广告学概论#形考作业-0004-浙江电大辅导资料
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广告学概论精选全文
2 繁荣阶段（1979年
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
广告学概论
（一）商品、企业分析与广告主题确定 商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有 的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异， 为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。 但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用： 1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。 2．商品具有竞争者的产品不具有的特点。 3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为 。
第八章 广告信息 第一节 广告信息的构成与传播 二、广告作息传播中的障碍 （一）将广告主题艺术化 在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即 广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众 的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍： 1．不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样 性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。
第八章 广告信息 第三节 广告创意 一、广告创意的涵义
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进 行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告 创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形 式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。 广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺 术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析， 它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这 几乎包含了广告活动的所有环节。
第八章 广告信息 第四节 广告创意实施 二、非文字元素 （二）听觉元素 1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实 际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。
2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说 明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动， 人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音 响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广 告信息的传播更为有效 3．音乐。音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经 开始运用到音乐的元素来促进销售。
广告学概论教案第1章广告概论
05 广告的未来发展 趋势
数字化广告技术的创新与应用
程序化购买
通过算法和数据分析，实现广告投放的自动化和精准化，提高广 告效果和投资回报率。
人工智能与机器学习
应用于广告创意生成、受众定位、投放优化等方面，提升广告效率 和创新性。
跨屏追踪与多设备投放
追踪用户在不同设备上的行为，实现广告的跨屏投放和个性化展示。
广告行业未来的机遇与挑战
机遇
随着数字技术的不断发展和应用，广告行业将迎来更多的 创新和变革，如虚拟现实、增强现实等新技术将为广告创 意和展示提供更多可能性。
挑战 面对激烈的市场竞争和用户需求的变化，广告行业需不断 提升创意水平和服务质量，同时加强行业自律和监管，确 保广告的真实性和合法性。
未来趋势 随着全球化和数字化的深入发展，广告行业将更加注重跨 文化传播和多元化发展，同时加强与其他行业的融合和合 作，共同推动广告产业的持续发展。
04 广告与社会文化 环境
社会文化对广告的影响
价值观念
社会文化中的价值观念对广告创 意和表达方式产生深远影响。例 如，个人主义和社会责任等价值
观念在广告中的体现。
风俗习惯
不同地区和民族的风俗习惯对广 告的接受度和效果有重要影响。 广告需要尊重并适应目标受众的
风俗习惯。
语言和符号
语言和符号是社会广告需要使用受众
广告通过满足受众的心理需求来产生 吸引力，如安全需求、社交需求、尊 重需求、自我实现需求等。
广告创意与表现理论
创意策略
广告创意需要遵循一定的策略，如目标受众策略、品牌形象策略、产 品特点策略等，以产生具有吸引力和感染力的广告作品。
表现手法
广告创意可以通过不同的表现手法来实现，如比喻、拟人、夸张、对 比、悬念等，各种手法具有不同的表现力和效果。
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
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广告学概论#形考作业-0004
浙江广播电视大学形成性测评系统课程代码：3309045 参考资料
试卷总分：100
判断题(共20题,共40分)
1.(2分)
进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的广告运动终极性目标。
√
×
参考答案：×
2.(2分)
19世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市广州市出现。
√
×
参考答案：×
3.(2分)
广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额30%的收费比率。
√
×
参考答案：×
4.(2分)
广告创意同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。
√
×
参考答案：×
5.(2分)
表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是信息传播活动。
√
×
参考答案：√
6.(2分)
广告公司经营的重点，主要是承揽广告刊播业务。
√
×
参考答案：×
7.(2分)
媒介的广告发布是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。
√
×
参考答案：√
8.(2分)
消费者行为指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动。
√
×
参考答案：√
9.(2分)
消费者是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。
√
×
参考答案：×
10.(2分)
在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。
√
×
参考答案：√
11.(2分)
从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到１～２％
√
×
参考答案：√
12.(2分)
力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是韦伯•扬。
√
×
参考答案：×
13.(2分)
我们把市场看作“商品交换关系的总和”。
√
×
参考答案：√
14.(2分)
后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的报纸掮客，这即是最早期的广告代理业。
√
×
参考答案：√
15.(2分)
广告学是在21世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
√
×
参考答案：×
16.(2分)
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的南宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
√。