产品策略课件

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价格范围：8.98-12.98万元
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B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产 品项目 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难
会遇到高端品牌企业的强烈反击 [奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞麒G6 ]
洗护发剂 飘柔 潘婷 牙膏 佳洁士 格利 沐浴露 舒肤佳 玉兰油 纸尿布 帮宝适 露肤 纸巾 媚人 粉扑
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
激爽
伊卡璐
旗帜
绝顶
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二、优化产品组合的分析
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2.产品组合的测量
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
优化产品组合的过程，通常 是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
2018/11Байду номын сангаас10
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三、产品组合决策
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线填补策略
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奇瑞——东方之子
奇瑞——东方之子
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价格范围：7.9-12.88 万元 School of Economics and Management
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课堂讨论
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二、产品的分类
1.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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渠道等方面的相关程度
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产品组合 测量尺度
①广度（宽度） 线数。
产品
长度 L1 L2 L3 L4
②长度 产品项目的总数 （包括平均线长）。 ③深度 每条产品线的长 度，其中包含有产品项 目或产品规格、品种的 数目。 ④一致性（相容性）各条 产品线在最终用途、生 产条件和技术、分销渠 道、以及营销活动中要 控制的因素相近或相互 2018/11/10 关联的程度。 2018/11/10
产品组合
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产品线
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动
产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？
期望产品 基本产品
核心产品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
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形式产品
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1.扩大产品组合
“鲜采”饮料的产品扩展
明星产品
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扩展「番茄」 产品线深度
增加「鲜采」系列 的产品线
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2、缩减产品组合
A、取消一些需求疲软或营销能力不足 的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品
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资本项目
• 装备 • 附属设备
供应品和服务
间接协助生 产活动的消 耗品
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
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C、把工艺简单、质量要求低的产品放 给附属企业
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3.产品线延伸策略
向上延伸 (upward stretch) 现有的 产品线 低价、 低品质 的产品
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产品的概念和产品层次
区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语
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产品及产品整体概念
医生的检 查和金融 服务
肥皂、牙 膏或食盐 纯粹的 有形商品
纯粹的 无形商品
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奇瑞—风云
奇瑞——风云
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奇瑞——QQ
奇瑞——QQ
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
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产品整体＝实体＋服务。
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产品内涵
潜在产品 附加产品
产品及产品整体概念 5/5
营销策略上的问题
未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？ 消费者所期望的产品是什么？
高价、 高品质 的产品
（
inter-stretch)
向下延伸 (downward stretch)
双 向 延 伸
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A、向下延伸：在高端产品线中增加低 端产品


原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为 反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。
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通用别克——赛欧
价格范围：5.68-6.88万元
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价格范围：18.68-34.28万元
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a1 a2 b1 c1 c2 d1 d2 a：电视机 c：录音机
a3 c3 d3 c4 c5
宽 度
b：录象机 d：冰箱 产品线:4 平均线长:3
产品项目:12
某电器厂的产品组合
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宝洁公司的商品线和商品项目
商品组合的宽度
5.产品线现代化决策
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1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线 B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同的 产品线
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第七章 产品策略
第一节 产品整体概念产品组合 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期
第四节 新产品开发与市场扩散
第五节 品牌与包装策略
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学习目标
了解产品的整体概念
掌握产品组合策略
[上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向 下“飞度”]
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通用别克——君威
价格范围：17.99-26.99万元
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人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同 的选择？ 核心产品 形式产品
最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
是核心利益的物质载体，产品基本形式
外观
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 省水、省电
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2.消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
收银机旁的口香糖
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3.产业用品分类
产业用品
材料和部件
• 原材料 • 加工材料 • 零部件
阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序
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第一节 产品的整体概念 广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西 。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消 费，从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
附带服务的 产品
多种产品和服务 的组合
附带次要实物 商品的服务
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汽车企业 餐馆 航空公司 School of Economics and Management
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产品整体（Product Concept)
产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消 费者某种需求和利益的物质产 品和非物质形态的服务的总和。
产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
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对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。
购买形式产品和期望产品时，附带获得的 延伸产品 各种利益的总和
免费维修
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潜在产品
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产品的最终可能的所有增加和改变（产品 将来的发展方向〕。
智能化
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思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？