第一章 市场营销入门

二、消费者市场 1、特征： 消费者市场需求的多样性 从交易的规模和方式看，购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每 次交易数量较少。 消费者市场需求的可诱导性。（引导消费趋势） 2、购买对象：
– 早熟：资讯的发达
– 互动：即时沟通；反馈；速度（消费者价值取向演进图， 科尔尼）
（3）消费特征 – 网络礼仪：网友交流的规范；隐私权
– 要有选择权：全球网站数以万计；广告如何打动？触犯选 择权会引起反感
– 量身定做：产消者；一种提升的回归；细化到个人
– 先试后买：网络信用；可触摸式
– 更加理性：IT只是披了件时髦外衣；务实，重实际利益
强制性接受产 品，可能不满意
3. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目 标。营销管理的核心是需求管理
思考：如何把梳子卖给和尚——如何将零需求转变为正需求？ • 零需求——梳子的梳理头发的价值对和尚无意义 • 正需求——梳子的某种价值对和尚有意义 • 突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立 关联？ • 方案1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求： 增加寺庙的收入） • 方案2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增 加神秘感（需求：对宗教信仰的虔诚） • 方案3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目 明，起保健作用（需求：对健康的追求） • Any more?……
为什么推销员乙可以卖出鞋子？如果你也被分派同样的任务，你会如何 做？这则故事反映了什么？
• 没有疲软的市场，只有疲软的人（张瑞敏）。疲软的人即不懂营 销的人。 – 例：洗地瓜的洗衣机
• 思考方式： – 甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外） – 乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内）
• 具体方法：陈述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩 等），这种价值可以满足顾客的某种需求。有些需求连顾客自己 也没意识到（如微波炉、WALKMAN），但优秀的营销者要找出 这些需求，并提供产品和服务去满足，而不是只考虑如何卖。这 就是营销与推销的差异，也是营销的真谛。
D买方市场向卖
4、现代市场营销观念 • 基本观点： – 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么， 我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确 的”，以销定产） • 背景（20世纪50年代）： – 供过于求，竞争加剧
– 消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活 品质
– 消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品 • 背景（19世纪末20世纪初）：
– 短缺经济，供不应求 • 战略焦点
– 扩大生产规模、降低成本 – 以产定销 • 举例： – 福特黑色T型车 – 可口可乐早期只卖6.5盎司的瓶装可乐 – 一些政府公众服务的制度 – 计划经济体制下商店售货员的服务态度 2、 产品观念 • 基本观点： – 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 • 背景（20世纪初）： – 物质开始丰富，产品工艺技术进步 • 战略焦点： – 生产优质、多功能、有特色的产品 – R&D部门中的工程师导向 • 举例： – 通用汽车的车型、颜色比福特多变 – 网络电视（WebTV）推广的失败 （思考：产品功能是否越全越好？）
– 世代长度——18－24年 – 世代界限——取决于同侪个性 1、条件
– 婴儿潮再现时期 – 数字媒体环境 2、补充说明 – 不是所有婴儿潮时期的人都属于N世代 – 由于互联网普及率差异，N世代比例在各国不同 – 1997年之后出生的人更具有N世代特征 3、特征： （1）性格特征
– 平等：网络世界不知背景，人人平等 – 好奇：新的讯息涌现；未知世界太大；学习精神 – 自我主张：不受压抑；有个性、酷；反权威 （2）文化特征 – 创新：DIY；自我价值得以体现（MASLOW需求层次理论）
2、市场包含的三个要素：人口+购买力+购买欲望 二、市场营销：
1、概念： 是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 ——补充：通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企 业获得增值效益的经营活动和管理职能。 （1）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定 价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。 （2）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活 动。 2. 市场营销活动与销售活动的比较：
第一章 市场营销入门
考题分析
考试时间：150分钟。 试卷分数：满分100分（60分及格） 题型简析： 试题包括必答题和选答题，必答题满分60分，选答题满分40分。 题型包括：单选题（20分）、案例分析（40分）、问答题（40分）。
第一节 市场与市场营销
热身讨论——荒岛卖鞋的故事 – 背景：一家制鞋厂老板派两名推销员到一个荒岛上去卖鞋 – 难点：荒岛居民从来就没有穿鞋的习惯 – 结果：推销员甲没卖出，推销员乙卖出了
• 基本观点： – 如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足 够多的产品。
• 背景（20世纪30、40年代）： – 竞争的同质化产品增多 – 经பைடு நூலகம்危机，产品过剩 – 卖方市场向买方市场转变
• 战略焦点： – 重视推销技巧和促销手段
• 举例： – 安利的传销（多层直销）
（1）习题：推销观念产生于 （ ） A卖方市场 B买方市场 C卖方市场向买方市场过渡阶段 方市场过渡阶段
例： 1、供应商：长虹囤积彩管；钢铝涨价，格兰仕光波炉降价 2、竞争者：价格战（1元烧鸡；家电论斤卖）、广告战、产品战、促销 战 对竞争对手的分析包括： 1） 产品研究和开发能力 2） 产品制造过程； 3） 采购方式； 4） 目标市场； 5） 销售渠道； 6） 服务能力； 7） 个性和文化； 3、营销中介：物流仓储运输公司、金融机构、市场调研公司、广告公 司等 4、顾客：消费者的变化（老三件、新三件）与差异（中欧手机）
• 以消费者为中心 – 阶段4：营销观念
• 以社会长远利益为中心 – 阶段5：社会营销观念
生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念 和社会营销观念是以消费者为中心。 一、 核心： 企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。 二. 市场营销观念的分类 1、 生产观念
• 基本观点：
——Peter Drucker 思考：如何理解“营销的目的就是使推销成为多余”（Peter Drucker）？ 5、 社会营销观念
• 基本观点： – 要求营销者在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行 平衡。
• 背景（20世纪70年代）： – 环保意识 – 可持续发展的需要 – 消费者维权意识
• 战略焦点： – 平衡三方面利益关系
市场营销活动
销售活动
目的不同
满足顾客需求，同时实现企业 推销产品 目标
出发点不同 从顾客的需求出发
从企业已有的产 品出发
活动的起点不 从产前环节开始，从需求调 从产后环节开
同
查、产品选型、产品设计开始 始，从产品销售
开始
结果
满足需求的同时企业实现自身 单纯的销售产品 目标
顾客反应不同 需求被满足，满意
习题：在对产业用户购买决策产生影响的环境因素中，不包括 （ ）
Ａ 经济环境 Ｂ 自然环境 Ｃ 技术环境 Ｄ 社会环境
第四节 消费者市场与产业市场
一、根据购买者的特点，将市场分为两大类： 消费者市场
——指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。 组织市场
——是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。 ——根据购买目的不同，组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非 盈利组织市场。
一、市场 1、概念：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
• 日常生活的角度： – 进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑 市场、菜市场）
• 从生产关系角度： – 是商品交换关系的总和（家电市场，供需曲线）
• 营销学角度： – 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买 者的集合。
5、公众：公众传播（金华火腿、三株、秦池）；环境保护组织 三、宏观环境
1、政治：立法（禁止传销与安利转型）；政策（WTO、康泰克PPA事 件）；战争（海湾战争石油涨价） 2、人口：人口结构变化（计划生育下的独生子女小皇帝与儿童市场； 银发市场的兴起； N世代的兴起）；人口迅速增长（假日经济）；人口 流动性 3、经济：收入增加（私家车成为消费热点）；信贷政策与超前消费 （中美购房差异） （1）对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。 （2）企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因 素： 1） 消费者收入水平； 2） 消费结构、储蓄； 3） 消费信贷规模； （3）个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除 衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。 4、自然：可持续发展（绿色产品，可以喝的油漆） 5、技术：新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书）；新 技术影响消费（手机普及；网上书店）；革新速度的加快（储备与面 市） 6、文化：亚文化（酷文化与个性化装扮；BOBO族）；文化差异（性诉 求广告）；文化禁忌（数字禁忌，回族） 举例： 根据William Strauss & Neil Howe的定义，有两个维度
• 战略焦点： – 研究并满足顾客需求 – 整合营销：告知并传递差异性的价值
• 举例：国产手机设计；本田雅阁在美国的营销 • 大市场营销观念（1986）：4P＋2P，即公共关系和政治权力
（1）营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全 适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准 备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
（1）举例：避开“营销近视症”（Levitt）
公司
产品导向
市场导向
密苏里－太平洋 我们经营铁路 铁路公司
我们是人和货物的运送者