第一讲市场营销概述PPT精品文档62页
合集下载
市场营销基础概述PPT课件
推销观念
社会市场观念
市场营销观念
营销观念的新发展
直复营销 绿色营销 整合营销 关系营销 4C观念与5R理论 服务营销 网络营销
【案例分析】
美国钟表公司
美国钟表公司自创立以来,一直被顾客认为 是美国最好的钟表制造商之一．该公司在市 场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名 珠宝店,大百货公司等构成市场营销网络分销 产品,创立后的最初１０年间该公司销售额呈 上升趋势．此后,顾客对钟表的需求发生了很 大的变化,但该公司仍然采用原先的营销观念 指导市场,结果市场销售和占有率逐渐开始下 降,利润剧减。
综上所述策划有以下几个主要的特点： 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶 。 第二、策划具有目的性，不论什么策划 方案， 都是有 一定的 目的， 不然策 划就没 意义了 。 第三、策划具有前瞻性、预测性，策划 是人们 在一定 思考以 及调查 的基础 之上进 行的科 学的预 测、因 此具有 一定的 前瞻性 。 第四、策划具有一定的不确定性、风险 性。策 划既然 是一种 预测或 者筹划 就一定 具有不 确定性 或者风 险。 第五、策划具有一定的科学性。策划是 人们在 调查的 基础之 上、进 行总结 、科学 的预测 ，策划 不是一 种突然 的想法 、或者 突发奇 想的方 法、它 是建立 在科学 的基础 之上进 行的预 测、筹 划。 第六、策划具有科学的创意，策划是人 们思维 智慧的 结晶， 策划是 一种思 维的革 新、具 有创意 的策划 ，才是 真正的 策划， 策划的 灵魂就 是创意 。 第七、策划具有可操作性，这是策划方 案的前 提，如 果一个 策划连 最基本 的可操 作性就 没有， 那么这 个策划 方案， 再有创 意、再 好也是 一个失 败的策 划方案 。 发展观念： 从用户和市场需求入手，逐步认识、掌 握及运 用行业 发展规 律，推 行“知 本运营( 人力资 源)战 略”、 “资本 运营战 略”、 “资讯 运营战 略”及 “创新+ 速度” 战略， 高速成 长，非 线性发 展。 经营策略： 通过用户评判、以提高用户为主导来树 立企业 品牌； 通过对 外拓展 ，标准 化运营 模式， 大幅度 扩展、 巩固设 计市场 份额； 通过开 放式、 多方位 的合作 形式， 建立、 丰富工 作室的 人力资 源队伍 。 工作风气：宽厚、专业、创新、高效。 营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划， 而营销 活动是 企业的 市场开 拓活动 ，它贯 穿于企 业经营 管理过 程。因 此，凡 是涉及 市场开 拓的企 业经营 活动都 是营销 策划的 内容。 1．点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点 子是指 有丰富 市场经 验的营 销策划 人员经 过深思 熟虑， 为营销 方案的 具体实 施所想 出的主 意与方 法。 2．创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策 略为依 据，经 过独特 的心智 训练后 ，有意 识地运 用新的 方法组 合旧的 要素的 过程。 3．谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领 导实施 方案。 编辑本段非 策 划 的 含 义 非策划是相对于策划提出的一个策划思 想.著名 策划人 兰何水 生认为 ，策划 人不能 把自己 禁锢在 策划里 头寻死 觅活， 策划人 的高境 界应该 是超脱 ，超脱 于策划 理论技 能之外 ，利用 其他专 业行业 的知
市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第一章市场营销概述PPT课件
第一章市场营销概述
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
【学习课件】第一章市场营销概述
完整版ppt
3
二、市场营销学的发展
1.形成阶段
2.应用阶段
3. 发展阶段
4. 完善阶段
完整版ppt
4
第二节 市场与市场营销
一、市场定义
市场作为交换的场所以及市场作为交换关系的总和。
经济学角度：一定时空条件下商品交换关系的总和。
市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并 且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一 种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
生产资料市场比较集中，购买者较少，购买批量较大，产品需求弹性较小， 产销关系较为稳定；
生产资料市场的技术复杂，知识性较强；
生产资料购买前的准备和谈判时间较长，每个步骤都由具有较高技术水平 的人员抉择；
用户可以利用有关部门或企业编制的物资供应目录、商情资料；
生产资料市场受到诸多因素的影响制约；
完整版ppt
完整版ppt
18
第三节市场营销观念
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”
4. 市场营销观念
“市场需要什么，我们就 生产什么”
5. 社会营销观念
“要在符合消费者和社会长远利益 的前完提整版下ppt 满足市场的需求” 19
第一章市场营销概述
完整版ppt
1
第一节市场营销学的形成与发展
完整版ppt
2
一、市场营销学的性质和研究对象
它是一门建立在经济学、行为科学、现代 管理学科、社会学和计量学等学科基础之 上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科，也是一门应 用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产 品试销对路、扩大市场销售在企业经营中 的重要地位。
第一章 市场营销概述PPT课件
该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周
后他汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许
多伤痕，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍
较小，因此我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给
他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处，我们必须取
得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上盛产
菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，
市场营销学
主 讲：廖志洁
授课：XXX
1
卖鞋的故事
一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上
一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务 经理，几天之后，该经理汇报说：“那里的人根本不 穿鞋，那里不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实 这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里的居民没 有一个人有鞋，那里是巨大的潜在市场。”
• （3）日本营销学者下的定义：“市场营销是 在满足消费者的基础上，适合市场的需要而提 供商品和服务的整个企业活动。”
授课：XXX
10
• （4）美国市场营销协会（AMA）于1985年对 市场营销下了更完整和全面的定义：“市场营 销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促 销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。”
授课：XXX
4
• 一分钟自我推销
• 内容：1、问候；2、我是谁
授课：XXX
5
1 第一节 市场营销的基本内涵 2 第二节 市场营销学的产生和发展 3 第三节 市场营销观念的演变
授课：XXX
6
第一节 市场营销的基本内涵
授课：XXX
7
一、市场营销的概念
• 1、市场 • 市场是由潜在购买者与现实购买者的需
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
12
课程总体要求
• 1、掌握基本理论 • 2、懂得系统技术 • 3、具备执行主动、灵活、实践
• 建立一种意念：牢固树立以市场为中心 的思想意念。 （意识）
• 形成两种思维：形成广泛发散性思维和 严密逻辑思维的统一。（整合）
• 培养三种习惯：即时时想的是市场营销、 事事用的是市场营销、处处做的是市场 营销。（实践）
Cust ome r
2. 拿什么换取资源？ － 产品
Pr oduc t
3. 谁帮你换取资源？ － 渠道
Plac e
4. 谁与你分享资源？ － 竞争 Competition
5. 如何更好获取资源？ － 沟通 Communication
6. 如何获得更多的资源？ － 品牌
B rand
谁能离开营销？企业？机构？个人？
你是准备消费呢？还是准备投资？ 因为此时你已经在使用交换的方式取得 某种资源来达成自己的某些目的了。 市场营销能帮助你有效且经济的达成目 的。
6
只 只有 有打 打破 破权 权威 威迷 迷信 信才 才会 会知 知道 道 原 原来 来就 就是 是回 回答 答简 简单 单问 问题 题？ ？
1. 谁向你提供资源？ － 顾客
14
第二节 市场营销与市场营销管理过程
• 知识点: • 市场及市场营销管理的基本概念. • 市场营销学的核心概念. • 市场营销管理的任务 • 市场营销管理过程.
15
一、市场营销及相关概念
（一）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市 场营销的核心定义进行了如下的描述： “市场营销是个人或集体通过创造，提 供并同他人交换有价值的产品，以满足 其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
7
二、营销学什么？
市场营销学是科学
[案例提问] 市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应 当怎么办？
顾客 － 产品 － 渠道 － 竞争 － 沟通 － 品牌
8
市场营销有一定的规律
[案例提问] 在大百货店，化妆品柜台一般设置在什 么地方？为什么？
9
参考答案：
自然属性：颜色、气味、造型
化妆品
店面形象与销售吸引
贵州商业高等专科学校 市场营销学
贸易经济系
1
• 本课程是教学计划中专业课程的前导课 程，是专业课程重要的基础理论和思想 方法。以它为基础支持的专业课有市场 调查实务、消费心理学、产品管理、销 售管理、分销通路管理以及广告策划、 公共关系、商务谈判等。
2
第一章 市场营销概述
[目的要求] • 通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满足
交换 和交易
关系 和网络
市场
18
需要、欲望和需求
(1)需要----人没有得到某些基本满足的感受 状态。
(2)欲望----人想得到某些基本需要的具体满 足物时的愿望。
(3)需求----具有支付能力购买并且愿意购买 的某亇具体产品的欲望。
19
三者关系：
16
市场营销的核心定义告诉了我 们以下几个基本要点：
1、市场营销的核心功能是交换 2 、市场交换活动的基本动因是满足交换
双方的需求和欲望。 3、市场营销活动的价值实现手段是创造
产品与价值 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，
而不是某一个阶段。
17
（二）与市场营销定义相关的核 心概念
需要、 欲望和 需求
22
交换和交易
交换：通过提供某种东西作为囬报，获得 需要的产品的方式。交换是一个过程。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的。交易是在某 一时点上完成的。
23
关系 、网络
只有建立了良好的关系，有利的交易才 会随之而至,因此，营销不仅仅是一种交 易营销，而且是一种关系营销，交易营 销是关系营销概念中的一个组成部分。 关系营销的结果，是企业建立了一个营 销网络，拥有完善的营销关系网络的企 业，在市场竞争中就能取胜。
4
第一节 学习市场营销学的意义与方法
• 知识点: • 理解社会组织或个人为什么需要市场营销. • 如何学好市场营销. • 明确市场营销学教学中的角色定位与学习
组织的形式. • 学习市场营销学的意义和方法. • 学习市场营销理论与方法的态度及要求.
5
一、为什么而学营销？
各位：你手上的教材是买来的吗？那么 无论你是一种什么身份，是学生、官员、 学者……只要你置身于市场经济条件下， 都面临着回答以下同样的问题。
不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 请同学们举例说明。
20
产品
含义：任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
分类：实体产品、无形产品。
21
价值成本和满足
价值：消费者对产品满足各种需要的能力 的评估，而不是指产品本身价值的大小。
满足：消费者得到自认为价值高的产品时 的感觉。(最小成本下的最大效用)
社会属性：居民收入的支出
---生活必须品支出
客流 规律
---半生活必须品支出
---可任意支配的支出
10
市场营销是沟通艺术
“唯有情丝切不断”
麦当劳广告采用中国创意
9月2日，麦当劳在德国慕尼黑 发起了 以“我就喜欢（I`m lovin` it）”为主题的广告宣传活动，这 是麦当劳历史上第一次在同一时间、 全球120多个国家和地区以同一组广 告、同一种信息来进行品牌宣传。 在麦当劳的历史上，以往所有的广 告创意都是由美国人包办的，但这 次麦当劳的全球广告创意则是出自 中国广告人之手。
好市场营销;了解市场营销学的核心概念、市场营销 观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。 • [重点难点] • 重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心 概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展 等 • 难点：市场营销创新 • [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法
3
[主要内容]
• 第一节 学习市场营销学的意义与方法 • 第二节 营销观念的演变及发展 • 第三节 市场营销管理过程 • 第四节 市场营销的创新
11
三、课程基本结构与目标
• 1、营销基本原理：建立基本概念和基本 观念（建立一种专业思维习惯）第一章
• 2、营销视角的市场分析方法（建立敏锐 的市场洞察力）第二、三、四章
• 3、营销视角的市场切割与切入（建立把 握竞争优势的技术）第五章
• 4、营销视角的资源组合（建立实现竞争 优势的技能）第六、七、八、九章
课程总体要求
• 1、掌握基本理论 • 2、懂得系统技术 • 3、具备执行主动、灵活、实践
• 建立一种意念：牢固树立以市场为中心 的思想意念。 （意识）
• 形成两种思维：形成广泛发散性思维和 严密逻辑思维的统一。（整合）
• 培养三种习惯：即时时想的是市场营销、 事事用的是市场营销、处处做的是市场 营销。（实践）
Cust ome r
2. 拿什么换取资源？ － 产品
Pr oduc t
3. 谁帮你换取资源？ － 渠道
Plac e
4. 谁与你分享资源？ － 竞争 Competition
5. 如何更好获取资源？ － 沟通 Communication
6. 如何获得更多的资源？ － 品牌
B rand
谁能离开营销？企业？机构？个人？
你是准备消费呢？还是准备投资？ 因为此时你已经在使用交换的方式取得 某种资源来达成自己的某些目的了。 市场营销能帮助你有效且经济的达成目 的。
6
只 只有 有打 打破 破权 权威 威迷 迷信 信才 才会 会知 知道 道 原 原来 来就 就是 是回 回答 答简 简单 单问 问题 题？ ？
1. 谁向你提供资源？ － 顾客
14
第二节 市场营销与市场营销管理过程
• 知识点: • 市场及市场营销管理的基本概念. • 市场营销学的核心概念. • 市场营销管理的任务 • 市场营销管理过程.
15
一、市场营销及相关概念
（一）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市 场营销的核心定义进行了如下的描述： “市场营销是个人或集体通过创造，提 供并同他人交换有价值的产品，以满足 其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
7
二、营销学什么？
市场营销学是科学
[案例提问] 市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应 当怎么办？
顾客 － 产品 － 渠道 － 竞争 － 沟通 － 品牌
8
市场营销有一定的规律
[案例提问] 在大百货店，化妆品柜台一般设置在什 么地方？为什么？
9
参考答案：
自然属性：颜色、气味、造型
化妆品
店面形象与销售吸引
贵州商业高等专科学校 市场营销学
贸易经济系
1
• 本课程是教学计划中专业课程的前导课 程，是专业课程重要的基础理论和思想 方法。以它为基础支持的专业课有市场 调查实务、消费心理学、产品管理、销 售管理、分销通路管理以及广告策划、 公共关系、商务谈判等。
2
第一章 市场营销概述
[目的要求] • 通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满足
交换 和交易
关系 和网络
市场
18
需要、欲望和需求
(1)需要----人没有得到某些基本满足的感受 状态。
(2)欲望----人想得到某些基本需要的具体满 足物时的愿望。
(3)需求----具有支付能力购买并且愿意购买 的某亇具体产品的欲望。
19
三者关系：
16
市场营销的核心定义告诉了我 们以下几个基本要点：
1、市场营销的核心功能是交换 2 、市场交换活动的基本动因是满足交换
双方的需求和欲望。 3、市场营销活动的价值实现手段是创造
产品与价值 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，
而不是某一个阶段。
17
（二）与市场营销定义相关的核 心概念
需要、 欲望和 需求
22
交换和交易
交换：通过提供某种东西作为囬报，获得 需要的产品的方式。交换是一个过程。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的。交易是在某 一时点上完成的。
23
关系 、网络
只有建立了良好的关系，有利的交易才 会随之而至,因此，营销不仅仅是一种交 易营销，而且是一种关系营销，交易营 销是关系营销概念中的一个组成部分。 关系营销的结果，是企业建立了一个营 销网络，拥有完善的营销关系网络的企 业，在市场竞争中就能取胜。
4
第一节 学习市场营销学的意义与方法
• 知识点: • 理解社会组织或个人为什么需要市场营销. • 如何学好市场营销. • 明确市场营销学教学中的角色定位与学习
组织的形式. • 学习市场营销学的意义和方法. • 学习市场营销理论与方法的态度及要求.
5
一、为什么而学营销？
各位：你手上的教材是买来的吗？那么 无论你是一种什么身份，是学生、官员、 学者……只要你置身于市场经济条件下， 都面临着回答以下同样的问题。
不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 请同学们举例说明。
20
产品
含义：任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
分类：实体产品、无形产品。
21
价值成本和满足
价值：消费者对产品满足各种需要的能力 的评估，而不是指产品本身价值的大小。
满足：消费者得到自认为价值高的产品时 的感觉。(最小成本下的最大效用)
社会属性：居民收入的支出
---生活必须品支出
客流 规律
---半生活必须品支出
---可任意支配的支出
10
市场营销是沟通艺术
“唯有情丝切不断”
麦当劳广告采用中国创意
9月2日，麦当劳在德国慕尼黑 发起了 以“我就喜欢（I`m lovin` it）”为主题的广告宣传活动，这 是麦当劳历史上第一次在同一时间、 全球120多个国家和地区以同一组广 告、同一种信息来进行品牌宣传。 在麦当劳的历史上，以往所有的广 告创意都是由美国人包办的，但这 次麦当劳的全球广告创意则是出自 中国广告人之手。
好市场营销;了解市场营销学的核心概念、市场营销 观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。 • [重点难点] • 重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心 概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展 等 • 难点：市场营销创新 • [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法
3
[主要内容]
• 第一节 学习市场营销学的意义与方法 • 第二节 营销观念的演变及发展 • 第三节 市场营销管理过程 • 第四节 市场营销的创新
11
三、课程基本结构与目标
• 1、营销基本原理：建立基本概念和基本 观念（建立一种专业思维习惯）第一章
• 2、营销视角的市场分析方法（建立敏锐 的市场洞察力）第二、三、四章
• 3、营销视角的市场切割与切入（建立把 握竞争优势的技术）第五章
• 4、营销视角的资源组合（建立实现竞争 优势的技能）第六、七、八、九章