品牌市场营销案例分析(七匹狼)课件
品牌营销案例分析(七狼).doc
品牌营销案例分析(七狼)七狼品牌营销案例研究一.导言:服装业是一个突出个性和差异化的行业，因此决定其核心竞争力的必然是服装品牌。
品牌的成长、成长和成熟是一个复杂多变的过程。
在当今日益复杂的市场环境和日益激烈的全球竞争中，品牌要在激烈的竞争中占据一席之地并不容易。
二.企业和品牌简介:七狼男装是七狼实业有限公司旗下的一个男装品牌。
在过去的13年里，七宝隆实业有限公司的前身福建七宝隆服装有限公司，一直是一家以经营“七宝隆”休闲男装品牌为主的高科技企业。
经过13年的发展，现已拥有上海、香港和东京的优秀服装设计师，世界先进的计算机自动化生产设备，国际标准化和封闭的工业园区，时尚的产品，精美的面料和精湛的工艺，被誉为“夹克专家”。
七匹狼公司非常重视品牌建设和管理。
从狼文化的传说和狼的故事一路而来，演绎成功男人的故事，反映奋斗中男人的衣着和生活状况，设计一种全新的生活方式。
七只狼为它们提供了丰富的产品、文化、精神、品味和生活方式。
崇尚个性，鼓励创新，倡导永无止境的企业精神。
三、营销环境分析(一)宏观环境分析(人口、经济、物质、技术)(1)人口是市场的第一要素，人口的性别、年龄、国籍、婚姻状况、职业、住宅分布等。
也对市场格局产生深刻影响，从而影响企业的营销活动。
在中国目前的人口环境中，性别结构中男性多于女性，年龄结构中中年消费者更多，在大多数家庭中，收入来源基本上是中年男性。
就人口分布而言，沿海城市人口多，消费高。
(2)经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。
它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素和消费结构对企业营销活动影响较大。
因为市场的规模最终取决于消费者的购买力，而购买力又取决于他们的收入。
今年，特别是改革开放以后，中国的国民经济收入增加了，人民生活水平显著提高。
因此，服装不仅是大多数人的必需品，也是当他们看到什么是需要的和合适的时候的购买欲望。
七匹狼品牌营销实例分析
七匹狼品牌营销实例分析笔者所在烟草行业，今年来，烟草行业也大力提倡品牌培育和品牌建设2011年全国烟草工作会议明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标（即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元）。
“532”、“461”目标的提出，为今后五年行业品牌发展提出了新的奋斗目标。
在“卷烟上水平”的战略指引下，知名品牌培育已经成为卷烟商业企业当前阶段的核心工作。
其中七匹狼卷烟作为2011年国家局力推的一个全国品牌，笔者选择其中的七匹狼（通泰）卷烟进行阐述其品牌建设的几点做法。
根据戚老师的介绍，品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。
因此，实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级。
品牌战略的阶梯包括品牌知名度、美誉度、忠诚度。
通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引新的潜在顾客。
通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。
企业品牌知名度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相制约。
卷烟生产企业实施品牌战略，首先要提高品牌知名度。
知名度的提高，除了依靠过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识等因素之外，还要注意准确的市场细分，特色鲜明的产品。
在产品同质化的今天，强化市场细分尤为必要。
细分市场、选择目标市场、产品和品牌定位是营销战略的三部曲和制胜法宝。
没有市场细分，就没有明确的目标市场，就无法准确地为产品和品牌定位。
而卷烟品牌个性是赋予该品牌以个性内涵，使它区别于其他众多品牌，是消费者选择的认识基础。
让我们来看看七匹狼（通泰）卷烟的营销策略：一、名称：七匹狼（通泰），七匹狼是品牌，通泰是其中一个系列名称。
七匹狼案例
2、广告宣传，塑造品牌形象
点击下面链接播放七匹狼品牌广告
H:\新建文件夹\七匹狼个性男装.flv
画面中五个沧桑的男人和五匹狼在一起奔跑，一起竞争，
一起奋斗，他们跨越高楼大厦，山川河流，世界尽在脚 下。 广告分析：这则广告不同于一般的广告，画面中加入了 真实的狼形象以匹配七匹狼品牌，起到了重复强调品牌 的作用。同时，画面中一直有几个成功人士在不停奔跑， 给人以积极向上和奋斗拼搏的精神理念，这正是大部分 男人的人生信仰和执着追求，因此，勇猛精进，顽强拼 搏，笑看沧桑的男士的男士形象就被完全赋予在了七匹 狼品牌上。
◆重足他们对产品某种心理需
求的附加价值，这就是产品与品牌之间最大的 差异点，也是不同产品和品牌之间竞争的核心， 人们只愿为自己心中品牌付出更多，品牌价值 也在不断演进与增值 。 成功企业大部分资产应是品牌资产，从消 费者心理学角度讲品牌价值表征的是消费者心 目中的产品以及品牌价值的总和，它包括将消 费者过去现在和期望的利益三者结合在一起的 价值意义。
3) 代言人本身应是常人眼中的成功者, 但他仍在 不懈地奋斗; 4) 代言人的性格应与七匹狼的品牌个性和文化内 涵相符; 5) 代言人的元素应该能够将目标消费者带回旧日奋斗 的时光, 能够引起认同感: 6) 代言人相似的艰难奋斗经历能够触动目标消费者 心中最柔弱的部分。因此，这则“男人不止一面”的 广告，就采用了五种不同类型的魅力男人，用高档的 休闲生活作为男人的追逐目标，引发男性观众对成功 的渴望，让他们深思自己的梦想的成功和追逐的理想 到底是什么，也让观众思索成功背后还应该追逐些什 么，赋予七匹狼男装追逐男人多面性的定义。
五、品牌个性塑造的方法
1. 内外价值互动, 认识品牌身份
七匹狼系列品牌分析讲解
品牌个性：休闲轻松而不失自信优雅，快乐并富于冒险性格的美国式 风格，年轻人认为Tommy Hilfige是他们形象的代言人，表达了自己的 个性。
“与狼共舞，共显英雄本色”的品牌标志语，显现英雄本色，其 孤独沧桑、勇往直前、百执不挠的勇气，荣辱负重的荣誉感，挑战 人生的英雄气概，其个性的真实、浓烈、厚重、豪放等强烈的男性 性格特征适合于“七匹狼”的个性，对于“与狼共舞”的奔放、活 力、浪漫的品牌个性阐释并不充分。
品牌个性
真实、刺激、称职、教养、强壮 五大个性要素
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国内休闲服装存在问题
除了ESPRIT，大多数品牌很相似
定位不清晰，个性不鲜明，消费群体 相互重叠
七匹狼品牌运作现状及优势
成熟的品牌体系：
七匹狼、与狼共舞、港士龙、马克华菲、德克丘比 七匹狼“中国男装十大品牌”品牌，96年无形资产2.5亿
柒牌
品牌定位：精心选择优质面料，追求朴实中显露尊贵，亲和的设计风格，不 放松严格的质量管理。
品牌个性：高尚典雅、回归自然、潇洒随意、文化与个人素养的有形表征。
品牌广告语：精益求精，力争上游。
品牌产品线系列：茄克、休闲服、大衣、T恤、衬衫、西裤、西装、羊毛衫、 内衣裤、袜子、皮具等。
柒牌与七匹狼品牌比较： 柒牌产品线与七匹狼系列基本相同，在品牌文化与品牌延伸建设上远逊于七匹 狼系列品牌，其品牌定位与个性塑造上还存在不清晰不明确的方面，但柒牌的 品牌差异化还是比较成功的，在于其品牌起强调的两点：
男装-七匹狼-市场定位及其竞争对手分析PPT课件
七匹狼系列市场定位
• ①产品及消费者定位
• ②企业及品牌定位
产品及消费者定位
• 七匹狼男装产品风格以商务休闲为主，都市休闲为 辅， 让消费者享受到时尚与品味，拥有精致优质的 产品，将浪漫主义、实用、品味、时尚、高贵、轻 松自由等元素融于一体，产品定位为男仕休闲服装 ，主要产品有“七匹狼”牌茄克、T恤等休闲服装产品 。公司产品在市场上已享有很高的品牌知名度和美 誉度，各类产品综合市场占有率在同类产品中均名 列前茅。
• 品牌诉求：
• “七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋斗中的男 性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情 地渲泄出来。“七匹狼”以“倡导男仕族群文化”为已任，将时 尚文化与男仕精神相对接，并将根据这个主题讲述更多、更 精彩的创业者故事。
七匹狼竞争对手分析
• 劲霸
• 柒牌
• 在发展20年以来，七匹狼品牌，恪守“用时尚传 承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足 于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时， 将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力 于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合 。
• 七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种 文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹 狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一， 在休闲男装市场占有率名列全国第一
目录
• 七匹狼公司简介 • 七匹狼市场定位分析 • 七匹狼竞争对手分析
七匹狼公司简介
• 公司全称：七匹狼实业股份有限公司 • 商标：
• 成立日期：1990年 • 核心品牌：七匹狼、与狼共舞、港士龙、马克·华
菲等 • 重要人物：周少雄
七匹狼广告：
•
男人的温柔面——
•
男人的英雄面——
七匹狼男装市场研究方法(ppt 38页)
成功
男性气质 贴心
务实
高档
独特气质 有魅力
领导服装潮流
高雅
浪漫
3 .2
3 .0 .1
昂贵 传统
无关紧要区
外国风情 奇特
尊贵气质
.2
.3
急待改进区
.4
重要度 È
QTMRS
经典研究三
品牌 定位
QTMRS
定位方法一
弱势品牌
D
A
C
最重要
C
D
E
B
A
D
A
B
C
最不重要 C
D
E
最弱
强势品牌
E
B
产品品质
B
A
款外式包、装品质种量
QTMRS
关键市场 因素确定
QTMRS
关键市场因素界定
IC=0.184
款式
IC=0.184
面料
品牌选择度
IC=0.052
IC=0.177
IC=0.149
终端形象
价格
售后服务
品牌选择回归方程＝2.028＋0.184×款式＋0.184×面料＋0.177×价格 ＋0.149×售后服务＋0.052×终端形象
QTMRS
第二层次：
关键市场因素界定
品牌选择度
款式
职生运 业活动 休休休 闲闲闲
0.225 0.127 0.094
面料
莱丝涤 卡 光纶
棉
0.250
0.193
0.208
终端
卖 场 形 象 好
0.149
导产 购品 服陈 务列 专科 业学 到 位
0.125
QTMRS 0.128
经典研究八
当品牌遇上资本七匹狼分析
《当品牌遇上资本》案例分析（三）:七匹狼《当品牌遇上资本》由桦伟编著。
这是一本关于通过品牌策划如何吸引资本进入的书。
这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩的书。
本书结集了20多个品牌营销的成功案例，分析个企业的运营瓶颈，从市场、渠道、品牌定位、品牌推广、终端等方面，提出了产品极致化、跨界营销、尖刀营销等策略。
通过改造产品和树立品牌价值，企业也已迅速吸引资本注目，扩大规模，提高销售利润，整体营业额、利润率可望得到大幅度的增长。
七匹狼——狼族精神，一往无前“七匹狼”品牌诞生于20世纪90年代，无疑是我国一个非常年轻的服装品牌。
然而七匹狼公司经过十多年的发展，已经成功登上国知名品牌的行列，素有“茄克专家”的美誉。
七匹狼公司拥有、、东京三个研发中心，世界上先进的电脑自动化生产设备和国际标准化、封闭式的工业园，是目前国高级男休闲装的代表企业，在全国休闲服装行业中名列前茅，是全国休闲装协会副主任委员单位。
（一）强者胜，弱者汰的狼族世界1．品牌成长（1）具有领先的品牌和营销创新意识七匹狼公司注册“七匹狼”商标，为业界较早注册商标的公司。
1994年，在国服装企业仍然沿袭传统销售概念和经营模式进行生产经营时，该公司便已经制定了文化营销的品牌战略。
1995年，公司在国服装界率先采用代理制的营销模式，而同一时期，国服装企业大多仍沿袭商场代销模式，国外品牌则凭借资金优势，多采用自建直营店的模式。
（2）茄克专家之名七匹狼长期拥有“茄克专家”的美称，产品曾被中国外交部选为国家礼物赠送布什访华团队。
七匹狼对面料供应商的选择和设备的检定层层把控，推行TQM 全面质量管理、生产管理，打造七匹狼品质管理的保证，并于1998年通过了ISO9002质量管理体系的认证。
（3）勇猛顽强的团队，一往无前的精神七匹狼的名字及其醒目的狼形象让人印象深刻。
“七匹狼”，既与闽南方言“七个人”谐音，表示七个怀揣梦想的年轻人并肩作战，实现梦想的过程；又有当地民俗（七匹狼为品牌）中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征。
七匹狼20周年品牌推广计划814PPT课件
解读
第Ⅱ卷 解构优质生活 •优质生活
抽象层面
沟通的钥匙
追溯
观察的角度
•品牌文化与价值的深入挖掘
Ⅳ. 创意部分
➢第Ⅰ章——解读优质男人 ➢第Ⅱ章——解构优质生活
第Ⅰ卷 解读优质男人
➢ 结合群代言人形象，向大众诠释优质男人、精英阶层群像。 ➢ 利用时装周及生活馆为20周年庆典预热，促进销售。 ➢ 结合20年的时间延续性，为品牌增加历史厚重感，追寻文化内涵。
20周年系列活动将用“典籍”的概念来包 装。
我们称之为“狼道二十年”
期间所呈现出的系列活动， 就好像在大众面前打开一本讲述“狼道”
的秘籍。
以不同的篇章解读优质男人优质生活的
品牌理念，同时又以中国式元素与哲学眼
光追溯七匹狼文化渊源。
20周年系列活动典籍：
狼道二十年
活动层面
第Ⅰ卷 解读优质男人 •优质男人
风（6.17）
受众 内部员工/经销商/媒体
亮点
20周年庆典仪式
水（6.18）
VIP/内部高层 油轮/海岛水上娱乐
火（6.19）
VIP/内部高层/媒体 篝火晚会
优质生活相关： 自由 潇洒 豁达
“狼”文化相 关：
时间 磨砺 沉淀 塑造
切入点：
纪念
风本身并没有形体，但却在无形中留下磨砺的痕迹。 正如一种生活状态或者文化的形成， 产生于无形，却作用于永久。
Ⅲ. 策略部分
➢策略导入
核心战略分析
品牌策略
七匹狼2010年核心战略
•倡导优质男人生活方式 •品牌将继续从多个角度诠释优质生活 •向大众推出优质男人群，标榜优质男人偶像
“固本培源”思想
•品牌文化与价值的深入挖掘
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前言:
服装行业是一个突出个性和差异化的行业，因而决
定了它的核 心竞争力必然是服装的品牌。
一个品牌的成长，壮大直到成熟，是 个复杂多变的过程。
在市场环境日益复杂，全球化竞争愈发激烈的今 天，一个品牌要在激烈的竞争中占有一席之地谈何容易。
二、企业及品牌简介：
七匹狼男装是七匹狼实业股份有限公司旗下的男装品牌。
七匹狼 实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立 13年来，主要 经营 七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十三年的发
展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的 电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、 面料精美、工艺精湛，素有 茄克专家”的美誉。
七匹狼公司看重品牌造就经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路 走
来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计 着全新的生活办法。
七匹狼为他们供应着丰富的产品， 更供应着一种 文
化，一种精神，一种品位，一种生活办法。
崇尚个性，鼓励创新， 提倡奋斗无止境的企业精神。
七匹狼 品牌市场营销案例分析
SEPT WOLVES
三、营销环境分析
（一）宏观环境分析（人口、经济、物质、技术）
（1）人口
人口是市场的第一要素，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。
现在中国的人口环境，性别结构男多女少，年龄结构中年消费者较多，并且多数家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。
人口分布方面，沿海城市人口多，同时消费较高。
（2）经济
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少，今年来，尤其是改革开放之后，我国国民经济收入增加，人们生活水平显著提高。
因而，服装对大多数人来讲已不仅仅是生活必需品，而是看到需要又合适的就会产生购买欲望。
（3）物质
目前，全球范围自然资源日益短缺和环境忽然日益严重，这就要求服装企业合理地运用该自然资源，重视替代资源的研究开发，并加
强环境保护意识。