绿色产品的促销策略

绿色产品的广告策略
• 绿色产品的提醒性广告通过不断地向消
费者灌输本公司的绿色产品的信息，使 消费者在重复性地接受过程中，铭记本 公司绿色产品的品牌。其目的是保持消 费者对该绿色品牌的忠诚，让现有的消 费者相信他们购买该品牌的绿色产品的 决定是正确的
绿色产品的广告策略
• 诉求的类型 ：理性诉求 、感情诉求 、道
案例：华泰绿色食品企业营销 计划
• 华泰保健品有限公司是一家成立于1997
年的中日合资绿色食品企业，合资方为 天津中北进出口股份有限公司和日本成 阳株式会社，其主要产品是具有延年益 寿和健康保健功能的中草药茶，华泰系 列产品首先在公司所在地━━河北省市 场推出，然后扩展到北京市和天津市。
• 产品策略
·苟杞红茶:主要成分苟杞和红茶。
·延年益寿茶:野生黄芪的根、茎、叶花和茶。
· 减肥茶:灵芝、西洋参、菊花、绿茶。 • 价格策略:
华泰药茶价格为每盒从9.5元到32.35元，因 其种类不同而各异，略高于其竞争对手 。
• 分销策略 ：
在目前的市场中，华泰通过3个食品分销商 来分销。
促销策略:
• 店内展示。店内展示使消费者领略到华泰产品的
商品时充满理性，所以采用一般的营业 推广方法，如购义折扣、优惠芬、有奖 销售等对其吸引力不大，促销效果不佳。 相反，企业绿色形象及行为的公共关系 这一促销方式采用幅度比一般商品要大； • 当然，促销组合还应遵循两个重要原理； 一是对于消费品来讲，其促销的主要工 具应是广告；二是对于工业品来说，其 促销的主要工具应是人员推销。
绿色产品的公共宣传策略
• 公共媒体宣传
现在许多绿色企业建立公共宣传 小组对产品促销和形象建立给予 支持和协调
•公共宣传的主要工具
出版物 、事件 、新闻 、公众服 务活动
绿色产品的公共宣传策略
• 企业绿色行为宣传
企业绿色行为是指企业在生产经营过程中 做出的有利于保护生态环境、减少污染， 充分节约资源以及有利于健康的一系列活 动。企业把其所做的绿色行为告知消费者， 争取绿色消费者的认同及好感。从而树立 良好的绿色企业形象。因此，绿色企业行 为宣传的主要目的是树立企业的绿色形象。
CD-ROM光盘广告
• 电子图书、电子广告、电子期刊在许多场合下
取代了传统印刷出版的图书、报刊、广告和期 刊，彻底地改变了人类对信息处理的认识和方 式。西方发达国家已率先利用电脑的处理能力 来管理日益爆炸的数据、丈宇、表格等信息， 数据库技术得到迅速推广。在这些国家大力推 动“绿色工业”、“绿色电脑”的同时，一种 新型的“绿色广告CD—ROM光盘广告也悄然 而生，在国际商业领域得到广泛的应用。
“绿色公关”
• “绿色公关”要求企业通过选择目标顾客涵盖率高、
成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体，采取消 费者感觉舒适与愉快的广告、公益活动和营销推广 的颜色、设计、语言、音乐等公关要素，来传递绿 色产品及企业在技术上可信赖的绿色信息、绿色语 言、绿色生活风格和绿色心情等信息，以直接或间 接的方式告知消费者有关最新的绿色产品及现有产 品的绿色范围，提醒消费者查看有关公司及产品的 绿色记录，说服消费者相信本公司产品的绿色表现 比竞争者的产品好。有效利用报刊、环境保护教材 及资料、有声影像资料、信息服务中心等大众媒体 开展“绿色公关”十分重要。
பைடு நூலகம்
• 在“绿色公关”中，绿色产品是根本，
营销人员的“绿色化”则是关键。营销 人员必须完全领会本企业的绿色经营理 念，成为企业绿色经营理念的积极传播 者，熟知本企业的绿色产品的绿色功能， 了解消费者绿色消费的兴趣，并圆满回 答消费者所关心的绿色消费问题。同时， 积极掌握企业产品的绿色表现及企业在 经营过程中的绿色表现。
提供绿色信息，加速其传播； 强调绿色差别，突出特点； 增加需求，扩大销售； 建立“偏爱”，稳定销售
• 根据以上情况，结合绿色产品，我们认
为促销策略的选择考虑更多的是产品类 型或特点； • 绿色产品在促销过程中应以“绿色”为 原则，即节约和充分利用资源，所以广 告的使用幅度比—般商品要小；
• 绿色消费者大多数文化层次较高，购买
绿色产品的广告目标及重点
绿色产品的广告策略
• 绿色产品的告知性广告主要用于市场开
拓阶段，其目的是向市场介绍绿色产品 的特性，例如，产品成份的纯天然性， 产品在使用过程中和使用后不会对环境 造成危害及污染。
绿色产品的广告策略
• 绿色产品的说服性广告在市场竞争比较
激烈的阶段十分重要。这一时期，公司 的目的在于建立对绿色产品品牌的选择 性需求，吸引新顾客，促进绿色产品消 费者购买本公司的绿色产品。
绿色产品的公共宣传策略
• 由于绿色产品的促销和宣传应遵循“绿
色”原则，应充分节约各种费用和资源， 所以公共宣传这种低成本的宣传工具应 成为绿色企业广泛采用的宣传方式。
绿色产品的公共宣传策略
• 由于绿色产品的促销和宣传应遵循“绿
色”原则，应充分节约各种费用和资源， 所以公共宣传这种低成本的宣传工具应 成为绿色企业广泛采用的宣传方式。
绿色产品的促销策略
在开发出适销对路的产品、制定出 合适的价格，选择适当的分销渠道的同 时，采取适当的促销手段是促进绿色产 品市场拓展的重要之举，也是企业营销 组合中最灵活的因素。本章主要介绍了 绿色产品的广告策略和公共宣传策略， 分析了绿色产品的促销组合的选择因素 及促销组合策略。
绿色促销的作用
• • • •
绿色产品的促销组合策略
• 绿色产品的促销组合因素分析
绿色企业在选择促销方式及决定促销 组合时，受一些因素的影响和制约。 这些因素包括：促销目标、市场特点、 产品性质、产品生命周期、价格、销 售渠道、促销预算等。
绿色产品的促销组合策略
• 绿色产品的促销组合策略
企业是选择推式还是拉式策略 来创造销售，对促销组合也具 有重要的影响。
符合了“绿色设计”的思想特征。传统广告设 计由于多以纸质为媒介,且印刷油墨中多含有毒 物质,对环境构成了潜在的污染,并造成了大量 的资源浪费。网络广告与之相比对环境的污染 要小得多,并且提高了使用者的安全性。同时从 传播效力来看,传统广告只有经过长期的放送与 发布,才能使消费者产生深刻记忆,并导致消费 者的购买行为。
绿色产品促销组合模型
100% 70% 50%
20%
0
（1）没有受污 染的、纯天然的 日常消费品， （2）节能的、 不会对环境造成 污染或危害的耐 用消费品，（3） 节能的、不会对 环境造成污染或 危害的工业用品。 （1） （2） （3）
小节
• 绿色促销是沟通绿色信息，引起、刺激、
创造绿色需求的有效工具。较传统促销 更具有人性化、参与性和可持续性。
讨论问题
• 华泰公司的市场营销组合有何特点？ • 你认为华泰公司的促销策略会打开市场
吗？为什么？
内容概述
• 绿色产品的广告策略 • 绿色产品的公共宣传策略 • 绿色产品的促销组合策略
绿色产品的广告策略
• 绿色产品的广告是强调绿色产品“环境
友好”的特性广告。所谓“环境友好”， 指的是可降解、可循环、低污染及节能 等特性。绿色产品广告具有一般广告的 内涵及其特征，但是绿色产品的广告目 标及重点、诉求对象和媒体选择都有其 独特的特征。
独特质量，所有宣传悬标都用绿色称底，配以绿 色食品认证标志，以突出产品的绿色背景。 • 电视广告。以大兴安岭自然风光衬托绿色主题， “我们关心您，也关心这个世界”的广告语，强 烈的情绪诉求，激发消费者的绿色情结，同时以 其关心环保的形象赢得顾客的信赖。 • 折价优惠券。为促使人们使用和重复购买，将采 用四种方式散发优惠券。 • 公共关系。赞助“母亲河工程”。这是一项河北 省政府发起的旨在保护黄河河北省段水土资源的 工程，通过这项活动，树立华泰良好的公众形象。
义诉求 • 诉求对象 ：绿色产品 、绿色文化 、企业 • 诉求主题 ：安全、健康、无污染 ；舒适、 和谐、高品质的生活方式 ；责任
绿色产品的广告媒体选择
• 绿色消费者的媒体习惯 • 绿色产品所表达的主题 • 绿色产品的类型及特点 • 媒体本身的绿色特性 • 广告费用“绿色”原则
网络广告
• 而网络广告之所以被视为绿色设计,正是基于它