市场营销学第一课
市场营销学1 第一章 教案
（一）市场营销不仅仅是销售市场营销包括销售之外的很多其他营销活动，如营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中各个环节。
（二）市场营销是让渡价值的系统流程市场者销不仅包括一系列环节的活动，市且是由这些环节整合面成的流程，也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。
这个让渡价值的流程主要包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值、如图1－1所示。
（三）市场营销是组织的整体哲学市场营销活动是在一定观念指导下的一种有序活动。
企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。
同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和时间。
因此，市场营销是针对企业整体的，而不仅仅是营销部门。
1.4市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。
交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。
需要注意的是，营销者既可以是买方，也可以是卖方，如果在交易过程中买方比卖方表现得更主动，则此时买方是营销者，这种情况通常出现在几个买方都想与同一卖方进行交易的情况下。
但交易双方并非总是存在主动和被动的关系，如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求在市场营销学中，需要是指人类的基本要求，如为了维持生存所必需的水、食品、空气等。
当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望（ wants）。
如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品如馒头时，这种需要就变成了想吃慢头的欲望。
需求（ demnands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：（1）欲望；（2）购买能力。
（三）交换与交易交换（ exchange）是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
《市场营销学》第一讲 市场营销管理基础
四、成功市场营销的 本质特征
2、顾客整体成本 ( Total customer cost)
货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本
顾客整体成本
四、成功市场营销的 本质特征
3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value)
顾客整体价值
）顾客整体成本 顾客让渡价值
四、成功市场营销的 本质特征
4、顾客满意度 ( Customer satisfaction)
产品结果
>1
————— = 顾客满意度 = 1
期望
<1
பைடு நூலகம்
四、成功市场营销的
本质特征
5、改进顾客满意度之一
——改进企业内部价值链
基本 活动
进货
生产
发货
销售
服务
辅助 活动 技术
人力
采购
基本
四、成功市场营销的 本质特征
6、改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消
费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场）
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
三、市场营销管理的 导向观念
5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场的含义
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
市场营销学课件第一讲
A 谁眼中的质量 B 质量是不是越高越好 n 产品自恋症——营销近视症
n 实质： 重质量，轻营销
n 3推销观念 n 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业
太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 n 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
n 背景：卖方市场向买方市场的过渡
市场营销学课件-第一讲
2020/11/12
市场营销学课件第一讲
要求：
安 静!
n 1.作业 2次,占最终成绩 30%
n
n 2.不定期点名 3次
n 引例：Dell PC 的启示
n 进入新世纪后，Dell电脑公司网上销售的电脑每天超过 1200万美元。Dell在计算机行业的成功倚仗其与众不同
的营销方法： 直销和定制。
发生质和量的变化。 美国三高政策。 市场学突破流通领域， 进入生产领域。 n 研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等 n 60年代：营销近视、买方行为理论等 n 70年代：社会营销、定位、战略营销等
n （4）成熟时期 n 80年代～今 n 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚 n 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 n 90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整
n 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 实质：重推销，轻营销
4营销观念 n 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，
并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
n 背景：买方市场
n 营销观念的思想资源： 两个导向：消费者导向、竞争者导向
n 核心原则：一切以满足顾客需求为中心
n 最简短的定义：有利益地满足需求
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从资本运动总公式看起
G－W－G’
货币——商品——货币
货币——原材料——商品——货币
市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？
企业盈利
就业增加
顾客满意
生活改善
收入提高
提供职业发展良机
提供最多的相关职位
推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管 理…
热门的职业
营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯（3/8的CEOs来自于Marketing）
市场营销学
市场营销影响我们的每天生活
每天看到的广告、收到的传单、接触到的 抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分。
作为一名消费者，你购买商品所付的每一 元钱，其中的一半是用来支付营销费用。
市场营销影响经济发展
市场营销对于企业生存、盈利和持续发展 至关重要
新观念/新产品/新服务 让消费者有多种选择
一、导论
主要内容： 1. 市场和市场营销的概念，市场营销学的概
念 2.市场营销的几个核心概念 3.微观和宏观市场营销
什么是市场？
《易经》——“神农之市，日中为市…致天下之 民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
一头牛=2只绵羊+一头猪 这是一段市井的描写… 特点：物品(劳务)、交换、场所、参与者… 定义市场：商品交换的场所，是商品交换的综合，
available in stores? 通过网络在网站、论坛销售？电子商务？
麦卡锡的定义
市场营销是引导商品和服务从生产者到消 费者和使用者的企业活动，以满足顾客和 实现企业的目标。
现代营销学之父——飞利浦科特勒 的定义（1984）
认识目前未满足的需要和欲望，估量和 确定需求量的大小，选择和决定企业能最 好的为其服务的目标市场，并决定适当的 产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。
负责人问丙：“卖出多少把？”答： “1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣 者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参 观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回 赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其 多做善事。我有一批木梳，您的书法超群， 可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。” 住持大喜，立即买下1000把木梳。得到 “积善梳”的香客也很高兴，一传十、十 传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着 在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次 的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施 主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市 场的地方开创出很有潜力的市场。
启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的 市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在 寻找新顾客、开辟新市场。
启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客 利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主 持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳” 后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益 建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。
点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所 思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不 同的结果。
在别人认为不可能的地方开发出新的市场来， 那才是真正的营销高手。
我们可以从中得到如下启示。 启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。 面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的 工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦 地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而 推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什 么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。
What is Marketing?
——美国市场营销协会（AMA）的定义 （1985）
American Marketing Association Defi？
有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决 定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不 如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道 实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和 尚。”
绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人 要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂 袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负 责人交待：“以10日为限，届时汇报销售成果。”
你要如何卖出梳子？
10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1 把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应 当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途 中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵 机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖 的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者 的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是 对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女 梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于 是买下了10把木梳。
反应了人与人之间的关系。 前提：合法化 传销场所、地沟油交易场所属于市场吗？？
小提问
市场中，买卖双方的之间是什么关系？各 扮演什么角色?
什么是营销 What is Marketing?
人员推销 Personal Selling? 广告 Advertising? 让产品能摆上商店柜台 Making products
提供职业发展良机（续）
即使你不打算从事营销工作，你也将与营 销人员共事，掌握一点营销知识也将有助 于你更好地从事本职工作
营销与其它职能部门（财务、人力资源、生 产）密切相关——一个不能成功销售产品的 企业是不需要上述岗位人员
提供职业发展良机（续二）
即使你不从商，市场营销观念和技巧同样 适用于非盈利组织
销售商品的基本原则同样适用于政治家、医 疗服务、博物馆，甚至大学教育等
从事任何工作都需要“推销” 自己
你的简历就是向未来的雇主推销自己的营销 活动的一个组成部分
课程要求
❖ 平时成绩占50%；期末考试占50% ❖ 平时成绩：案例（小组形式，分组，小组名称）
20%；考勤10% ；平时表现10% ❖ 旷课一次扣5分，以点名为准(平时成绩），旷