招商地产豪宅项目营销策略报告

地铁 自然 品位
关键在于︱观点︱，我们寻求颠覆：
当豪宅被模式化时，我们标榜活性。
关键在于︱卖点︱，我们寻求超越：
当豪宅都说阔大时，我们讲复式。
产品定位/概念001：
紫金山中央·活性豪宅
博揽峰 项目案名建议：
（不是物理高度，是精神高度）
释义︱活性豪宅︱
活性豪宅，招商绿 色地产的产品实现。
原义： 活性豪宅源于最新国际空间设计理论。活性，就是把居住者的居 住感受，生活需求，和建筑结合起来，建筑尊重居住者，双方形 成灵性互动关系。通过水、自然、空间等把居住者的居住享受和 对空间自由的想象完整地联系起来，在这个基础上，设计出一种 高居住品质的产品。 内涵： 从户型设计，园林景观，水与自然，相关配套规划等方面所有的 设计过程中，都强调了活力元素，即：整个生活空间的包容性， 可生长，可变化，可互动。自由、流畅、通透。空间布局灵活、 多样。强调私密性。园林空间多样化。完全颠覆传统豪宅的孤立 的，呆板的、封闭的、狭窄的、铺张的缺憾。 策略： 我们的本质是豪宅，因此必须占位豪宅又要标榜超越性。
根植领袖精神
紫金山 诞生领袖的山
紫金山项目业主 他们关注什么
事业和家庭的领袖
目标客户心灵解码
以财富、知识、格调为阶层界限的“新财智领袖阶层”
通过智慧获得财富，注重自身综合素质特别是文化涵养的完善，注重自我个性的 解放和张扬，自主权充分，消费理性。以电信、金融、贸易、医疗、机关、信息、 服务、商业、房地产等行业决策者居多，是南京这座城市中占据主导地位的阶层。 掌控着南京众多的社会资源，引领着南京城市文化的发展方向。
附加精神价值
产品与人群对位 产品属定
原山 古典 新官邸
资源优势 人 文 建 筑
产品属性
PART 3
企划策略解析及企划行销执行
企划目标
精神 标杆
形象 塑造
产品 概念
论 差异
行销企划策略
在澳门做人很难， 没有金表不行， 不是别人看不起你， 而是别人看不到你。
——电影《伊莎贝拉》
在南京，2010年在售的住宅项目有上百个； 在南京，平均每个人每一天要接触到上百条广告信息； 在南京，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观 相似，除了地段之外几乎没有区别； 在南京，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+ 传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机 会卖货，更没有机会卖上好价钱。
“差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝。
赋予产品一个强大的概念，并在产品诉求上做支撑 在广告表达上有所创新，突破现有市场的粗糙表现 在推广渠道上有所创造，新渠道与传统渠道的结合
企划概念 从本案的关键词中去寻找
工作 压力 财富
园林 人文
地位 城市 忙碌
紧张 从容
山景 公园
生活 古典
家庭
市场 享受
豪宅将在这里分出高下
抢占主流人群
紫金山项目就是招商基于四年来对南京这个城市解 读之上，开发紫金山的创意作品，是在尊重紫金山 的基础上，寻找南京传统豪宅之外的另一种可能。
招商紫金山项目的核心价值融合
紫金山 + 复式豪宅
根植于山的领袖精神
怎样根植领袖精神
招商品牌 中国房地产领导者
源自文库
紫金山项目 紫金山豪宅领袖
招商紫金山项目核心价值梳理：
重新定义南京豪宅标准， 重新定义紫金山！
[这是招商紫金山项目的目标，更是行销必须完成的特殊使命]
PART 2
招商南京豪宅市场话语权建立
当前中国市场上主流豪宅开发模式
主流地段+主流品质 代表开发商：中海 主流地段+商业资源 代表开发商：华润 景观营造+建筑品质 代表开发商：星河湾 绝对现场品质取胜 代表开发商：仁恒 纯粹的风情社区营造 代表开发商：龙湖
作为公寓类豪宅，空间平面化是一直以来的价值主张，也得到 豪宅市场的基本认同。本项目以复式产品为主导，与市场主流 的豪宅平面化主张相异，如何引导市场对本项目复式豪宅产品 的认同，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的 第二个核心难题。
招商紫金山项目核心竞争分析：
从本项目未来的市场总价分析，将会与市中心区的公寓类豪宅 及城市近郊的别墅产品存在直接竞争，即本项目将处于城市中 心公寓豪宅和城市近郊别墅的双重竞争之中，如何突围，是本 项目行销前必须解决的核心竞争课题。
界限
他们是南京的绝对中坚，这座城市的领袖阶层 随着这座城市的发展，成家立业。
在家庭和事业面前，需要用领袖的精神来主导一切 希望占据这个城市的优势资源和上层建筑来巩固自己的领袖地位
当不同阶层都在处心积虑地寻找社会符号与标签， 来界定自己的社会地位，
作为中国社会中坚的新财智领袖阶层，也正在追求自己的 生活方式和价值观。
面对新财智领袖阶层，有 2 个问题必须在推广中给予关注 1 产品够NB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法 2 符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定
关键是要满足他们的核心欲望:
拥有（自我感觉的美好 + 别人的高评价）
项目与人群对位 项目属定
紫金山 原生地 领袖山
主流地段价值
优势资源价值
招商地产豪宅项目营销策略报告
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
目 录 Contents
PART 1：项目核心课题分析及解决思路 PART 2：招商南京豪宅市场话语权建立 PART 3：企划策略解析及企划行销执行 PART 4：项目行销策略及销售执行方案 PART 5：行销强化核心突围点（专业与品质的提升）
项
消
目
费
者
招商紫金山项目核心课题解决之道
➢地段价值的塑造——塑造项目豪宅血统 ➢项目成功学——产品力价值的深度解读 ➢感质行销——消费者身、心、灵的体验 ➢心仪企划——巨细靡遗的项目解读传达
[紫金山重新解读] [复式居住真价值] [直指人心的感觉] [形象的全面提升]
招商紫金山项目使命
①实现招商品牌奢华转身 ②转变南京传统豪宅观念 ③建立新的主流豪宅标准
招商主流豪宅开发突破点
从招商依云溪谷到招商紫金山项目，双盘联动，定格招商主流豪宅开发 模式，建立南京豪宅品牌高度。
招商的主流豪宅开发还要在
招商擅长的人文价值塑造和产品创新力上下功夫
招商·紫金山
招商主流豪宅代表作
主流地段+主流品质
项目基础 占 位
主流人文+产品创新 =
宣传重点 超 越
稀缺
随着豪宅产品开发的成熟
PART 1
项目核心课题分析及解决思路
招商紫金山项目核心课题分析：
紫金山板块作为南京中高端住宅聚集区域，并没有公寓类顶级 豪宅项目推出，作为南京公寓豪宅二类片区（与市中心及河西 滨江区域比较），如何塑造豪宅的土地价值属性，是本项目在 行销推广及企划包装过程中，必须解决的核心课题之一。
招商紫金山项目核心课题分析：