市场营销学教学课件
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市场营销学教程PPT课件
市场导向营销观 (Market-oriented Concept)
创建市场导向营销观的理论依据 市场导向营销观的确立 市场导向营销观的发展 ——社会市场导向营销观
关系导向营销观 (Relationship-oriented Concept)
关系导向营销观的演进 关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程
市场营销学的理论基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,博采众家之长,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征,是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。
市场营销学的经济学基础
市场营销学与经济学的联系很紧密,它借鉴了很多经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础。但事实上,市场营销学并不是经济学的分支学科,它属于管理学的范畴,其研究的范围比经济学宽,程度比经济学更为深入。 市场分析 市场营销战略制定 市场营销策略组合
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product 2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 11、定位 Position 12、关系营销 Relationship Marketing
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值,个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4 “营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。
创建市场导向营销观的理论依据 市场导向营销观的确立 市场导向营销观的发展 ——社会市场导向营销观
关系导向营销观 (Relationship-oriented Concept)
关系导向营销观的演进 关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程
市场营销学的理论基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,博采众家之长,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征,是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。
市场营销学的经济学基础
市场营销学与经济学的联系很紧密,它借鉴了很多经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础。但事实上,市场营销学并不是经济学的分支学科,它属于管理学的范畴,其研究的范围比经济学宽,程度比经济学更为深入。 市场分析 市场营销战略制定 市场营销策略组合
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product 2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 11、定位 Position 12、关系营销 Relationship Marketing
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值,个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4 “营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。
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数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
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渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
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05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学完整版课件
天一继教经管系
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
《市场营销学》PPT课件
产
品
原有
新
场 市新 原 有
精选ppt
20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
精选ppt
21
术 技新 现 有
3、多角化成长
市
场
现有
新
精选ppt
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
精选ppt
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
精选ppt
9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
精选ppt
14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
精选ppt
15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
精选ppt
16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
市场营销学课件ppt课件
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
市场营销学优秀课件
产品项目 是指同一产品线中每一具体产品，通 常具有一个特定的品名和型号
❖ 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 ❖ 产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含
的产品项目的总数
产品组合的平均长度
❖ 深度 产品线中的每一产品或每一品牌有多少 花色品种
❖ 产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 例P181表9-1
❖ PLC曲线的理想模式和特殊模式
产品生命周期曲线
销售 额与 利润
销售额 利润
时间
产品开 发阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特殊模式
“循环－再循环”形
扇形
时髦产品形
产品生命周期各阶段特征与营销策略
导入期 Introduction ❖ 特点
销量小、产量小、成本高、费用高、价格高
❖ 营销策略
快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透
10、折现贡献（15％）
11、折现现金流量累计
第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
0 11889 15381 19654 28253 32491
0 3981 5150 6581 9461 10880
0 7908 10231 13073 18792 21611
-3500 0
0
0
0
0
0 8000 6460 8255 11866 13646
及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识 品牌并存
品牌策略（续1）
❖ 品牌归属策略 生产者使用本企业品牌——称生产者品牌或制造 商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌—— 称销售者品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌 或其他厂家的品牌——称双重品牌或混合品牌 定牌（贴牌）或品牌特许——称虚拟品牌
❖ 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 ❖ 产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含
的产品项目的总数
产品组合的平均长度
❖ 深度 产品线中的每一产品或每一品牌有多少 花色品种
❖ 产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 例P181表9-1
❖ PLC曲线的理想模式和特殊模式
产品生命周期曲线
销售 额与 利润
销售额 利润
时间
产品开 发阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特殊模式
“循环－再循环”形
扇形
时髦产品形
产品生命周期各阶段特征与营销策略
导入期 Introduction ❖ 特点
销量小、产量小、成本高、费用高、价格高
❖ 营销策略
快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透
10、折现贡献（15％）
11、折现现金流量累计
第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
0 11889 15381 19654 28253 32491
0 3981 5150 6581 9461 10880
0 7908 10231 13073 18792 21611
-3500 0
0
0
0
0
0 8000 6460 8255 11866 13646
及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识 品牌并存
品牌策略（续1）
❖ 品牌归属策略 生产者使用本企业品牌——称生产者品牌或制造 商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌—— 称销售者品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌 或其他厂家的品牌——称双重品牌或混合品牌 定牌（贴牌）或品牌特许——称虚拟品牌
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41
二、新产品开发的必要性
2020/7/18
Ch10 产品策略
42
三、新产品开发的组织
2020/7/18
Ch10 产品策略
43
四、新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
2020/7/18
营销 战略
商业化
Ch10 产品策略
商业 分析
产品 研制
市场 试销
44
五、新产品的采用与扩散
第十章 产品策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
2020/7/18
Ch10 产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
4
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
2020/7/18
Ch10 产品策略
5
产品整体（Product Concept)
2020/7/18
Ch10 产品策略
6
产品整体的层次
2020/7/18
Ch10 产品策略
7
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
2020/7/18
2020/7/18
Ch10 产品策略
20
一、产品生命周期的概念
2020/7/18
Ch10 产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
2020/7/18
成熟
Ch10 产品策略
衰退
时间
22
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
2020/7/18
strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
格
低
快速渗透战略 （Rapid-penetration
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
strategy）
2020/7/18
Ch10 产品策略
33
成长期营销策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
2020/7/18
Ch10 产品策略
3
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
2020/7/18
Ch10 产品策略
18
三、产品组合决策［2］
2020/7/18
Ch10 产品策略
19
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
2020/7/18
Ch10 产品策略
29
五、PLC各阶段的研判
2020/7/18
Ch10 产品策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
26
营销视野 对PLC的认识
2020/7/18
Ch10 产品策略
27
四、PLC各阶段的特征［1］
2020/7/18
Ch10 产品策略
28
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
2020/7/18
Ch10 产品策略
12
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目 供应品和服务
2020/7/18
Ch10 产品策略
13
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
2020/7/18
Ch10 产品策略
14
一、产品组合及其相关概念
2020/7/18
Ch10 产品策略
15
Depth
Width
P＆G的产品组合
2020/7/18
Ch10 产品策略
16
二、优化产品组合的分析
2020/7/18
Ch10 产品策略
17
三、产品组合决策［1］
2020/7/18
Ch10 产品策略
Ch10 产品策略
8
整体产品概念对 营销管理的意义
2020/7/18
Ch10 产品策略
9
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2020/7/18
Ch10 产品策略
10
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2020/7/18
Ch10 产品策略11源自Ch10 产品策略23
时尚产品的生命周期曲线与特点
2020/7/18
Ch10 产品策略
24
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
2020/7/18
Ch10 产品策略
25
课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
30
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
2020/7/18
Ch10 产品策略
31
六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
32
导入期营销策略
促销费用
高
低
价高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
34
成熟期的营销策略
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衰退期的营销策略
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七、PLC的启示［1］
课堂思考2
请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。
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PLC的启示［2］
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新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散
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PLC的启示［3］
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第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
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一、新产品的概念及种类
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