星河湾品牌对标分析
星河湾品牌推广优选
星河湾品牌推广一、星河湾总体思路广告主：广州宏富房地产有限公司-星河湾项目广告代理：广东省广告有限公司2000年，广州楼市的都市盘可谓一统天下，置业于城市中心始终是所有消费者的首选。
星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。
不合时宜的板块，不合时宜的发展商，却创造了一个改写时代的机会。
广东省广告公司调查发现，消费者选择都市却不满都市，对市场不信任，消费者品位与市场品位断层加大。
因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战，用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道，让广州人心沸腾。
开盘当天，18万人潮从凌晨开始汇聚，样板房外排起前所未有的长龙，让星河湾成为广州最具影响力的社区，改写了广州楼市意识形态。
直到现在，只要让广州人挑选品质与品位前三位的楼盘，星河湾总会位列其中，即使在现在，星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘，但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘，而这一切，与一场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。
不合时宜的板块，不合时宜的发展商，一个改写时代的机会！2000年，广州楼市可谓波澜不惊，除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘，都市盘可谓一统天下。
除非买房资金不足，置业于城市中心始终是所有消费者的首选，也正因为如此简单的购买心理，加之缺乏竞争的卖方市场，一张图纸便开售，只有楼没环境，没配套的现象十分普遍！在这样的市场背景下，华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境，开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离，但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。
而就在这时，一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地！当广东省广告有限公司地产品牌局接到来自宏宇集团的邀约时，第一次出现了犹疑，这样一个背离消费意识形态的板块，这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商，真能创造神话吗？在与发展商的进一步沟通中，我们越来越震撼于发展商的投入与执著，沿江1.8公里用上好红木铺垫的景观长廊，数十万元一棵引进的原生林木，不远万里挑选的澳洲砂岩，原生巨石，甚至连华南快速的天桥下，都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园，更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。
星河湾产品深度研究3
豪华公关事件 （3）固化高价位形象
（4）使来到现 场的买家
（1）营造有利销售氛围： 小众营销和现场氛围
压制对手 确立项目地位
被感动、被说服
提升区域价值
舆论
1、舆论策略
• 统一宣传内容——差异化企业行为和差异 化产品
– 梳理出《宏宇企业文化集》、《北京星河湾产 品故事集》作为舆论基本素材，由此为企业统 一把控舆论调性打下伏笔；
“探花榜眼都不要 进京只为拿状元”
• 北京星河湾要成为代表中国城市建设尤其是居 住区建设的一张国际名片
• 北京星河湾要成为提升城市价值，拉动区域板 块价值提升的一个样板
• 北京星河湾要成为规划产品打造技术标准，中 西合璧推陈出新，推动行业标准进步的阶梯
开盘前的四条战线布局
（2）撕开
广告 信息重围
• 传达豪宅特质； • 如一把尖刀，在市场上撕开一道缝隙。允
许有一定的尖锐性，以引起市场的反应； • 一旦建立市场认知，迅速导入独立特行的
企业行为、形象诉求。
3、公关策略
• 以一个高端顶级豪华事件，做为项目价格 的符号，迅速建立公众对星河湾 “高价 位”、“顶级产品”的形象联想。
• 制造话题，引发舆论的兴奋点。
贵宾楼 商业街
便民车站
四季会
北京星河湾规划总建筑面积14000余平方米的高端会所，其建筑风 格为新地域主义风格。定位于中国首家超五星级精品酒店，囊括酒 店、俱乐部等多种功能，四季会中包括专为顶级商务人士准备的贵 宾房，可容纳 400 人的国际宴会厅，咖啡厅，圣保罗西餐厅，中餐 厅及拥有多国特色美食的餐饮服务，户内户外豪华泳池，桑拿，网 球场，羽毛球，台球，乒乓球以及设备齐全的健身房，追求品质与 专业的个性化管家服务，令业主享受如家的温馨与尊宠。
沈阳星河湾、万科兰乔圣菲考察报告 共60页
企业文化：“三大核心”，“四个一 工程”，“五把尺子”，“十六条标 准”
2019年6月 2019年9月 2019年4月 2019年10月 2019年11月 2019年9月 2019年10月 2019年6月 2019年9月 2019年11月 2019年4月 2019年12月 2019年8月 2019年10月 2019年11月 2009年8月 2009年9月 2019年10月 2019年7月
星河湾的开发理念与定位:心怀高远,定位顶级
开发理念：打造地产界的劳斯莱斯
主题：一个心情盛开的地方
目标客户：高端人群，精英阶层， 30－50岁，企事业单位领 导人，私企老板，高级专业人员，外企“金领”等以车代步人士
规划设计五大原则
北京星河湾以建筑、自然与人之和谐为主张，创造出京城罕见的住宅环境艺 术。 环境内与外结合； 建筑与环境结合； 环境与功能结合； 观赏性与实用性结合； 环境与人性化结合； 建筑与园林，环境与人居，观赏与实用性相融合，形成园中有园，景外有景， 铸就了一部建筑园林艺术现代版的“园冶”。
星河湾无论是整体规划、园林建设还是住宅设计都突出了以人为本的理念，强调使人们居住舒适，生活便利。 所有星河湾有了全成品开发，有了红线外的多管闲事，一改再改的设计，一调再调的园林建设，这一切都是围 绕着以人为本的核心理念。
星河湾，没有一寸地方是未经过装饰的，首先把室内精装修的概念引入到了外部环境的打造中，正是用这种态度， 才奉献出了星河湾这一中国房地产的品牌。无论是室内设计还是园林建设，星河湾的建设者都不断的在追求更加美 和好的效果。各种各样设计稿都是改了又改，园林中间的各种树木更是调了又调，这些心思都只是为了给业主带来 一个更加美好的生活环境，给社会创造一个经典住宅小区。
【易居】上海_星河湾_产品建议报告82P
上海成交均价 区域占位
闵行成交均价 板块占位
颛桥成交均价
上海整体公寓市场成交量已经连续4月呈现下滑 态势。 闵行区公寓产品去化量占全市约为10%，且一直 保持稳定。 颛桥板块公寓产品在区域内一直保持较低的占位， 但近3个月有明显上升，主要是因为“鑫都城云天 绿洲 ”项目近期因其小户型、低总价而持续热销 所至。
0
-20%
08-01 08-02 08-03 08-04 08-05 08-06 08-07 08-08
上海去化
闵行去化
颛桥去化
区域占位
板块占位
08.01~08.08公寓产品成交均价市场表现
20000
10%
15000 10000
5000
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08-01 08-02 08-03 08-04 08-05 08-06 08-07 08-08
6000~7000 10000~12000
08.01~08.08公寓产品成交总价市场表现
100% 80% 60% 40% 20% 0% 08-01 08-02 08-03 08-04 08-05 08-06 08-07 08-08
<60
60~70
70~80
80~90
90~100 100~110 110~120
全市公寓产品供求及成交均价走势
尽管市场恶劣，但08月还是有部分楼盘仍能耀眼夺目。 成交排名第一的正阳世纪星城之所以热销，主要归功于其本身的地理位置。该案地处奉贤最繁华的南桥
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宏观市场解读——别墅市场 联排别墅抗跌性好，独栋豪宅进入市场冰冻期
万平方米 45.00
40.00
星河湾的产品特点非常适合香港地区的中高层人士
星河湾的产品特点非常适合香港地区的中高层人士目前内地的大城市当中，生活圈子非常国际化的一群人具备无尽的购买潜力。
因此，星河湾在许多细节上都融入国际元素，来博得买家青睐。
据熟悉，星河湾的采购人员渗透至世界各地，包含园林的花草树木，与室内装修材料，许多都是从世界各地辗转而来。
星河湾的目的很简单，就是要营造一个国际社区的氛围。
为此，星河湾不惜血本，接待大批国际人士，其中包含新西兰等国原政要领事等等。
据透露，去年年底，仅接待欧洲商会的一次短期考察，广州星河湾便一掷千金，投入高达170万元。
相关于仅花几万或者者几十万元来搞一次活动的普通楼盘而言，星河湾堪称大手笔运作。
星河湾有自己的目标，即走出国门进行产品与品牌的双重营销，而其标志，便是日前与香港中原地产的合作。
今年，星河湾地产全国战略提速，推出太原星河湾、上海星河湾与广州星河湾七期。
加上目前正在运作的三大项目，六大项目将同时运作。
太原星河湾是星河湾地产在非一线城市中打造的首个项目。
在去年楼市低迷的2月份，星河湾地产以13.26亿元竞得太原龙城大街南侧1020亩地块。
估计该项目在今年下半年面市。
“太原项目比星河湾以往的任何一个项目都要精彩。
”梁上燕透露，太原星河湾的楼距超宽，达到六十米；环境一流，小区内有一个2万平方米的湿地公园。
尤为重要的是，星河湾进军太原，希望全面对接山西五千年的文明。
上海浦东星河湾东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河东侧，北至白莲泾南侧。
距离陆家嘴大约8公里，直接同意2010展会辐射。
与其对街相望的是浦东图书馆新馆（在建）与浦东干部学院，轨道交通7号线的锦绣路站位于锦绣路高科西路邻近，与该案距离约1公里。
只是，周边日常生活配套关于这一豪宅来讲，利好甚微，星河湾定位为一个高档住宅，内部就规划有学校、菜场等全方位的配套，结合由五星级酒店演化而来的“金钥匙家政服务”，丰富而私密的生活完全能够在园内解决。
上海浦东星河湾定位为豪宅产品，价格首先是周边楼盘所不能比拟的，从广州、北京的星河湾项目来看，产品的特殊性与高端程度，表达在选材、建造到装修等全系列的高端化，园林式的社区景观，甚至达到室内装修的精巧程度。
闵行星河湾豪宅项目案例分析39PPXXX年
2021/1/6
闵行星河湾豪宅项目案例分析 39PPXXX年
u上海星河湾为浦东星河 湾开发商在闵行开发的 又一高端楼盘项目，该 项目户型与装修标准与 浦东星河湾相近。
u上海星河湾东至都庄路 与老沪闵路，南至金都 路，西至莘奉金高速公 路(A4)，北至梅州路， 总建筑面积71.43万平米， 其中住宅建筑面积65.3 万平米，绿地率35%， 集中绿地率15%。
星河湾价值点提炼一
闵行星河湾豪宅项目案例分析 39PPXXX年
u大虹桥国际都心
u尽享世纪枢纽规划
u上海星河湾坐拥上海 西门户，与浦东星河 湾交相辉映，依托大 虹桥交通枢纽、畅连 徐家汇、虹桥、古北、 七宝、崋庄等各大商 圈。机场、地铁、轨 道交通、高速公路等； 立体交通1小时快速 连通长三角十余座城 市，汇聚“金三角” 商业、物流、资源、 信息、机遇，尽享无 限生活。
中国星河湾大会
闵行星河湾豪宅项目案例分析 39PPXXX年
u【相逢于建筑】威尼 斯建筑双年展中国馆 作品落户星河湾倒计 时盛典
u010年9月21日在上 海星河湾酒店举办了 【相逢于建筑】威尼 斯建筑双年展中国馆 作品落户星河湾倒计 时盛典暨“中国骄傲 感动世界”星河湾中 国红名仕上海周—— 郭培旗袍秀
星河湾户型分析A1户型
闵行星河湾豪宅项目案例分析 39PPXXX年
u上海星河湾A2户型 图4室3厅4卫321.00 ㎡
星河湾户型分析A2户型
闵行星河湾豪宅项目案例分析 39PPXXX年
u上海星河湾A3户型5 室3厅3卫1厨316.00 ㎡
星河湾户型分析A3户型
闵行星河湾豪宅项目案例分析 39PPXXX年
中国星河湾大会
星河湾的推广策略
星河湾的推广策略房地产营销星河湾的推广策略中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。
于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿广州华南板块来说，从碧桂园"给你一个五星级的家"，南国奥林匹克花园"运动就在家门口"，到雅居乐"享受国际文化生活"，各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。
消费者面对市场上纷飞的概念，"乱花渐欲迷人眼"，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。
品牌挑战2001年4月，当星河湾诞生在南广州的江畔绿洲上，其真实呈现的完美品质，超越了每一位参观者的想象。
络绎不绝的购房人潮，在叹服开发商的魄力之余，更对品质有了新的感悟，星河湾影响力很快波及全国。
2002年4月，星河湾2期，国际大师亲手设计的交楼标准，再一次让同行叹服，令消费者追捧，各类行业评奖也纷至沓来。
然而，来自全国的同行，只能实地考察，以各自的角度观摩，难以对星河湾形成统一的认识与理解。
而且，我们在2002年所做的消费者调查中发现，受众对于星河湾有如下的描述：有品位、高贵、有文化、有些接近"奢侈"。
消费者对于品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。
星河湾尽管在产品层面打下了厚实的基础，但尚未全面亮出自己有影响力的主张。
星河湾如果不趁热打铁确立舆论的领导地位，那么在媒体和同行中的声誉和号召力将逐渐递减；星河湾如果不在硬件领先的基础上，强化产品的附加值，所吸引的消费群层次可能会下降，甚至难以在高端消费群中维持首选品牌的口碑。
基本上，领导品牌分两种，一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的领导品牌。
另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导市场游戏规则的品牌。
星河湾_上海浦东星河湾项目案例研究剖析
“学只能学到表面，学不到精神”_ 表里如一，结构阶段精装修标准要求
300张施工图纸，力求0误差
3倍于其他地产项目的施工图纸，确定施工中的每 一个细节之处，只为了打造一个完美的居所。
“学只能学到表面，学不到精神”_ 表里如一，结构阶段精装修标准要求
小面积墙体的砌筑
•为保证后期的装修质量和效果，弃用砖墙形式 ，改为混凝土现浇砌筑。 •保证小面积墙体构件、转角、墙的厚度的精致 细腻，尺寸控制、墙面的光滑平整，从而服务 于后期的质量保证。
样板房精装修 = 交房标准
“星河湾住的房子就是样板房，我们的样板房就是交给业主的验收标准” ——黄文仔先生
“学只能学到表面，学不到精神”_ 表里如一，结构阶段精装修标准要求
室内设计先行于结构设计
“星河湾的样板房之所以能够令客户震撼， 最关键的原因是，室内设计先于结构进行。 房子还没有做的时候就开始扣细节，这个 过程很辛苦，但是很高兴，没有一个开发商是 这样的，从室内设计开始，从空间开始。” ——室内设计师邱德光先生
• 星河湾室内线条华丽复杂，工艺难度非常大，需要投入大量的人力和时间。
结构施工图纸已整合了室内装修设计要求
“学只能学到表面，学不到精神”_ 表里如一，结构阶段精装修标准要求
“200平米空间做出300平米的感觉”
室内空间的设计，更多考虑是视觉的穿透力，放大空间。
“学只能学到表面，学不到精神”_ 表里如一，结构阶段精装修标准要求
精确放线，按“图”施工
• 精确放线：按设计图纸1：1画在现场的 墙面、地面、天花等各处。 • 放线需要至少10天，因为星河湾的施工 图纸量是其他项目的3倍。 • 施工工序：放线——确认材料尺寸并定 制——施工。 • 每套房的装修均按照这道工序做，样板 房的标准就是业主入住的交房标准。 卫生间石材比较多，尺寸都已预设，保 证成品表面平整。