刘璐103302124伊卡璐广告作品分析
大学生广告学院奖获奖作品分析
——TOM户外传媒集团知识管理部总监杨燕
类 别：平面类 命 题：娃哈哈 奖 项：金 作品名称：味道系列 作 者：吴广林 沈瑶
创意说明： 不论是古代还是现代，中国人都在创造着灿烂的文
明。非常可乐是中国本土的可乐，非常具有中国特色， 它与中国其他的文化有着共同的特点，那即是民族的。 所谓“民族的就是世界的”，一个国家的文化就能代 表这个国家，非常可乐也是中国的一个代表，要感受 中国味道，感受中国经典，那就喝非常可乐吧！幻灯 片 31 幻灯片 32 幻灯片 33 幻灯片 34
如果作品中能够进一步强化眼睛与珍视明滴眼液的 关联，能够把眼睛使用珍视明之后的状态表现出来， 那么将把该主题演绎得更加充分与透彻。
——珍视明药业市场总监詹炜
类 别：平面类 命 题：TOM户外 奖 项：金 作品名称：花朵篇 气泡篇 蝴蝶篇 作 者：唐颖杰 创意说明： 普遍认为户外的广告影响了我们生活的城市的美 观，通过对TOM户外传媒的了解，作品传达的思想是 TOM户外可以让城市更加的美丽，创意紧扣了TOM 户外的品牌形象，同时作品能够吸引广告主的目光， 让广告主知道通过TOM户外的广告，能够达到广告效 果，并且广告效果产生的同时能够让我们的城市更加 美丽。系列作品分别选择了花、气泡、蝴蝶，与城市 的形象相结合，作品画面表现简洁明快。 幻灯片 26 幻灯片 27 幻灯片 28 幻灯片 29
作品点评： 城市是户外广告的载体，城市化是中国未来30年最
大的挑战，城市人口将翻一番。未来城市应该是宜居 的生态城市，在后建筑时代，户外广告的功能将重新 发现和界定，户外广告既是商业的，也是文化的，户 外广告除了担当品牌的载体，还应当城市的思想者， 引领城市的活力与未来。该创意已不再单纯地从户外 广告的功能上去定义一家广告公司的品牌形象，鲜明 地提出“TOM户外 城市因此而改变”，使TOM户外 的品牌定位与其它户外广告运营商相区隔，实现了差 异化的品牌传播。
伊卡璐 文案
品牌形象设计——伊卡璐·文案科目：CI品牌设计一、关于伊卡璐随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。
同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。
在中国市场上，宝洁，联合利华和丝宝三分天下。
作为市场龙头，宝洁旗下的伊卡璐如何在激烈的竞争中脱颖而出呢？1、企业简介伊卡璐（中国）有限公司主要经营：生产染发产品,头发定型产品,头发护理产品,洗发水,防臭剂,皮肤护理产品,烫发产品等个人护理产品,销售本公司产品,生产:染发产品,头定等产品。
作为经营生产染发产品,头发定型产品的企业，该企业始终坚持诚信和让利于客户，坚持用自己的服务去打动客户。
具体的地址是：广州经济技术开发区滨河路１号。
伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1在中国先后推出15个不同种类、26崇尚环深受消费者喜爱。
择与伊卡璐的目标消费者特点有关。
背景介绍：伊卡璐 Clairol宝洁公司旗下产品宝洁（中国）有限公司，全球第五大洗发护发品牌，洗发护发行业著名品牌，最具中国心的跨国企业，中国最佳客户关系管理企业，最佳职业发展公司，中国企业社会责任榜杰出企业，全球最受尊重企业经营之道：宝洁的多品牌战略同样为洗发、护发产品，宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐五个品牌，多品牌战略是宝洁成功的一大特色。
这五个品牌面向不同的用户群，采取不同的推广战略，这才是宝洁成功的关键。
飘柔的用户群定位在没有多少时间去打扮的商务人士，比如她自己，经常往返于香港与内地，可以“在最简单的情况下给我最基本的呵护”；潘婷的护发素做得特别到位，适合于具有充裕时间的休闲一族，在推广时也重点表现潘婷的休闲理念；沙宣不仅可以美发、护发，还可以进行造型，这样，沙宣就专设了一个美发学院，她本人就是院长，在推广中，沙宣尤其强调模特头发的有型有款；伊卡璐则是一种调节人们心情的产品，对于年轻、喜欢新鲜的人士来说最有吸引力。
伊卡璐广告策划书
伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告策划书伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告企划名称：伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告企划书企划单位：策划人：撰稿人：完成日期：一．前言随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。
同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。
在中国市场上，宝洁，联合利华和丝宝三分天下。
作为市场龙头，宝洁旗下的伊卡璐最近又推出了一款伊卡璐天然蔷薇精华洗发露如何用广告使伊卡璐天然蔷薇精华洗发露在激烈的竞争中脱颖而出呢？我们做了如下的广告策划。
二．市场分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
据相关资料显示，2006年，中国洗护发产品的销售额已达到220亿元左右，2007年接近250亿元，目前，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。
面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事，许多国内品牌都已成为昨日黄花，因为在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。
（一）市场容量1、显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。
经络广告词
经络广告词篇一：广告语a拔罐疗法为中国的传统医术，具有悠久的历史，广为流传。
好轻松拔罐器，扬弃了古老点火拔罐法的操作不便、容易烫伤、不安全、施治部位受限和适用范围小的弊端，改点火烧真空为真空枪抽真空，使治疗罐具吸附于体表穴位，形成局部充血，促使人体经络通畅、祛风除湿、驱寒拔毒、祛病健身。
好轻松拔罐器可以广泛应用于临床治疗及家庭自我保健。
B中医认为体内湿、热、痰、火、食，积聚成“毒”，其中宿便的毒素是万病之源；西医则认为人体内脂肪、糖、蛋白质等物质新陈代谢产生的废物和肠道内食物残渣腐败后的产物是体内毒素的主要来源。
在改善环境的同时，有意识地进行一些排毒是美容之道。
事实证明。
拔罐美容可减肥,祛黑斑、黄褐斑、面部暗疮等。
c好轻松拔罐器不用电、不用找穴位、看图即会；罐体透明，易于观察罐体内皮肤变化；罐口尺寸多样，适合人体各个不同部位；罐口边缘厚而外翻，适应多种手法（如走罐，留罐等）；吸力大，而且容易调节罐内负压；操作简单方便，无火烧烫伤之忧；坚韧耐用，易清洗消毒。
d中国医学美容研究院在人们在原来的火罐的基础上进行改近，遗弃了原来传统的点火的方式，直接用真空枪在罐内抽气，使罐内产生负压。
这种真空罐溶入了科学技术，使之操作更加简单方便。
好轻松拔罐器就是禀承其中国传统医术，更好的为大家服务！E好轻松中医中药拔罐疗法是集罐疗、磁疗与药疗于一体，以中医基础理论为指导，根据中医的阴阳五行学说、脏腑经络学说创立的一套全新的治疗方法。
广州好轻松拔罐虽然只是在局部或经络腧穴穴位上刺激，然而可循经传感由此及彼，由表及里引起局部及至全身反应，从而调整机体功能，达到通其经脉、调整气血、平衡阴阳、活血散瘀、消肿止痛、祛风除湿、逐寒、祛病健身的目的。
如果将罐同时叩拔于人体督脉和膀胱经上的俞穴，可强行快速疏通人体五脏六腑之经气，调整内分泌，促进新陈代谢，提高整体治疗效果。
较之单纯的拔罐或药物疗法，效果更加显著，可谓一次拔罐，三重疗效。
伊卡璐的广告案例分析
广告案例分析——伊卡璐草本精华洗护系列感染篇广告案例：伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告主题：“引发香气感染力”内容描述：一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。
闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。
享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。
一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。
洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。
创意与内容：和大多数洗发水广告不同，伊卡璐一向采用情节性很强的广告，从等待女友洗发等到须发皆白的男友到偷用宿舍管理员洗发水的女校学生，伊卡璐的广告并不着力于渲染时尚、灌输概念，而是倾向于用像讲故事一样把产品的推荐给观众。
这与伊卡璐标榜“回归自然崇尚环保”的理念是一致的。
伊卡璐草本精华系列宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳；不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解；产品包装一直采用透明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯净之感。
这样以“天然”特色主打的产品，其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。
回到案例广告上来，不难看出，这款“伊卡璐天然蔷薇精华洗发露”的主要诉求有三点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。
之所以选择电视广告，原因在于“天然香气”这一卖点很难用平面广告来表现。
不同于飘柔的“养护”理念和海飞丝的“去屑”理念，伊卡璐的“香气”的是无形无色看不见摸不着的，因此更适合用动态的画面，通过他人的反应——受到感染，以及发梢间绽放的蔷薇花来表现。
伊卡璐广告的女主角年轻亮丽，拥有一头漂亮的长发，洗过后丝丝顺滑飞扬——这和多数洗发水广告是一样的，不同的地方在于：首先，在伊卡璐的广告中总能找到这样的一个配角，他们配合女主角，从“旁人”的角度来强调洗发水的“魔力”——比如受到香气感染的金发大叔，比如等得花儿都谢了的男友，再比如拿回被偷用的洗发水然后陶醉在香气中的严厉管理员；其次，伊卡璐的广告里几乎是清一色的金发美女，在中国播出的广告里也找不到黑头发的影子，这是我很不能理解的一点。
伊卡璐的品牌资质分析报告
“伊卡璐”品牌资质分析报告
尊敬的用户：
随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。
而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。
习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。
根据您查询的“伊卡璐”品牌，及“制造业-化学制品”行业，伊卡璐的品牌分析报告如下：
目录
一、伊卡璐品牌商标分析
1、行业注册分析
1.1 制造业-化学制品行业注册分析
1.1.1 制造业-化学制品行业品牌注册量
1.1.2 伊卡璐品牌在制造业-化学制品行业的主要注册情况
1.1.3 制造业-化学制品行业下伊卡璐同名品牌的主要竞争对手
2、伊卡璐品牌商标注册分析
2.1 制造业-化学制品行业类别分析
2.2 伊卡璐品牌在制造业-化学制品行业的保护现状
3、伊卡璐品牌字样在各行业的注册情况表
二、伊卡璐品牌域名分析
1、全球知名品牌案例
2、伊卡璐品牌域名匹配分析
3、品牌域名注册概况
4、Typo域名
三、品牌保护建议
正文
一、伊卡璐品牌商标分析
1.1.2 -
“伊卡璐”品牌在制造业-化学制品行业，主要注册了以下几个类别:1、03类，2、35类。
电视广告制作内幕！：街中相遇的奇迹被充分地表现了出来
电视广告制作内幕！：街中相遇的奇迹被充分地表现了出来无
【期刊名称】《艺术与设计．数码设计》
【年(卷),期】2003(000)003
【摘要】在丰富的画面中，有数不清的洋溢着青春气息的“奇迹”被充分地呈现出来，实在是一部令人激动的作品。
【总页数】4页(P49-52)
【作者】无
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.电视广告中的"柔性"感染力及其表现方式 [J], 肖传亮
2.新兴艺术形式在电视广告创意表现中的运用——以奥迪形象《沙画篇》的创意与表现为例 [J], 张冠琼
3.中国文化元素在电视广告创意表现中的运用——央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析 [J], 李柏凝
4.LV电视广告中的抽象艺术与具象表现 [J], 曹莉;
5.速度感表现——JR东日本公司东北新干线的电视广告制作 [J], 张喆
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医生广告语
医生广告语篇一：医院广告语大全医院广告语大全形象广告类“阳光医院集团”征集形象广告1、深圳阳光，呵护健康！9~F&@zE3r2、救死扶伊伤的集散地3、同一片蓝天同一片阳光4、阳光灿烂医患同享te+i}”{+\H5、白求恩救死扶伤阳光医院呵护健康！6、阳光医院：设备一流、医术精湛、服务优质。
e”R:a-c)]/wF”w:x!m5X4d*r'o“深圳阳光医院”征集形象广告语1、深圳阳光医院，一切为了健康！2、给你一片阳光你会更加灿烂的专利！3、医学美容科——铸造美女的熔炉！EJ@,o4、医学美容进与出，不识庐山真面目！7jw~s(o%[5、这里，是一个美丽的地方！6、颜面改形——旧貌换新颜。
口腔科或口腔科开展的医疗项目征集广告语H(Y,aw#Q1、一口咬定非我莫属i+pB0d2、由我看口腔包你吃得香3，在这里，众口不再难调！x.c-ua,Q`)Vj&S4、异口同声唯我独尊9k7i-q/[x/s$Q-v5、病从口入口从我出耳鼻咽喉科或耳鼻咽喉科开展的医疗项目征集广告语9?r!g9m8Y1、治疗耳鼻咽喉唯我技高一筹2、五官患者由我承包ii't$@5d-c3、听一听、闻一闻、吞一吞，找我准没错！,K,o7oou4、睡得着来吃得香，耳鼻咽喉要健康！5、诊疗耳鼻咽喉科技含量一流6、用准分子激光矫治，摘掉眼镜告别近视。
RaL:o妇科或妇科开展的医疗项目征集广告语1、为了天下女人更健康！2、“半边天”患者的乐园！3、让天下女人不再有难言之隐4、你吃五谷杂粮，我有治疗妙方。
RX1pK7w5、药物、波姆光、光谱、激光治疗=特效2acS6n泌尿外科或泌尿外科开展的医疗项目征集广告语?)l-r1、疏通“下水道”清理“排水沟”2、农村包围城市体外震波碎石3、让天下人皆无难言之隐8d&i.EY1l4、泌尿系统多事之秋科技理疗技术一流5、还你一个舒暢的“排水系统”0o2|篇二：内科广告词内科顶层设计在医院“顶层设计”（包括战略、文化和执行力）的大背景下，创建科室顶层设计，顶层设计包括三个方面的内容：制定战略、塑造文化和提升执行力。
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伊卡璐广告作品分析
● 从产品利益来分析
从产品利益“爽”来分析，她并没有明确的针对对象，因为这个利益适合于所有消费者。
从产品利益“天然芳香”来看，它更侧重于中产及以上收入的人群。
因为，在香味的偏好上，格调较低的低收入者更倾向于香味剂的浓香味道（目前大部分洗发水均属于这种），而格调较高的高收入阶层更倾向于大自然清新香味。
● 从精神利益来分析
表现身份的形象适宜于注重身份的消费者，那么伊卡璐是否的适用于所有注重身份的消费者呢？答案是否定的。
因为身份有高低之分。
不同身份的人在显示自己的身份时会选择不同的参照群体，不同身份的人需要得到认同的人群来认同。
总的来说，当一个人需要得到别人认同时，他会选择两种人，一种是比他身份低一个级别的人，一种是比他身份高一个级别的人，选择比他身份低一个级别的人是为了达到体现优越性和炫耀的目的，而选择比他身份高一个级别的人是为了得到这个级别的人群认同。
从这个角度来看，伊卡璐的目标消费者应该是中产女性消费者。
老妇人的表情和口气所表现出的傲慢态度显然是带有权势色彩的。
这是体现地位的典型表现。
什么样的人具有这种特征，中产阶级是典型。
因为穷人没有傲慢的资本，而富人们已经得到社会的认同，也就没有再去寻求地位认同的必要了。
按理说，伊卡璐“草本精华”概念给消费者所带来的与众不同的清新、自然的生活情调在推广技术上是最容易做到的。
它与产品的关联性也最强，可是在伊卡路的广告中好像并没有重点突出，这是为是么？我认为，这是因为讲究生活情调属于人们精神需求中较高的层次，只有在具备较充裕的时间和金钱资本时，这种需求才会被激发到达一定程度，有效的影响消费行为。
目前，具备这种条件的消费者市场还较小，因此如将这种生活情调作为品牌形象的话“蛋糕”无疑太小了点。
但是，随着时间的推移和人们生活水平的提高，这种讲究生活情调的市场需求将会变得越来越大，因此我估计伊卡璐所提倡的“草本精华”所带来的生活情调诉求也将在品牌形象构成占据越来越重要的位置。
伊卡璐BICC分析
● 品牌类型分析
从整体市场来看，目前在顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度三方面数值的平均值应该超过了75(准确数值需通过调查获得)，也就是说，对大部分消费者而言，在BICC的五种品牌类型中，精神性和价值性的品牌形象各占
一半左右对大部分消费者的购买行为影响最大。
现在市场上众多洗发水品牌仍停留在功能和价值的诉求阶段，看来他们如不尽早向精神性品牌形象转变的话，再多的广告对市场份额的提升都不会有太大帮助，有一大部分品牌将从市场上消失的日子就不会太长了。
在BICC值的计算上，对于不同的品牌必须在明确三个基本前提条件，即：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
通过上面的分析我们已经知道，伊卡璐的目标顾客是中产阶层。
这类顾客目前在中国主要集中在一二线城市。
他们的购买和使用经验较一般消费者丰富，因此在产品熟悉程度和信心指数上均比一般消费者高。
在品牌集中度方面，我们应该以大部分中产阶层选购的品牌群类范围内来计算。
由于他们的品牌忠诚度较高，因此市场集中度自然也就比整体市场的品牌集中度要高。
从伊卡璐的广告诉求来看，其精神性的品牌形象性质已非常明显，这意味着伊卡璐的品牌战略对整体市场而言具有较超前的性质，目前还难于产生非常大的市场影响力，但是对于其目标顾客中产阶层而言则是刚好激发了他们潜在的消费动机。
随着国民生活水平和行业品牌集中度的进一步提高，消费者对精神性的消费观念会不断增强，这意味着伊卡璐的市场前景非常广阔。
这说明，伊卡璐很可能是宝洁公司前瞻性的战略品牌。
● 形象组合分析
按照BICC组合规律，精神性品牌在五种形象类型中的组合比重由大到小应该依次是精神性、价值性、技术性、工业性、说明性的形象。
在伊卡璐的广告诉求中，最明显的是体现身份和地位的精神性形象，其次是女生们偷别人的伊卡璐和甩动秀发所传达的能让头发更美的价值性形象。
在技术性、工业性形象方面，广告中没有进行诉求，这是因为：1、由于其母品牌P&G在这方面的实力几乎是众所周知的，只要在包装后面标明P&G的标识也就能令消费者信服；2、广告投放的规模及品牌知名度也是实力性形象的一种表现。
至于说明性形象，即产品的功能、原理等信息，在BICC组合比例中，由于它只占不到20%的比例，只须在其它平面媒体和终端包装等方面适当传播也就足够了，因此在电视广告只须提及产品和商标名称也就足够了。