值，企业可以更好地制定品牌战略，包括品牌定位、品牌推广、品牌扩张等方面。
2. 企业品牌价值管理1. 数据获取和分析的难度品牌资产的价值评估需要大量的数据和分析，包括市场调研、财务数据、品牌效应等方面。
品牌资产评估的四个维度
品牌资产评估的四个维度品牌资产评估是一种对公司品牌价值的度量和评估方法，通过对品牌的各种要素进行分析和评价，以确定品牌的实际价值和潜在价值。
品牌资产评估的核心是对品牌的四个维度进行评估，即品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。
第一个维度是品牌认知。
品牌认知是指消费者对品牌的知名度以及对品牌的认可程度。
一个好的品牌认知能够提高品牌的影响力和市场竞争力，从而增加品牌的价值。
品牌认知评估的指标包括品牌在市场中的知名度、消费者对品牌的认可度以及品牌的声誉等。
例如，通过消费者调研、市场调查和市场份额分析等方法可以评估品牌的知名度和认可度，从而判断品牌的认知情况。
第二个维度是品牌关系。
品牌关系是指消费者与品牌之间的情感联系和互动关系。
一个好的品牌关系可以提高消费者对品牌的忠诚度，并促使消费者重复购买和推荐品牌。
品牌关系评估的指标包括消费者对品牌的忠诚度、重复购买率以及品牌口碑等。
例如，通过消费者满意度调查、品牌口碑监测和社交媒体分析等方法可以评估品牌的关系情况。
第三个维度是品牌市场份额。
品牌市场份额是指品牌在整个市场中所占的比重。
一个较高的品牌市场份额可以反映品牌的市场地位和竞争力。
品牌市场份额评估的指标包括品牌在市场中的销售额、市场份额以及品牌的市场渗透率等。
例如，通过市场销售数据分析、竞争对手分析和市场份额调查等方法可以评估品牌的市场份额。
第四个维度是品牌价值。
品牌价值是指品牌对于公司的财务绩效和长期发展的贡献程度。
一个高价值的品牌可以为公司带来较高的利润和市场影响力。
品牌价值评估的指标包括品牌对公司利润的贡献、品牌对公司市值的影响以及品牌的未来发展潜力等。
例如，通过品牌贡献度分析、财务报表分析和市场价值评估等方法可以评估品牌的价值情况。
综上所述，品牌资产评估的四个维度是品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。
通过对这四个维度进行评估，可以全面了解品牌的实际价值和潜在价值，为企业的品牌战略决策提供科学依据。
品牌管理中的品牌资产评估
品牌管理中的品牌资产评估品牌资产评估是指对一个品牌的各种资产进行评估和分析，从而了解该品牌在市场中的价值和地位。
品牌资产是指品牌在市场中的知名度、美誉度、忠诚度以及与品牌相关的资产，如商标、专利、版权等。
品牌资产评估的重要性品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的市场竞争力和企业价值有着重要的影响。
通过对品牌资产的评估，企业可以更好地了解自身品牌在市场中的地位和潜力，有针对性地进行品牌管理和市场推广。
1. 提升企业价值一个强大的品牌资产可以提升企业的市场价值和市场地位，吸引更多的消费者和投资者，为企业创造更多的商业机会。
2. 促进品牌发展通过对品牌资产的评估，企业可以了解品牌在市场中的表现和问题所在，及时调整品牌战略，促进品牌的持续发展。
3. 保护品牌权益评估品牌资产可以帮助企业发现潜在的风险和威胁，保护品牌的知识产权和商誉，防止品牌受到损害。
品牌资产评估的方法品牌资产评估是一个复杂的过程，需要结合定性和定量的方法进行综合评估。
以下是几种常见的品牌资产评估方法：1. 品牌知名度调查通过市场调查和问卷调查，了解消费者对品牌的认知和态度，从而评估品牌的知名度和美誉度。
2. 品牌资产评估模型利用品牌评估的模型，如品牌资产评估模型、商誉评价模型等，对品牌的不同资产进行定量评估和分析。
3. 品牌资产估值通过财务数据和专业评估师的评估，对品牌的商誉、专利和知识产权等进行估值。
结语品牌资产评估是企业品牌管理的重要环节，只有不断地对品牌资产进行评估和管理，企业才能在市场中立于不败之地。
企业应该注重建立科学的品牌资产评估体系，不断优化品牌战略，提升品牌价值，实现可持续发展。
品牌资产评估方法
品牌资产评估方法
品牌资产评估方法是一种通过量化和评估品牌价值的方法。
以下是一些常用的品牌资产评估方法：
1. 品牌财务评估方法：该方法基于品牌对企业的经济影响力进行评估，包括品牌对销售额、市场份额和利润的影响。
常用的评估指标包括品牌溢价（品牌销售额与非品牌销售额之差）、品牌市场份额、品牌利润贡献等。
2. 品牌市场评估方法：该方法基于市场和消费者对品牌的认知和偏好进行评估。
常用的评估指标包括品牌知名度、品牌形象、品牌关联度等。
通过调查研究和分析市场数据，评估品牌在市场中的地位和竞争力。
3. 品牌评估模型：该方法通过建立一个综合的评估模型来评估品牌资产的价值。
常用的模型包括品牌特征模型、品牌资本模型、品牌影响力模型等。
这些模型综合考虑了品牌的财务、市场、消费者等多个因素，从而得出一个综合的评估结果。
4. 品牌比较评估方法：该方法通过比较不同品牌之间的差异来评估品牌资产的价值。
常用的比较指标包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
通过与竞争对手和行业领先品牌的比较，评估自身品牌的竞争力和市场地位。
无论使用哪种方法，评估品牌资产的价值需要结合定性和定量的方法，并考虑多个相关因素的影响。
最终评估结果应该能够为企业决策提供有关品牌投资、市场
推广和品牌管理等方面的参考。
品牌的资产评估的十方面
品牌的资产评估的十方面品牌资产评估是对一个品牌在市场上的价值进行定量和定性分析的过程。
品牌资产对于企业的发展和市场竞争至关重要。
以下是品牌资产评估的十个方面：品牌知名度： 品牌知名度是指消费者对于品牌的熟悉程度和认知水平。
知名度高的品牌更容易吸引顾客，因此是品牌资产的关键方面之一。
品牌认知度： 品牌认知度是指消费者对于品牌标识、标志和特征的识别和记忆程度。
强烈的品牌认知度有助于消费者在购物决策中作出选择。
品牌忠诚度： 品牌忠诚度表示消费者对于品牌的信任和忠诚程度。
建立良好的品牌忠诚度有助于提高顾客保留率和重复购买率。
品牌关联性： 品牌关联性指品牌与其所代表的产品或服务之间的相关性。
一个成功的品牌应该与其核心价值和目标受众相关联。
品牌声誉： 品牌声誉反映了消费者对于品牌的整体印象和评价。
一个良好的品牌声誉有助于提升品牌的市场地位和竞争力。
品牌资产市场份额： 品牌在市场上的份额直接关系到其市场地位和市值。
通过评估品牌在特定市场中的份额，可以更好地理解品牌资产的实际价值。
品牌延伸能力： 品牌延伸能力指的是品牌在不同产品或服务领域中进行扩展的能力。
具有强大品牌延伸能力的品牌能够更好地适应市场变化。
品牌创新力： 品牌的创新力指的是品牌在产品、服务、营销等方面的创新表现。
创新能力强的品牌更容易引领市场潮流，提高品牌资产的价值。
品牌营销投资： 品牌资产的建设需要一定的市场投资，包括广告、促销、推广等。
评估品牌资产时需要考虑过去和未来的营销投资。
品牌财务价值： 品牌对于企业的财务表现有直接影响。
品牌的财务价值包括品牌对销售额的贡献、利润率等指标。
品牌资产评估需要综合考虑这十个方面的因素，以全面了解品牌在市场上的实际价值和潜在增值空间。
这有助于企业更科学地制定品牌战略，提高市场竞争力。
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品牌侵权的分类
商标侵权
品牌侵权除了最常见的品牌名称侵权、品牌标志侵 权，主要还有产品包装侵权和广告语侵权。（花都机、 华伦天奴）
专利侵权
专利侵权包括外观专利侵权和技术专利侵权两种。
5
例：“花都机”现象
所谓“花都机”现象，是指广东花都等地的一些商人在“ 新科”、“先科”、“金正”、“厦新”、“步步高”、“奇 声”等国内知名品牌前加上一个“花都”，形成了“花都新科 公司”、“花都先科公司”、“花都金正公司”等企业名称，并 用此名称经营非名牌企业产品，从而给整个VCD行业带来 很大冲击。
公式表述为V＝P×S。其中，P为品牌未来净收 益，S为品牌强度倍数 阶段一：品牌未来净收益P的计算
对品牌进行财务分析 用未来收益减去有形资产回报 把无形资产回报中品牌的回报分离出来
阶段二：品牌强度倍数S的计算
品牌强度倍数由7个指标构成
阶段三：品牌价值的计算 P×S
评价品牌强度的七个方面及最高的得分值
品牌资产五星模型（David Aaker）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其他资产 Other Assets
品牌知名度 Brand Awareness
品牌资产
品牌联想 Brand Association
感知质量 Perceived Quality
1
品牌资产十要素
品牌忠诚度评估
（1）价格效应；（2）满意度或忠诚度。
形象恢复期 做好善后处理工作，改进与消费者的关系，此外还要加固与 媒体、政府及相关机构的关系
品牌抢注的分类
根据抢注的机会划分
地域性抢注（中国商标在海外被抢注） 时效性抢注
根据抢注的对象划分
除了传统的商品、服务的品牌之外，还包括人名、地 名、栏目名、节日名、吉祥物名等等 网络域名抢注是品牌抢注在网络经济时代的一种新形 式
先科董事长刘学义气愤地说：“‘花都机’现象的产生实质上 就是一些利欲熏心的商人在‘傍’名牌发财，破坏我们的企 业形象。”据悉，自1997年VCD行业开始出现市场饱和之 后，VCD行业的日子本来就越来越不好过，只有金正、先 科、步步高、奇声、新科、厦新等著名品牌保持着一定的 优势，但一些地方企业以如此手段冲击VCD厂家，让名牌 厂商很难保护自己的利益。
耐克“恐惧斗室”
品牌危机的防范
树立全员危机意识（《华为的冬天》） 建立有效的危机预警系统（CRO） 与利益相关者建立牢固的情感关系（高露洁） 开发多品牌与多产品（雀巢、三株）
4
品牌危机管理的原则
品牌危机公关
危机公关的准备期 加快响应速度 确定危机级别 加强内部沟通 明确信息的内容 明确新闻发言人
危机处理期 处理与受害者、媒体、公众、专家、政府、竞争对手的关系 事实虽重要，态度是关键 在24小时内将处理结果公布
指标 市场特性 稳定性 行业地位 行销范围 品牌趋势 品牌支持 品牌保护
合计
释义 品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业
品牌是否具有较多的忠诚顾客 品牌是否在行业内居于领导地位
品牌行销的范围是否很宽广 品牌是否与消费者需求相关
品牌是否获得持续投资 品牌是否获得商标法律保护
最高得分 10 15 25 25 10 10 5
组织内部的错误
战略决策失误（新可乐、 万宝路）
商业造假 （安然、欧 典、家美乐）
产品和服务问题（SK-
Ⅱ）
广告问题（立邦、霸道、 耐克）
组织外部的损害
媒体报道（三株、万家 乐）
受到其它品牌的牵连 （冠生园、美味源）
他人的陷害（泰诺、蒙 牛）
法国“家美乐”？
SK-Ⅱ风波
近日，由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、 郑秀文等漂亮女星任代言人的日本SK—Ⅱ品牌多项化妆 品被国家质检总局查出含有禁用成分。消息传出，令人震 惊，也给爱美一族当头浇了一盆冷水。令人震惊的还有明 星们的反应大多不以为然，没有一点自我反省。郑秀文表 示会继续使用该 护肤品；莫文蔚也说：“到目前为止，我 不会停用。” 实际上，对明星为SK—Ⅱ品牌的代言早就有了质疑。不 少人就因为听了刘嘉玲说：“使用4周后，肌肤年轻12年， 细纹减少47%”而前去购买。江西消费者吕萍使用后，不 但没有变得年轻，反而出现了皮肤瘙痒和灼痛。由此，去 年夏天她把刘嘉玲告上法庭，要求对方赔偿。虽然这场官 司后来败诉了，但她在这次国家质检总局查出该品牌含有 违禁物后，再次上告明星刘嘉玲，不屈不挠地要讨个说法。 值得一提的是，去年吕萍因使用该品牌受伤一事经媒体曝 光后，刘嘉玲的反应冷漠。按理说,事出之后，明星应与 消费者一起调查了解该品牌的真相，对自己所代言的产品 负起责任来，如产品真有问题，应该致歉和反省。但刘嘉 玲却公开表示：“我和琦琦将继续支持SK—Ⅱ！”与社会大 众的普遍反应截然对立。
网络域名抢注
2005年以来，仅上海地区就有数十家知名企业CN域名遭到抢注，其中包括恒 源祥、白猫、海狮、南极人、红双喜、三枪、美加净、六神等等。 事实上，CN域名遭到抢注的上海企业远远不止于此，而且随着CN域名注册量 的急速 增长，这一数据仍在迅速攀升，企业CN域名保护和使用现状令人担忧。 “抢注域名是网络营销的最大忌讳。”上海市企业信息化应用推广工作委员会秘 书长刘小光告诉本报记者，由于好的具有特定意义的域名往往“一名难求”，如 何保护自身的域名不受到侵犯或者被人故意冒用也就成为企业战略重点之一。 刘小光说，很多中小企业缺乏对域名的保护意识和对关键字排序的保护意识， 企业往往只看重现实中的商标，而忽略了域名或网络实名，直接导致了很多冒 名企业趁机占领了网络营销的先机，借此高价卖出域名，并为此产生了很多法 律纠纷。 据调查，上海部分企业的CN域名仍然处于空缺状态，例如，著名的恒源祥 ()、白猫()、大白兔()均未注册。而早几 年.com域名遭遇抢注的上海市花“白玉兰”，其CN域名()也竟然至今 未注。 与此同时，CNNIC有关人士告诉记者，跨国公司在CN域名保护方面采取了近 乎疯狂的方式。就在3月，CN域名大幅调整之时，松下、大众、沃尔沃、爱立 信等跨国巨头狂注CN域名，甚至一次多达百个，所注域名涉及企业、产品名称 数字组合，以构建起周密、全面的网络保护圈。
明略行的BrandZ全球品牌100强评估
BrandZ品牌价值的计算方法有四个步骤：（1）计算无形 资产利润；（2）计算品牌贡献；（3）计算品牌倍数； （4）将上面三个步骤的数润×品牌贡献×品牌 倍数。 除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌 贡献和品牌动量的分值排名 明略行BrandZ品牌榜单的特点：（1）结合了消费者和市 场两个方面来评估品牌价值；（2）不仅评估了发达国 家，还评估了发展中国家（中国、巴西、印度、俄罗斯） 的品牌；（3）BrandZ评估的是单个品牌而不是公司品牌
感觉中的品质或领导品牌评估
（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。
品牌联想或差异化评估
（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7 ）公司组织 联想。
知名度评估
（8）品牌知名度。
市场行为评估
（9）市场份额；（10）市场价格和分销覆盖率。
品牌资产的构成 （Aaker,2008）
品牌知名度
品牌资产
品牌忠诚度
品牌资产的英文表述目前有Brand Equity、Brand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、 “品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本 书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名
品牌资产的定义
产出视角的品牌资产定义（财务视角） Shocker & Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间 的现金流量差额； Mullen & Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 芝加哥大学的西蒙（Simon）和沙利文（Sullivan）根据公司未来现金流 量折现的递增量定义品牌资产
来源视角的品牌资产定义（消费者视角） Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播 而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
综合视角的品牌资产定义（综合视角） Peter Farquhar认为，品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附 加价值或附加利益 Aaker(1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产 和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值； Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的 联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售 量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化 的优势以压制竞争者。
根据抢注的目的划分
以变卖品牌为目的的抢注（麦当劳网址） 以阻止企业进入市场为目的的抢注 （西门子抢注海信） 以品牌经营为目的的抢注 （惠尔康）
我国品牌在境外被抢注
电器类： “海信”在德国被抢注、厦门节能灯商标“东林”在德国被抢 注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注 烟酒类： 河南白酒品牌“杜康”在日本被抢注、云南卷烟品牌“阿诗 玛”、“红塔山”在菲律宾被抢注、“五粮液”在韩国被抢注 食品类： 天津麻花商标“桂发祥十八街”在加拿大被抢注、北京酱菜 老字号品牌“六必居”在加拿大被抢注 其它 河南登封的“少林功夫”被美国、日本和欧洲一些国家大量 抢注、百年老字号“同仁堂”在日本被抢注、在我国被列为 “国宝级”保护的“一得阁”墨汁被日本人抢注
品牌价值链(Brand Value Chain,Keller,2003)
价值阶段
营销活动投入
顾客心智
市场业绩
股东价值
营销质量
市场条件
投资效益
品牌资产的指标分值评估模型与方法
阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型 艾略特和佩西的品牌资产合成模型 扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型 国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 全方位研究公司的品牌资产趋势法 奥美的品牌资产组合模型