看国民鞋履意尔康玩转“双节营销”!

看国民鞋履意尔康玩转“双节营销”！
作者：李静敏
来源：《服饰导报·鞋世界》2018年第10期
中秋、国庆，对各大品牌而言，都是一年中极为重要的营销周期。

“团圆”、“家庭”、“国庆”等元素成了品牌与用户沟通的最佳介质，走心催泪也成为这一阶段的主流关键词。

然而，今年国民鞋履品牌意尔康，却成功创造了一场不一样的“双节营销”。

01 不一样的走心，全新品牌TVC感动千万“平凡人”
意尔康全新的品牌主题电影《家国步步兴》，从蹒跚学步到长大成人、从大学生、运动员、记者们到白领、厂妹、外卖小哥，再到医护人员、革命先烈，多层次讲述了普通人的“脚步”故事，表达出每个人迈出的平凡一步，汇集成家国的繁荣。

这也是片尾“因为有你平凡的每一步，才有不平凡的中国”的真正含义。

单从创意来看，意尔康这支品牌影片好比一部微型纪录片，从“脚步”这一独特的视角，刻画了不同年龄、不同职业的“平凡人”之每一步，每位观众都能看到“自己的样子”，代入感极强。

回归中秋、国庆“双节”营销周期的角度来看，意尔康这支品牌影片的策略逻辑更是意味深长。

一方面，意尔康以最平常不过的“脚步”为引线，串联起不同的人生轨迹，委婉解答了“我们为什么背井离乡”的原因——为了各自的梦想与使命，既紧扣了中秋节“团圆”的主题，又很燃很励志。

而且，与寻常的走心广告相比，意尔康并没有刻意地煽情或策划感人故事，相反还有点克制，但依然打动了受众。

值得一提的是，这一次意尔康不仅仅把关注点聚焦在普通人的赞美上，还将平凡人的努力和国家的繁荣强大进行关联，足以见得一个国民鞋履品牌的家国情怀和责任当担。

另一方面，意尔康本就是为国民生产优质鞋履的品牌，“脚步”不仅是叙事脉络的引线，也是品牌恰到好处的植入切入点，从而巧妙地建立起较高的品牌关联度。

而意尔康最终的诉求，是想于中秋、国庆之际，向平凡人致敬，本质上就是向其广大消费者致敬，无形中释放一种感恩之情，感恩消费者对品牌的信任与支持。

品牌如此诚意，消费者自然能感知。

《家国步步兴》一经上线，便迅速得到消费者的反馈，收获大量好评，不仅大幅提升了品牌曝光率和品牌话题度，更是为品牌积累下良好的口碑和美誉度，进一步强化意尔康“国民品牌”的印记。

02 以小见大，刷屏小程序献礼祖国69周年华诞！
在品牌主题影片引爆广告营销圈的同时，意尔康另一大线上重量级动作——《家国步步兴》闯关登长城的小游戏也刷爆了朋友圈。

这款《家国步步兴》同名主题小游戏，以“为祖国69周岁庆生”为核心目的，共设置了13个长城关卡，用户可通过消除“脚步”完成过关。

用户消除脚步的同时，还会激活一段音乐旋律，最终组合成一首完整的中国风歌曲，传统氛围浓郁，不失为中秋期间的应景游戏。

与此同时，意尔康准备了诚意满满的福利，用户每闯过一关便能赢得抽奖机会，不仅有机会获得充电宝等实物奖品，更能共同瓜分10万元现金奖励。

游戏的最后，意尔康还设置了PK机制，供用户与亲朋比拼闯关实力；而在闖关成功后，意尔康会号召用户“献步”，并按照用户的意愿，率先在线上为祖国庆生。

最终，意尔康会将全国用户所献脚步集中在一起，在中华民族最具象征意义之一的长城上进行实地展示。

如果说意尔康全新品牌TVC是从视觉和心灵层面，与用户沟通“因为有你平凡的每一步，才有不平凡的中国”之主题，那么这款小游戏则是以收集用户脚步登“长城”的方式，直接且具象化地描述了“平凡人的每一步看似平凡，汇集起来却是推进国家进步的巨大动力”之理念，生动呈现了“平凡一步不平凡”的内涵。

先用品牌电影打动人心，再发布小游戏让受众广泛参与，在充满趣味又极富象征意义的互动体验中，意尔康既再一次表达了对每位用户的由衷“赞美”，又联合大众共同向祖国69周年华诞献礼，妙之又妙地契合了国庆主题。

一个小程序便能融合中秋、国庆的“双节”内涵，此可谓真正的“以小见大”。

03 联合百家蓝V，打造国民品牌贡献榜献礼国庆！
在微博端，意尔康更是联合了百余家品牌蓝V，共同打造国民品牌贡献榜，献礼祖国69周年。

【我是____，这一步我为祖国贡献____】，在@意尔康Yearcon的号召下，海尔、三只松鼠、百草味、TCL、天猫精灵等百余家品牌共同为祖国献礼。

04 六城联动，开启【家国步步兴】品牌活动
TVC、小程序上线当天，意尔康【家国步步兴】品牌活动也在全国6座城市同步开启！一座座“长城”横跨东南西北，穿越大半个中国；跨越一、二、三线城市，在中国6座城市（上海、武汉、长沙、昆明、郑州、绵阳）落地，开启意尔康【家国步步兴】品牌活动，共邀每个平凡大众创作“足迹图”。

献礼祖国的活动吸引了一批又一批的人热情参与；多元福利互动，引得路人纷纷积极参与其中，在白布上印上脚印，写下祝福语。

活动全程实况直播，六城连线把会场盛况及民众拳拳爱国心一一呈现给不能亲临现场的广大同胞。

意尔康【家国步步兴】品牌路演活动收集到的脚印，将会连同线上小程序【家国步步兴】中收集到的脚印，由意尔康带上长城展览，献礼国庆69周年！
05 长城3公里巨幅画作实地展出，升华主题
在上述一系列组合拳出击下，消费者倍感自豪地参与到意尔康发起的“为国献步长城”的活动中来，仅数日，这场横跨中国，覆盖全网的“为国献步”活动，就收集到近百万消费者留下的脚印与自己的贡献。

意尔康把所有网友写下的贡献，代为印刷，与线下收集的真实脚印一起缝合制作，带上了中国千年文化瑰宝，也是中国人的民族骄傲——万里长城之上。

苍山绿水间，巍峨壮观的长城此起彼伏，仿佛一条巨龙，守卫着祖国母亲，一幅由意尔康联合全国近百万国民打造的3公里的巨幅“足迹”图，就在万里长城上绵延开来，形成有史以来最为壮观与雄伟的长城展出。

如此震撼的画卷与展出，引发无数中外长城游客围观与赞叹。

尤其当人们得知此幅巨作，是由百万真实消费者共同创造之后，更是赞叹活动发起者意尔康的这份家国情怀与品牌担当，也理解到“家国步步兴”主题内涵——因为有你平凡的每一步，才有不平凡的中国。

敬畏平凡，赞美平凡大众。

“家国步步兴”主题活动，既是对意尔康“匠心为你每一步”品牌理念的一份诠释，也是作为大众鞋履和国民品牌，对家与国，对平凡大众的理解与颂扬。

作为陪伴数亿中国人行走二十多年的国民鞋履，意尔康既希望通过这样的品牌活动，传递一份爱国之心和一种步履不止的精神，也凝聚国人的自豪与骄傲。

意尔康希望继续携手亿万国民，一步一个脚印，继续在平凡的每一步中，走出不平凡的未来。

小结
历年来的“双节”营销，许多品牌会将侧重点放诸于“中秋”上，走心营销扎堆，反倒同质化严重。

如何进行差异化创意，奉献让受众眼前一亮的传播作品？
意尔康2018年这波双节整合营销手段，便是值得借鉴的经典。

溯源“向平凡人致敬”的创意初心，首先归功于意尔康对用户的洞察与理解。

作为国民品牌，意尔康服务的本就是千千万万的平凡人，他们看到了平凡人的不容易与不平凡之处，对“背井离乡”感同身受，在中秋这样一个充满温情的节点，赞美亿万消费者，也折射出品牌的温度。

而“平凡一步不平凡”是品牌态度的延申，也对中秋、国庆两大节点的特质做了巧妙融合，在中秋佳节赞美用户的基础上，又与用户充分互动沟通，共同向祖国华诞献礼。

之所以认为《家国步步兴》立意更高、内涵更丰富，原因就在于此，意尔康没有为了走心而走心，反倒展现了一个国民品牌该有的“家国情怀”，以及对社会与消费者的责任或态度，最终能激发大众情绪，留下深刻印象，并脱颖而出，也就是顺理成章之事了。