渠道基础理论
《渠道基础理论》课件
渠道成本与利润贡献
分析渠道的运营成本、利润贡献率等 财务指标，以评估渠道的经济效益。
客户满意度
通过调查和反馈机制了解客户对渠道 的满意度，包括产品、服务、价格等 方面的满意度。
市场覆盖与渗透
评估渠道的市场覆盖范围和渗透率， 了解渠道在目标市场的竞争地位和影 响力。
渠道绩效评估的方法与流程
总结词
随着经济的发展和技术的进步，渠道的发展历程经历 了多个阶段，未来也将呈现出新的发展趋势。
详细描述
在传统经济时代，渠道主要是以实体店铺和直销为主 。随着互联网的普及，电子商务和网络营销逐渐成为 主流渠道。未来，随着人工智能、大数据、物联网等 新技术的应用，智能渠道和数字化渠道将成为主流趋 势。智能渠道能够实现精准营销和个性化服务，提高 用户体验和销售效率；数字化渠道则能够实现线上线 下融合，提高渠道的透明度和可控性。
案例分析
成功案例一：华为的渠道策略与管理
总结词
华为作为全球领先的通信技术公司，其渠道 策略与管理经验值得借鉴。
详细描述
华为注重建立多元化的渠道体系，包括直接 销售、代理商、增值经销商等，以满足不同 客户的需求。同时，华为对渠道商进行严格 的筛选和培训，确保渠道商具备专业能力和 良好的商业道德。此外，华为还通过渠道政 策、技术支持和激励机制等手段，加强与渠
仲裁与法律手段
在协商和调解无效的情况下，可以考虑通过仲裁或法律手段解决冲突 。
建立预防机制
通过建立预防机制，预防渠道冲突的发生，例如制定明确的渠道规则 和政策，加强与渠道成员的沟通与合作等。
CHAPTER 03
渠道绩效评估
渠道绩效评估的标准与指标
销售量与销售额
评估渠道在一定时期内实现的销售量和 销售额，以衡量渠道的总体表现和市场
营销渠道的基础理论
示例1-1 海信广场的渠 道功能安排
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实体流 所有权流
实体流
生
促销流
促销流
产 制 造 商
洽谈流
零 售 商
融资流 风险流
购 买 者
融资流
风险流 订货流 支付流 信息流
支付流 信息流
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第三节 营销渠道存在的基础与理论
营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？ 交换为什么会存在？
有中间商的营销渠道 为什么会存在？
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二、中间商功能理论
需在什 要大么 依多功 赖数能 的情是 呢况中 ？下间 生商 产所 制特 造有 商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
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（一）简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货 ，那么总共需要nm次交易 如果通过一家中间商向消费者供货，则 需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每 一个中间商都直接从每一家生产制造商 提货，都直接向每一个消费者供货，那 么需要的交易次数就是k(n+m)
营销渠道理论起源于欧美 奠基人是-----韦尔德 韦尔德在其1916年出版的《农产品市场 流通》一书中对渠道结构中中间环节的 存在理由，率先提出了流通渠道效率问 题。
一、营销渠道的定义
美国市场营销学权威菲利普· 科特勒：“营
销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消
费者移动时，取得这种货物或劳务所有权
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中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义 ，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者 ，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货 并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费 用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则 中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用 ，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减 少平均的交易费用
营销渠道管理-营销渠道的基础理论
人类为什么进行交换呢？
有中间商的营销渠道为什么存在？
S 拥有的 x R 拥有的 x
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 （the Edgeworth Box）P12
R 拥有的 y
s1 r1
L
E
s2
r2
r3 s3
S
S 拥有的 y
R
艾奇沃斯方格理论： 营销渠道及其活动 的逻辑起点!
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二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上…
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度 越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易 伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自 己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为 对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地 交由市场来完成。在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选 择交易者来进行的
2
第一章 营销渠道的基础理论
• 营销渠道的内涵
• 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
3 1.1 营销渠道的内涵
1什么是营销渠道
2营销渠道的参与者 3营销渠道的基本假设
营销渠道marketing channel 指产品或服务转移所经过的
14 1.2 营销渠道的功能与功能流
1营销渠道的功能
2营销渠道的功能流
3营销渠道的功能安排
关于营销渠道功能的三个原理
1. 我们可通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者； 2. 这些被取消或替代的渠道参与者所发挥的功能不能被取消； 3. 当一些渠道参与者被从渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下
营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
5 谈判，尽力达成有关产品的价格和其他条件的 最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 上海大众销售人员的说辞。
6 物流，商品的运输、存储活动。沃尔玛每年超 过两千亿美元的销售额，无比庞大的物流系统。 看得见的沃尔玛和看不见的沃尔玛 。
例 苹果公司总裁乔布斯曾经说过，如果全球的IT 企业只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。
提供商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按层级分类 按其是否包含及包含的中间商的多少，
可分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠 道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括一个渠道中间商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。
零售商
生
产
制
批发商
造
商
消
零售商
费
者
批发商1
批发商2
零售商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基本形态---工业品
生
商
用 户
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按渠道主导成员分类 n 以制造商为主导的营销渠道---上海大众
汽车 n 以零售商为主导的营销渠道---沃尔玛、
家乐福、国美电器 n 以服务商为主导的营销渠道---金融服务
营销渠道的基础理论
2020/12/1
营销渠道的基础理论
本次课程主要目的和内容
n 目的：认识营销渠道的重要性，培养营 销渠道的学习兴趣。
n 主要内容：讲述营销渠道的基本知识， 主要包括如下几个方面。 （1）营销渠道的定义 （2）营销渠道的重要性 （3）营销渠道的功能 （4）营销渠道的研究视角
渠道基础理论
二、渠道规划
渠道规划
企业依据消费者需求的变化和企业状况、 市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品 送到消费者手中的途径，称为渠道规划。
渠道规划原则：
以客户满意为前提，遵循总成本最低原则， 努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体供 应链的效率和成本之比最优。
渠道的长度
渠道的长度就是渠道层级的数量
分销商
分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。 精耕细作，控制成本
Eg:神州数码、晓通、红网
增值服务商
增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。
渠道基础理论
主要内容
渠道定义 渠道规划 渠道状况
一、渠道定义
何谓渠道
渠道是企业把产品或服务送到消费 者面前所借用的途径和手段，是企业营 销工作的重要组成部分，是产品供应链 的重要环节，属于推力部分，与市场推 广（拉力）互相配合使用。
渠道的构成
零售商 经销商 代理商 分销商（批发商） 增值服务商
渠道长度
◆零级渠道：厂商------------------------------- ------------------------消费者 ◆一级渠道：厂商-------------------零售商-----------------------------消费者 ◆二级渠道：厂商--------------经销商------------- 零售商--------------消费者 ◆三级渠道：厂商---------代理商--------经销商-------零售商----------消费者 ◆四级渠道：厂商-----分销商------代理商-----经销商------零售商-----消费者 ◆多级渠道：厂商—总代—区域代理-分销商-代理商--经销商--零售商--消费者
营销渠道系统设计与渠道基础理论
渠道与经销商及营销渠道第一章营销渠道基础理论概要第二章整合渠道系统第三章营销渠道系统设计与渠道成员选择第四章营销渠道及成员的经管第五章营销渠道冲突处理第一章营销渠道基础理论概要一、营销渠道的概念菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。
此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
”科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。
他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate Customer or User)等。
现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。
渠道管理2——渠道基础理论
第2授课单元授课时间：3课时授课类型：理论课授课题目（章、节）：第二章分销渠道管理基础理论（3课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握分销渠道设置的关键准则和产品特性对分销渠道选择的影响；熟悉杠杆型销售渠道及其适应范围和多渠道组合理论。
了解多渠道组合和多渠道的区别。
本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、分销渠道设置的关键准则；2、产品特性对分销渠道选择的影响；3、杠杆型销售渠道及其适应范围；4、多渠道组合理论。
教学难点：多渠道组合理论及其设计授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。
板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：提问旧课与导入新课：在本授课单元开始前，向学生复习提问以下问题：如果你是一个企业的销售经理，要进行渠道决策，那么，根据第一单元的知识，渠道决策应该包括哪些方面？启发学生进行渠道结构、渠道优势方面的回忆；但同时指出，前面的介绍只是一个整体性的，渠道的优势怎样保证，在具体实行中要进行多渠道的组合。
所以，在本单元学习渠道组合理论。
具体讲授内容安排：第一节分销渠道设置的关键准则为了得到渠道设置的关键准则，可以用两个引导性问题：问题1：企业把产品销售给用户或消费者，可以选择哪些渠道？可以选择的分销渠道有：电话销售渠道、网络销售渠道、商业合作伙伴渠道、区域代表直接销售渠道等。
问题2：企业设计分销渠道是以消费者为主，还是以企业自身为主？正确的答案是“以消费者购买行为”为主。
它是决定分销渠道是否有效的最关键准则。
渠道专家的话：“如果您在客户想做生意的地方与他们会合，他们会买得更多；否则，他们会买得更少。
”“如果你想钓更多的鱼，就应该到鱼经常出没的地方。
”本章研究客户购买的行为偏好与渠道行为结合的概念和工具。
一、识别客户的渠道偏好与购买行为1、客户的关键信息为了了解不同客户的不同购买渠道，在进行调查时设置一个客户基本信息指标，具体包括：客户规模和交易量等；2、渠道使用和偏好调查客户的渠道偏好，其方法是分成4种情况：A、“我已经通过这种渠道够”——主要了解现实的渠道分布；B、“我还没有使用它，但有可能使用”——主要了解潜在的渠道，特别是进行渠道创新时，这个信息都是非常重要的信息。
《渠道基本知识培训》PPT课件幻灯片PPT
分销商
合作伙伴 系统集成
代理商
合计
找出三个差距
代表处当前渠道承载力：区域翰林汇经销商能够销售 翰林汇产品的销量之和；
公司要求的渠道承载力：公司下达给各代表处的任务 为公司要求各代表处目前必须到达的渠道承载力；
IBM或HP NB渠道承载力：所有IBM或HP当前区域NB销 量之和；
NB渠道承载力：区域内所有经销商销量之和
利润规划
规划好价值链上每一成员的利润； 规划出不同的利润来源； 按照奉献的大小，规划合理的利润； 期望值管理。
三、代理商的甄选
建立渠道市场的甄选数据库； 对目标代理商进展内查外调； 有效的接近目标代理商； 如何取得代理商的信任； 代理商所关注的问题； 与代理商的谈判技巧。
代理商的甄选标准
Payoff
最终受益－－How will we both benefit from
spending this time together?我们一起花费时间我们怎样获得利益。
知耻近乎勇 好学近乎智 力行近乎仁 天行健，君子以自强不息； 地势坤，君子以厚德载物。
商圈规划
商圈规划有三层含义，一是要规划出合理的行业布局， 不仅要涉及所有行业，而且还要有重点的行业突破； 二是规划好卖场，重点卖场一定要有覆盖，并且覆盖 合理；三是渠道出口通畅，价值链上各环节利益分配 合理。在商圈规划中，我们还应充分利用厂商的资源 〔店面装修、培训、市场支持〕，借厂商的目标到达 我们的目的。通过商圈规划，我们应到达合理覆盖所 有出货点的效果
什么是市场营销？ 启发消费者的需求，并满足需求的过程。 市场营销策略组合的四个根本要素〔4p〕 PRODUCT\PRICE\PLACE\PROMOTION 什么是销售？ 销售就是解决消费者能够买到的问题。 市场工作和销售工作的区别： 市场是发现和创造需求，销售是满足需求； 市场是拉力，销售是推力。
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3.调动代理 积极性容易
是扶植帮助代理商
渠道的宽度
两三家 选择型分销
特点
应考虑
的问题
1.厂家对分销商 1.如何避免分销 控制力较弱； 商区域的重叠程 2.竞争程度较高； 度； 3.市场覆盖面较 2.避免恶性竞争 大；
4.管理和支持并 重;
渠道的宽度
特点
应考虑 的问题
多家 密集型分销
1.企业对分销商控制 力较弱竞争激烈；
渠道长度
◆零级渠道：厂商------------------------------- ------------------------消费者 ◆一级渠道：厂商-------------------零售商-----------------------------消费者 ◆二级渠道：厂商--------------经销商------------- 零售商--------------消费者 ◆三级渠道：厂商---------代理商--------经销商-------零售商----------消费者 ◆四级渠道：厂商-----分销商------代理商-----经销商------零售商-----消费者 ◆多级渠道：厂商—总代—区域代理-分销商-代理商--经销商--零售商--消费者
零售商
零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。
Eg:电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便） 家电IT 卖场 专业电脑超市 连锁超市
优秀的地理位置及连锁规模
经销商
经销商：数量最大的渠道主体。
特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营 多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。
发展：1.增加零售店 2.增加行业销售力度 3.提高技术实力 4.增加产品线
长、短销售渠道的比较
短渠道
渠道成本 较低
周转
信息
费用
需求
迅速
及时获取
仓储、运费、销 售人员管理费用
迅速增加
企业对产品的 销售流通具有 很强的控制力
与管理能力
长渠道
较高
层次多 速度慢
较慢
较低
渠道自身专业 性较强
渠道的宽度
渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量 三种形式： 垄断型分销－－－－独 家
2.市场覆盖面广泛；
3.分叠程度；
2.避免恶性竞争
渠道的扁平化
渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策， 核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的 环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度， 增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品 市场竞争力。
扁平化优势
➢ 缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高） ➢ 产品市场覆盖面广 ➢ 产品的市场价格竞争力强 ➢ 产品资金周转率高 ➢ 分散经营风险，不易被钳制 ➢ 市场信息反馈及时 ➢ 有利于回避鞭子效应
爱国者的代理商多为此类。
产品渠道
专营某一产品的渠道，其特点是多品牌 经营，对品牌的忠诚度非常低，典型的以客户 需要为导向 的销售模式 。不负责产品和品牌 的宣传，只推广自身企业。多见经销商和零售 商，目前的各地IT超市，大卖场，各大百货商 场。如恒昌。
品牌渠道
即专营某一品牌的渠道，其特点是厂商 推什么我卖什么。只要是这一品牌所有的产 品 ，对品牌的忠诚度较高，品牌的推力较强。 专业性差，分销能力差。像目前的专卖店就 是这一类型。多见于代理商。服装业，汽车 业，IT业。
扁平化劣势
➢ 在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展 ➢ 竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证 ➢ 渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争 ➢ 厂商对代理商的控制能力相对较弱 ➢ 渠道管理的难度增加，厂商费用增加 ➢ 厂商的资金、库存压力增加
渠道的广度
渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道， 象SONY的IT渠道和AV渠道（IT的电子市场 和国美商场） 产品渠道和品牌渠道
二、渠道规划
渠道规划
企业依据消费者需求的变化和企业状况、 市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品 送到消费者手中的途径，称为渠道规划。
渠道规划原则：
以客户满意为前提，遵循总成本最低原则， 努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体供 应链的效率和成本之比最优。
渠道的长度
渠道的长度就是渠道层级的数量
Eg:蓝色快车
渠道的作用
扩充和占领市场份额； 帮助细分市场，细分产品进行销售； 信息的传递与收集； 增加产品流转和资金流动； 厂家服务职能的执行； 厂家宣传、促销的执行。
渠道的价值
疏通厂商和消费者之间的障碍； 包括时间、距离、人力、物力、财力 扩充市场规模； 增值服务的融入。
分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。 精耕细作，控制成本
Eg:神州数码、晓通、红网
增值服务商
增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。
选择型分销－－－－两三家 密集型分销－－－－多 家
渠道的宽度
特点
应考虑
的问题
1.与代理商签订独家合同规定其不得经 1.缺乏竞
独 家 营竞争产品；
争；
垄断型
2.企业对独家控制力强但当市场发展壮 大时，易反过来受其钳制；
2.厂家对独 家的依赖性
分 销 3.竞争程度较低；
较强；
4.市场及渠道覆盖面较小； 5.厂家的主要责任不是市场管理，而
渠道基础理论
主要内容
渠道定义 渠道规划 渠道状况
一、渠道定义
何谓渠道
渠道是企业把产品或服务送到消费 者面前所借用的途径和手段，是企业营 销工作的重要组成部分，是产品供应链 的重要环节，属于推力部分，与市场推 广（拉力）互相配合使用。
渠道的构成
零售商 经销商 代理商 分销商（批发商） 增值服务商
代理商
代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产 品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂 方需对客户做出的承诺代理商必须承担 .例如： 物流 服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而 获得较高的利润。 关系较持久，忠诚度较高， 流水较大与厂家合作紧密。
竞争使代理商职能在减少，经销商和零售商在 增多。
分销商