【营销策划】客户生命周期管理理论
客户生命周期管理理论
客户生命周期管理理论客户生命周期管理 (Customer Lifecycle Management，CLM) 是一种营销策略和方法论，旨在通过对不同阶段的客户进行个性化的管理和沟通，提高客户满意度、忠诚度和价值，从而实现企业收入增长。
CLM涵盖了客户从获得、发展、维护到流失等不同阶段的全过程管理，对于企业来说具有重要的意义。
以下是CLM的核心理论内容：1. 客户获取阶段：在这个阶段，企业通过市场营销活动和推广手段吸引潜在客户，并引导他们执行首次购买。
关键是了解目标客户的需求和偏好，以便提供定制化的产品和服务。
2. 客户发展阶段：一旦客户完成首次购买，企业应继续与他们建立联系，并持续提供价值以促进二次购买。
这个阶段的重点是通过个性化的推荐和专属优惠等方式，激发客户的兴趣和忠诚度。
3. 客户维护阶段：一旦客户开始反复购买，企业需要始终保持与客户的沟通，并提供优质的售后服务。
这个阶段的目标是建立稳定的长期关系，提高客户满意度和忠诚度。
4. 客户流失阶段：虽然企业希望客户能够保持长期忠诚，但客户流失是不可避免的。
在客户表现出流失倾向时，企业应通过深入了解客户的原因，及时采取挽回措施，以最大程度地保留客户价值。
CLM理论的关键在于个性化管理。
对于不同阶段的客户，企业需要针对其特定需求和行为开展定制化的营销和服务。
通过建立完善的客户数据分析体系，企业能够更准确地了解客户，预测客户行为，并根据需求实施相应的管理策略。
此外，CLM还强调跨部门协作，整合企业内部各个部门的资源和信息，形成一个统一、一体化的管理体系。
通过确保内部沟通和协作的有效性，企业可以为客户提供一致的、个性化的体验。
总而言之，CLM作为一种客户导向、个性化管理的方法论，旨在提高客户满意度、忠诚度和价值，从而实现企业的长期增长。
通过理解和应用CLM理论，企业可以更好地管理和发展客户，实现持续的竞争优势。
在实施客户生命周期管理(CLM) 的过程中，企业需要充分了解不同阶段的客户需求和行为，以便提供个性化的沟通和服务。
客户生命周期管理理论共20页文档
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
25、学习是劳动，是充满思想的没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
客户生命周期管理营销计划模板
客户生命周期管理营销计划模板客户生命周期管理（Customer Lifecycle Management，CLM）是一种策略，旨在通过在客户生命周期的各个阶段与客户建立强大的关系，从而提高客户满意度和忠诚度，实现更高的客户生命周期价值。
以下是一个客户生命周期管理营销计划模板，可以帮助你制定自己的CLM策略：1.客户数据收集与分析在客户生命周期管理的初始阶段，需要收集并分析客户数据，以了解客户的需求、偏好和行为模式。
这些数据可以包括客户购买历史、浏览行为、搜索行为、社交媒体互动等。
通过数据分析，可以识别出潜在的客户群体，并制定相应的营销策略。
2.潜在客户开发在识别出潜在客户群体后，需要通过有针对性的营销活动来吸引这些潜在客户。
这些营销活动可以包括广告、促销、社交媒体宣传、口碑营销等。
同时，需要建立相应的渠道来收集潜在客户的联系信息，以便后续的营销活动。
3.客户获取在潜在客户被吸引后，需要通过有效的销售策略来获取这些客户。
这些销售策略可以包括提供优惠、定制化产品或服务、安排专业的销售代表进行跟进等。
在客户获取阶段，需要注重提高客户满意度和忠诚度，以便与客户建立长期的关系。
4.客户保留在客户获取后，需要通过提供优质的产品或服务、持续的沟通和关怀、定期的优惠活动等方式来保留客户。
同时，需要积极收集客户的反馈意见，及时解决客户的问题和投诉，以提高客户的满意度和忠诚度。
5.客户增值在客户保留的基础上，需要通过提供更高层次的产品或服务、交叉销售、增值服务等方式来增值客户的价值。
同时，需要建立稳定的客户关系，不断深化与客户的关系，提高客户的忠诚度和贡献度。
6.客户推荐在客户增值的基础上，需要通过客户的口碑宣传和推荐来扩大客户群体。
可以通过奖励推荐客户的客户和推荐者、组织推荐活动等方式来实现这一目标。
同时，需要积极倾听客户的意见和建议，不断改进产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
总之，客户生命周期管理营销计划需要注重数据收集与分析、潜在客户开发、客户获取、客户保留、客户增值和客户推荐等各个环节。
客户生命周期及其价值理论
。
客户生命周期价值理论为企业提供了客户价值 的评估方法，帮助企业识别高价值客户，制定 相应的营销策略。
客户生命周期价值理论在不同行业和市场中具有 普适性，可为企业制定个性化营销策略提供指导 。
研究展望
01
客户价值的特点
主观性、相对性、动态性。
客户价值的影响因
素
个人需求、产品或服务的质量、 价格、品牌形象等。
客户价值的构成
功能性价值
产品或服务的基本功能和使用价值，如产品 的性能、可靠性、耐用性等。
情感性价值
产品或服务给客户带来的情感体验和心理满 足感，如品牌认同、个性化体验等。
社会性价值
产品或服务在社交场合中的价值和意义，如 身份象征、社会认同等。
客户生命周期及其价值理 论
• 引言 • 客户生命周期理论 • 客户价值理论 • 客户生命周期与价值的关系 • 实际应用与案例分析 • 结论与展望
01
引言
主题简介
客户生命周期
指企业与客户建立关系开始，直至关 系结束或客户流失的整个周期。
客户价值理论
基于客户生命周期，研究客户在不同 阶段为企业创造的价值，以及如何提 升客户价值。
THANKS
感谢观看
客户生命周期的价值创造过程包括产品或服 务的提供、交易、关系维护和价值共创等环 节。
价值共创
企业需要与忠诚客户进行深度互动，共同创 造价值，以实现更高的客户满意度和忠诚度 。
客户生命周期与价值的互动关系
互动关系
客户生命周期与价值之间存在互动关系，企业需要不断优 化客户生命周期管理，以提升客户的价值。
市场营销4客户生命周期管理
客户生命周期管理作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。
客户生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
客户生命周期可分为开拓期、网罗期、巩固期和维系期等四个阶段。
开拓期是客户关系的孕育期，对大客户深入分析，寻找客户价值。
网罗期是客户关系的快速发展阶段，正式导入项目并提供服务，旨在获得大客户的信任。
巩固期是客户关系的成熟期和理想阶段，企业提供交叉销售及针对性营销，并对客户进行差异化服务。
维系期是客户关系水平发生逆转的阶段。
此阶段随着客户价值的衰退，应及时对高危客户进行预警，持续进行圈子经营，并加大情感性关系的投入，通过推荐获得新的大客户。
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客户生命周期管理
客户生命周期管理客户生命周期管理（Customer Lifecycle Management，简称CLM）是指企业为了提高客户满意度和忠诚度，通过合理的策略和方法，全面管理与客户的关系和交互的全过程。
本文将从介绍、重要性、实施过程三个方面来探讨客户生命周期管理。
一、介绍客户生命周期管理是企业管理客户关系的重要手段之一。
它从客户的识别、发展、维护、发掘和回收等五个过程来管理客户关系。
通过制定合理的策略和实施相应措施，企业可以实现最大程度地挖掘和保持客户价值，并提供个性化的服务，以提高客户满意度和忠诚度。
二、重要性1. 客户满意度提升：通过客户生命周期管理，企业可以更好地了解客户需求，提供个性化的产品和服务，满足客户的期望，从而提高客户满意度。
2. 客户忠诚度提升：客户生命周期管理可以帮助企业建立与客户的稳定长期关系，通过不同阶段的互动和沟通，增强客户对企业品牌的认同度和忠诚度。
3. 营销成本降低：针对不同阶段的客户，企业可以精确投放资源和实施营销策略，有效利用资源，降低客户获取成本和维护成本。
4. 客户增长潜力挖掘：通过客户生命周期管理，企业可以深入了解客户需求和行为，发现潜在的商机，提高客户价值，进而实现业务增长。
三、实施过程1. 客户识别阶段：在这一阶段，企业需要通过市场调研和数据分析等方式，识别出潜在客户和目标客户，确定目标客户的特征和需求，建立客户档案。
2. 客户发展阶段：企业在这一阶段需要通过各类推广和市场营销活动，吸引目标客户，提供有吸引力的产品和服务，培养客户的兴趣和信任，逐渐将潜在客户转化为正式客户。
3. 客户维护阶段：一旦客户成为正式客户，企业需要与客户建立长期稳定的合作关系。
通过提供高品质的产品和服务、及时的客户支持和售后服务，增强客户的满意度和忠诚度。
4. 客户发掘阶段：在客户生命周期的中期和后期，企业需要通过市场细分和个性化营销等方式，发现客户潜在需求和新的商机，推动客户再次购买和消费，提高客户的价值。
客户管理中的客户生命周期管理
客户管理中的客户生命周期管理客户生命周期管理是指企业对客户从接触、发展、成熟到维护的全过程管理。
在现今激烈的市场竞争中，客户生命周期管理已经成为企业营销管理中不可或缺的一环。
通过客户生命周期管理，企业可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加客户忠诚度，最终实现持续发展和增长。
1. 客户生命周期的四个阶段(1) 接触阶段接触阶段是客户与企业首次接触的阶段。
在这个阶段，企业需要通过市场营销手段吸引客户的注意，引起客户的兴趣，让客户了解企业的产品或服务，并与客户建立起初步的联系。
(2) 发展阶段发展阶段是客户与企业逐渐建立关系的阶段。
企业需要通过持续的沟通和互动，了解客户的需求和偏好，提供个性化的产品或服务，以吸引客户继续购买，并逐渐建立稳固的合作关系。
(3) 成熟阶段成熟阶段是客户与企业关系达到稳定状态的阶段。
客户在这个阶段已经形成了对企业的信任和认可，持续购买产品或服务，并且可能成为忠实的长期客户。
企业需要通过不断提升服务质量和产品创新，维护客户关系，延长客户生命周期。
(4) 维护阶段维护阶段是企业与客户长期合作、共同发展的阶段。
在这个阶段，企业需要定期与客户进行沟通和互动，满足客户不断变化的需求，保持客户满意度，并引导客户成为企业的忠实支持者和推广者。
2. 客户生命周期管理的作用和价值客户生命周期管理可以帮助企业更好地了解客户需求，提高客户体验，增加客户忠诚度，减少客户流失率。
通过细分客户群体，根据不同阶段的特点和需求开展有针对性的营销活动，提高市场反应速度和销售转化率。
另外，客户生命周期管理还可以帮助企业降低营销成本，提高市场占有率，增加企业盈利能力。
3. 如何实施客户生命周期管理(1) 数据驱动客户生命周期管理依赖于大量的客户数据分析，企业需要收集、整合和分析客户数据，深入了解客户行为和偏好，并根据数据结果制定相应的营销策略。
(2) 营销自动化借助营销自动化工具，企业可以有效管理客户关系、自动化营销过程、提高工作效率，实现个性化营销和精准营销，增强客户互动和参与度。
客户关系生命周期理论
客户关系生命周期理论作为企业的重要资源，客户关系具有生命周期。
客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
客户关系生命周期理论是企业产品生命周期的演变，但对商业企业而言，客户关系的生命周期理论要比企业某个产品的生命周期重要得多。
考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。
考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。
考察期考察期，关系的探索和试验阶段。
在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。
双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。
在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。
因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。
此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。
形成期形成期，关系的快速发展阶段。
双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。
在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。
当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。
企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。
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• 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价
值，诊断全部价值杠杆的运作）
从客户和市场资料中推断 主要发展趋势
分析价值驱动因素利润 组成和消费者行为
开展相关假定，提出新 举措、新政策、新产品 和服务以实现客户价值 最大化
试点，追踪，改进，推 广
怎么做CLM?
• 这里仅仅是利用这个理念及一些
简单的方法
• CLM全面的实施需要大量的IT和
数据支撑，短时间内难以全面实 施
CLM 理念具体的四个关键内 容
1.客户生命周期的五个阶
段：获取、提升、成熟、 衰退、离网(A/B/C/D/E)
2.客户生命周期的全方位
管理
3.客户生命周期管理的价
值杠杆
4.实现客户生命周期管理
11
Mth Mth Mth Mth 1 234
Mth Mth Mth Mth Mth 10 11 12 13 14
1 2
4
6
10
7
6
同时必须关注杠杆间的相互作用 指定目标
无意识后果
只关注单一杠杆……
……导致无意识的后果
• 通过主动优化方案来减
少离网
• 减少经常性收入 • 保留了低价值和破坏价值客户
快速攻击
战略必须
高
无悔方案
低优先级
概念性图例
• 诊断和优先排序活动将各项举措分为
四类，以改善客户利润组合并驱动 EBITDA的执行
• 刺激需求
的产品组 合/服务
• 交叉销售 • 针对性营销 • 高价值客户的
差异化服务
• 高危客户预警
机制
• 高危客户挽留
举措
• 高价值客
户赢回方 法
对中国电信的启示
• 公众客户处于不同
生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同
• 对公众客户的标准
化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段
价值杠杆的一般方法和要 点
3
பைடு நூலகம்
1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)
客户生命周期
客户价值
在不同生命周期 阶段需考虑不同 问题
阶段A
阶段B：
（Acquisition）： （Build-up）
客户获取
客户提升
阶段C：
(Climax) 客户成熟
阶段D：
(Decline) 客户衰退
阶段E：
4
2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流
程的全方位管理
示意
客户获取
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• 信息采集 • 渠道组合 • 快速反应 • 友好的客户界面
向上销售/ 交叉销售
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挽留，赢回
• 了解客户离网原因 • 建立离网预警机制 • 在营业厅内（或呼叫中心）向有
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Working Draft
客户生命周期管理理论
讨论文件 二OXX年九月十六日
This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.
(Exit) 客户离网
• 如何发现
并获取潜 在客户？
• 如何把客
户培养成 高价值客 户？
• 如何使客户使用
新电信产品?
• 如何培养顾客忠
诚度？
• 如何延长客户 • 如何赢回
“生命周期”？ 客户？
多种价值创造杠 杆在不同时期应 用
• 发现尚未使用
电信产品或正 使用竞争对手 产品的客户
• 通过有效渠道
提供合适价值 定位获取客户
目录
• CLM的概念和杠杆介绍 • CLM对中国电信公客流程的启示
2
客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程 的核心理念
CLM是什么？
• 包含客户获取、保留、提升价值、
离网管理的整个周期管理
• 包含客户关系管理（CRM）但
范围更大
为什么现在提CLM?
• 各地收入压力加大、发展开始饱
和、竞争加剧、客户流失加大
离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐
• 主动外呼挽留客户 • 设计忠诚度计划：如提供礼品、
话费优惠、免费使用新产品等
• 呼叫中心咨询时产
品推荐
• 营业厅内产品推荐/
演示
• 帐单上宣传活动 • 主动外呼告知新产
品/功能信息
信息反馈
• 帐单传递/收费 • “新闻”函 • 客户反馈
服务，保留
• 不同渠道间的一致
性
• 营业厅内的流程高
效、友好性
• 呼叫中心
– 专业化 – 接通快速 – 产品介绍、咨询
有针对
资料来源： McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003 5
3. 客户生命周期管理杠杆
3
5
概念性图例
客户入网（再入网）载体 客户离网载体
8
9
• 通过向市场推广新数据
服务来提高经常性收入
• 通过将多数电话转入自
动应答系统，来减少服 务现金成本
• 复杂的程序导致呼叫客户服务
中心的次数增多，继而增加服 务项目的现金成本
• 增加了追求服务的高价值的离
网
• 减少了向上销售的机会
7
4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点
• 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方
公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 PPT模板 策划PPT 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园宣讲 总结报告 总结汇报
营销策划方案
DONGGUAN LI WEI ENERGY TECHNOLOGY CO., LTD.
数据收集和分析
可运作客户关系管理
组织机构
• 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨
业务驱动因素的客户生命周期管理活动
• 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命
周期管理流程的改善。
8
对价值杠杆进行优先排序
大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一 旦终止，就会立刻产生底线影响