公关策划文案写作要领

二、活动背景分析
社会组织的任何一项公关专题活动的策划、 组织和实施，都不是无缘无故的。作为活动主办 （或出资）方，在特定的时间、地点推出一项公 共关系专题活动，均有其特定的背景和需要。一 份策划文案，只有在充分调查研究的基础上，首 先阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体 策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的 迫切性和意义所在。离开了这一定的活动背景的 分析，活动的策划内容（方案）在一定程度上就 成了莫名其妙的东西，让人不得要领。
L/O/G/O
公关策划文案的写作要领
什么是公关策划文案
公关策划文案，又称“ 公关策划文案，又称“公共关系 专题活动策划书” 专题活动策划书”或“公关专题活动 建议书” 建议书”，是公共关系实务操作中最 常用的文案之一， 常用的文案之一，也是办公人员国家 职业资格统一鉴定“中级技能” 职业资格统一鉴定“中级技能”部分 重点考核的内容。 重点考核的内容。
公关策划文案写作包括的要素
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标题
活动背景分析
策划方案
实施计划
活动经费预算
活动评估标准
一、标题
作为一份完整的策划文案，公共关系专 题活动策划文案必须有一个标题，这一标题， 可以直接写成“XX公司XX活动策划书”，也 可以采用点明某一活动主题的词语作为主标 题，而将“XX公司XX活动策划书”作为副标 题列在其下。这两种拟题方法，前者容易把 握，后者较为醒目。但必须注意的是：无论 何种方法，都必须让阅读者明白这是一份活 动策划文案而非其他。
策划方案包括的要素 L/O/G/O
范文7： 范文 ： 活动时间—— 活动时间
活动目的
Services 活动时间 和地点
The Team 活动内容
Contact Us 效果预测
1998年 1998年8月3日至1998年11月7日 日至1998年11月 1998 活动地点—— 活动地点 新闻发布会：XX大厦X XX会议厅 新闻发布会：XX大厦X楼XX会议厅 大厦 初赛：各区县体育场馆（由各区县体委自定） 初赛：各区县体育场馆（由各区县体委自定） 复赛：XX、XX、XX、XX四区体育馆 复赛：XX、XX、XX、XX四区体育馆 决赛：上海XX体育馆 决赛：上海XX体育馆 XX
策划方案包括的要素 L/O/G/O
活动目的
Services 活动时间 和地点
The Team 活动内容
Contact Us 效果预测
在策划文案中，对于一项公共关系专题活动的时间， 在策划文案中，对于一项公共关系专题活动的时间，应根 据这一活动的具体情况，并充分考虑种种社会因素， 据这一活动的具体情况，并充分考虑种种社会因素，予以明确 规定（在实施中调整则是另一回事）。必须注意的是： 规定（在实施中调整则是另一回事）。必须注意的是：如这一 ）。必须注意的是 活动集中在半天或一天之内实施，在策划文案中其活动时间应 活动集中在半天或一天之内实施， 细化到小时， 细化到小时，即明确这一活动设想定于某年某月某日几时至几 时进行；如这一活动时间跨度较长， 时进行；如这一活动时间跨度较长，则其活动时间细化到日即 可，即明确这一活动设想定于某年某月某日至某年某月某日进 行。在这一点上，切忌草率了事。 在这一点上，切忌草率了事。
二、活动背景分析
• 范文3： 活动背景 1998年，正值《中华人民共和国体育法》和 《全民健身计划纲要》颁布三周年，又是上海XX股份 有限公司改制后的第一年。上海XX股份有限公司作为 一家从事健康事业的高科技企业，一贯宣传和提倡科 学健身的思想，始终把提高广大消费者的健康水平和 生活质量作为公司奋斗的目标。公司领导层认为：在 科研、生产、管理、营销体制不断创新，从而加大市 场拓展力度的同时，有必要在企业形象建设上进一步 下工夫，不断提升公司和品牌在社会公众中的知名度 和美誉度，保证公司的可持续性发展。 正是在这一特定背景下，公司拟与有关单位合 作，共同举办一次全市性的家庭健身大奖赛活动。
范文6： 范文 ： 范文5： 范文 ： 活动目的—— 活动目的 活动目的—— 活动目的 大力宣传和推广XX公司的新一代产品 引起关注和重视。 公司的新一代产品， ①大力宣传和推广 公司的新一代产品，引起关注和重视。 宣传《中华人民共和国体育法》 全民健身计划纲要》 推动全民健身运动， 宣传《中华人民共和国体育法》和《全民健身计划纲要》，推动全民健身运动，同时体 精心塑造并推出XX公司的全新形象 公司的全新形象， ②精心塑造并推出 公司的全新形象，让XX公司的良好企业形象随同高新技术产品一起 公司的良好企业形象随同高新技术产品一起 现公司的社会责任，从而进一步提升公司和品牌在社会公众中的知名度与美誉度， 现公司的社会责任，从而进一步提升公司和品牌在社会公众中的知名度与美誉度，保证 更加深入人心，并赢得政府有关部门和新闻媒介的大力支持。 更加深入人心，并赢得政府有关部门和新闻媒介的大力支持。 公司的可持续性发展。 公司的可持续性发展。 通过新闻媒介的广泛报道，使广大社会公众更加了解XX公司及其近年来所做的大量造 ③通过新闻媒介的广泛报道，使广大社会公众更加了解 公司及其近年来所做的大量造 福和方便民众的工作，从而乐意享用公司新一代产品所带来的便利。 福和方便民众的工作，从而乐意享用公司新一代产品所带来的便利。
策划方案包括的要素 L/O/G/O
活动目的
Services 活动时间 和地点
The Team 活动内容
Contact Us 效果预测
活动内容（有时还包括这一内容的主要内容表现形式），是撰写者对整个 活动内容（有时还包括这一内容的主要内容表现形式），是撰写者对整个 ）， 活动的具体内容的构想和设计， 活动的具体内容的构想和设计，构成了一份公共关系专题活动策划文案最核 心的要素之一，也是最能体现公关创意的部分。如果这一部分内容不能成立， 心的要素之一，也是最能体现公关创意的部分。如果这一部分内容不能成立， 则整份策划文案就谈不上有什么实质性的价值和意义。所以，在实际操作中， 则整份策划文案就谈不上有什么实质性的价值和意义。所以，在实际操作中， 这一内容在诉诸文字前，有时需要有一个较为艰苦的策划过程。 这一内容在诉诸文字前，有时需要有一个较为艰苦的策划过程。 但是话也得说回来：创意固然重要， 但是话也得说回来：创意固然重要，要求每一项活动的内容都有新的创 意却难免苛求。事实上，有不少常规的公共关系专题活动， 意却难免苛求。事实上，有不少常规的公共关系专题活动，常有一些规范的 路子可借鉴和沿用，不一定要有多少创意，但必须力求规范和严整。 路子可借鉴和沿用，不一定要有多少创意，但必须力求规范和严整。尤其对 中级技能”的考核来说，要求应试者在十分有限的时间内拿出新的创意， 于“中级技能”的考核来说，要求应试者在十分有限的时间内拿出新的创意， 则也未免太难为人了。所以，就考核要求而言， 则也未免太难为人了。所以，就考核要求而言，应试者在活动内容的设计上 是否具有新的创意，并不是评分的主要依据（当然有创意自然更好）。 ）。应试 是否具有新的创意，并不是评分的主要依据（当然有创意自然更好）。应试 者只要能对活动的内容提出大体设想，并抓住重点环节， 者只要能对活动的内容提出大体设想，并抓住重点环节，准确而有条理地进 行表述，一般也就可以了。在文字上，有关内容亦点到为止，不必过于繁琐。 行表述，一般也就可以了。在文字上，有关内容亦点到为止，不必过于繁琐。
二、活动背景分析
• 范文4： 活动背景 2000年，我国手机用户将新增2000万户，加上原有用 户的机型更换，将在今后几年内逐年递增、突破。 正因为中国手机市场前景如此广阔，所以，这一市场 已成了众多中外电信企业的必争之地。在未来的几年中， 我国手机市场的竞争将更加激烈。谁策略得当，抢占先机， 谁就能逐步赢得市场。 XX移动电话用户机有限公司拟从2000年6月起，推出 XX品牌平价手机精品，和原有的XX品牌手机构成互补，以 争夺更大的市场份额，是一极有战略眼光的行动。但无可 否认，XX品牌手机作为手机家族的新成员，和已有的手机 品牌相比，其知名度还相当低，尚未被广大消费者所了解， 暂时还谈不上美誉度和信任度。这就使XX品牌手机面世之 初的市场推广工作需要更大的投入，更好的运作。 为此，拟组织和实施下列公共关系系列活动。
二、活动背景分析
• 应注意： 不少人的这一部分内容显得很乱，乃至不知所云。撇 开文字表述功底方面的原因不谈，关键的问题还在于其对 活动背景分析的上述两方面内容不能很好把握，加上平时 又较少关心社会和市场情况，有关社会或市场情况的相关 内容即便假设也假设不来，只好信笔涂鸦，写到哪里算哪 里。比如，在某环保公关活动策划文案的背景分析中，有 的人泛泛而谈环境保护的“重要意义”，却对某社会组织 之所以积极参与这一活动的背景一字不提；而在某慈善性 公关活动策划文案的背景分析中，有的人干脆只写这样一 句话：“人们只知道日常生活中缺少不了XX用品，但很 多人不知道XX品牌。”只偏重于一方面内容，且表述直 露浅薄，令人莞尔。
一、标题
• 范文1： 全民健康为健康பைடு நூலகம்一天 “XX杯”家庭健身电视大奖赛活动策划书 • 范文2： XX股份有限公司 XX品牌市场推广活动策划书
一、标题
应注意： 有些人忽略了公共关系专题活动策划文 案拟题的规范要求，随手写来，漫不经心， 常常就简单写成“"XX公司XX活动”，看不 出这究竟是一份活动策划书还是一份工作小 结、评估报告，或一篇新闻报道。
三、策划方案
策划方案包括的要素
活动目的
活动时间 和地点
活动内容
效果预测
策划方案包括的要素 L/O/G/O
活动目的
Services 活动时间 和地点
The Team 活动内容
Contact Us 效果预测
活动目的， 活动目的，是任何一份公共关系专题活动策划文案 不可缺少的规定要素。不同的公共关系专题活动， 不可缺少的规定要素。不同的公共关系专题活动，其目 的自然有所不同。一般来说， 的自然有所不同。一般来说，带有公益活动性质的公共 关系专题活动，往往带有双重目的， 关系专题活动，往往带有双重目的，一是引起社会公众 对某一社会热点问题的关注和支持，二是提升主办（ 对某一社会热点问题的关注和支持，二是提升主办（出 资）机构的知名度和美誉度。在策划书的这一部分，就 机构的知名度和美誉度。在策划书的这一部分， 应该同时明确这两个方面。而一项品牌推介型的公共关 应该同时明确这两个方面。 系专题活动，则目的比较单一， 系专题活动，则目的比较单一，即集中于企业和品牌自 身形象的宣传、推广上， 身形象的宣传、推广上，但有时也兼有借此沟通政府和 媒介关系的考虑。 媒介关系的考虑。