上海大众PASSAT领驭新车上市策略
全新帕萨特新车上市发布策划方案
全新帕萨特新车上市发布策划方案目录一、发布目的二、发布主题三、发布时间四、发布地点五、发布准备六、活动执行七、费用预算发布目的1、营造声势、树立形象、塑造品牌；2、新帕萨特隆重面市、彰显实力、展示特色优势；3、广泛告之新帕萨特新车发布信息。
二、发布主题：全新方向，由你掌握。
三、发布时间：2011年5月14日-15日（暂定）四、发布地点：大众4S店五、发布准备（一）人员邀请1、邀请领导和贵宾：合肥市相关领导及嘉宾；2、邀请单位和嘉宾：合肥汽车协会等相关部门人员；3、邀请新闻媒体：《新安晚报》《合肥晚报》、《今报》、《合肥在线》、《安徽综艺》等（二）礼品准备1、发布前邀请嘉宾礼品2、领导礼品3、好友、媒体人员礼品4、客户或意向客户礼品备注：以上不同人员礼品由礼仪公司制订，建议利用能体现“新帕萨特”特色的礼品。
（三）活动准备：主要工作内容分为宣传准备、演出准备、场地准备三部分。
1、宣传准备发布活动前期与新闻媒体、社会、广大市民等全方位、多角度地沟通、协调、互动；在网络、报纸等媒体做告知性广告；全面宣传“新帕萨特”上市发布活动。
2、场地准备A、整理场地，并对场地划类。
B、工作人员提前进场适应场地，选好活动地点。
C、电源准备，确保活动现场电源量充足等。
（四）物料准备（五）人员准备人员工作安排具体如下：六、活动执行：现场、发布、后勤1、现场场景布置：2、发布活动流程：活动看点：演出介绍3、后勤保障板块：负责职责4、人员组织：（1）贵方现场负责人1名——负责整个活动的协调及处理接待若干名——负责接待工作维护若干名——维护现场秩序与安全等后勤人员若干名——负责后勤工作（2）我方执行督导1名——负责活动的进行与协调维护2名——负责现场道具的布置与维护礼仪小姐2名——负责现场礼仪服务工作主持人1名——负责整个活动的现场播报工作演员8名模特3名七.费用预算八.活动流程。
PASSAT新领驭开拓新时代精英市场
国际商报/2009年/8月/12日/第010版行业・市场PASSAT新领驭开拓新时代精英市场李京PASSAT新领驭上市之后有什么样的市场反响？以至于上海大众为什么要推出PASSAT新领驭？PASSAT新领驭到底有哪些过人之处？面对来自坊间的疑问，甚至不解，来自上海大众的数据回答了这一切。
数据显示，在刚刚过去的第二季度，PASSAT品牌的销量接近2.7万辆，比第一季度增长14.9%，而且6月份PASSAT取得了近万辆的销售成绩，其中新领驭无疑是最大亮点。
作为全球车市一直备受赞誉的经典品牌之一，PASSAT品牌车型自1999年落户上海大众后，迅速成为中高级轿车的领军品牌。
历经了2005年PASSAT领驭的改款之后，今年4月底，上海大众又推出了全面提升的PASSAT新领驭，它延续了纯正的德系血统、汇聚了PASSAT品牌在中国10年的精粹，并以更时尚现代的造型、更丰富的配置和对中国市场更精准的把握，为整个PASSAT品牌注入了新鲜血液。
业内人士认为，PASSAT新领驭能取得如此优异成绩，除了得益于德系车本身过硬的质量、良好的市场口碑之外，还取决于其对目标消费者的精准把握。
PASSAT新领驭的目标消费者定位于新时代精英群体，他们拥有且重视自己的家庭，接受过高等教育，是推动社会进步的中流砥柱。
他们内蕴卓识，拥有着智慧的人生理念与稳重扎实的生活态度，能够洞察先机，对事物有独道的见解与要求。
纵然已经在自己所在的领域获得一定成就，他们也时刻保持与时俱进，不断进取。
非常注重事物的品质和内蕴，树立了有品位、有内蕴的精英形象，并得到他人尊重。
尊贵与进取相融合新时代精英是推动国家和社会进步的时代英才，他们以独特的眼光与要求选择中高档、时尚消费品，是影响时尚消费前沿的意见领袖。
他们对展示自身品味与内涵的座驾有着更高的要求，他们期望座驾的外观简洁、动感、大气，展示果敢、勇毅、毫不拖沓的特质，还要能够能体现他们体面尊贵和锐意进取的精神特质。
关于帕萨特的营销策划方案
关于帕萨特的营销策划方案一、品牌定位帕萨特是大众汽车旗下较为豪华的车型，其品牌定位应注重舒适性、豪华感和科技感。
同时，兼顾家庭用车和商务用车两个市场，适应不同消费群体的需求。
二、目标市场1. 家庭用车市场：主要是家庭消费者，在年龄段上较为广泛，重视车辆的舒适性和安全性。
他们追求高品质的生活，对车辆外观和内饰有较高要求。
2. 商务用车市场：主要是商务人士和高级管理人员，注重车辆的豪华感和科技感。
他们需要一款既舒适又有商务气息的轿车，以展示其个人的成功和地位。
三、市场调研1. 帕萨特的竞争对手：奥迪A6、宝马5系、奔驰E级等豪华轿车。
通过调研竞争对手的定价、产品特点和市场份额，了解市场上同级别车型的竞争状况。
2. 目标市场的需求：通过问卷调查、访谈等方式了解目标市场对豪华轿车的需求和偏好，包括外观设计、驾驶性能、内饰配置等方面。
四、产品策略1. 外观设计：提升帕萨特的豪华感，强调线条流畅、气势恢弘的造型。
通过改良前脸设计、运用高级材料和工艺等手段，展现帕萨特的独特魅力。
2. 驾驶性能：通过升级发动机、悬挂系统等技术手段，提升车辆的动力性和驾驶舒适性。
同时，注重节能环保和安全性能，符合现代消费者的要求。
3. 内饰配置：打造豪华舒适的乘坐空间，采用高级材料和精细工艺制作座椅、仪表盘等部件，提升乘客的舒适感。
同时，注重科技感，增加智能驾驶辅助系统、车联网功能等配置。
五、定价策略帕萨特作为大众汽车的豪华品牌，其定价应略高于同级别车型，但不能过分高昂，以免超出目标消费者的购买能力。
同时，需要考虑市场竞争的因素，合理设定价格区间，确保产品的市场竞争力。
六、渠道策略1. 通过建立自营销售渠道，直接面向消费者进行销售。
设立帕萨特的专卖店，提供售前咨询、试驾、售后服务等一站式服务，提升品牌形象和用户体验。
2. 与高端车展、豪华酒店等合作，展示帕萨特车型。
通过与其他豪华消费场所合作，吸引目标消费者的关注和购买意愿。
七、促销策略1. 引入限时促销活动，如降价优惠、赠送购车礼包等，吸引消费者的购买激情。
新车上市活动策划方案
新车上市活动策划方案一、活动背景与目标随着汽车市场的日益竞争激烈，新款车型的上市成为了各大车企抢占市场份额的重要手段。
本次新车上市活动旨在通过精心策划和组织，展示新车型的独特魅力，吸引潜在消费者的关注，并推动新车在市场上的快速渗透。
活动的主要目标包括：提升新车型的品牌知名度和美誉度；激发潜在消费者的购买欲望，提高新车预订量；收集市场反馈，为后续营销活动提供参考依据。
二、车型特点与亮点本次上市的新车型在外观设计、动力性能、智能科技等方面均有着显著的优势。
其特点与亮点包括：独特的设计风格，融合时尚元素，彰显个性魅力；强劲的动力系统，提供卓越的驾驶体验；先进的智能科技配置，提升驾驶的便捷性和安全性；宽敞舒适的驾乘空间，满足家庭出行的多样化需求。
三、宣传渠道与策略为确保新车上市活动取得良好的宣传效果，我们将采取以下策略：利用线上平台，如官网、社交媒体、汽车垂直网站等，进行新车型的宣传推广；与主流媒体合作，发布新车上市的新闻稿件和专访报道；开展线下宣传活动，如试驾体验、巡展活动等，让潜在消费者近距离感受新车型的魅力。
四、现场布置与互动活动现场将采用简约而富有科技感的布置风格，以突出新车型的时尚与科技特点。
同时，我们将设置以下互动环节：新车展示区：展示新车型的全貌及内饰细节，让消费者深入了解车型特点；试驾体验区：提供试驾服务，让消费者亲身体验新车型的驾驶感受；互动游戏区：设置趣味互动游戏，增强消费者的参与感和粘性；礼品赠送区：为参与活动的消费者准备精美礼品，提高活动的吸引力。
五、媒体与嘉宾邀请为确保新车上市活动的传播效果，我们将邀请以下媒体和嘉宾参加：主流媒体记者：报道新车上市活动，提高活动的曝光度；汽车行业专家：对新车型进行专业评价，提升车型在行业内的影响力；网红、意见领袖：通过他们的社交媒体平台，扩大活动的传播范围；潜在客户代表：邀请有购车意向的消费者参加活动，增加预订量。
六、预售与优惠政策为鼓励消费者积极参与新车上市活动并预订新车，我们将推出以下预售及优惠政策：限时优惠：在活动期间预订新车的消费者可享受一定金额的购车优惠；金融方案：提供多种灵活的购车金融服务，降低购车门槛；赠送礼包：预订新车的消费者可获得价值丰厚的礼包，包括保养、维修等服务；积分奖励：参与活动的消费者可获得一定数量的积分，可用于后续购车或维修保养服务。
PASSAT新领驭舒适性配置全面升级
ＰＡＳＳＡＴ新领驭舒适性配置全面升级PASSAT新领驭舒适性配置全面升级作为领衔国内B级车前三甲最有力的车型,上海大众PASSAT新领驭一经上市即以冼练大气、尊贵现代的产品形象和综合产品优势赢得满堂喝彩,而全面升级的舒适性配置更是贯穿消费者出行的每一个细节,尊贵内蕴彰显这款战略车型举足轻重的份量,为B级车市树立了舒适性配置的全新标杆。
PASSAT新领驭的座椅采用Alcantara面料,触手可及之处皆为幼滑柔软的舒适手感,全新的真皮带桃木装饰的多功能方向盘、白背光自适应多功能显示仪表给人耳目一新的感觉;强大的6碟CD/DVD连放DVD影音娱乐系统集成了GPS语音导航功能,新一代全语音操作蓝牙通讯系统的全语音操作环境可通过与系统的语音对话实现所有的功能操作,包括菜单设置、蓝牙匹配与卸载、拨打挂断电话、获得帮助等。
另外,PASSAT新领驭配备的后排三屏独享式DVD娱乐系统也为后排乘客带来了超豪华的旅程体验。
广汽丰田汉兰达正式下线24.88万元起售5月25日,代表了丰田汽车全球制造顶尖水平的广汽丰田汽车有限公司(以下简称“广汽丰田”)第二工厂正式投产,广汽丰田的年产能从20万辆一举跃升到36万辆。
同时,以高精度、高品质、高速度、高效率为特征的全新工厂诞生的首个车型──豪华城市型SUV汉兰达隆重下线。
备受关注的汉兰达价格悬念也就此解开,全车系2.7L和3.5L 两种排量十款车型的价格区间为24.88万-42.98万元。
据介绍,广汽丰田第二工厂有多达1501个检测项目,成品车之后仍有严格的抽样检查和试驾试验,决不放过任何不良。
汉兰达在投产初期,充分吸取第一工厂品质保证方法,并在此基础上进行改善提高。
早在生产准备阶段,广汽丰田就设定并验证了各工序的产品条件,完成了作业人员标准作业的训练,确保投产初期就达到丰田全球统一的品质标准。
上海通用别克新君威2.0T6月15日上市别克新君威2.0T于6月中旬上市,售价为25万元。
大众帕萨特营销方案
大众帕萨特营销方案背景介绍大众帕萨特是一款在中型车市场具有一定竞争力的汽车品牌。
然而，随着市场竞争的不断加剧，大众帕萨特亟需一个全面的营销方案来提升其在消费者心中的认知度和市场份额。
目标市场和目标群体大众帕萨特的目标市场是中型轿车市场。
根据市场研究，我们发现大众帕萨特的主要目标群体是年龄在30岁到45岁之间的中产阶级人群，他们有一定的购车能力和较高的消费水平。
他们注重车辆的性能、舒适度和安全性，追求品牌的高质量和可靠性。
定位策略大众帕萨特作为一款中型轿车，应该在消费者中建立起高品质、可靠性和舒适性的形象。
同时，也要注重绿色环保和节能减排的特点。
我们将大众帕萨特定位为“品质卓越、环保节能的中型家用轿车”。
通过这一定位，我们希望能够与消费者建立起长期稳定的关系，并提升大众帕萨特在中型车市场的市场份额。
产品特点和优势大众帕萨特具有以下产品特点和优势：1.设计简洁大气，外观时尚典雅，符合时尚潮流。
2.内饰豪华舒适，配置齐全，并且采用高品质的材料。
3.搭载先进的动力系统和安全设备，提供卓越的性能和驾驶体验。
4.强调绿色环保和节能减排，符合现代消费者对环保的关注。
5.大众品牌的高品质与可靠性，在市场中具有很高的声誉。
基于以上产品特点和优势，我们可以在营销方案中突出强调产品的高品质、舒适性、安全性和环保性，以吸引目标消费者。
市场推广策略为了提升大众帕萨特在市场中的认知度和竞争力，我们将采取以下市场推广策略：1. 广告宣传通过电视、广播、报纸和网络等渠道进行全面的广告宣传，突出大众帕萨特的产品特点和优势。
我们可以选择一些知名的媒体进行广告投放，让更多的目标消费者了解到大众帕萨特。
组织一系列的体验活动，让潜在消费者亲身体验大众帕萨特的驾驶感受和产品优势。
可以在购车展览会上设置展台，让消费者试驾和了解产品信息。
3. 品牌联合与其他品牌进行合作，共同推出联合宣传活动。
例如，与知名旅行社合作，开展以大众帕萨特为主题的旅行活动，吸引消费者参与并增加品牌曝光度。
上海大众帕萨特营销策略
上海大众帕萨特营销策略最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而那个词也同时成了厂家避讳的焦点。
甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。
初一想，这类厂家确信是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。
与其在价格上“打战胜战”，不如静下心来研究研究有些厂家什么缘故坚决不降价？什么缘故有胆识不降价？因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会可不能卖车则会充分表达出一个厂家的核心竞争力。
为何剖析上海大众几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以阻碍其他企业的活动。
在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副事实上的“领导者”。
当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公布表态——我不降，因此与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”……市场策略：眼睛直盯竞争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面差不多上继承发扬了德国大众的策略。
而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。
通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。
以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特２．８Ｖ６为例。
１月２１日，上海大众正式向全国记者展现了刚刚推出的帕萨特２．８Ｖ６。
其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。
上海大众汽车的营销策略与分析
上海大众汽车的营销策略与分析学号：83011139 姓名：李凯一、整体产品分析有形：1.汽车本身2.汽车潜在的装修3.所得到的售后服务无形：1.方便生活2.形象的提高3.购车时的接待二、大众汽车产品组合的分析1.大众汽车的品牌深度观点：合适理由：成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的各款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美观，对车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。
2.大众汽车的品牌宽度观点：合适理由：旗下现在的品牌有:桑塔纳、PASSAT新领驭、POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO、POLO Sporty 、桑塔纳VISTA志俊、途安新一代、LA VIDA、朗逸、途观、斯柯达品牌、Octavia、新明锐Fabia晶锐、Superb昊锐。
以上的的品牌成功足以说明是合适的。
三、产品生命的周期分析桑塔纳最早要追溯至1973年。
当时的西德大众公司第一代帕萨特（Passat B1）生产之后，用户在使用中出现的各项问题摆在了设计师与工程人员面前。
经过重新设计和搭载新型发动机从而诞生了第二代帕萨特（Passat B2）汽车。
在北美被称为Quantum（生产时间1981-1988）巴西早期称为Quantum后期改称Santana（生产时间1984-1991，后来巴西大众公司与福特公司联合开发了我们所不了解的另一种“桑塔纳”。
一直生产至2006年）阿根廷称为Carat（生产时间1987-1991）墨西哥等拉美国家称作Corsar（生产时间1984-1988）在日本由大众公司授权日产公司生产，称作Nissan M30（生产时间1984-1990）在中国由大众公司授权上海汽车组装（1982-1984），实际上直到上海汽车被大众公司收购一年之后(1985年)才建成第一条生产线，由于决策问题我们失去了上海汽车这个品牌，被大众公司的上海大众取而代之。
桑塔纳在中国还有一段曲折的故事。
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用不断推陈出新 用不断推陈出新 的产品推广策略 的产品推广策略 制造上市热潮 制造上市热潮 Continuously to Continuously to bring in bring in different hero different hero product to build product to build up the brand up the brand image & image & marketing buzz marketing buzz
消费者 consumer 消费者 consumer 厚积薄发 前程无忧 厚积薄发 前程无忧
Their knowledge and experience allow Their knowledge and experience allow them to control their own future. them to control their own future.
得到经销商的大力配合 得到经销商的大力配合 支持 支持 Fully support from Fully support from the dealers the dealers
3/15
符合市场需求的产品及定价策略 Excellent product with competitive price
优秀的产品，合理的价格 Excellent product with competitive price
用新产品2.0上市再掀高潮， 深化“掌握”的品牌形象
To deepening the concept of ‘Control’ By launch PASSAT2.0L
PASSAT 领驭V6沟通定位 PASSAT 领驭V6沟通定位 PASSAT LingYu V6 PASSAT LingYu V6 产品 communication communication product
消费者 consumer 消费者 consumer 追求高效 品质人生 追求高效 品质人生 pursue for efficient & quality life pursue for efficient & quality life
7/15
我们的上市阶段整合方案
Excellent integrated communication plans and executions
内部激励 预售活动 影片 Pre-sale
Internal MFM program
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整合上市策略-环环相扣的沟通节奏
Excellent integrated communication plans and executions
基本按计划,一步一步把消费者购买兴趣,媒体关注度,经销商士气逐步提升,并在上市伊始达到最高潮
厚积薄发 Control Is a Mind Game 领中国车市 驭大众辉煌
Leading the Chinese car market, Driving the Volkswagen achievement
前程无忧 Their knowledge and experience allow them to control their own future.
PASSAT 重新上市
New PASSAT Launch Campaign
• Establish the new positioning for Passat Lingyu. • Rejuvenate the Passat brand image through an integrated campaign • Generate interest from consumers and to stimulate their purchases intention • Positioning Passat Lingyu more relevant to the needs of nowadays target consumers
• • • Passat B5 Lost category leadership position Passat B5 Lost market share Passat B5 Lost consumer affinity
目的：PASSAT 领驭成功上市 Objective:
• 建立清晰明确的新品牌定位，焕发新形象 • 通过当今消费者的需求来沟通新产品的卖 点，鼓励购买 • 通过品牌重新提升上海大众企业形象
深入的洞察 深入的洞察 消费者需求 消费者需求 Finding the Finding the consumer insight consumer insight
出色的广告策划和 出色的广告策划和 执行，配合全方位 执行，配合全方位 的整合战役 的整合战役 Excellent Excellent integrated integrated communication communication plans and plans and executions executions
扎实 精确 操控 扎实 精确 操控 Sturdy & precision handling Sturdy & precision handling
PASSAT 领驭 2.0沟通定位 PASSAT 领驭 2.0沟通定位 PASSAT LingYu 2.0L PASSAT LingYu 2.0L communication communication
产品 product 产品 product 高效能,高效率 Dynamic; Efficient 高效能,高效率 Dynamicontrol is a mind game Control is a mind game
掌握品质的生活 e 掌握品质的生活 e Quality Life Quality Life
PASSAT 领驭 上市案例分析
Case Study of PASSAT Lingyu Successful Launch Campaign
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背景和目的 Background and Objective
背景：PASSAT B5面临困境 Background:
• 失去B级车领导地位 • 上海大众于05年市场份额下滑 • 车款陈旧保守，失去消费者吸引力
广告
Mass
公关 PR 媒体 试车
Media test ride
北京媒体 上市会
BJ media launch
media ad
志.在掌握
Control is a mind game
杭州经销 商大会
HZ dealer launch
CRM (直销\网络)
(DM/Online)
传播工作的重点不仅仅在广告和CRM(客 户关系营销)，做为品牌的管理者以“志 在掌握”为核心串联整合领导上市运动的 每个环节 More than just advertising and CRM, but also an integrated campaign connects each launch channel on the basis of the core idea : Control is a mind game
目标消费群的描述： 33-38岁，成熟，事业成功，注重家庭，追求 和睦，尊重中国传统的社会及价值观念，渴望 得到同事及伙伴的认同及尊敬的中产阶级.
Common Ground Aged 33-38， the middle class, mature and steady man with successful career , regarding family， hanker for harmonious life， respect for Chinese traditional view about value and society, expected to be recognized and respected by workmate or partner.
厚积薄发,前程无忧
Their knowledge and experience allow them control their own future.
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精准的品牌定位及产品命名
Whole new brand positioning and Chinese brand naming
基于对消费者的深度了解和对产品的洞察，得出严谨的品牌定位 Base on product features and consumer insight, we develop the exact band positioning
核心产品洞察 Core Insight
产品价格 price
2.0L：
扎实 Sturdy Sturdy 精确 Precision Precision 操控 Handling Handling
183,000/195,000
1.8T:
209,600-242,000
2.8V6：
288,000-318,000
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深入洞察消费者需求 Finding the Consumer insight
根据罗兰贝格对中国市场的了解，PASSAT领驭的传播集中在TMX人群，即传统奢华型 According to the “Rolanberg’s research report”，The key target were defined on TMX
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用不断推陈出新的产品推广策略延续上市热潮
Continuously to bring in different hero product
上市阶段初期主打高端产品 V6 建立“志在掌握”的品牌概念
To build up concept of ‘Control’ by launch PASSAT V6
5 大亮点 Product Selling Point