市场营销第一课.pptx
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《市场营销课程PPT课件》
1 市场分析
2 市场定位
市场分析是指了解潜在客户 群体的需求和生活方式，以 便确定产品和服务的销售策 略，包括广告渠道和沟通方 式。
3 竞争分析
市场定位是指企业根据市场 分析的结果，以明确定位， 确定目标用户群，并通过推 广渠道传达其品牌和理念， 以便成功地在市场中占据一 席之地。
竞争分析是为了更好地理解市场格局，确定竞争对手的目标客户、定 价、和推广方式，以便更好地规划自身的策略。
认知和知名度
市场营销需要通过多种多样的广告形式，向公 众宣传各种企业品牌，来创造更多的认知和知 名度。
市场分析和反馈
市场营销帮助企业分析市场和客户需求情况， 及时了解反馈，以便更好地调整产品和战略， 并及时服务客户。
销售增加
市场营销能够有效地提高销售和利润，帮助企 业更加稳健地发展，扩大市场份额。
市场分析和市场定位
1
网络红人营销
2
网络红人营销是指借助互联网上的影响
者，通过其粉丝和影响力来推广企业品
牌或产品。
3
移动营销
随着移动设备的普及，移动互联网逐渐 成为一种新的营销机会和模式，越来越 多的企业通过移动应用、微信等手段为 用户提供数字营销服务。
全渠道销售策略
全渠道销售是指利用多种多样的营销渠 道，包括实体店、电商和社交媒体等， 将品牌打造为用户心目中的首选品牌。
市场营销课程PPT课件
市场营销是指企业通过广告和其他活动宣传自己的产品或服务，以便使人们 能够购买更多的产品或服务。在现代商业中，市场营销是非常重要的一环， 能有效地推动企业产品与服务的销售。
市场营销的定义和重要性
销售定价和策略
市场营销帮助企业确定合适的销售价格与策略， 以吸引客户对产品或服务感兴趣，并推动销售 额的增加。
《市场营销学》第一讲 市场营销管理基础
四、成功市场营销的 本质特征
2、顾客整体成本 ( Total customer cost)
货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本
顾客整体成本
四、成功市场营销的 本质特征
3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value)
顾客整体价值
）顾客整体成本 顾客让渡价值
四、成功市场营销的 本质特征
4、顾客满意度 ( Customer satisfaction)
产品结果
>1
————— = 顾客满意度 = 1
期望
<1
பைடு நூலகம்
四、成功市场营销的
本质特征
5、改进顾客满意度之一
——改进企业内部价值链
基本 活动
进货
生产
发货
销售
服务
辅助 活动 技术
人力
采购
基本
四、成功市场营销的 本质特征
6、改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消
费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场）
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
三、市场营销管理的 导向观念
5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要
第一章市场营销ppt课件
精品课件
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
精品课件
第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
精品课件
许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
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在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
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第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
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1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
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前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
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许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
《市场营销》课件
《市场营销》PPT课件
市场营销是一门关于如何理解、创造和传递价值的学科。通过本课程，了解 市场营销的基本概念和重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
什么是市场营销
市场营销是一种通过满足顾客需求和期望，实现企业利润最大化的活动。它涉及市场细分、目标市场选择、产 品定价、促销策略等方面。
市场营销的重要性
实现持续增长
通过市场营销策略，推动企业实现持续增长并 保持竞争优势。
将产品定位到目标市场
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市 场，以便更好地满足不同消费者 的需求。
市场定位
确定产品在目标市场中的位置， 并与竞争对手进行差异化。
营销策略
制定有效的营销策略，使产品能 更好地满足目标市场的需求。
如何制定市场营销策略
1
目标市场选择
2
选择最具潜力的目标市场，寻找目标市
场中的细分市场。
3
调研和分析
了解市场情况，分析竞争对手和目标市 场。
制定营销策略
确定产品定价、渠道分销、推广活动和 品牌策略等。
市场细分和市场定位
市场细分
将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同顾客的需 求。
目标市场选择
选择最具潜力的目标市场，制 定与之匹配的营销策略。
市场营销对企业的重要性不言而喻。它能帮助企业了解市场需求、提升品牌形象、扩大市场份额，并为企业带 来长期增长和成功。
市场营销的主要目标
提高销售额
通过市场营销活动促进产品销售，增加收入。
建立品牌形象
通过有效的市场营销，树立企业在市场上的良 好声誉和形象。
满足顾客需求
通过了解顾客需求，提供满足其期望的产品场中的定位， 并与竞争对手进行差异化。
市场营销是一门关于如何理解、创造和传递价值的学科。通过本课程，了解 市场营销的基本概念和重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
什么是市场营销
市场营销是一种通过满足顾客需求和期望，实现企业利润最大化的活动。它涉及市场细分、目标市场选择、产 品定价、促销策略等方面。
市场营销的重要性
实现持续增长
通过市场营销策略，推动企业实现持续增长并 保持竞争优势。
将产品定位到目标市场
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市 场，以便更好地满足不同消费者 的需求。
市场定位
确定产品在目标市场中的位置， 并与竞争对手进行差异化。
营销策略
制定有效的营销策略，使产品能 更好地满足目标市场的需求。
如何制定市场营销策略
1
目标市场选择
2
选择最具潜力的目标市场，寻找目标市
场中的细分市场。
3
调研和分析
了解市场情况，分析竞争对手和目标市 场。
制定营销策略
确定产品定价、渠道分销、推广活动和 品牌策略等。
市场细分和市场定位
市场细分
将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同顾客的需 求。
目标市场选择
选择最具潜力的目标市场，制 定与之匹配的营销策略。
市场营销对企业的重要性不言而喻。它能帮助企业了解市场需求、提升品牌形象、扩大市场份额，并为企业带 来长期增长和成功。
市场营销的主要目标
提高销售额
通过市场营销活动促进产品销售，增加收入。
建立品牌形象
通过有效的市场营销，树立企业在市场上的良 好声誉和形象。
满足顾客需求
通过了解顾客需求，提供满足其期望的产品场中的定位， 并与竞争对手进行差异化。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
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市场营销实务——市场营销概述
一、市场 二、市场营销 三、市场营销观念 四、市场营销过程
小故事 某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广 告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗 机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大 规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。
一、市场
交易——价值交换 一项交易通常要涉及几个方面： 存在交换双方； 提供另一方需要，并有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 交易双方是自由人； 有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得 其所。
各种需求状况
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个
产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避 它，那么这个产品市场便是处于一 种负需求的状态。
一、市场
举例 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能
满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托 车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、 安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决 定哪一种产品能提供最大的总满足。
一、市场
速度和舒适性——汽车 速度——出租车 经济性——公交车、自行车
汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃 用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产 品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫
无兴趣或者漠不关心。
各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可
能对某物有一种强烈的渴求，而现 在的产品或服务却又无法满足这需 求。
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会
面临市场对一个或几个产品的需求 下降的情况。
各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每
T 黑色 型车
1910年代，汽车还未进入美国普通家庭， 其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是 指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者 说是一种潜在需求
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
享利·福特于1913年发明了流水线 生产方式，单品种、大批量生产黑色T 型车，装配1辆车的时间减少了90%， 成本大幅下降。
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
1912年售价600美元，1916年360 美元，1924年290美元（3个月的工资）。
后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者， 而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动 洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个 优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。 房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房 装上。
营销启示：当企业面对单个顾客销售困难时，可拓展思路，寻找 新的细分市场，面向组织市场。
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销 即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效 率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ”
典型的例子： 福特T型汽车
“我们的车都是黑色的。”
福特为什么重视成本
市场营销环境分析 消费者行为分析
市场营销的核心内容
发现需求
STP： 市场细分 目标市场选择 市场定位
本科 营销策划
满足需求
实践经验积累
4P'S： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
高职 组织小团队实施
实践经验积累
中职、中专 执行单项营销活动
三、市场营销观念
1、生产观念（Production Concept）
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）
一、市场
需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。
产品 (Product)：任何可以满足需要和欲望的东 西。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观 赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品 实际上只是获得服务的载体。
季、每天甚至每小时都在变化 的需求。这种情况将导致生产 能力不足或过剩的问题。
6. 充分需求 当组织对其业务量感
到满意时，就达到充分需求。
各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需
求水平会高于其能够或者想要 达到的水平。
8. 不健康需求 不健康的产品将引
起有组织的抵制消费的活动。
不健康需求——抵制性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
小故事
两个老太太的不同经历
在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最 高兴的事情。 “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。” 中国太太高兴地说。
“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美太 太也高兴地说。
上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”
营销启示：潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传 加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者 的认可，达到挖掘潜在需求的目的。
二、市场营销
市场营销是个人或群体通过创造并同他 人交换产品和价值来满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。
一、市场营销专业学生学习《电子商务》课市程场的调必查要预性测
一、市场
《易·系辞下》记载， “日中为市，致天下 之民，聚天下之货，交易而退，各得其 所。”
市-买、卖、中介、经纪 场-空地、聚集
例：艺考租房、艺考快餐源自、市场➢市场是商品交换的场所。 ➢市场是指商品交换关系的总和。 ➢市场是某种产品的所有现实的和潜在的
顾客。
一、市场
市场三要素 它们决定了市场的规模和容量。
一、市场 二、市场营销 三、市场营销观念 四、市场营销过程
小故事 某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广 告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗 机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大 规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。
一、市场
交易——价值交换 一项交易通常要涉及几个方面： 存在交换双方； 提供另一方需要，并有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 交易双方是自由人； 有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得 其所。
各种需求状况
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个
产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避 它，那么这个产品市场便是处于一 种负需求的状态。
一、市场
举例 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能
满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托 车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、 安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决 定哪一种产品能提供最大的总满足。
一、市场
速度和舒适性——汽车 速度——出租车 经济性——公交车、自行车
汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃 用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产 品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫
无兴趣或者漠不关心。
各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可
能对某物有一种强烈的渴求，而现 在的产品或服务却又无法满足这需 求。
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会
面临市场对一个或几个产品的需求 下降的情况。
各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每
T 黑色 型车
1910年代，汽车还未进入美国普通家庭， 其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是 指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者 说是一种潜在需求
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
享利·福特于1913年发明了流水线 生产方式，单品种、大批量生产黑色T 型车，装配1辆车的时间减少了90%， 成本大幅下降。
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
1912年售价600美元，1916年360 美元，1924年290美元（3个月的工资）。
后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者， 而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动 洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个 优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。 房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房 装上。
营销启示：当企业面对单个顾客销售困难时，可拓展思路，寻找 新的细分市场，面向组织市场。
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销 即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效 率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ”
典型的例子： 福特T型汽车
“我们的车都是黑色的。”
福特为什么重视成本
市场营销环境分析 消费者行为分析
市场营销的核心内容
发现需求
STP： 市场细分 目标市场选择 市场定位
本科 营销策划
满足需求
实践经验积累
4P'S： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
高职 组织小团队实施
实践经验积累
中职、中专 执行单项营销活动
三、市场营销观念
1、生产观念（Production Concept）
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）
一、市场
需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。
产品 (Product)：任何可以满足需要和欲望的东 西。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观 赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品 实际上只是获得服务的载体。
季、每天甚至每小时都在变化 的需求。这种情况将导致生产 能力不足或过剩的问题。
6. 充分需求 当组织对其业务量感
到满意时，就达到充分需求。
各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需
求水平会高于其能够或者想要 达到的水平。
8. 不健康需求 不健康的产品将引
起有组织的抵制消费的活动。
不健康需求——抵制性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
小故事
两个老太太的不同经历
在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最 高兴的事情。 “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。” 中国太太高兴地说。
“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美太 太也高兴地说。
上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”
营销启示：潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传 加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者 的认可，达到挖掘潜在需求的目的。
二、市场营销
市场营销是个人或群体通过创造并同他 人交换产品和价值来满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。
一、市场营销专业学生学习《电子商务》课市程场的调必查要预性测
一、市场
《易·系辞下》记载， “日中为市，致天下 之民，聚天下之货，交易而退，各得其 所。”
市-买、卖、中介、经纪 场-空地、聚集
例：艺考租房、艺考快餐源自、市场➢市场是商品交换的场所。 ➢市场是指商品交换关系的总和。 ➢市场是某种产品的所有现实的和潜在的
顾客。
一、市场
市场三要素 它们决定了市场的规模和容量。