消费者市场与购买行为PPT

43
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
40
■參考群體
• 直接或間接影響一個人之態度或行為 的所有群體 • 參考群體之類型
– – – – 初級群體：家庭、同事、朋友 次級群體：宗教、同業公會 崇屬群體： 趨避群體：
41
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
• 家庭
– 家庭成員是最具影響力的初級參考群體 – 家庭成員角色與地位 – 家庭生命週期
不是* 6
是
不是* 5
是
是否搜集與品牌 相關的訊息
是否搜集與品牌 相關的訊息
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
是的* 4
不是** 3
是的** 2
不是*** 1
21
□方案評估
設定評估準則 可選擇方案的決定
不同方案之績效評價 運用決策準則
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
22
□信念與態度
〄知識 〄涉入 〄信念和態度 〄人口統計變數
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
20
□購買決策訊息收集行為分類
是否繼續購買原有品牌
不是* 8 購買決策形成前 考慮多少品牌？ 很多* 7 不多
是
一種
是否僅考慮 原有的品牌
是否僅考慮原有 的一種主要品牌
註：*：複雜決策行為 **：趨近於習慣的決策行為 ***：習慣性購買
購後評估
簡單/規律的 →
購後評估
有些複雜 →
購後評估
非常複雜
13
購買決策複雜度
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□需求激發因素
–時間 –環境的改變 –取得產品 –產品的消費 –個別差異
〄DS型（欲求狀態型） 〄AS型（實際狀態型）
–行銷影響
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
14
□需求激發
投入變數 內在因素 ─消費者過去經驗 ─消費者特性 〃人口統計變數 〃生活型態 〃人格特性 ─消費者動機 〃外在因素 ─環境影響 〃人際群體 〃情境因子 〃社會階層 文化 ─行銷刺激 〃產品 〃價格 〃促銷 〃通路
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
消費者 心理集合
刺激 暴露
信念準則 ↓ 品牌態度 •品牌信念 ↓ •品牌偏好 ↓ •行動傾向
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
25
□消費後評價與反應
消費行為
– 消費者使用購買的產品 – 使用者與非使用者
消費者
使用者
非使用者
何時消費 ‧消費接近性 ‧消費時段
何處消費 ‧情境Ａ ‧情境Ｂ
如何消費 ‧使用方式Ⅰ ‧使用方式Ⅱ
消費數量 ‧重度使用者 ‧中度使用者 ‧輕度使用者
26
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
8
□決策程序類型
■決策程序連續帶
–複雜問題解決 –有限問題解決 –習慣性購買決策
■特殊的購買行為
–衝動性購買 –尋求變化之購買
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
9
□影響問題解決程序的因素
■涉入程度
–個人因素 –產品因素（知覺風險）
〄實體風險 〄心理風險 〄績效風險 〄財物風險
–情境因素
情境性 涉入
複雜 決策行為
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
12
□消費者購買過程 和涉入程度
低度涉入 習慣性購買決策 (日常用品) 需要認和 ↓ 訊息搜集 (有限/內部) ↓ ｜ ↓ 選擇/購買 ↓ 中度涉入 有限問題購買決策 (球鞋) 需要認和 ↓ 訊息搜集 (有限/內部) ↓ 方案評估 ↓ 選擇/購買 ↓ 高度涉入 複雜問題購買決策 (汽車) 需要認和 ↓ 訊息搜集 (詳盡的) ↓ 方案評估 ↓ 選擇/購買 ↓
〄 影響抱怨行為要素
– – – – 消費事件的重要性 知識與經驗 申訴的難易度 抱怨成功的機會
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
28
〄 抱怨者特徵
– 年青、中高所得和高教育水準 – 熱心消費者運動 – 個人化的生活型態，自信， 有解決問題的個性
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
பைடு நூலகம்
■決策速度（資訊搜集量）
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
10
列出要衡量的產品 重要 我不關心 不適當 對我有意義 無用 有價值 很瑣碎 有利的 與我有關 沒興趣 有意義的 必要的 無聊的 不刺激的 吸引人的 俗氣的 實在的 不渴望 很想要 不需要 ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： 不重要* 我很關心 適當 對我有意義* 有用 無價值* 基本的 不重要* 不重要* 有興趣的 無意義的* 多餘的* 有趣的 很刺激 不吸引人的* 迷人的 不實在的* 渴望 不想要* 需要
■使用結果評價
產品/品牌 先前經驗
產品/品牌 績效期望(EP) 實際績效與 期望績效 之差異 (AP-EP)
實際績效 評估(AP)
＜0 實際績效 低於 期望績效
＝0 實際績效與期望 績效 無顯著差異
＞0 實際績效 高於 期望績效
不滿意
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
期望確認
滿意
27
■消費者抱怨行為
興奮狀態
需求了解 （決策形成的啟始）
15
□需求確認
欲求 狀態 實際 狀態
低 於 門檻水準
差異 程度
高 於 門檻水準
無需求 確 認
需求 確認
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
16
□資訊搜尋
■內部的資訊搜尋 ■外部的資訊搜尋 ■資訊搜尋的構面
–程度─搜尋數量 –方向─搜尋內容 –次序─搜尋資訊順序
– 選擇性注意 – 選擇性扭曲 – 選擇性保留
35
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
■學習
• 一個人經由經驗而使其行為改變 • 大多數的人類行為是學習而來的 • 學習是經由驅力（Drive），刺激 （Stimuli），暗示（Cue），反應 （Responses），和增強（Reinforcement） 之相互作用而產生
4
■消費決策
– 是否要消費 – 何時消費 – 如何消費
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
5
■處置決策
– 直接處理 – 回收 – 再銷售
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
6
需要的了解
內部找尋 暴露 記
找 尋
外部環境因素 •文化 •社會階層 •參考群體 •家庭 •情境 信 念
注意 刺激 了解 憶 購 買 方案評估 態 度
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
42
□消費者行為動態模型
刺激：需要產生 經驗：情報貯存
回 饋
內在因素 〃需求 〃態度 〃動機 〃學習 〃人格特性 〃知識 購買決策 〃誰？ 〃什麼？ 〃何時？ 〃何處？ 〃如何？
結果：滿意或不滿意
環境因素 〃文化 〃家庭 〃社會階層 〃情境 〃參考群體
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
2
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
□購買角色
• • • • • 發起者 影響者 決策者 購買者 使用者
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
3
□消費者決策問題
■購買決策
–現在購買或未來購買？ –何時購買？ –購買哪一些產品？何種品牌？ –何處購買？ –如何購買？
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
*此表示要反向計分 每一項由左（一分）低涉入至右（七分）高涉入，共 140 分
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
11
□消費者涉入模式
消費者涉入條件
1.產品重要性 （消費者自我形象） 2.持續性興趣 3.情感式訴求 4.象徵性價值 1.認知風險 2.象徵性價值
涉入類型
持久性 涉入
較高層次 訊息處理
29
■抱怨行為方式
不滿意產生 採取行動 私人行動 停 止 再 購 買 行 為 影 響 其 它 人 購 買 行 為 向 廠 商 索 賠 不採取行動 公開行動 向 消 費 者 組 織 申 訴 告 知 大 眾 媒 體 不 滿 的 事 實 採 取 法 律 行 動
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
36
■信念與態度
• 信念：一個人對某些事物持有的敘述 性看法 • 態度：一個人對某事物或觀念，持續 的有利或不利的評估，情緒性 感覺和行為傾向
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
37
□外部因素
■文化
• 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會 成員共享的一組信念、態度和行為型態。 • 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。 • 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。
消費者市場與購買行為
李皇照 博士
中興大學行銷系教授
如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】
1
■消費者研究可回答下列問題：
• • • • • • • 市場由誰組成？ 占有者 市場成員買些什麼東西？ 標的物 市場成員為何要買東西？ 目的 誰參與購買行動？ 組織 市場成員如何購買？ 作業程序 市場成員何時購買？ 場合 市場成員在何處購置？ 通路據點